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近些年大火的盲盒,能讓景區(qū)覺醒“鈔能力”嗎?

文旅惠報(bào) 本文作者:宋雅馨 2020-07-29
盲盒市場(chǎng)日趨火爆,景區(qū)適合搭這班“快車”嗎?

一提起盲盒,想必大家都不陌生,它可以說(shuō)是近幾年最火爆的一種玩法。其龍頭企業(yè)泡泡瑪特更是憑借IP盲盒營(yíng)銷成功上市,年賺4.51億,堪稱一部印鈔機(jī)。

此后,網(wǎng)紅旺仔、名創(chuàng)優(yōu)品、九陽(yáng)、知乎等品牌都引入了盲盒營(yíng)銷,甚至中聯(lián)航也推出了“盲盒飛行家”的新玩法,想要在這個(gè)火熱的市場(chǎng)中分一杯羹。那么,對(duì)于文旅行業(yè)的景區(qū)來(lái)說(shuō),引入“盲盒”這一熱點(diǎn)玩法合適嗎?

一、盲盒火“出圈”

“盲盒”是當(dāng)下年輕人最喜歡的一種潮流玩具玩法,最早起源于日本。這種玩法吸引人的地方就在于人們?cè)诖蜷_盲盒之前不知道里面是什么,能抽到什么完全憑運(yùn)氣,趣味性很強(qiáng)。

1.靠潮玩被人熟知

“盲盒”早已不是什么新奇的玩法,其歷史甚至可以追溯到明治末期的日本。不過(guò),這一玩法發(fā)展到今天這樣的程度,很大程度上依賴于潮流玩具市場(chǎng)的逐漸火爆。

得益于95后、00后逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體,潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2015年,國(guó)內(nèi)潮玩零售市場(chǎng)的規(guī)模為63億元,到了2019年,國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%。其中,盲盒的銷售規(guī)模約為100億元,占比約為一半。

“在人均可支配收入提高和盲盒破圈的帶動(dòng)下,預(yù)期2024年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率29.8%?!眹?guó)盛證券研究指出。

2.成功“出圈”,盲盒玩法深受喜愛

隨著 “盲盒”在潮玩市場(chǎng)逐漸展露出它的“鈔能力”,這種玩法也開始火出了圈。各大品牌紛紛引入進(jìn)軍“盲盒界”,希望能夠分一杯羹。

去年5月,零售界網(wǎng)紅——中國(guó)旺旺率先推出56個(gè)民族版旺仔牛奶,通過(guò)盲盒的形式銷售。消息一經(jīng)傳出,微博話題“56個(gè)民族版旺仔”,討論量就達(dá)到5萬(wàn),閱讀量達(dá)到了1.2億。在同年12月,中國(guó)旺旺繼續(xù)推出“好想捏”零食仿真盲盒,繼續(xù)借盲盒進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

近日,中聯(lián)航也推出了“盲盒飛行家” 新玩法。7月16日,中聯(lián)航聯(lián)合京東旅行“盲盒飛行家”活動(dòng)上線,價(jià)格為往返含稅298元/人,國(guó)內(nèi)44城—國(guó)內(nèi)隨機(jī)目的地。在京東旅行周年慶期間,上線僅2天訂單量破萬(wàn)。

二、“龍頭”景區(qū)故宮進(jìn)軍盲盒界

隨著盲盒影響力的逐漸增長(zhǎng),文旅行業(yè)也開始參與進(jìn)來(lái)。作為在文創(chuàng)領(lǐng)域一直走在國(guó)內(nèi)景區(qū)前列的“龍頭老大”,故宮也是不甘落后,將故宮IP與盲盒結(jié)合,先后推出了兩個(gè)系列的盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.首推“貓祥瑞”系列

4月21日,“故宮淘寶”發(fā)售了一套貓祥瑞盲盒。它一共有10個(gè)基礎(chǔ)款加2個(gè)隱藏款,以故宮淘寶最暢銷的貓為形象,融入故宮文物,例如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬、狻猊,每個(gè)盲盒小貓都象征著不同的吉祥寓意,如美夢(mèng)成真、馬上騰飛、十全十美等。

貓祥瑞盲盒一經(jīng)推出就引起了很大的反響,有不少人表示“太可愛了,一定要買買買”,“寓意也太好了吧,愛了愛了”,“故宮又拿神獸誘惑我,竟然還出了盲盒”。

有人愿意為故宮盲盒買單,自然也有人吐槽,而且吐槽的地方還不少。

有人認(rèn)為故宮這次出的盲盒真的有點(diǎn)丑,沒有什么自己的特色,太過(guò)于迎合當(dāng)下的萌系文化,或者說(shuō)畫風(fēng)一點(diǎn)都不“故宮”,像是來(lái)?yè)棋X的。還有人認(rèn)為盲盒的做工太差,有的貓貓有瑕疵,也就義烏小商品2元店水平,卻賣59塊錢,太不值了。故宮的盲盒首秀,可以說(shuō)大家的評(píng)價(jià)褒貶不一。

2.再推“明清人物”系列

緊接著,故宮在7月份再次上新了一批以明清宮廷人物為內(nèi)容的系列盲盒。吸取了消費(fèi)者對(duì)首批故宮盲盒的意見,這批盲盒有所改變,基礎(chǔ)款新增2個(gè)至12個(gè),單品價(jià)格從59元降至49元,做工方面也有所改善。

從“故宮淘寶”的銷售信息來(lái)看,故宮這兩波的“盲盒攻勢(shì)”效果還不錯(cuò),文創(chuàng)宮廷盲盒月銷售量為3800+,祥瑞貓盲盒則為7000+。就算按照最低的單價(jià)49元來(lái)計(jì)算,“故宮淘寶”僅盲盒的月收入保守估計(jì)就有49萬(wàn)元,可以說(shuō)吊打國(guó)內(nèi)不少景區(qū)的文創(chuàng)收入了。

三、“景區(qū)”和“盲盒”會(huì)是一對(duì)吸金小伙伴嗎?

盲盒市場(chǎng)的火爆,產(chǎn)品的低單價(jià)、高溢價(jià)、高復(fù)購(gòu)率等優(yōu)點(diǎn)大家基本都非常了解了,也有很多文章分析過(guò)這方面的問(wèn)題。那么對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō),“盲盒” +“景區(qū)”這種搭配真的合適嗎?

1.盲盒

首先我們先來(lái)看看要打造出一個(gè)成功的、受消費(fèi)者喜愛的盲盒系列,哪些因素最重要。

(1)盲盒消費(fèi)背后是IP在做支撐

絕大部分愿意為盲盒買單的消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體,更多的還是對(duì)于盲盒承載的IP的看重。在產(chǎn)品多樣化程度高、更新速度快的現(xiàn)在,年輕人們?cè)敢鉃槌錆M未知的、不可預(yù)測(cè)的盲盒玩法買單,但那有個(gè)前提——消費(fèi)者認(rèn)可你的IP設(shè)計(jì)。

就像如今的盲盒市場(chǎng),最火的盲盒IP形象無(wú)非就是泡泡瑪特那幾個(gè)Molly、Pucky系列。其他的盲盒形象也有很多,但是沒有形成廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同,就只有捧場(chǎng)的份。只有以成熟的IP作為支撐,盲盒這種玩法才會(huì)真正發(fā)揮出它的作用。

(2)顏值和品質(zhì)決定了消費(fèi)者是否會(huì)買單

盲盒59塊錢左右的定價(jià)已經(jīng)差不多固定下來(lái)了,對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),這個(gè)價(jià)格并不高,基本上所有人都可以負(fù)擔(dān)得起。玩盲盒真正費(fèi)錢是因?yàn)槿藗儗?duì)于收集齊一套的欲望,或是對(duì)于開箱那一瞬的驚喜的追求。而產(chǎn)生這樣的需求的前提是這套盲盒值得。

盲盒的顏值和品質(zhì)往往是消費(fèi)者決定是否復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。盲盒本質(zhì)上其實(shí)還是一個(gè)玩具、擺件,再怎么說(shuō)“IP賦能”、“盲盒玩法”的溢價(jià),也要讓消費(fèi)者認(rèn)同它的價(jià)值才行。顏值、品質(zhì)方面跟不上的話,盲盒就和路邊攤上5塊、10塊的小玩具沒什么區(qū)別,甚至可能還會(huì)給消費(fèi)者留下“坑錢”的不良印象。

2.景區(qū)

故宮盲盒的推出總體上還是十分成功的,消費(fèi)者對(duì)此也比較認(rèn)可。但是,我們需要明白一點(diǎn),不是每個(gè)景區(qū)都是故宮,故宮在世界上都可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的大景區(qū),絕大部分景區(qū)都達(dá)不到這個(gè)程度。

(1)景區(qū)自身的資源

首先,就從景區(qū)自身資源的角度來(lái)看。有些景區(qū)是依托于自然資源建立的,比如華山、千島湖、長(zhǎng)白山等;有些景區(qū)是依托于人文歷史資源建立的,比如故宮、鳳凰古城、莫高窟等;還有些是完全依托于人造資源建立的,比如迪士尼、環(huán)球影城、中華恐龍園等。核心資源不同,和盲盒這種玩法的匹配程度也就不同。

最適合搞盲盒的應(yīng)該就是IP主題樂(lè)園這類的景區(qū)了。就比如迪士尼、環(huán)球影城等,自身就擁有很多世界著名的IP資源,其IP認(rèn)同度本來(lái)就很高,只要品質(zhì)上不出大毛病,推出相應(yīng)的盲盒產(chǎn)品肯定是沒問(wèn)題的。

其次就是大IP景區(qū),也就是本身核心資源的知名度比較高、辨識(shí)度比較高的景區(qū)。像故宮、莫高窟這類的,可以開發(fā)相關(guān)人物系列的盲盒。像華山、千島湖這類的自然型景區(qū),也可以結(jié)合景區(qū)的標(biāo)志性景點(diǎn)場(chǎng)景和景區(qū)文脈開發(fā)系列盲盒。只要消費(fèi)者認(rèn)可景區(qū)有足夠的內(nèi)容輸出,那么盲盒還是可以搞一搞的。

最后就是資源單一、辨識(shí)度不高、知名度不高的景區(qū)了,這些景區(qū)的數(shù)量眾多,卻也是最不適合搞盲盒玩法的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)景區(qū)資源的認(rèn)同度本身就不高,也沒有一個(gè)立得住的吉祥物IP,要想讓消費(fèi)者為此買單,需要花費(fèi)更多的精力,最后可能效果還不理想。這樣一來(lái),花大力氣搞盲盒就有些得不償失了。

(2)旅游商品的性質(zhì)

景區(qū)來(lái)搞盲盒的話那它就算作是一種旅游商品,是景區(qū)提供給游客的一種商品形式。從旅游商品性質(zhì)的角度來(lái)說(shuō),盲盒這種玩法對(duì)于絕大多數(shù)景區(qū)而言都是不太適合的。

旅游商品往往有著很強(qiáng)的地域局限性,比如你在旅行的過(guò)程中可能會(huì)購(gòu)買一些目的地的特色產(chǎn)品,但是返回居住地后就很少有人還會(huì)去特意購(gòu)買目的地的旅游商品了。這樣一來(lái),盲盒這種玩法的高復(fù)購(gòu)率就沒法體現(xiàn)出來(lái)。

可能有人會(huì)說(shuō)景區(qū)可以進(jìn)行線上售賣,但是如今有多少景區(qū)開通了線上售賣渠道?并沒有很多。而且脫離了當(dāng)時(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景、文化場(chǎng)景,還會(huì)有多少人愿意為了它買單呢?59塊錢買個(gè)泡泡瑪特不香嗎?這又是一個(gè)問(wèn)題。

(3)景區(qū)搞盲盒的局限性

景區(qū)的盲盒玩法無(wú)非是兩種,一個(gè)是景區(qū)自主開發(fā),另外一種是委托給第三方有盲盒經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)做。如果是簡(jiǎn)單的聯(lián)名進(jìn)行委托授權(quán)還好,如果要是景區(qū)來(lái)做這個(gè)事的話,就有兩個(gè)問(wèn)題:品質(zhì)和價(jià)格。

景區(qū)自己來(lái)做盲盒的話,不論是找誰(shuí)來(lái)開發(fā)設(shè)計(jì),最后肯定是要找工廠來(lái)進(jìn)行代工的。那么品質(zhì)方面就需要嚴(yán)格的把控,盲盒的做工要更加精致,這樣才能吸引消費(fèi)者。但是這樣一來(lái)價(jià)格勢(shì)必會(huì)上漲,再加上景區(qū)的客流量和地區(qū)的限制,導(dǎo)致進(jìn)貨量不會(huì)很大,那成本就降不下來(lái)。另一方面,這種類型的旅游產(chǎn)品,定價(jià)太高游客可能就不會(huì)買賬。

所以,綜合起來(lái)看,景區(qū)搞盲盒的局限性還是很大的。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”是建立在潮流玩具基礎(chǔ)上的,有這個(gè)基因的企業(yè)去涉足才可能玩得轉(zhuǎn)。目前來(lái)看,景區(qū)玩盲盒更多的是起到一個(gè)噱頭作用,大部分景區(qū)連吉祥物IP都還沒玩轉(zhuǎn),這樣的IP如何去吸引玩家持續(xù)不斷的消費(fèi)欲望呢?

行業(yè)間的成功玩法可以借鑒,但是不能照搬,每個(gè)行業(yè)的情況都是不一樣的,需要具體問(wèn)題具體分析,找出一條適合自己的路。景區(qū)如果自身有條件的話蹭一下“盲盒”這種流行玩法沒什么,但是如果一味追求盲盒帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào),最后很有可能得不償失。

*本文來(lái)源:微信內(nèi)公眾號(hào)“風(fēng)景文創(chuàng)”(ID:bescci-best),作者:宋雅馨,原標(biāo)題風(fēng)景文創(chuàng) | 近些年大火的盲盒,能讓景區(qū)覺醒“鈔能力”嗎?》。

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