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登錄簽約民宿平臺、發(fā)力直播+旅游,“種草社區(qū)”小紅書把流量變現(xiàn)的探索放在了旅游業(yè)。然而,前有OTA老玩家攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng),后有馬蜂窩內(nèi)容生態(tài)的競爭。改革與陣痛之間,小紅書究竟何去何從?
“直播”打通旅游?
6月中旬,小紅書與平臺內(nèi)旅游博主發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動,一同參與的還有旅游博主、文旅局局長和民宿主,范圍涉及上海、廣州、成都、西安等城市,
眾所周知,今年的特殊時刻讓旅游業(yè)不可避免的受到波及,營收銳減、虧損暴增,似乎成為眾多旅游企業(yè)的常態(tài)。而作為旅游業(yè)對困境的探索,云旅游、云直播的豐富內(nèi)容也在溫暖著行業(yè)寒冬。
足不出戶的云旅游能成為主流嗎?在一位資深旅游業(yè)內(nèi)人士看來,疫情期間,云旅游重塑了行業(yè)業(yè)態(tài),但從長遠(yuǎn)來看,旅游業(yè)作為一個涵蓋出行、購物、住宿等產(chǎn)業(yè)協(xié)同的行業(yè),直播游從線上流量到線下的變現(xiàn)其實還有很長的路要走。
一切發(fā)明都是基于人感官觸覺的延伸。注重內(nèi)心真實感受的旅游出行不得已搬到線上,單純的感官刺激或許難以滿足旅行的內(nèi)心體驗。
軟銀投資的在線旅游平臺GetYourGuide的COO Tao Tao曾表示,旅游運營商在特殊時期推出這項在線體驗,有助于在旅游封鎖期間保持和部分客戶的聯(lián)系,但如果真的要論在線服務(wù),虛擬旅游的項目恐怕很難和在線影視媒體服務(wù)Netflix或網(wǎng)游服務(wù)搶奪消費者的心智。
硬傷“猶在”
在體驗經(jīng)濟(jì)的時代,有價值、口碑式的分享是企業(yè)流量提升的第一步,也正因如此,作為“種草”社區(qū)小紅書以UGC內(nèi)容俘獲不少用戶。
7月22日,小紅書稱,目前月活躍用戶已超1億。
依托于自身的流量平臺,小紅書“破圈”旅游邁出了流量變現(xiàn)的第一步。但過于單一的用戶群體依舊是其入局旅游的硬傷,相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,在性別分布上,小紅書男性用戶僅占總用戶的12.7%。
“種草”的社區(qū)性質(zhì)怎樣打造旅游業(yè)的原生內(nèi)容?援引小紅書《2019 年小紅書社區(qū)趨勢報告》,美妝、出行、時尚、文化娛樂和美食類內(nèi)容位列小紅書社區(qū)內(nèi)容生態(tài)前五位。相比垂直旅游平臺馬蜂窩而言,旅游業(yè)UGC內(nèi)容的薄弱依舊是其發(fā)展短板。
另一方面,原生內(nèi)容質(zhì)量的把控依舊限制著社區(qū)生態(tài)的發(fā)展。創(chuàng)立6年之后的現(xiàn)在,上億級別的月活躍用戶讓其獨霸一方。然而,從小紅書本身內(nèi)容來看,自2019年被下架之后,盡管其一再嚴(yán)格審定內(nèi)容質(zhì)量,嚴(yán)厲打擊代發(fā)刷量,但離其恢復(fù)原本健康內(nèi)容生態(tài)還有一定距離,據(jù)多家媒體報道,小紅書大量“種草”筆記涉及虛假內(nèi)容,而直到現(xiàn)在,在百度、qq搜索小紅書代寫代發(fā)依舊會出現(xiàn)不少相關(guān)信息及入口。
(圖片攝制于2020年7月23日)
此外,企查查信息顯示,小紅書主體公司“行吟信息科技(上海)有限公司”的企業(yè)風(fēng)險中,絕大部分則是因“發(fā)布虛假信息”而受到的處罰。
流量與質(zhì)量
入局民宿成為小紅書“破圈”旅游的另一落點。自牽手“小豬”平臺后,首批入駐民宿超300家,據(jù)悉,未來將有超2000家精品品牌民宿入駐小紅書。
實際上,以內(nèi)容起家的小紅書正陷入用戶信任感缺失的尷尬處境中,而其在民宿“種草”生活方式的實踐效果依舊待考。
鳳凰網(wǎng)旅游在觀察入駐小紅書平臺的民宿機構(gòu)發(fā)現(xiàn),讓人眼花繚亂的民宿、景點、網(wǎng)紅打卡地照片極易勾起我們對詩和遠(yuǎn)方的向往,但濾鏡之下的民宿行業(yè)實則有另一副不為人知的面貌。
中國線上民宿發(fā)展報數(shù)據(jù)顯示,民宿負(fù)面投訴中占比最大的是民宿服務(wù),其次是民宿設(shè)施和環(huán)境,從房東經(jīng)營時間來看,80%的房東經(jīng)營時間不超過2年,其中1年以下的占比46.6%。
從以上數(shù)據(jù)看出,零散化、網(wǎng)絡(luò)化的小規(guī)模經(jīng)營模式或許用旅游達(dá)人口中的“小而美”來形容最合適不過。但剖開表象之后,房東經(jīng)營民宿的經(jīng)驗尚淺、以及對專業(yè)能力及服務(wù)精神的疑問也成為民宿行業(yè)服務(wù)難以保障的原因。
“民宿平臺沒有一個明確的行業(yè)準(zhǔn)則是造成行業(yè)亂象的直接原因,”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐對鳳凰網(wǎng)旅游表示,“線上與線下完全不是一回事兒,小紅書在批量化入駐民宿平臺時,其線上內(nèi)容與線下體驗并不能單一依靠“種草”短文或視頻為主,至于民宿平臺的真實性,還是有待考察,而這或?qū)⒂绊懯着氨环N草”游客的體驗。
無疑,以民宿品牌入駐為代表的“種草”行為依舊將是小紅書kol、koc的重頭戲,而除去原生內(nèi)容的建設(shè),比起以民宿為代表的規(guī)?;M(jìn)軍,民宿平臺質(zhì)量的監(jiān)督或許才是重中之重。
援引某短租平臺客服介紹稱,現(xiàn)在,若平臺和商家之間,商家出現(xiàn)欺騙行為,平臺也僅僅能相應(yīng)降低商家的評分,情節(jié)嚴(yán)重的和商家協(xié)商解除合作。
對此,北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒向鳳凰網(wǎng)旅游表示,“社交分享和算法分發(fā)的優(yōu)勢在于,若接入的(品牌)分發(fā)服務(wù)有瑕疵,算法將會對其排后而無法得到流量扶持。”
至于由此引發(fā)的法律方面,國家旅游局發(fā)布的《旅游經(jīng)營者處理投訴規(guī)范》中明確規(guī)定,對于投訴,旅游經(jīng)營者必須在12小時內(nèi)做出受理決定,特殊情況下不應(yīng)該超過24小時。
《旅游經(jīng)營者處理投訴規(guī)范》稱,目前中國還沒有專門針對民宿旅游投訴的通道,消費者遇到民宿訂購糾紛,依然應(yīng)該選擇向中國消費者投訴平臺進(jìn)行旅游維權(quán)投訴。對于現(xiàn)場與房主發(fā)生糾紛應(yīng)該直接報警處理。
實際上,無論是OTA的攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng),還是小紅書對標(biāo)內(nèi)容建設(shè)的馬蜂窩,線上旅游業(yè)在經(jīng)過多年的發(fā)展之后,整個市場領(lǐng)域已經(jīng)趨于穩(wěn)定。對于新入局玩家而言,如何能在既有市場中分一杯羹,小紅書道阻且長。
*本文來源:微信公眾號“鳳凰網(wǎng)旅游”(ID:travel_ifeng),作者:武俊,原標(biāo)題:《小紅書跨界旅游業(yè),只是看上去很美?》。