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說到旅游行業(yè)，大家一點(diǎn)都不陌生。平時(shí)經(jīng)常接觸的攜程、藝龍叫OTA；去哪兒以前是旅游垂直搜索，現(xiàn)在也是OTA了；螞蜂窩、窮游叫旅游UGC；另外還有同程、途牛，這些都是市場上提供旅游服務(wù)的主流服務(wù)商。大家經(jīng)常能看到一些關(guān)于旅游行業(yè)的PR文章，但是這種信息其實(shí)真正有用的不足1%。今天我稍微深入地給大家講講，旅游行業(yè)的業(yè)務(wù)及各主流公司背后經(jīng)營的情況是怎么樣的，然后再給大家講講我看到的旅游行業(yè)未來的機(jī)會(huì)在哪里。這樣大家就明白我為什么說旅游行業(yè)其實(shí)就是窮開心。

一、在線旅游的起家史，從攜程、藝龍說起

攜程起家大概是在1999年，通過呼叫中心訂酒店起家。在2000年的時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展跟今天沒法比，攜程還不算主流互聯(lián)網(wǎng)公司。攜程的模式：幫助客人預(yù)訂酒店，客人入住后酒店給攜程返傭，這個(gè)叫前臺(tái)返傭模式。在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，這種科技結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)的模式，只能自己埋頭苦哈哈地經(jīng)營，要是放到現(xiàn)在，這O2O的概念早就吸引大量的資本來個(gè)高估值了。

這個(gè)生意開始做以后發(fā)現(xiàn)挺掙錢的，2002年月交易額就破億，03年就去美國上市了。藝龍也是成立在1999年，但藝龍定位是城市生活資訊，很燒錢，買了好幾家公司，其中花了幾百萬人民幣買的百德勤是其中一家。藝龍老板唐越是個(gè)資本高手，2000年行情好，以2000萬美金賣給了美國人，2001年互聯(lián)網(wǎng)泡泡破了后他花300萬美金又把藝龍買了回來。這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)意買的原辦公室邊上的訂房公司百德勤還能掙點(diǎn)錢，于是就開始專注酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，用當(dāng)時(shí)的話說叫旅游電子商務(wù)。這么算藝龍只比攜程晚1年半，藝龍于04年也在美國上市，當(dāng)時(shí)在線旅游市場，只有2個(gè)玩家，攜程第一，藝龍第二。那個(gè)時(shí)候攜程的規(guī)模還不超過藝龍的兩倍。

在線旅游被攜程和藝龍由預(yù)訂酒店起步，到納斯達(dá)克成功上市后，證明是一塊含金量很高的領(lǐng)域，迎來了越來越多的玩家。但是攜程始終保持著領(lǐng)軍優(yōu)勢，并且最近邁入了百億美金俱樂部。而藝龍一直呈追趕模式，但是越追越掉隊(duì)，從原來規(guī)模差距不到2倍，逐漸越拉越大，到十多倍的差距，現(xiàn)在徹底賣給攜程。唏噓之余，拋去資本層和管理層的因素，我的結(jié)論是：旅游行業(yè)這樣業(yè)務(wù)成熟的領(lǐng)域，企業(yè)的成功拼的是埋頭苦干的運(yùn)營能力，而不是所謂的戰(zhàn)略能力?？藙谌S茨的《戰(zhàn)爭論》說的再牛逼，也敵不過管理層一步一個(gè)腳印的實(shí)干。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在線旅游的生態(tài)也越來越成熟，業(yè)務(wù)也由酒店預(yù)訂發(fā)展到機(jī)票預(yù)訂、自由行預(yù)訂、跟團(tuán)線路預(yù)訂、門票預(yù)訂、游輪預(yù)訂、簽證辦理、地接陪同、租車接送、攻略游記，涵蓋旅游價(jià)值鏈的方方面面。大家注意到?jīng)]有，攜程叫旅行網(wǎng)，藝龍叫旅行網(wǎng)，而不是叫旅游網(wǎng)，同程，途牛叫旅游網(wǎng)，為什么不一樣？旅行和旅游還是很不一樣的，2000年的時(shí)候個(gè)人出行還是很少的行為，大部分是商務(wù)出行，因公出行訂酒店，所以他們不能叫旅游，叫旅行。而現(xiàn)在私人出行越來越多，客人來源結(jié)構(gòu)不一樣了，現(xiàn)在提供出行服務(wù)的網(wǎng)站基本都是針對(duì)因私出行的客人為主，所以旅游網(wǎng)多了。現(xiàn)在在線旅游這個(gè)概念才名副其實(shí)。

二、在線旅游這么多公司，為什么都不掙錢？

回到今天的主題，我說旅游行業(yè)就是窮開心，為什么？麻煩各位看看，在線旅游那么多公司，那個(gè)熱鬧啊，有哪一家是賺錢的嗎？去哪兒2015年Q1凈虧7億元，20114年虧損了23.64億元。途牛2015年Q1凈虧損2.331億元，攜程2015年Q1凈虧損為1.26億元。原來攜程還是唯一一家盈利的，從2014年Q4開始也虧損了。更別提藝龍，虧了那么多年，還有沒上市的同程，馬蜂窩等，哪個(gè)不在賠錢呢？

那在線旅游行業(yè)為什么這么容易賠錢呢，因?yàn)檫@跟業(yè)務(wù)模式相關(guān)。旅游的6要素，吃、住、行、游、娛、購。而在線旅游行業(yè)并不掌控旅游要素的資源，在線旅游行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)服務(wù)業(yè)，輕資產(chǎn)、重運(yùn)營。而要保障業(yè)務(wù)順利進(jìn)行又必須對(duì)旅游要素資源進(jìn)行掌控。因此整個(gè)旅游行業(yè)業(yè)務(wù)模式就有兩個(gè)很重要的特點(diǎn)，重資源，重運(yùn)營。導(dǎo)致毛利率極低，賺的都是辛苦錢，稍微一折騰，就賠錢了。拿攜程舉例，用酒店來說，酒店資源分布在全國各地，星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、客棧、招待所、家庭旅館。如果要保證用戶體驗(yàn)，讓每個(gè)用戶都能在攜程訂到酒店，那酒店的城市覆蓋率要全、價(jià)格區(qū)間要大、數(shù)量要多。03年的時(shí)候攜程可以預(yù)訂全國5千家酒店，現(xiàn)在可以預(yù)訂國內(nèi)大概5萬家酒店，這些酒店可是一家一家談下來的，一家一家的要預(yù)留房。如果酒店資源談不好，用戶訂房沒有保障，訂不到，用戶還會(huì)選擇攜程嗎？這就是所謂的重資源。

酒店還好，自由行、線路更復(fù)雜。不僅僅要考慮目的地，還有考慮出發(fā)地，途牛是賣線路的，他代理了全國各地上千家旅行社的產(chǎn)品，辛苦經(jīng)營快10年了，才自己控制了很少的上游目的地資源。另外用戶的出行需求，特別的零散、要保障用戶體驗(yàn)，要能聚沙成塔形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能賺到錢，那就對(duì)運(yùn)營提出了很高的要求。還是拿攜程舉例，用戶訂酒店，撥打400電話，攜程要確保每一通電話都能接通，每一個(gè)接線的預(yù)訂人員要提供無差別服務(wù)，提高訂單成功率。攜程很早就不惜重金布置了全球頂尖的ayaya電話交換機(jī)系統(tǒng)，確保電話的業(yè)務(wù)、服務(wù)流通暢，同時(shí)還引入了制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)六西格瑪來管理預(yù)訂服務(wù)，對(duì)“零缺陷”的完美商業(yè)追求。攜程花了這么多的功夫在服務(wù)運(yùn)營上，你就明白為什么攜程能賺錢了。 

還有預(yù)訂過程中，一直會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)“房控”來實(shí)時(shí)保障預(yù)訂的成功率。對(duì)酒店而言，又不是攜程一個(gè)渠道分銷，攜程經(jīng)常會(huì)遇到客戶預(yù)訂了某酒店某房型，但是酒店反饋沒房了，攜程要么幫你升房型，要么幫你換酒店，這種除了酒店簽約團(tuán)隊(duì)外的實(shí)時(shí)和酒店確認(rèn)房態(tài)的團(tuán)隊(duì)，人數(shù)可不是小數(shù)目，一樣要和預(yù)訂中心一樣7*24 小時(shí)倒班的。為了減少這樣的情況，確保房態(tài)的準(zhǔn)確，攜程要研發(fā)酒店庫存管理中心，對(duì)接酒店的系統(tǒng)。有的酒店有系統(tǒng)，有的酒店沒系統(tǒng)，有系統(tǒng)的酒店還不一定愿意和你對(duì)接，這種談判對(duì)接安裝，可不是一天兩天能搞定的。

上面兩大塊的運(yùn)營環(huán)節(jié)，只是保障了預(yù)訂的通暢，還有一大塊運(yùn)營工作，那就是結(jié)算。前臺(tái)返傭模式，要客戶入住后才給攜程算傭金，客戶如果沒有入住，你是拿不到傭金的。攜程就有一個(gè)很大的團(tuán)隊(duì)跟酒店對(duì)賬，攜程的預(yù)訂訂單和酒店的入住訂單要一比一比對(duì)的，客人如果預(yù)訂了沒去住，都得一一確認(rèn)。那么多家酒店，那么多預(yù)訂單，這個(gè)結(jié)算團(tuán)隊(duì)的工作少的掉嗎？現(xiàn)在OTA有了新的模式，客戶預(yù)付模式，但是這僅僅是很小的一塊。

再拿途牛來舉例，線路的預(yù)訂可比酒店復(fù)雜多了，目的地的資訊和產(chǎn)品各要素的解答。同時(shí)下訂單后的執(zhí)行流程比酒店長多了，這個(gè)運(yùn)營比預(yù)訂酒店還重。真是同情他們，賺的每一分都是辛苦錢，當(dāng)然現(xiàn)在還在賠錢。

同樣的邏輯，重資源、重運(yùn)營套到其他在線旅游網(wǎng)站上，基本沒一個(gè)掙錢。有幾家公司能做到攜程那樣的精細(xì)化運(yùn)營，能做到那樣的規(guī)模效應(yīng)？所以目前那么多涌入在線旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)的公司，不管拿多多少風(fēng)投，我都不看好。因?yàn)槟阒蛔鰳I(yè)務(wù)，微薄的毛利率賺的錢根本不夠你投入的，現(xiàn)在就是賠錢的。只有三種公司能成功——

1. 要么你特別特別有錢，狠狠的燒幾年，把前后臺(tái)全搭建好，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建好，高起高打。

2. 要么，你有很強(qiáng)的上游資源控制能力，能在某個(gè)領(lǐng)域做深做透。

3.你有很強(qiáng)的用戶資源，如淘寶，如京東，從下往上整合。

否則你做死了就是一個(gè)賣貨的，貨還不是你的，你一方面要去上游弄貨，一方面你又要花大價(jià)錢吸引用戶，同時(shí)你還要保證內(nèi)部的運(yùn)營效率和質(zhì)量。三線作戰(zhàn)，你有多少錢可以燒啊，你有多少人才幫你撐場子啊，你這樣能做的多大??？所以我看來看去，基本做不大，燒燒投資人的錢就黃了。大家好熱鬧好開心啊，還不賺錢，是不是窮開心？

在線旅游由旅行向旅游過渡，去哪兒，途牛、同程的加入，一方面完善了在線旅游的生態(tài)，同時(shí)他們各自擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)邊界，很多業(yè)務(wù)重合，導(dǎo)致競爭的加劇。多方廝殺的結(jié)果有兩個(gè)，一是各家虧損加大，另外一個(gè)就是沒辦法了開始投資兼并。

關(guān)于去哪兒、同程、途牛的起家史和各自具體的業(yè)務(wù)模式我就不說了，這3家每一家說起來一下午都不夠。但是背后的邏輯很簡單，就是通過提供單一旅游業(yè)務(wù)向提供多種旅游業(yè)務(wù)過渡，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)是低頻的，單一服務(wù)用戶粘性太差了，花高價(jià)錢獲得的用戶只消費(fèi)1-2次太不合適了。因此要讓用戶更多的消費(fèi)，不僅僅提供酒店服務(wù)，還有提供機(jī)票服務(wù)，還有提供門票服務(wù)，還有提供自由行服務(wù)，提供線路服務(wù)等等……只要你有旅行服務(wù)我就想一站式滿足你，這就是多家混戰(zhàn)的根本原因。

三、那旅游圈到底靠什么賺錢

在線旅游服務(wù)商，靠傭金、靠返點(diǎn)賺錢。這個(gè)除了攜程能盈利外，其他家沒有一家是盈利了，在線旅游行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨15年就這樣過來的，未來有哪家能賺錢，現(xiàn)在還真不知道。那傳統(tǒng)的旅游行業(yè)怎么賺錢的呢？傳統(tǒng)的旅游行業(yè)最大的主體就是旅行社。我來說說旅行社怎么賺錢的。

（1）購物返稅

旅行社的線路那么便宜，但是旅行社他們都是掙錢的。絕對(duì)不是靠賣機(jī)票、賣酒店、賣線路掙你的錢，這些能打平成本就不錯(cuò)了，他們有很重要一個(gè)隱性的收入來自你的購物。 自由行客人為什么貴呢？因?yàn)閽瓴坏劫徫镞@個(gè)錢，他要買東西根本拿不到返傭，旅行社可以。拿出境游說，如果去法國，導(dǎo)游肯定就拉人到老佛爺去了，客人一買就是上萬，幾十萬，還有過百萬的。我們?nèi)W洲買東西要退稅的，老佛爺說我?guī)湍阃硕?，直接幫你登記了，這個(gè)時(shí)候你這個(gè)人是哪個(gè)旅行社的，就在那邊備了案。你們買的越開心，旅行社拿的返傭越多。 再拿個(gè)極端的例子說，現(xiàn)在去韓國，只要你入關(guān)的時(shí)候，你在哪家社報(bào)的名就備案了，才不管你是自由行還是跟團(tuán)，只要在韓國那幾家大型購物中心買了東西，返傭就直接給計(jì)算上了。比歐洲還要去指定的地方買東西又先進(jìn)了一步。

（2）現(xiàn)金流交易

旅行社本身利潤就很少，但是很重要的還有一點(diǎn)，旅行社是現(xiàn)金流交易。現(xiàn)金流交易跟供應(yīng)商結(jié)算之間有時(shí)間差，這個(gè)時(shí)間差用來干嗎？放高利貸也好，炒股也好，就是能結(jié)一大部分的現(xiàn)金流在手上做別的事情，這是旅行社第二部分收入來源。因?yàn)閳?bào)名都是現(xiàn)金，進(jìn)的都是私賬，而不是公司賬。在這種情況下旅行社有大量的現(xiàn)金。稍微算一筆簡單的賬，舉個(gè)例子，一年做了六萬人去歐洲，一個(gè)人平均是一萬塊錢，六億的收入，跟供應(yīng)商的賬期基本上是兩到三個(gè)月，六個(gè)億除以12個(gè)月，一個(gè)月就是五千萬。兩個(gè)月的賬期他手上大概攢了小一個(gè)億的現(xiàn)金，這一億的現(xiàn)金可以干多少事情，長期有一個(gè)億現(xiàn)金在手上滾動(dòng)，這是旅行社來說是一個(gè)很大的收入來源。

曾經(jīng)行業(yè)內(nèi)有一個(gè)旅行社，他專門在報(bào)紙上做廣告，老年游，夕陽游，正常歐洲的產(chǎn)品1萬多。但是他說五千塊錢就能去歐洲，前提條件是你必須在我這兒存十萬塊錢押金，六個(gè)月后才能返還。退休老頭很高興，這么便宜啊，叫了一堆老頭一起去，那個(gè)10萬塊反正是出國押金，會(huì)還的，很高興就交了，你看這個(gè)社多聰明，根本掙的就不是旅游的錢，掙的是錢生錢。

（3）靠投資

大家都知道中青旅很有名，上市公司，但是他們的旅游業(yè)務(wù)一直不賺錢，干什么掙錢？中青旅現(xiàn)在其實(shí)是一家投資公司，中青旅賺的錢來自他的旅游地產(chǎn)，拿地、建景區(qū)、建酒店，賺地的錢。其他的那些國內(nèi)上市的旅游企業(yè)，大部分都在靠投資賺錢。

四 、未來的機(jī)會(huì)在哪里？

我講了這么多，聽的人肯定覺的旅游行業(yè)就是死路一條了，那未來的機(jī)會(huì)在哪里？其實(shí)旅游行業(yè)有很多的機(jī)會(huì)，因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的價(jià)值鏈太長，而且環(huán)節(jié)特別多，又有出發(fā)地、目的地這樣天然的地域競爭屏障。所以很容易在里面找到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，我說的沒有機(jī)會(huì)，是沒有超過10億美金的大機(jī)會(huì)，但是有遍地的小機(jī)會(huì)。做小一點(diǎn)，專做某個(gè)出發(fā)地的，或者專做某個(gè)目的地，某個(gè)類型，深根細(xì)分領(lǐng)域，很容易賺到比打工多的錢。

我看好的未來旅游行業(yè)的機(jī)會(huì)是在自由行這個(gè)大領(lǐng)域，要感謝兩件前置條件：一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，隨時(shí)隨地獲取信息，第二個(gè)是經(jīng)濟(jì)增長，出行需求變的旺盛和頻繁。剛才我對(duì)旅游的定義是吃住行游娛購，現(xiàn)在旅游的定義改了：大交通加本地生活。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓本地生活服務(wù)變的便捷而可靠，各生活服務(wù)類APP、足夠支撐你做自己的旅游決策了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓你到異地旅游就和本地人一樣方便。

當(dāng)然跟團(tuán)游的生意一樣會(huì)火，中國有13億人口，沒有旅游過的人，沒有出國旅游的人還大把存在。但是因?yàn)楦鷪F(tuán)游這個(gè)市場耕耘多年，有完整的供應(yīng)和服務(wù)體系。雖然市場很大，但是新進(jìn)入競爭壓力大，所以我看好的新機(jī)會(huì)還是在自由行這個(gè)領(lǐng)域。你看所有跟過團(tuán)的客人，有過旅游體驗(yàn)的客人，最后都會(huì)轉(zhuǎn)為自由行的客人，自由行的市場只會(huì)越來越大。如果再縮小一下范圍，那出境自由行的機(jī)會(huì)更好，國內(nèi)自由行用戶的自助能力高，其中的商機(jī)少，但是國際自由行，旅游的每一個(gè)要素均有大量的機(jī)會(huì)。當(dāng)然大量的機(jī)會(huì)，不代表是大的機(jī)會(huì)。

在自由行領(lǐng)域眾多的機(jī)會(huì)里，我特別看好的是本地人服務(wù)平臺(tái)。我并不看好賣線路的，賣貨賺的錢實(shí)在是辛苦錢，而且要賣的多，投入和運(yùn)營實(shí)在太大，勞動(dòng)密集型，成本密集型。我看好本地人平臺(tái)，首先模式上平臺(tái)，而不是自己交易，對(duì)實(shí)物資源的依賴沒有，資源就是人。另外運(yùn)營上，平臺(tái)的運(yùn)營重點(diǎn)是在虛擬服務(wù)機(jī)制上，而不是交易本身。 當(dāng)然也有難度，但是從規(guī)模擴(kuò)展來說比賣貨要快多了，運(yùn)營的可變成本低多了?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)去中心化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了這個(gè)進(jìn)程。本地人服務(wù)平臺(tái)就是旅游行業(yè)的去中心化表現(xiàn)，是旅游的行業(yè)的P2P平臺(tái)，到哪個(gè)地方玩訂一張機(jī)票就走了，當(dāng)?shù)赜腥藥湍惴?wù)，有人帶你玩，每天付點(diǎn)小費(fèi)給他就行。 在自由行成為未來旅游主流的情況下，用戶可以依賴工具，但是更人性化的是本地人導(dǎo)游，可以體驗(yàn)到當(dāng)?shù)刈钫诘娜宋娘L(fēng)情，我想這是工具無法替代的，這是本地人服務(wù)平臺(tái)最有吸引力的地方。

另外我也看好面包旅行這個(gè)模式，大家都知道，它是騰訊投的。騰訊為什么投？因?yàn)轵v訊是做社交的，騰訊希望社交模式可以和傳統(tǒng)行業(yè)做結(jié)合，如果這條路走通了，那騰訊的社交帝國又會(huì)有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)出來。面包旅行它在嘗試走一條社交跟傳統(tǒng)旅游行業(yè)結(jié)合的道路。旅游天生具有社交屬性，旅途非常容易讓人成為朋友。旅途中結(jié)識(shí)陌生人，旅途中的交流，旅途后的分享，都特別容易讓你形成社交關(guān)系。當(dāng)你決定好目的地，還沒有出發(fā)，你就期待找到同行的人，旅途中一起開始交流，一起玩耍，旅途結(jié)束，還有回來以后約了下次再出去玩。所以面包旅行加入了社交屬性后，給了人期待，不僅僅是出行那么簡單，你會(huì)不自覺的對(duì)面包旅行有了粘性，而面包旅行上形成的社交關(guān)系又會(huì)反哺旅游的消費(fèi)低頻。

最后，其實(shí)旅游行業(yè)業(yè)務(wù)特別復(fù)雜，每一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域它都有很完整的邏輯和流程，有一套自己的玩法，有自己的業(yè)務(wù)形態(tài)，今天看似講了很多，其實(shí)只是一點(diǎn)皮毛而已。我從事在線旅游相關(guān)業(yè)務(wù)近10年，很多東西也只是略懂，那些在旅游行業(yè)呼風(fēng)喚雨賺錢的大佬，他們只會(huì)埋頭做事，根本不會(huì)跟外人講里面的門道，也就是我這樣半吊子，關(guān)起門來在這里吹牛，希望沒有把你們帶到溝里去。