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疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業(yè)的變與不變，事實(shí)也是文旅業(yè)已然回不到過(guò)去，未來(lái)將不是既有市場(chǎng)格局、產(chǎn)品供需的再恢復(fù)，而是再塑。其間，旅游直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來(lái)諸多文旅大佬“乘風(fēng)破浪”投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場(chǎng)景或鏈條。

作為特殊情境下迸發(fā)的新渠道、新方式與新場(chǎng)景、新營(yíng)銷串聯(lián)的“新事物”，旅游直播的價(jià)值、痛點(diǎn)與困境分別是什么？旅游直播將走向哪里？

景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮勢(shì)和潮向，并在執(zhí)惠官微獨(dú)家連載首發(fā)。

以下為上篇之《旅游直播起大潮，諸多文旅大佬“乘風(fēng)破浪”》。

直播的發(fā)展歷程

2016年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和視頻技術(shù)的成熟，直播在中國(guó)興起，從傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)到電商平臺(tái)，都用直播進(jìn)行新的嘗試。 

90后李佳琦，2016年從美妝導(dǎo)購(gòu)崗位開始接觸直播，2017年迅速成為淘寶top主播，2018年成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄被譽(yù)為“口紅一哥”，2018年“雙十一”因口紅直播帶貨PK完勝馬云后爆紅出圈。截止2020年6月，李佳琦全網(wǎng)粉絲數(shù)量過(guò)億，累計(jì)直播帶貨超過(guò)幾十億元，個(gè)人年收入過(guò)億元。2020年6月23日，李佳琦作為2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶上海。

85后薇婭，2016年5月正式成為淘寶直播的一名主播，四個(gè)月后引導(dǎo)成交額便達(dá)到了1個(gè)億，2018年“雙十一”薇婭直播帶貨超過(guò)3億元，創(chuàng)造直播帶貨銷售額新記錄。2019年“雙十一”薇婭直播三場(chǎng)銷售額達(dá)到27億，創(chuàng)造了商業(yè)的奇跡。2020年4月1日，薇婭在直播間首次開啟“賣火箭”（火箭運(yùn)載服務(wù)，原價(jià)4500萬(wàn)，優(yōu)惠價(jià)4000萬(wàn)）并快速售空5架次，震驚互聯(lián)網(wǎng)。目前，薇婭已經(jīng)是名副其實(shí)的淘寶第一主播，被譽(yù)為“帶貨女王”。

2020年4月20日，國(guó)家最高層走進(jìn)陜西商洛市柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村，調(diào)研木耳產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。在金米村培訓(xùn)中心的直播平臺(tái)前，國(guó)家最高層點(diǎn)贊當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳，“小木耳，大產(chǎn)業(yè)。電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！?月21日，人民日?qǐng)?bào)直播間上線8萬(wàn)多包、12.2噸柞水木耳瞬間售罄。當(dāng)日，柞水木耳也成為淘寶等電商平臺(tái)最熱銷的商品?！?總書記的帶頭示范效應(yīng)，帶動(dòng)了一大批政府領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間，為直播帶貨站臺(tái)，為農(nóng)特產(chǎn)品代言，引發(fā)了各地直播帶貨的熱潮。

頭部直播強(qiáng)大的直播帶貨能力，帶動(dòng)了電商平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2017年，淘寶直播交易額200億元，2018年交易額超過(guò)1000億元，2019年交易額超過(guò)2500億元，預(yù)計(jì)2020年淘寶直播的交易額超過(guò)4000億元。除了淘寶直播一枝獨(dú)秀外，快手和抖音也是直播電商領(lǐng)域中的佼佼者，2018年，快手寬口徑直播交易額（平臺(tái)內(nèi)成交規(guī)模加上主播引導(dǎo)至微信中的交易規(guī)模）為300億元，抖音直播交易額為100億元。2020年7月20日，騰訊直播宣布開啟免費(fèi)入駐通道，吸引騰訊用戶在騰訊直播平臺(tái)開直播，目標(biāo)是“捧出一萬(wàn)個(gè)薇婭”。

直播帶來(lái)的巨大“名利”收益，吸引了明星、企業(yè)家、主持人紛紛觸網(wǎng)做直播，2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，收獲4800萬(wàn)觀看人數(shù)，直播帶貨交易額1.1億元。4月24日，董明珠進(jìn)行了直播首秀，在這一次的直播中，銷售額僅僅23萬(wàn)元；6月1日董明珠做了第4場(chǎng)直播，銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的65.4億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄。汪峰、張雨琦、華少、汪涵、胡歌、劉濤、高曉松、何炅、楊冪等明星紛紛在快手、抖音、淘寶開啟了直播帶貨。

2016年是“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，2019年則是“直播電商元年”，到了2020年，直播已經(jīng)遍及全國(guó)各地，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，中國(guó)進(jìn)入“全民直播時(shí)代”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)4.3億人，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。在泛娛樂(lè)和電商領(lǐng)域，直播被廣泛地應(yīng)用，游戲直播、電商直播等領(lǐng)域，出現(xiàn)了比較成熟的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游直播的興起和現(xiàn)狀

2020年初，突如其來(lái)的新冠病毒疫情對(duì)全球和中國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊和影響，旅游業(yè)生存發(fā)展的必要條件——“游客的流動(dòng)”按下暫停鍵，旅游業(yè)一下子進(jìn)入了“寒冬”，旅游企業(yè)亟需尋找出路和突破口。為了吸引潛在旅游者的注意力，為了獲得企業(yè)生存的“救命錢”，旅游直播應(yīng)運(yùn)而生，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，旅游直播的興起是“因禍得福”，成為旅游行業(yè)遭遇危機(jī)中涌現(xiàn)的新亮點(diǎn)。

旅游平臺(tái)發(fā)起的旅游直播

旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，是市場(chǎng)反應(yīng)最敏感、改變速度最快的企業(yè)。2020年2月，旅游平臺(tái)企業(yè)OTA率先開始擁抱旅游直播。

2020年2月15日，景域驢媽媽大學(xué)公益文旅直播課正式開播，吸引了數(shù)千人在線觀看。之后的十多天時(shí)間，每天一位集團(tuán)高管或資深專家走進(jìn)景域驢媽媽大學(xué)直播間，直播課程內(nèi)容涉及旅游規(guī)劃、品牌營(yíng)銷、景區(qū)運(yùn)營(yíng)、文旅IP、旅游科技等眾多專業(yè)領(lǐng)域，免費(fèi)向行業(yè)人士進(jìn)行直播分享，贏得了行業(yè)人士的關(guān)注和好評(píng)。

2月29日，景域驢媽媽集團(tuán)聯(lián)合17家文旅頭部企業(yè)主辦“文旅產(chǎn)業(yè)振興在線大會(huì)”，組織24位文旅行業(yè)大咖（包括世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安、中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌、中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)董事長(zhǎng)庹祖海、黃山旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)章德輝、麗江玉龍旅游股份董事長(zhǎng)和獻(xiàn)中、山水盛典集團(tuán)董事長(zhǎng)梅帥元、景域驢媽媽集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華等）連續(xù)12小時(shí)不間斷直播分享，吸引了20萬(wàn)人次在線收聽。一周后的3月7日，“文旅人在行動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)直播大會(huì)舉辦，超過(guò)200家大型文旅機(jī)構(gòu)參與，多個(gè)平臺(tái)同步直播，超過(guò)20萬(wàn)人在線觀看，在大會(huì)新設(shè)的“旅游帶貨”環(huán)節(jié)，多位政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家轉(zhuǎn)身成為 “主播”，帶著“爆款”旅游特色產(chǎn)品線上開賣，反響強(qiáng)烈。

圖片來(lái)源：微信號(hào)“景域通訊社”

3月21日起，景域驢媽媽集團(tuán)的旅游直播進(jìn)入“直播+電商”新階段。3月21日，“全國(guó)百名縣長(zhǎng)愛(ài)心義賣直播大會(huì)”召開，全國(guó)各地近100名縣/區(qū)/市長(zhǎng)走進(jìn)直播間，向全國(guó)網(wǎng)友推介和銷售目的地土特產(chǎn)品，吸引了63萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，旅游銷售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。4月25日，“全國(guó)百名縣長(zhǎng)文旅助農(nóng)直播大會(huì)”開始，景域驢媽媽集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華和靈山文化旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)吳國(guó)平2位文旅IP大咖聯(lián)手開場(chǎng)直播，1小時(shí)銷量達(dá)到3058萬(wàn)，11小時(shí)不間斷直播，100位縣長(zhǎng)傾情推薦，吸引200萬(wàn)人次在線觀看。

5月份起，驢媽媽除了每周自身常態(tài)化旅游直播外，還推出定制化的旅游直播服務(wù)：5月7日聯(lián)合上海市各區(qū)文旅局舉辦“上海人游上?！珠L(zhǎng)帶你游上?！睂?chǎng)活動(dòng)，5月23日聯(lián)合舟山市政府舉辦“舟游列島·GOU,GOU,GOU”直播帶貨專場(chǎng)活動(dòng)，6月6日為上海衡山集團(tuán)舉辦“32周年歡慶感恩季”直播專場(chǎng)，6月20日聯(lián)合安徽黃山市政府舉辦“夢(mèng)幻黃山禮儀徽州”黃山市文旅大直播活動(dòng)，6月25日聯(lián)合新加坡旅游企業(yè)舉辦“全‘新’全意 樂(lè)游獅城”新加坡旅游直播嘉年華活動(dòng)，7月25日聯(lián)合泰國(guó)國(guó)家旅游局上海辦事處和中國(guó)泰國(guó)商會(huì)舉辦“中泰旅游好貨節(jié)”……

圖片來(lái)源：微信號(hào)“攜程黑板報(bào)”

2020年3月23日，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店進(jìn)行首場(chǎng)直播秀，1小時(shí)賣掉價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐。之后，攜程以每周一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播的頻率，先后在西江苗寨、湖州、深圳、溧陽(yáng)、騰沖等不同的旅游目的地開啟旅游直播。2020年7月8日，梁建章在重慶開啟了“攜程BOSS直播”全國(guó)第17場(chǎng)直播，1小時(shí)內(nèi)直播GMV達(dá)4396萬(wàn)，其中，泰國(guó)酒店售出近萬(wàn)間，GMV超1040萬(wàn)。而此前，“攜程BOSS直播”已經(jīng)完成了16場(chǎng)，梁建章扮相跨越9個(gè)朝代、5個(gè)民族、20種身份，共計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)人次觀看。根據(jù)攜程研究院7月29日發(fā)布的《2020攜程BOSS直播大數(shù)據(jù)報(bào)告》，“攜程BOSS直播”歷時(shí)4個(gè)月零6天，總GMV（交易額）突破11億元，產(chǎn)品核銷率近5成，為千家高星級(jí)酒店帶貨超百萬(wàn)間夜。在疫情寒冬旅游交易斷崖式下降的情況下，取得這樣的成績(jī)堪稱豐碩。根據(jù)攜程一季度財(cái)報(bào)披露，在疫情期間，由于直播引流，高星級(jí)酒店品類的銷售恢復(fù)最快，引領(lǐng)了酒店及旅游業(yè)復(fù)蘇。目前，直播已經(jīng)成為攜程重點(diǎn)發(fā)展的模式。

飛豬繼承了淘寶直播的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基因，將直播的舞臺(tái)交給平臺(tái)商家。2020年6月18日年中大促期間，飛豬策劃了旅游BOSS直播，吸引了100位旅游BOSS在飛豬開直播帶貨，其中不乏開元旅業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)的重量級(jí)BOSS。從飛豬平臺(tái)整體直播數(shù)據(jù)來(lái)看，2月以來(lái)飛豬已連續(xù)推出28000場(chǎng)直播，觀看人次超2.5億。

旅游攻略社區(qū)頭部企業(yè)馬蜂窩，用“云旅游”直播方式，把整個(gè)世界都當(dāng)成直播間。馬蜂窩的旅游直播并不局限于帶貨，而是讓玩家告訴網(wǎng)友怎么玩，有哪些新鮮玩法。疫情期間，馬蜂窩成立了專門的旅游直播業(yè)務(wù)部門，從直播團(tuán)隊(duì)的搭建，到與商家、旅游達(dá)人、各視頻平臺(tái)廣泛聯(lián)動(dòng)，從直播功能上線，到完成3次重要更迭，從每日3場(chǎng)至10場(chǎng)的站內(nèi)直播，到每日接近100場(chǎng)的站內(nèi)直播……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在4月30日至5月5日，馬蜂窩就不間斷地開啟了1500多場(chǎng)旅游直播，其中包括“愛(ài)上世界的100種方式”特別企劃、“通過(guò)100個(gè)直播鏡頭記錄100座城市”等直播主題。

圖片來(lái)源：微信號(hào)“同程文旅”

除了驢媽媽、攜程、飛豬、馬蜂窩之外，同程、去哪兒網(wǎng)等也積極擁抱旅游直播。同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳志祥，去哪兒網(wǎng)總裁勾志鵬，親自上陣直播帶貨。

旅游目的地發(fā)起的旅游直播

旅游目的地是疫情沖擊的“重災(zāi)區(qū)”，從2月份起，很多景區(qū)、酒店、餐飲、娛樂(lè)等企業(yè)關(guān)閉，旅游目的地的旅游接待人次和旅游收入也出現(xiàn)了斷崖式下滑。為了提升旅游者消費(fèi)信心、支持幫助旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，很多旅游目的地政府牽頭，旅游主管部門聯(lián)合地方文旅企業(yè)，開始發(fā)起旅游直播。

在3月21日景域驢媽媽集團(tuán)主辦的“百名縣長(zhǎng)愛(ài)心義賣直播大會(huì)”上，安徽省黟縣主管旅游的劉菁蘭副縣長(zhǎng)，站在盛開的油菜花田里，一邊直播黟縣的春光美景，一邊推介黟縣的“五黑”（黑果-香榧、黑茶-古墨茶、黑雞、黑豬、黑糧）土特產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了旅游推介和直播帶貨的巧妙結(jié)合；西藏自治區(qū)當(dāng)雄縣其美次仁縣長(zhǎng)，以藍(lán)天白云和雪山草原為背景，向網(wǎng)友推介西藏純天然的綠色食品——牦牛肉干和牦牛肉醬，同時(shí)向全世界的網(wǎng)友發(fā)出“到西藏來(lái)旅游，我在當(dāng)雄等你”的邀請(qǐng)，點(diǎn)燃了網(wǎng)友疫后到西藏旅游的熱情。

在4月25日的“百名縣長(zhǎng)文旅助農(nóng)直播大會(huì)”上，安徽省固鎮(zhèn)縣王艷副縣長(zhǎng)身著漢服，在著名的歷史事件發(fā)生地——垓下大戰(zhàn)遺址區(qū)全程直播，在推介地方農(nóng)特產(chǎn)品的同時(shí)，向廣大網(wǎng)友宣傳推廣了固鎮(zhèn)縣的歷史與文化；西藏自治區(qū)定日縣縣委、常務(wù)副書記李肖輝走進(jìn)珠峰大本營(yíng)，向全球網(wǎng)友直播推介珠峰的壯美風(fēng)光和獨(dú)特美景；浙江省臨海市王丹市長(zhǎng)帶著網(wǎng)友走進(jìn)余豐里民宿內(nèi)部，直播推介余豐里民宿和當(dāng)?shù)靥厣辞嗖?，?dāng)場(chǎng)熱銷數(shù)百套。

海南省三亞市、浙江省杭州市、廣西自治區(qū)桂林市等熱門旅游城市的文旅局局長(zhǎng)、旅游企業(yè)和景區(qū)的負(fù)責(zé)人等，也紛紛登上在線旅游平臺(tái)開啟直播，為本地旅游產(chǎn)品宣傳吶喊。這批“新晉主播”以不同的風(fēng)格與方式，在直播間內(nèi)向全國(guó)網(wǎng)友和游客推介旅游產(chǎn)品，并以打折、優(yōu)惠等形式刺激游客購(gòu)買和預(yù)定。

由于絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地缺少大流量平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品直播通常選擇全國(guó)性流量平臺(tái)作為帶貨路徑，如江西銅鼓縣陳偉峰副縣長(zhǎng)選擇淘寶直播、廣西桂平市陳錦秀市長(zhǎng)選擇快手直播、五華縣朱少輝縣長(zhǎng)選擇虎牙直播、云南佤族自治縣孫海軍副縣長(zhǎng)選擇西瓜視頻、京山市魏明超市長(zhǎng)選擇拼多多助農(nóng)直播。旅游目的地發(fā)起的旅游直播，通常與攜程、飛豬、驢媽媽、同程等旅游平臺(tái)公司合作，如湖州市政府與攜程合作湖州旅游直播專場(chǎng)，舟山市政府與驢媽媽合作舟山旅游直播專場(chǎng)，蘇州市政府與同程合作蘇州市旅游直播專場(chǎng)，借助旅游平臺(tái)的流量和會(huì)員資源，實(shí)現(xiàn)旅游推介和產(chǎn)品銷售。

旅游企業(yè)發(fā)起的旅游直播

廣東旅控集團(tuán)在2月份啟動(dòng)旅游直播，總經(jīng)理黃細(xì)花（四屆全國(guó)人大代表、廣東省旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）親自帶頭出鏡直播，從前臺(tái)的銷售人員到后臺(tái)的廚師，從集團(tuán)高管和普通員工，開啟全員營(yíng)銷和全面直播模式。直播產(chǎn)品從白天鵝賓館/白云賓館的客房、到餐飲外賣到中秋月餅，凡是值得宣傳能夠銷售的產(chǎn)品，都進(jìn)行旅游直播。除了與各個(gè)流量平臺(tái)合作外，廣東旅控集團(tuán)還開發(fā)了自有的直播軟件“東悅游”，持續(xù)不間斷進(jìn)行旅游直播。從2月份直播至今，累計(jì)直播場(chǎng)次超過(guò)100場(chǎng)，其中，6月份更是啟動(dòng)“旅控集團(tuán)直播月”，每天進(jìn)行一場(chǎng)旅游直播，直播銷售收入突破千萬(wàn)元。通過(guò)全集團(tuán)上下聯(lián)動(dòng)、跨界合作的一系列旅游直播，不但實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的品牌宣傳，獲得了不菲的銷售收入，同時(shí)，積累了旅控集團(tuán)自有的私域流量和粉絲群，鍛煉培育了一支旅游直播隊(duì)伍，成為今后市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的生力軍。

開元酒店積極擁抱旅游直播，開元旅業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)帶頭做旅游直播，在飛豬平臺(tái)上創(chuàng)下單場(chǎng)觀看超4萬(wàn)人次、120多筆成交的直播帶貨紀(jì)錄。外資企業(yè)萬(wàn)豪酒店也積極擁抱直播，開播18秒即成交第一單，單價(jià)16999元的套餐2小時(shí)內(nèi)售出數(shù)十件。

以旅行社為主業(yè)的華程國(guó)旅集團(tuán)在疫情中遭受重創(chuàng)。為了生產(chǎn)自救，華程國(guó)旅集團(tuán)推出“華程網(wǎng)紅直播計(jì)劃”，面向華程內(nèi)部員工招募網(wǎng)紅直播團(tuán)隊(duì)，以直播促進(jìn)旅游產(chǎn)品線路銷售，加速現(xiàn)金流回籠，推進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)復(fù)蘇和資金運(yùn)轉(zhuǎn)。

作者：任國(guó)才 ，景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、中國(guó)主題公園研究院副院長(zhǎng)、上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)意旅游專委會(huì)主任。