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文旅地產(chǎn)如何因變思變?

大景區(qū) 本文作者:北京晚報 2020-07-09
疫情結(jié)束后,文旅產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)仍值得期待。

前一陣北京疫情防控的再升級,讓作為某地產(chǎn)企業(yè)文旅項目營銷負責(zé)人的陳鑫再次回到了居家辦公狀態(tài)?!耙咔榉磸?fù),旅游容量和行為都受到限制?!?/p>

所幸,端午小長假的旅游“小高峰”,為文旅行業(yè)帶來一絲光亮。文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,端午節(jié)三天,全國共接待國內(nèi)游客4880.9萬人次,同比恢復(fù)50.9%;實現(xiàn)旅游收入122.8億元,同比恢復(fù)31.2%。

數(shù)據(jù)表明,旅游消費的信心正在恢復(fù),旅游經(jīng)濟觸底反彈和穩(wěn)中向好的趨勢仍在繼續(xù)。放眼全國,疫情防控呈現(xiàn)轉(zhuǎn)好態(tài)勢,有業(yè)內(nèi)人士預(yù)判,暑假到秋季會有消費層面的深度釋放。

疫情結(jié)束后,文旅產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)仍值得期待。

依賴流量的生意

對于披著“文旅”馬甲的地產(chǎn)企業(yè)來說,這場疫情無疑是雪上加霜。

 文旅,被地產(chǎn)企業(yè)視為多元化布局的重要方向。一邊是宏觀調(diào)控不斷加碼,一邊是土地競爭日益激烈,近些年,“地產(chǎn)+文旅”幾乎成為黃金組合。

百強房企中,已有超50%的房企布局文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。以旅游拉動地產(chǎn),以地產(chǎn)反哺文旅,成為文旅地產(chǎn)行業(yè)一個比較理想的良性循環(huán)。

譬如,恒大的童世界、融創(chuàng)的文旅城等,以住宅、公寓、商業(yè)街區(qū)等各類房產(chǎn)形態(tài),配上高度標準化的酒店群、主題樂園和街區(qū)等業(yè)態(tài),搶占文旅地產(chǎn)賽道;而華僑城、新華聯(lián)等,通過文旅項目的良好運營帶動周邊土地升值,隨著周邊配套商業(yè)及地產(chǎn)項目的快速回現(xiàn),現(xiàn)金流得到平衡,進而反哺文旅項目運營。

常言道,“潮水退去,才知道誰在裸泳。”而這次疫情的影響,卻讓文旅地產(chǎn)從業(yè)者赫然發(fā)現(xiàn):很多人都在裸泳。

這個“發(fā)現(xiàn)”并非無據(jù)可循。有觀點稱,文旅地產(chǎn)簡單來說是“文化+旅游+旅居”,是嚴重依賴人口流動的。疫情之下,絕大多數(shù)線下場景被按下“暫停鍵”,遭受重創(chuàng)的又豈止是文旅地產(chǎn)。因為本質(zhì)上所有的生意,都是流量的生意。

當人們出行“被掐斷”,文旅行業(yè)成為受沖擊最嚴重的行業(yè)之一。據(jù)清大文產(chǎn)(北京)規(guī)劃設(shè)計研究院院長李季粗略估計,2019年中國旅游業(yè)總收入6.5萬億元,平均一天178億元,停滯一天就是這樣的損失。

 在中國旅游研究院副研究員楊勁松看來,目前文旅企業(yè)是在逆境中求生存。一方面,受疫情影響,人們不敢旅游,加之社交距離、旅游行為和容量都受到限制,信心的恢復(fù)需要時間;另一方面,企業(yè)自身也面臨多重困境,剛性成本支出和收入恢復(fù)的程度不平衡,結(jié)合抗疫需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制都是挑戰(zhàn)。

“疫情出現(xiàn)后,公司旗下的景區(qū)、游樂園暫停運營,一些購房者無法直接體驗和享受配套資源帶來的附加值,購置文旅地產(chǎn)的需求受到了抑制?!标愽握{(diào)侃自己最近忙著“刷存在感”,以保持文旅項目的曝光度,為即將到來的暑假市場做準備。

營銷從未暫停

對于廣大地產(chǎn)營銷人來說,工作從未暫停。

陳鑫表示,“來不了現(xiàn)場,我們就走出去,這是我們的第一反應(yīng)。抖音直播,VR帶看,小程序推廣……這都是文旅地產(chǎn)營銷人給出的應(yīng)對?!?/p>

 直播賣房、五千認購、無理由退房……疫情之下,頭部地產(chǎn)企業(yè)在營銷上各顯神通,但“回血”效果卻不盡如人意。由于信貸收緊、銷售下滑、成交量急速萎縮,一些中小房企資金鏈斷裂,紛紛離場。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為,房企積極布局文旅產(chǎn)業(yè),是很多企業(yè)做復(fù)合型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的體現(xiàn),畢竟文化旅游板塊比單一的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更具想象空間。“但布局文旅產(chǎn)業(yè),一是資金壓力較大,二是文旅產(chǎn)業(yè)如果經(jīng)營不到位,就很容易爛尾。”

 在北京協(xié)成機構(gòu)房地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理李士需看來,經(jīng)歷此次疫情沖擊,文旅地產(chǎn)應(yīng)該思考多種可能,在線下渠道癱瘓的情況下,還能用什么方式實現(xiàn)銷售回款,解決現(xiàn)金流問題。

調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量,注重精準營銷,成為現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)企業(yè)發(fā)力的重點。

 新華聯(lián)相關(guān)負責(zé)人表示,在文旅產(chǎn)業(yè)整體遭受疫情沖擊之下,新華聯(lián)并未氣餒,多次召開營銷創(chuàng)新工作會議。在長沙銅官窯古鎮(zhèn),新華聯(lián)策劃舉辦了“首屆國潮龍舟電音節(jié)”主題活動,包含國潮電音趴、龍舟競渡、水槍大戰(zhàn)、激光焰火水舞秀等;在蕪湖鳩茲古鎮(zhèn),游客們觀看祭祀大典、舞獅表演,體驗非遺網(wǎng)紅集市,觀賞打鐵花、網(wǎng)紅燈光節(jié)和星空夜市。

為搶占暑假市場,華僑城進一步深挖文化內(nèi)涵,創(chuàng)新體驗方式。2020年華僑城文化旅游節(jié)期間,在淄博,華僑城將與央美大師合作奉上精彩的藝術(shù)展;在鄭州,將先后推出美食節(jié)、音樂挑戰(zhàn)賽、夜游節(jié)等主題節(jié)慶活動;在濟南,與國家寶藏、國家地理等IP結(jié)合的主題樂園即將上線。

思變的催化劑

 疫情成為加速器,所有行業(yè)都在重構(gòu),“活下來”的所有企業(yè)都不會再保持原來的模樣。

 華僑城相關(guān)負責(zé)人表示,此次疫情對大眾旅游心理、旅游偏好、旅游計劃都帶來很大影響,所以疫情過后,旅游市場必將進一步細分,新的形態(tài)和新的產(chǎn)品需求也會應(yīng)運而生。

 疫情已成為文旅地產(chǎn)行業(yè)思變的催化劑。目前,一些企業(yè)正嘗試更多地擁抱科技,比如大數(shù)據(jù)、VR、AR等,保障防疫需求,做足本地和近距離的文章;挖掘本地微場景,如景區(qū)、城市公園等,做到防疫可控,延長價值鏈,釋放需求。

可以預(yù)見,文旅地產(chǎn)的重點將從“地產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“文旅”,從房產(chǎn)化到品牌IP化,從運營“內(nèi)容”到運營“客戶”,營銷也將從造夢到造場。正如業(yè)界所認同的,疫情是一場大考,考的是企業(yè)從產(chǎn)品、運營再到制度上的種種不足。疫情結(jié)束之后,只會強者愈強,也一定會出現(xiàn)彎道超車的機會,洗掉的不僅有“病疾”的文旅企業(yè),也有舊觀念。

楊勁松表示,綜合考慮宏觀經(jīng)濟和市場因素,業(yè)內(nèi)對2020年下半年旅游經(jīng)濟運行持“相對樂觀”。雖然不排除少數(shù)省市呈“W型”波動的可能性,但全年旅游經(jīng)濟呈“U型”恢復(fù)和振興發(fā)展態(tài)勢,將是大概率事件。

“市場依舊很大,運營為王。疫情防控已成為一種常態(tài),得有做持久戰(zhàn)的準備?!标愽稳缡钦f。

*本文來源:北京晚報,作者:陽葉萍,原標題:文旅地產(chǎn)如何因變思變?》。

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