新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄在旅游復蘇的過程中,風起云涌的直播已經(jīng)成為了各大中小型旅游企業(yè)在商業(yè)模式和營銷模式上的創(chuàng)新試驗場,甚至成為了很多旅游企業(yè)心中最大程度激活市場、直達用戶的一根“救命稻草”。
然而,旅游業(yè)界里也有一種聲音認為,“旅游+直播只能是一個簡單的品牌營銷,帶貨(旅游產(chǎn)品)是帶不動的,靠這個來賺錢,目前更是看不到任何希望。”
每當一個新的運營套路出現(xiàn)時,效果最好的時候往往玩法剛問世那段時間。隨著做裂變的企業(yè)增多,裂變的效果越來越弱,用戶會產(chǎn)生免疫,效果可能也會減弱。
隨著全國疫情防控形勢整體向好,旅游行業(yè)的工作重點開始從防控型復工轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)振興。旅游業(yè)與直播生態(tài)的融合,究竟是特殊時期下的“曇花一現(xiàn)”,還是代表著旅游銷售的未來?
直播VS不直播
“我們做了100多場和旅游相關(guān)的直播后發(fā)現(xiàn),想獲得高質(zhì)量的粉絲很困難,短期內(nèi)想快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化也很困難。但如果不做直播,我們也找不到其它更好的自救辦法?!?人游CEO賈建強有點無奈地告訴記者。
早在今年3月份,6人游就開始針對一些海外旅游目的地進行直播。然而,4月份,6人游突然停止了這種純種草型(無任何收入,還要額外消耗人力、財力、物力)直播,并把直播帶貨的產(chǎn)品鎖定在消費頻率、產(chǎn)品毛利率相對較高的護膚品——補水面膜。
如果說當初做純種草型的直播是6人游對疫情的嚴重性缺乏一個準確的判斷的話,把直播帶貨的產(chǎn)品鎖定在護膚品上,則是6人游在直播帶貨路上被迫做出的一種新探索——在海外旅游目的地直播行不通的情況下,直播帶貨必須想辦法跨界,針對自身用戶群體尋找一些高消費頻次、高毛利的產(chǎn)品。
隨著疫情防控態(tài)勢的好轉(zhuǎn),5月份,6人游重新上線了和旅游產(chǎn)品相關(guān)的直播,把帶貨的產(chǎn)品鎖定在了高端民宿和高端度假村。由于價格親民,6人游曾在2、3天內(nèi)就賣出一個高端酒店品牌500多間夜(是酒店在某個時間段內(nèi),房間出租率的計算單位,間夜量=入住房間數(shù)*入住天數(shù))。
實際上,現(xiàn)在很多行業(yè)直播帶貨的本質(zhì)就是價格戰(zhàn)——一些非旅游行業(yè)的直播帶貨產(chǎn)品價格基本上都是3-5折。然而,低毛利的旅游產(chǎn)品能打5折甚至3折嗎?幾乎很難。產(chǎn)品價格沒有優(yōu)勢,消費者不僅不會快速作出決策,甚至會產(chǎn)生“質(zhì)疑”,從而直接影響旅游直播帶貨整體的實際轉(zhuǎn)化率。
據(jù)悉,6人游也曾經(jīng)做過幾場擺地攤買酒店產(chǎn)品的直播,有消費在直播間里問道:一間酒店居然需要1000多塊錢,怎么那么貴?
“這表明,我們的用戶層次并沒有想象得那么高?!辟Z建強說,“旅企做直播帶貨,其實就是打價格戰(zhàn),除非你產(chǎn)品的價格非常有優(yōu)勢,否則很難做的下去?!?/p>
盡管旅游業(yè)做直播很難,但賈建強還是對其抱有很大的信心:“對于直播,(我認為)帶貨與種草要相互結(jié)合,一樣都不能落下。旅游種草種到一定的份上,消費者自然就會購買你的產(chǎn)品?!?/p>
與賈建強一樣,來自本色旅拍的創(chuàng)始人韓明龍也認為旅游直播帶貨可行,尤其適合諸如定制游、深度游、旅拍等特定的旅游企業(yè)。
對于直播業(yè)務的嘗試,本色旅拍可以追溯到2018年。然而,但受制于當時的網(wǎng)絡傳輸速度,本色旅拍的那幾場直播并不成功,但這并沒有打消本色旅拍繼續(xù)對直播的探索。
如今5G商用的提速,讓本色旅拍對旅游直播抱有更大的信心。一旦海外游業(yè)務正式恢復,本色旅拍將繼續(xù)嘗試直播,其重點方向是為自身品牌代言,用不一樣的方式,更好地讓熱愛旅行的人,看到本色旅拍所提供的旅行服務。
不過,并非所有旅游企業(yè)及其負責人都對直播抱有信心。
一位在業(yè)界經(jīng)營多年的不愿具名的旅游企業(yè)負責人(無二之旅創(chuàng)始人蔡韻,要求匿名)對記者表示,在旅游行業(yè)從業(yè)那么多年,什么渠道賣貨,什么渠道做宣傳,自己很清楚。旅游產(chǎn)品的屬性決定了出境游(尤其是定制游)是不可能直播帶貨的,所以從一開始自己就沒有進行直播帶貨。
記者了解到,很多非旅游行業(yè)的電商直播間銷量火爆的商品的客單價,基本都集中在200元以下。而在旅游行業(yè),直播間客單件在200元以下的,主要是一些地方的土特產(chǎn)。
“旅游企業(yè)賣土特產(chǎn)并不專業(yè),此外,旅游企業(yè)的受眾來你這里看直播,也不是為了買土特產(chǎn)?!鄙鲜霾辉妇呙穆糜纹髽I(yè)負責人表示,“我不建議中小型的旅游企業(yè)嘗試直播帶貨,不擅長的事情,(旅游企業(yè))不要硬做?!?/p>
大佬VS網(wǎng)紅
疫情期間,以攜程的梁建章、途牛的于敦德、景域驢媽媽的洪清華等為代表的眾多大型旅游企業(yè)負責人親自站臺并直播帶貨,引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注。
例如,梁建章9場直播帶貨總量成績破3億元(人民幣,下同)。在一場“王者”造型帶貨中,梁建章以1小時帶貨4782萬元,成為了旅游業(yè)通過直播帶貨最多的“網(wǎng)紅創(chuàng)始人”。洪清華與無錫靈山文旅集團董事長吳國平聯(lián)手直播帶貨,一小時的交易額也超過了3000萬。
如果僅從商業(yè)角度上看,以梁建章為代表的旅游大佬們的直播帶貨效果未必好于薇婭,但為什么他們紛紛站到臺前做起直播帶貨呢?在很多旅游業(yè)內(nèi)人士看來,旅游大佬直播帶貨的背后,反映的是目前行業(yè)的困境,他們要為行業(yè)復蘇吶喊、蓄勢。
賈建強認為,梁建章此舉是為了給整個公司的團隊甚至給整個行業(yè)展示一種精神——在這個時候,我這個企業(yè)負責人都已經(jīng)豁出去了,作為攜程的團隊,攜程的員工,你們自己有什么理由不努力,和公司一起度過這個難關(guān)?
韓明龍也認為,任何一個企業(yè)的負責人都要有為企業(yè)直播代言、為企業(yè)直播帶貨的勇氣和決心,這是一個創(chuàng)業(yè)者應該具備的素質(zhì)。“作為一個企業(yè)的負責人,知道風口在哪卻不去嘗試,那他就很難知道這個風口所存在問題,也無法快速去解決這些問題。”
與攜程梁建章不同是,去哪兒、同程、馬蜂窩等旅游企業(yè)則紛紛試水網(wǎng)紅直播。
以馬蜂窩為例,其直播間里聚集了眾多風格迥異的旅游主播,或靠各種硬核知識,或靠舞蹈等才藝征戰(zhàn)直播間,吸引了眾多粉絲的圍觀。
乍一看,“網(wǎng)紅+直播+旅游”模式下,消費者得了實惠,主播和平臺賺了傭金,但品牌商是否真的實現(xiàn)了“名利雙收”?
從整個直播帶貨的模式來看,品牌商想直接賺到錢是越來越難。首先,直播商品能以低價出售的基本邏輯是依靠高流量實現(xiàn)“薄利多銷”;其次,主播的頭部效應已經(jīng)日趨明顯,一般的主播帶不了多少量,而頭部主播的出場費或者傭金比例都非常高,品牌商還要給他(她)全網(wǎng)最低價。如果這種情況下企業(yè)還能賺到錢,那只能說明“原價”的利潤率實在太高了。
此外,有部分品牌商的另一種思路是“賠本賺吆喝”,尤其是那些急需打開知名度的新品牌,利用平臺和主播的知名度,把直播作為一種宣傳和推廣手段,可能比直接花錢打廣告更省錢、更高效。然而,對于一些可替代性強的旅游標品來說,靠直播新引來的消費者,其對品牌的忠誠度可能會大打折扣。
賈建強表示,旅游行業(yè)找網(wǎng)紅直播帶貨沒有意義。首先,對于旅游行業(yè)和旅游產(chǎn)品的了解和銷售,這些網(wǎng)紅并不專業(yè)。其次,很多網(wǎng)紅也不可能去帶旅游產(chǎn)品,因為,旅游產(chǎn)品本身的毛利并不高,不足以支撐企業(yè)支付養(yǎng)活一個網(wǎng)紅的傭金。
上述不愿具名的旅游企業(yè)負責人也直言不諱地表示,薇婭直播賣土特產(chǎn)可以,但她帶不動出境游產(chǎn)品。
盡管韓明龍對網(wǎng)紅直播抱有信心,但他也強調(diào),本色旅拍不會使用外部成熟的網(wǎng)紅做直播,而是從公司內(nèi)部定向培養(yǎng)了解深度旅游、了解旅拍行業(yè)的網(wǎng)紅員工。
營銷新利器?
如今,直播已是圖片和短視頻之外的一種新形態(tài),并成為了很多旅游企業(yè)營銷的一種標配。
來自馬蜂窩今年5月份的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,廣大的旅游業(yè)商家渴望通過直播“帶貨”來回復元氣,并均有不同程度的投入意愿。其中,超過四成的被調(diào)研商家年直播計劃投入1-5萬元左右。
據(jù)攜程最新發(fā)布的“下半年旅游意愿調(diào)查報告”顯示,82.6%的被調(diào)查者下半年有意愿旅游。其中,7月、10月、8月選擇出行的比例分別為43.1%、42.6%、41.9%,預計暑期和國慶將成為下半年旅游的高峰期。而在旅游預算方面,5000元到10000元的比例最高,占比39%。約30%的人計劃花費1萬以上用于旅游,有3%計劃花費5萬元以上,高端旅游市場需求也不容忽視。
攜程旅游大數(shù)據(jù)實驗室研究員彭亮認為,旅游業(yè)界對下半年非常期待,如果國內(nèi)疫情快速消除、跨省旅游開放,上半年積壓的旅游需求預計將在未來幾個月釋放,將挽救舉步維艱的旅行社市場。
另據(jù)文化和旅游部7月14日晚最新發(fā)布的通知,各?。▍^(qū)、市)文化和旅游行政部門(中、高風險地區(qū)除外)在做好疫情防控工作的前提下,經(jīng)當?shù)厥。▍^(qū)、市)黨委、政府同意后,可恢復旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營跨?。▍^(qū)、市)團隊旅游及“機票+酒店”業(yè)務。
跨省跟團游的真正恢復(全面)之日,被很多文旅業(yè)界人士認為是行業(yè)復蘇最關(guān)鍵節(jié)點或轉(zhuǎn)折點之一。如果企業(yè)用好直播,會否迎來一波新的消費者,并給企業(yè)帶來新的變化?
從實際調(diào)查情況來看,盡管旅游+直播可以在疫情期間把一些度假類的酒店產(chǎn)品賣出去,但從長遠來看,隨著整個旅游行業(yè)的恢復,一旦失去價格優(yōu)勢后,旅游+直播的紅利優(yōu)勢將會喪失。此外,平臺上很多直播的旅游內(nèi)容和呈現(xiàn)方式,難以吸引喜歡旅游的人的關(guān)注,更談不上激起消費者旅游的沖動。
旅游營銷專家王琢告訴記者,“旅游平臺做的直播帶貨效果看起來還不錯,但需要注意的是,這些流量配給誰、買誰的賬。梁建章可以靠個人的IP和魅力直播帶貨,但對于很多中小型的旅游企業(yè)來說,可能很難復制梁建章這種模式。此外,這些中小型企業(yè)想在平臺的公共流量池里累積屬于自己的私域流量池,甚至實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,太難了?!?/p>
旅游企業(yè)合伙人晁夕甚至表示,從生意人的角度來看,旅游+直播沒有盈利模式,玩玩就好了,靠這個賺錢目前看不到希望。
上述不愿具名的旅游企業(yè)負責人也認為,“攜程+抖音大資源推”的方式,不可能大規(guī)模復制。旅游企業(yè)應該好好運營私域流量,對精準的客戶賣貨。比如說,直播做流量,把這些流量變成自己的私域流量,慢慢養(yǎng)著,等建立好信任度后,再進行轉(zhuǎn)化,這樣才有效果。
*本文來源:經(jīng)濟觀察網(wǎng),作者:鄧軍,原標題:《旅游企業(yè)被“逼”進直播間:花樣百出,錢在哪里?》。