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地方政府復(fù)蘇文旅情之切切，景區(qū)門票降價、免費(fèi)，尷尬而難言苦衷？

跨省團(tuán)隊游恢復(fù)開放已有兩周，暑期游高峰已至，隨之就是國慶黃金周，未來三個月的行業(yè)復(fù)蘇情況，將決定著景區(qū)、旅企、目的地今年的文旅“收成”，以及來年的“糧草”情況，不容有失，勢在必爭。

近期，山西、山東、河南和江西等地，前后都出臺了境內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)門票優(yōu)惠政策（降價、免費(fèi)等）。

各地一大目標(biāo)所指，是“犧牲”部分景區(qū)的門票收益，換取對當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)盡快復(fù)蘇的推動效應(yīng)，并拉動內(nèi)需消費(fèi)。

主管部門算消費(fèi)“大賬”，大的角度站位有合理性，但換個角度說通俗點(diǎn)，這是在疫情沖擊下，景區(qū)主要營收上被“砍一刀”，換誰都“疼”。

另一面，亦有景區(qū)主動免門票尋求復(fù)蘇自救，甚至可能考慮免景區(qū)交通票，是通盤考慮后的理智之舉，還是情急之下的無奈亂選？

復(fù)蘇“決戰(zhàn)”，其間被動或主動，都是景區(qū)難言之痛。

地方復(fù)蘇文旅的殷切“沖動”

新一輪門票優(yōu)惠早在今年6月前即已開始。彼時，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，云南省文旅廳下發(fā)通知文件，明確實(shí)行政府指導(dǎo)價的136家A級景區(qū)對旅游團(tuán)隊免費(fèi)入園的具體措施。

山西省的動作也算較快。今年7月初，山西省相關(guān)政府部門提出，2020年下半年周一至周五工作日，全省126家A級以上旅游景區(qū)將向全國游客免首道門票，其中包括云岡石窟、五臺山、平遙古城等著名景區(qū)。這是服膺于山西省出臺的《關(guān)于加快促進(jìn)服務(wù)業(yè)恢復(fù)穩(wěn)定增長若干措施》。（下文有更多細(xì)節(jié)）

山東也算有跟進(jìn)措施。山東省發(fā)改委、山東省文旅廳7月23日印發(fā)的通知文件顯示，為加快促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)蘇，有力拉動居民旅游消費(fèi)  決定降低全省國有景區(qū)門票價格，包括81個國有景區(qū)，其中5A級景區(qū)9個，4A級景區(qū)35個，3A級景區(qū)16個。

截圖來源：山東文旅廳官網(wǎng)

以上山東81家國有景區(qū)中，對9家5A級景區(qū)，除法定節(jié)假日外，在原政府定價的門票價格基礎(chǔ)上，全部執(zhí)行不低于5折的票價優(yōu)惠，具體價格由各市、各景區(qū)自行確定；對其余72家國有景區(qū)，在原政府定價的門票價格基礎(chǔ)上，工作日執(zhí)行2折票價，周末及法定節(jié)假日執(zhí)行5折票價。

河南省亦有景區(qū)門票優(yōu)惠政策。河南省文旅廳宣傳推廣處負(fù)責(zé)人近期表示，從7月27日起至2020年9月30日，凡乘坐東方航空、南方航空抵達(dá)河南的乘客，憑本人身份證和10天內(nèi)登機(jī)牌到先關(guān)景區(qū)旅游可享受免門票或半價門票等優(yōu)惠政策。

同時，河南全省2A級以上旅游景區(qū)中，暑期對乘坐南航、東航來豫游客實(shí)行門票免票或者打折優(yōu)惠的景區(qū)有183家，包括15家5Ａ景區(qū)全部參與。其中嵩山少林寺景區(qū)、洛陽龍門石窟景區(qū)等9家5Ａ級景區(qū)推出免門票政策。開封清明上河園、洛陽老君山等6家5Ａ級景區(qū)推出半價優(yōu)惠政策。

上述負(fù)責(zé)人表示，河南省文旅廳鼓勵景區(qū)把優(yōu)惠政策執(zhí)行到2020年12月31日。

江西近期的政策是，從7月15日至9月15日，全國大中小學(xué)生可免門票游江西4A級以上景區(qū)（只免大門票，類同上述山西提出的“首道門票”）。

以上各地政策不一，但本質(zhì)是提供景區(qū)門票優(yōu)惠，不排除接下來會有更多區(qū)域跟進(jìn)。

各地目標(biāo)所指，也是“犧牲”部分景區(qū)的門票收益，換取對當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)盡快復(fù)蘇的推動效應(yīng)。尤在跨省游恢復(fù)開放后，暑期游+國慶三個月黃金旅游季，已不容有失，必須抓住機(jī)會將更多的消費(fèi)盡快、盡量轉(zhuǎn)化，“殷切”之心明顯。

不完全統(tǒng)計，目前恢復(fù)開放跨省團(tuán)隊游的省份除了上述的云南、山東、山西、河南和江西，國內(nèi)多數(shù)省份也已基本恢復(fù)開放。

要有更多的消費(fèi)拉動，多繞不開給錢（或讓利）、給時間（如帶薪休假制度），道理也淺顯，雖說國內(nèi)整體處于消費(fèi)升級階段，但人們的價格敏感度其實(shí)還挺高，性價比是大眾不懈的追求（所謂下沉市場崛起的本質(zhì)內(nèi)涵也是如此），所以我們能看到前段疫情期間，不少地方發(fā)放消費(fèi)券，目的明顯。

這類邏輯在跨省游恢復(fù)開放后，也有延續(xù)。

比如吉林省開展“到吉林森呼吸-疫后首發(fā)團(tuán)招募活動”，面向國內(nèi)低風(fēng)險地區(qū)廣泛招募旅游消費(fèi)者，提供較低出游價格、較高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和較豐富的線路產(chǎn)品……制定首發(fā)團(tuán)補(bǔ)貼機(jī)制，盡快促成省外游客的破冰之旅。

其中關(guān)鍵內(nèi)容：較低出游價格、較高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和較豐富的線路產(chǎn)品；制定首發(fā)團(tuán)補(bǔ)貼機(jī)制。

還有貴州省的做法：向省內(nèi)外游客發(fā)放1000萬元貴州文化旅游惠民券。

最近重新冒頭的“低價游”，也能說明一些問題。

最近網(wǎng)傳山西省運(yùn)城市文化和旅游局7月23日的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范旅游市場秩序的通知》（澎湃新聞已核實(shí)通知內(nèi)容屬實(shí)）顯示，近期，運(yùn)城市旅游市場出現(xiàn)了打著政府補(bǔ)貼的口號買燒雞送旅游的活動，從6月初99元買三只燒雞送全年免費(fèi)旅游四次；到6月底99元買三只燒雞送全年旅游五次；到近期88元全年免費(fèi)旅游12次并送120枚雞蛋。

運(yùn)城市文化和旅游局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范旅游市場秩序的通知》

（截圖來源：澎湃新聞）

該通知稱，這次活動已經(jīng)覆蓋運(yùn)城十三縣市，報名人次已經(jīng)將近5萬人，報名還在繼續(xù)。運(yùn)城市文旅局已責(zé)令禁止該旅游產(chǎn)品。

還有，7月24日，河南省文旅廳發(fā)布自覺抵制“不合理低價旅游”的提醒。7月27日，貴陽市旅游行業(yè)協(xié)會向全行業(yè)發(fā)出宣言書，提出堅決支持抵制零負(fù)團(tuán)費(fèi)低價游。

為何低價游可能在“冒頭”？

以運(yùn)城一事來說，我們或可以說不少報名的人貪圖便宜，甚至他們也知道低價游存在的消費(fèi)陷阱，但近5萬人“涌”上來報名，也可看出：1、旅行社恢復(fù)業(yè)務(wù)的急切冒進(jìn)心理；2、人們的出游需求和價格敏感，尤其受疫情影響腰包“變癟”情況下，更如此。

雖別太高看價格因素，但也千萬別小看。

接著說到門票，門票折扣或免門票，屬于讓利范疇。

地方主管部門推動的景區(qū)門票降價或免門票等優(yōu)惠，至少承載兩個意圖：

一是藉由門票優(yōu)惠，吸引更多人出游，進(jìn)而拉動交通、餐飲、住宿和購物等消費(fèi)，于地方而言，這筆賬容易算，吸引外地游客、推動本地游客消費(fèi)，尋求更大盤子的內(nèi)需釋放是目的。其中，河南將航司與景區(qū)消費(fèi)進(jìn)行了更主動關(guān)聯(lián)，也迎合了當(dāng)前航司的業(yè)務(wù)恢復(fù)訴求，各取所需，形成“打包”性價比更高的產(chǎn)品，對引流消費(fèi)也有幫助。況且，自然型景區(qū)在疫后復(fù)蘇中依然將受到一定體量游客群體的歡迎；

二是有目的地營銷作用，當(dāng)前境況下，各區(qū)域爭奪客流更為激烈，景區(qū)門票優(yōu)惠，有助直接引流，也有借此營銷吸引游客注意力，進(jìn)而在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客流的可能。

營銷、引流和消費(fèi)的邏輯也適用于景區(qū)，但景區(qū)的日子會變好嗎？

景區(qū)的尷尬和難言之痛

從目前境況來說，答案更多是否定的。尤其疫情下，景區(qū)的尷尬更為明顯。

景區(qū)門票降價或免門票，主要分兩種情況：1、主管部門要求，景區(qū)被動為之；2、景區(qū)主動為之。

整體看，主要是被動為之居多，門票作為營收重頭或支柱，哪家景區(qū)也不愿輕易“讓利”，主動者也多是無奈之選，這主要是疫情特殊情況導(dǎo)致的。

國有5A景區(qū)門票降價政策已實(shí)行2年有余，一方面影響不少景區(qū)收入，導(dǎo)致其營收和凈利面臨下滑挑戰(zhàn)；另一方面，通過門票降價實(shí)現(xiàn)更多引流，進(jìn)而增加營收，兩者沖抵實(shí)現(xiàn)新的營收平衡，但目前這一效果并不明顯，多家知名上市景區(qū)2019年財報已能說明這一問題。

以上市景區(qū)張家界2019年財報為例，其2019年購票游客618.27萬人,同比增加3.65%；營收4.25億元，歸母凈利潤1105.59萬元，分別同比減少9.21%、 58.13%。

對應(yīng)到這次疫情下景區(qū)門票優(yōu)惠，甘苦自知。

河南一知名景區(qū)最近實(shí)施免門票政策，其相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉（化名）28日告訴執(zhí)惠，免門票既有政府要求，也有景區(qū)自身考慮，“即便政府不要求，我們也會推出跨省游門票優(yōu)惠?！?/p>

王莉透露，今年景區(qū)的促銷政策沒有最低只有更低，不僅免門票，有的連景區(qū)交通票都可能會免，目的主要是作為讓利渠道，短期促銷，寄希望于二消轉(zhuǎn)化，增加綜合收入。

她認(rèn)為，疫情之下，促銷政策也很有必要，本來門票就是調(diào)節(jié)流量和市場的杠桿，必要的時候用一下還是有帶動市場的效果的。如果景區(qū)內(nèi)有索道或其他二次消費(fèi)項(xiàng)目，免門票帶動客流和綜合收入增長是不二之選，如果收入結(jié)構(gòu)單一，還是不要跟免門票的風(fēng)，踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)和品牌宣傳更合適。

王莉之言，延伸來說，或透露了幾個關(guān)鍵信息：1、疫情多月沖擊，景區(qū)復(fù)蘇業(yè)務(wù)之心急切，免門票是個辦法；2、跨省游恢復(fù)后，景區(qū)為業(yè)務(wù)復(fù)蘇降價促銷爭奪客流，若連景區(qū)交通票都免去，是通盤考慮后的理智之舉，還是情急之下的無奈亂選？3、有二次消費(fèi)項(xiàng)目承接轉(zhuǎn)化客流消費(fèi)是關(guān)鍵，若無，跟風(fēng)免票要么是被迫，要么更多是“亂來”。

在今年上半年疫情期間不少景區(qū)提出對特定群體免門票的“風(fēng)潮”中，即有旅企高管對執(zhí)惠表示，其認(rèn)為景區(qū)免門票沒有太大意義，因?yàn)橄喈?dāng)長的時間業(yè)務(wù)停擺中，還有人員工資、社保和設(shè)備折舊等剛性支出，已是一種虧損，待業(yè)務(wù)全面恢復(fù)時，還繼續(xù)免門票，其實(shí)是在“傷口上撒一把鹽”，因?yàn)閷ζ髽I(yè)來說，有了人氣，但沒營收，將可能加大虧損。

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安在7月25日景區(qū)相關(guān)論壇上的部分觀點(diǎn)（以下魏小安的內(nèi)容根據(jù)論壇實(shí)錄整理編輯而來，未經(jīng)本人審閱），不乏尖銳戳痛點(diǎn)，也值得參考。

魏小安表示，疫情期間他就擔(dān)心文旅行業(yè)初步恢復(fù)后，會有惡性削價競爭，本來大家日子不好過，再惡性削價競爭，旺丁不旺財，“現(xiàn)在超過我的預(yù)料，有的省提出來景區(qū)完全免票。我就想問，你還想不想干了？旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)是重頭，你完全免門票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個程度嗎？”

他提到，在這個時候需要有定力，“再問一句話，就算景區(qū)都免票了，增加了多少客源？大家不出來是差這幾個錢嗎？不是這個問題。根本性的還是有擔(dān)憂。”

他也重申了景區(qū)發(fā)展的幾個誤區(qū)，其中包括“門票誤區(qū)”。在他看來，景區(qū)降價困難，免票早死。國有景區(qū)前兩年就有了政策，門票要下降30%，因?yàn)槭菄衅髽I(yè)不得不執(zhí)行。“今年又在繼續(xù)，我就問，沒成本嗎？如果說景區(qū)掙錢連成本都覆蓋不了，開著干什么？開著就是坑，每天往里填。”

有地方主管部門可能也意識到這些“坑”，在政策制定方面留有余地。

山西省出臺的《關(guān)于加快促進(jìn)服務(wù)業(yè)恢復(fù)穩(wěn)定增長若干措施》提到：1、景區(qū)免門票限定在周一至周五工作日；2、對上述126家山西免首道門票的國有5A景區(qū)，門票減免收入由省級財政補(bǔ)貼20％、市級財政結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際補(bǔ)貼不低于20％。其中，不設(shè)首道門票和疫情前實(shí)際執(zhí)行0元首道門票的景區(qū)不享受此次財政補(bǔ)貼政策。

而上述山東發(fā)改委、山東文旅廳印發(fā)的通知文件提到，“對9家5A級景區(qū)，除法定節(jié)假日外，在原政府定價的門票價格基礎(chǔ)上，全部執(zhí)行不低于5折的票價優(yōu)惠，具體價格由各市、各景區(qū)自行確定”。

關(guān)鍵細(xì)節(jié)：不低于5折的票價優(yōu)惠，具體價格由各市、各景區(qū)自行確定。從字面意思，某方面可以理解為最低5折，可大于5折，各市、各景區(qū)有自主權(quán)，多少自己說了算。這是較大回旋空間。

當(dāng)然，山西、山東的政策余地，也有拉動景區(qū)門票優(yōu)惠積極性的考慮，某方面算的還是消費(fèi)大賬，景區(qū)跟不跟，怎么跟？它們也有自己的小賬更要好好算。