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截至7月29日，跨省團(tuán)隊(duì)游開(kāi)放省域已超20個(gè)，景區(qū)恢復(fù)開(kāi)放也有加速跡象，比如四川已恢復(fù)開(kāi)放652家景區(qū)，開(kāi)放率達(dá)90%。文旅行業(yè)正在逐步走向正常，但其中也有改變，包括需求變化，其中山地旅游將可能迎來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

自然風(fēng)光、山體資源、地域文化形成山地旅游資源基底，疊加登山、露營(yíng)、滑雪、徒步旅行、山地自行車、研學(xué)等體育、教育以及休閑度假業(yè)態(tài)，構(gòu)成獨(dú)特而豐富的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)鏈，契合人們疫后更明顯的親近自然、注重健康等訴求。

山地旅游作為新生活方式的直接載體，本身體量甚巨。據(jù)《世界山地旅游發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2020版））》統(tǒng)計(jì)，2019年全球山地游客（過(guò)夜游客，包括國(guó)內(nèi)和國(guó)際游客）已達(dá)12.2億人次，全球山地旅游收入達(dá)1.36萬(wàn)億美元。同時(shí)，山地旅游增長(zhǎng)速度已超過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。

中國(guó)的山地資源豐富、市場(chǎng)需求旺盛且潛在空間巨大，但受制于多重因素亦有較明顯短板。在進(jìn)一步擴(kuò)增的山地旅游市場(chǎng)中，中國(guó)能分羹多少？

疫情催生山地旅游市場(chǎng)釋放新需求

疫情帶給文旅業(yè)的不單是嚴(yán)重的沖擊，還在于它影響著部分文旅業(yè)的需求端，進(jìn)而影響到供給端。這大致表現(xiàn)在，安心安全、追求健康的消費(fèi)需求已然更為明顯，使得游客在旅游決策（包括目的地、產(chǎn)品與服務(wù)）擇取時(shí)，相較以往已有明顯變化。

比如，房車、營(yíng)地、自駕、定制小團(tuán)等相較疫情前有走高趨勢(shì)的需求表現(xiàn)。而親近自然、體育、探險(xiǎn)、康養(yǎng)等旅游項(xiàng)目，也更受青睞，其中既有一部分的傳統(tǒng)觀光游，也有綜合項(xiàng)目串聯(lián)成體的休閑度假游。這意味著疫情后山地旅游將釋放出更多的需求，將成為文旅細(xì)分領(lǐng)域中新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在今年5月底，由國(guó)際山地旅游聯(lián)盟、中法山地旅游發(fā)展研究院、攜程集團(tuán)、貓途鷹（Tripadvisor）聯(lián)合發(fā)布的《世界山地旅游發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2020版）》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，疫情后36%的旅游者對(duì)山地觀光旅游感興趣。

何謂山地旅游？參考《報(bào)告》對(duì)其定義，即山地旅游，是以山地為載體，人類在山地的基礎(chǔ)上進(jìn)行度假、觀光、戶外運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)、文化探尋等目的的旅游活動(dòng)與行為。

《報(bào)告》同時(shí)還對(duì)“山地旅游者”提出定義，即以山地為旅游目的地，以追求深度的旅游體驗(yàn)、增強(qiáng)社會(huì)交往能力、尋求身心愉悅等為主要目的的游客群體。

這類群體已將山地旅游發(fā)展推至一個(gè)高位。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，全球游客對(duì)山地旅游的關(guān)注度持續(xù)增長(zhǎng)，山地旅游產(chǎn)品的消費(fèi)人次逐年增加，與2018年相比，2019年消費(fèi)同比增幅達(dá)34.93%。

據(jù)世界旅游組織(UNWTO)統(tǒng)計(jì)，目前山地旅游已占全球旅游總量的20%，并呈逐年增加態(tài)勢(shì)。

若從供需兩端視角來(lái)看，這些數(shù)據(jù)背后的緣由也并不復(fù)雜。

時(shí)代躍遷發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，促推人們?nèi)で笠环N更為“高級(jí)”，契合幸福健康訴求的休閑度假體驗(yàn)?zāi)酥辽罘绞剑降芈糜纬蔀橹匾d體之一。

優(yōu)質(zhì)的山地因?yàn)樘刭|(zhì)屬性，依托山地水體、動(dòng)植物、立體氣候等自然資源，成為重要的生態(tài)資源和旅游資源，可以承載人們遠(yuǎn)離城市喧囂，親近或回歸自然、追求健康、休閑放松等生活方式需求，以此為先導(dǎo)，山地旅游在單一的觀光基礎(chǔ)上，可以疊加餐飲、住宿、娛樂(lè)、教育、體育運(yùn)動(dòng)與休閑、休養(yǎng)等產(chǎn)品業(yè)態(tài)，形成一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的消費(fèi)供應(yīng)體系或鏈條。諸如健康旅游、體育旅游都與山地旅游有重要交集，乃至可歸類到山地旅游領(lǐng)域。此外還有研學(xué)旅行、農(nóng)業(yè)旅游和林業(yè)旅游等，也屬“山地+”范疇。這意味著在一個(gè)核心業(yè)態(tài)或核心吸引物構(gòu)建后，山地旅游的整體產(chǎn)品業(yè)態(tài)、服務(wù)供給的容納度、可延展性都較大，而隨著旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主體能力的提升，將有可能進(jìn)一步滿足躍升的個(gè)性化、縱深化旅游消費(fèi)需求。

其中，結(jié)合山地自然生態(tài)條件，進(jìn)一步充分挖掘提煉山地文化資源，融合打造更富體驗(yàn)、更具特色的山地旅游產(chǎn)品，成為趨向之一。

不少山地區(qū)域歷經(jīng)時(shí)代更迭變遷，沉淀下了不少歷史文化、濃郁本真的民俗風(fēng)情，加之豐饒的鄉(xiāng)土物產(chǎn)，地域特色鮮明，其價(jià)值挖掘打造，不止體現(xiàn)在歷史人文景觀修繕保護(hù)與開(kāi)放，還在于提供的民俗或民族文化體驗(yàn)覆蓋在吃住行游等消費(fèi)鏈條中。

以山地旅游“圣地”阿爾卑斯山為例，其冰雪運(yùn)動(dòng)是核心體驗(yàn)，在此外還有溫泉療養(yǎng)、登山探險(xiǎn)、山地騎行、徒步旅行和乘坐全景觀列車等體驗(yàn)，一核心+多體驗(yàn)進(jìn)行串聯(lián)。而全景觀列車、高山滑雪場(chǎng)、高山溫泉和酒吧、冰川地質(zhì)博物館、金棕櫚快車等，都是阿爾卑斯山特色區(qū)域文化的代表，是提升旅游體驗(yàn)、增加消費(fèi)黏性的重要載體。

由此，優(yōu)美的自然風(fēng)光、核心山地體驗(yàn)項(xiàng)目、特色的地域文化，是構(gòu)成一個(gè)山地旅游發(fā)展的三要素。

另一個(gè)維度來(lái)看，在以上闡述的山地旅游本身具備的市場(chǎng)發(fā)展空間背后，政策的支持亦是推力之一。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的山地旅游項(xiàng)目鏈接著生態(tài)保護(hù)、生態(tài)資源開(kāi)發(fā)、生態(tài)文明建設(shè)，以及區(qū)域的文旅產(chǎn)業(yè)及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這是世界范圍內(nèi)將山地旅游發(fā)展推高的重要考量。

山地旅游的中國(guó)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)

在巨闊的山地旅游市場(chǎng)中，中國(guó)有怎樣的機(jī)會(huì)？

上述《報(bào)告》顯示，歐洲是目前最受歡迎的山地旅游目的地，而中國(guó)也在前十名之列，顯現(xiàn)其既有地位和未來(lái)潛力空間。

中國(guó)的山地資源很豐富。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)山區(qū)（包括高原、丘陵等在內(nèi)）面積占全國(guó)陸地面積的2/3，類型多、分布廣，高山和極高山具有獨(dú)特的地貌景觀，且較為封閉，資源保存完好。其中中低山占山地總面積的60%，有著開(kāi)發(fā)休閑、娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我國(guó)山地型自然文化遺產(chǎn)地、山地型國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、山地型5A景區(qū)均超過(guò)總量的50%。

廣袤的地域、民族文化的多元使得中國(guó)的山地旅游在自然生態(tài)環(huán)境、歷史民俗文化的集合呈現(xiàn)多樣性，這是既有山地旅游發(fā)展和未來(lái)擴(kuò)容的基底。

市場(chǎng)消費(fèi)需求及其空間則是另一基底。參考官方數(shù)據(jù)，2019年全年我國(guó)國(guó)內(nèi)游客超過(guò)60億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)57251億元，分別同比增長(zhǎng)8.4%、11.7%，這是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入水平提升，使得國(guó)內(nèi)的旅游消費(fèi)、生活方式的追求在升級(jí)和分級(jí)，在還保持一定體量的觀光游市場(chǎng)外，休閑度假需求愈加剛性和擴(kuò)增，若轉(zhuǎn)化到山地旅游，其前景蔚然可觀。

根據(jù)貓途鷹對(duì)其用戶的調(diào)查研究，40%以上的全球山地旅游人群的山地旅游動(dòng)力來(lái)自山地戶外活動(dòng)。而中國(guó)目前約有1.3億戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，這是巨大的用戶基礎(chǔ)池。

再看政策端。

一方面，山地旅游的合理發(fā)展契合“綠水青山就是金山銀山”的高層定調(diào)，對(duì)相關(guān)有效政策的制定落實(shí)，本身即有良好基礎(chǔ)；另一方面，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅融合推進(jìn)背景下，相關(guān)的促發(fā)展政策已早有制定。

2016年5月，原國(guó)家旅游局與國(guó)家體育總局簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，推動(dòng)體育+旅游融合發(fā)展；2017年5月，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委、國(guó)家發(fā)改委等五部委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，而早前的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》更為高屋建瓴；2019年，國(guó)家發(fā)改委等多部門印發(fā)《2019文旅康養(yǎng)提升工程實(shí)施方案》……這些政策直接或間接為山地旅游帶來(lái)政策紅利。

不過(guò)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)山地旅游雖整體在往山地康體（康養(yǎng)）、山地運(yùn)動(dòng)、山地冰雪、山地度假等綜合模式方向發(fā)展，但山地旅游產(chǎn)品相對(duì)單一、供給不足等情況也較明顯。

以一些自然型景區(qū)為例來(lái)說(shuō)，在各類型文旅項(xiàng)目復(fù)蘇回血中其實(shí)占有一些先機(jī)，緣由在于這些景區(qū)的區(qū)域空間大、空氣流通性好、游客的距離區(qū)隔相對(duì)容易等，能夠先期開(kāi)放。同時(shí)，相對(duì)優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境條件，對(duì)應(yīng)當(dāng)前及未來(lái)游客親近自然、提倡健康等心理訴求也有幫助，在暫不考慮限流最大承載量50%的情況下，目前自然型景區(qū)發(fā)展山地旅游具備優(yōu)勢(shì)。

但這個(gè)先機(jī)和優(yōu)勢(shì)能延續(xù)多久，市場(chǎng)空間能延展多大，關(guān)鍵也要看產(chǎn)品供給，單一的觀光型山地旅游產(chǎn)品已然不夠，難以滿足游客對(duì)多樣化、綜合性的山地旅游體驗(yàn)需求。一些景區(qū)受制于環(huán)?；蚓皡^(qū)空間條件，難以在景區(qū)內(nèi)做更多產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)拓，在景區(qū)外開(kāi)拓新的業(yè)態(tài)產(chǎn)品又受制于資金、新項(xiàng)目打造和運(yùn)營(yíng)能力，挑戰(zhàn)仍不小。同樣，一些有開(kāi)拓條件的山地景區(qū)，資金、新項(xiàng)目打造和運(yùn)營(yíng)尚是還要邁過(guò)的“坎”。此外，交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱等限制，又導(dǎo)致了一些山地旅游項(xiàng)目與大體量消費(fèi)群體的區(qū)隔。

機(jī)遇在前，挑戰(zhàn)在列，以上只是中國(guó)山地旅游發(fā)展的部分縮影，接下來(lái)該如何突破還需整個(gè)業(yè)界的群策群力。讓我們一起拭目以待!