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中國旅游度假市場，一直有兩個重鎮(zhèn)，它如同兩座大山，巍巍聳立于國內(nèi)度假市場金字塔的頂端，業(yè)界稱之為“兩南”市場。其一，是海南；其二，就是云南。這兩個市場都有個共同的特點：

資源豐富、景色秀美、氣候舒適，旅游度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達。

海南有海有藍天，云南有山有湖有雨林。如果說海南旅游的最大特色是“舒適”，那么云南給人的最大感受就是“浪漫”。云南是全世界旅游資源最為優(yōu)質(zhì)豐富的地方之一，其旅游資源囊括了中國大部分氣候類型和風景景觀，既有熱帶雨林景致，又有雪域和草原風光，而雄奇壯偉的石林和“三江并流”地貌更是世上獨一無二。

云南既有古老悠久的歷史文化遺跡，也有天然的休養(yǎng)度假場所。特別是云南25個少數(shù)民族異彩紛呈的文化，構(gòu)成了云南旅游的獨特優(yōu)勢。加上云南是中國聯(lián)結(jié)東南亞與南亞的橋梁，是中原文化、藏文化、東南亞文化和西方文化的交匯點，形成云南旅游資源組合的豐富性和多樣性。

如今的昆明，又憑借其夏季強有力的氣溫條件優(yōu)勢，已成為全國十大避暑城市榜首。

這些年來，云南旅游業(yè)迎來了一波游客增長高潮，每年的游客增長率都達到近20%。更讓人驚喜的是，云南人均旅游消費能力也是遠超全國平均水平，甚至超過了海南。

這，意味著一個穩(wěn)定的大市場正在奔涌而來。從數(shù)據(jù)來看，近兩年云南旅游收入也突破萬億大關(guān)，旅游收入排名也從2018年的全國第7，上升到了第6名。

時至2020年，雖然遭受疫情沖擊，各地旅游市場備受打擊，但云南市場由于防范良好，也是全國各省旅游景區(qū)中，率先恢復并且恢復率最高的。在旅游收入上，截止到7月份云南恢復到7成水平，從景區(qū)開放率來看，云南已開放319家景區(qū)，恢復率達到91.6%，位居全國之首。

于是，在這波熱潮和增長的背后，吸引了無數(shù)國內(nèi)各路地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)大公司垂涎，各大集團紛紛厲兵秣馬，布局云南。但是，看似美好的云南市場，仍然面臨著成長的煩惱。

問題一.  血脈不暢

旅游資源豐富，但旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對落后

掐指數(shù)來，云南的旅游資源極其豐富，這里5A級景區(qū)有8處，4A景區(qū)75處，另外還有各類中小型的景區(qū)、景點200多個，分別布局在昆明周邊，西至大香格里拉環(huán)線，南至普洱、西雙版納一帶，構(gòu)成了以昆明為中心、擴散到西線和南線地帶的旅游經(jīng)濟走廊。

不過，雖然這里旅游資源豐富，連點成片，但沿線的交通卻是問題重重。

以云南西線景色優(yōu)美的瀘沽湖景區(qū)為例。游客要想享受美麗的風景，代價卻是需忍受長途的顛簸。從麗江出發(fā)，一路向北，到達美麗的瀘沽湖，這其中的車程往往需要4個多小時，中途需要翻越5座大山，經(jīng)過高差數(shù)千米的峽谷，盤山上上下下，最終才能到達瀘沽湖。這段陡峭的車程，足以讓駕駛經(jīng)驗不豐富的游客望而卻步。

這背后的原因，來自于云南的經(jīng)濟基礎(chǔ)和獨特的地形地貌條件。云南的地形以山地和高原為主（占全省國土面積的94%以上），只有少部分的盆地，這樣的地形地貌增加了交通建設(shè)和投資的難度。當全國已經(jīng)大規(guī)模通高鐵的時候，云南的基礎(chǔ)設(shè)施仍然慢了半個節(jié)拍。

如上圖顯示，云南省以普通鐵路為主，僅一段時速160-200KM的高鐵路線

（圖片來源：本地寶深圳交通）

從交通基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量來看，云南省尤其是各地州景點的交通道路質(zhì)量較差，加之交通網(wǎng)絡(luò)密度較低、等級交通網(wǎng)絡(luò)滯后、旅游交通形式單一，部分道路養(yǎng)護不足，抗災能力差，從而導致了通行能力較弱。這些因素都使得許多景區(qū)的交通體系不完善，旅游可進入性差。因此，部分景區(qū)一旦到了節(jié)假日，便會出現(xiàn)“進不去、出不來”的尷尬情形。

另外，由于云南許多旅游地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展水平不高，導致一些地方即使交通基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，但也存在交通工具不配套，如航班次數(shù)較少，汽車、火車和輪船數(shù)量少等問題，這些問題導致云南各旅游地的可入性較差，直接制約了游客到旅游地的出行，影響了游客的出行意愿。

所以綜合下來看，相比海南全島貫穿并且免費出行的高速公路系統(tǒng)，云南的高速路網(wǎng)系統(tǒng)卻始終修建緩慢。

問題二.  轉(zhuǎn)型乏力

云南旅游項目繁多，但是缺乏“優(yōu)等生”，且平均成績不高

因有上天眷顧的好山好水，奇幻多姿的自然條件，成就了云南旅游業(yè)發(fā)展的根本推動力。追溯這些年云南旅游業(yè)的發(fā)展歷程，應該說基本經(jīng)歷了從“事業(yè)接待型”到“經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)型”，再到“支柱產(chǎn)業(yè)型”，再到“二次創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展歷程。

按照目前政府最新的規(guī)劃，旅游業(yè)已是云南省支柱產(chǎn)業(yè)，目標是把云南建設(shè)成為世界一流旅游目的地。具體來看，云南的旅游業(yè)有兩個主要目標：第一是 “國際化、高端化、特色化、智慧化”的發(fā)展目標；第二是“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)叫云南”的全域旅游目標。

但從目前云南旅游景點和旅游度假項目的發(fā)展水平可以看到，過往云南雖然具有優(yōu)秀的旅游資源，但云南整體旅游產(chǎn)業(yè)綜合實力不強，轉(zhuǎn)型升級力度不夠，大型旅游企業(yè)不多，配套服務設(shè)施不足，旅游市場環(huán)境不優(yōu)，旅游業(yè)發(fā)展沒有完全跳出傳統(tǒng)資源開發(fā)和運作模式，這樣就導致了當前旅游業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，基本以觀光型旅游產(chǎn)品為主體的市場特征。

云南景點地圖-云南主要旅游項目以觀光旅游產(chǎn)品為主

從整體來看，云南旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱，傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品占比較高，休閑度假和新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品較少，高品質(zhì)旅游文化活動匱乏，自創(chuàng)、自主品牌較少。云南旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。

問題三.  勇當接盤俠

海南限購后，云南旅游地產(chǎn)的市場熱度迅速升溫

我們再看云南這兩年如火如荼的旅游度假置業(yè)市場。

曾經(jīng)，在置業(yè)旅居上，世人無不向往“面朝大海，春暖花開”的海南。而隨著海南置業(yè)的嚴厲調(diào)控政策的限制，同樣具備得天獨厚區(qū)位優(yōu)勢與自然資源的云南，是繼海南之后被看好的另一塊“蛋糕”，成為旅游地產(chǎn)投資的下一個價值洼地。

2012年前，昆明市場以本土開發(fā)商為主，2012年后外來知名開發(fā)商集中進入，2017年更多開發(fā)商看好昆明市場，較多開發(fā)商進入和準備進入，市場格局逐漸發(fā)生改變。2018年又一批外來房企在昆拿地。

如今，在旅游業(yè)已成為云南經(jīng)濟發(fā)展的新型戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的背景下，各地州市紛紛開始了新一輪旅游供給側(cè)改革運動，各類文旅地產(chǎn)和旅游項目大干快上，好不紅火。

特別是近兩年。對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，在國家對文旅產(chǎn)業(yè)、特色小鎮(zhèn)大力支持的背景下，加之地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)行需求，云南成為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)投資熱地，在云南、在昆明，文旅項目早已遍地開花。各大地產(chǎn)商在云南各地廣泛布局，昆明、西雙版納、大理、普洱、麗江、騰沖等地都成地產(chǎn)新寵。

舉個例子。在 2019 年北京秋季房產(chǎn)會上，共有 300 多個來自全國各地的旅居康養(yǎng)項目參展。其中云南十個州市就有40余個優(yōu)秀的房地產(chǎn)康養(yǎng)項目參展。

問題四.  開花不結(jié)果

旅游地產(chǎn)遍地開花，但產(chǎn)品品質(zhì)和運營能力不足

如果我們梳理云南早期的文旅項目，可以用8個字來概括：“大批夭折、虎頭蛇尾”，這幾乎代表早年的云南文旅項目開發(fā)的共性痛點。

我們簡單回顧一下近年的發(fā)展歷程：

2012-2014年，全國包括云南就已進入了文旅地產(chǎn)的瘋狂發(fā)展期。云南文旅地產(chǎn)開發(fā)已掀起過一次熱潮。2012年4月，云南省政府提出了十大歷史文化旅游項目建設(shè)，預估總投資近千億元，并且遍布昆明、曲靖、玉溪等8個州市。

云南省一次性出現(xiàn)了10個最小體量也高達1600畝的文旅項目，立項之初人人信誓旦旦，結(jié)果如今已過去數(shù)年，發(fā)展勢態(tài)并不理想，有的項目甚至已銷聲匿跡。且迅速發(fā)展的文旅地產(chǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸嚴重，客戶黏性不足。如磨具一般的復制粘貼，理念雷同。

一方面，盲目跟風、定位不清，以銷售為主導的項目逐漸被市場淘汰；另一方面，市場存量過高，整體進入銷售滯銷期，導致全云南省乃至全國文旅地產(chǎn)開發(fā)陷入低潮。2015年發(fā)生的行業(yè)“洗牌”，造成了全國及云南多個文旅地產(chǎn)項目被淘汰。從2017年起，全國和地方規(guī)范文旅地產(chǎn)的政策相繼出臺，文旅地產(chǎn)開發(fā)開始回歸理性。

新一輪浪潮便是2017年的“特色小鎮(zhèn)”概念。2017年4月，省政府出臺《云南省人民政府關(guān)于加快特色小鎮(zhèn)發(fā)展的意見》提出，云南力爭到2019年將建成20個左右全國一流的特色小鎮(zhèn)、80個左右全省一流的特色小鎮(zhèn)。同年6月，召開發(fā)布會公布特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，麗江古城等全省105個小鎮(zhèn)成功入選全國性特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單。

但是，云南已建和在建的很多文旅主題地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、康養(yǎng)地產(chǎn)問題普遍存在，包括服務配套功能設(shè)施不足；缺乏旅居康養(yǎng)客源，形成有設(shè)施無服務現(xiàn)象；業(yè)主房屋空關(guān)，無法進入旅居康養(yǎng)租賃市場；引入的包括三甲醫(yī)院、各類中醫(yī)康養(yǎng)、運動養(yǎng)生和文化類養(yǎng)心等健康生活服務機構(gòu)因為機構(gòu)自身客源有限，尤其是淡季缺乏足夠的人流支撐而退出項目，導致所謂的健康服務功能成了開發(fā)商的虛張聲勢，而且連業(yè)主都感到入住社區(qū)寂寞乏味，最終形成普遍的“空城、鬼城”現(xiàn)象，造成生態(tài)資源嚴重浪費。

問題五. 各有神通

鏖戰(zhàn)的麗江、管控的大理、火熱的騰沖和版納、高手云集的玉溪

——云南旅游地產(chǎn)板塊空間布局結(jié)構(gòu)及特點

經(jīng)過近10~20年的發(fā)展，云南旅游度假地產(chǎn)已經(jīng)形成了相對比較成熟的板塊分布格局?？傮w來看，可以劃分成：麗江地區(qū)市場、大理市場、騰沖市場、版納市場、昆明玉溪市場等五大板塊。應該說每個市場都有獨特的地域特色，各不相同。我們逐一來看。

1、麗江地區(qū)市場

文旅項目鏖戰(zhàn)，勝出者極少。目前麗江的文旅地產(chǎn)類項目重點圍繞束河古城以東、麗江古城以北布局，以玉龍雪山為主要背景旅游資源，但是麗江旅游發(fā)展并不順利。當?shù)卮硇缘捻椖浚貉┥剿囆g(shù)小鎮(zhèn)、復華度假世界、金茂谷鎮(zhèn)均不同程度失敗在麗江。

2、大理地區(qū)市場

雖然近兩年洱海經(jīng)歷了最嚴格的環(huán)保治理風暴，但大理旅居度假市場近年爆品不斷。以大理小院、大理云想山、大理理想邦等項目為代表，通過注入自然、文藝、健康等新型產(chǎn)品理念，滿足旅居客群的審美新情趣，成為大理洱海區(qū)域塑造獨特產(chǎn)品力的新趨勢。

3、騰沖地區(qū)市場

騰沖地區(qū)的文旅度假項目主要集中在騰沖兩個標志性的高等級景區(qū)火山地質(zhì)公園與和順古鎮(zhèn)之間，分布在北海濕地附近居多。重點項目多以騰沖本地優(yōu)良的山地田園風貌、獨特的溫泉資源、良好的氣候條件為基底，引入高等級度假酒店，打造康養(yǎng)特色為主。項目占地規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，部分項目延續(xù)十多年。在最近幾年，以文旅度假小鎮(zhèn)概念較為突出。

4、西雙版納市場

借助突飛猛進的旅游市場，西雙版納的旅游度假地產(chǎn)呈現(xiàn)出規(guī)模化和特色化本地文化與旅游的融合，成為版納文旅市場的重要特征。深度挖掘版納的熱帶風情與傣家民俗風情，是版納文旅地產(chǎn)的兩個重要內(nèi)容。

5、昆明玉溪地區(qū)市場

大型的文旅度假開發(fā)集中在滇池和撫仙湖兩大水系周邊，這也是昆明城市擴展的新區(qū)域。眾多國內(nèi)一線地產(chǎn)商和本地開發(fā)企業(yè)在兩大區(qū)域進行積極布局，未來競爭空前激烈。除了共性的山水資源外，如何建立項目的可識別度和品牌影響力，創(chuàng)造和引入IP資源成為競爭的重要砝碼。

總結(jié)以上云南的文旅地產(chǎn)發(fā)展趨勢：以自然山水資源為基底打造生態(tài)旅游景觀，注入自然、文藝和健康生活方式理念，挖掘本地獨特文化風情風貌，整合國際度假和時尚生活I(lǐng)P資源，注重銷售和運營物業(yè)的平衡，是當前旅游度假類項目開發(fā)的最新趨勢。

問題六. 搶灘指南

市場巨大但也競爭激烈，到底應該如何緊抓旅游地產(chǎn)的戰(zhàn)略機遇？

當一個地方性的、區(qū)域性的市場，躍升為全國性市場時，其客群結(jié)構(gòu)和需求特征就會有根本性的轉(zhuǎn)變。如今，中國旅居置業(yè)的主戰(zhàn)場輪轉(zhuǎn)到了云南，情況就發(fā)生了質(zhì)的變化。

云南的旅游，這兩年很明顯的呈現(xiàn)出了一種嶄新的面貌。隨著一線資金和一線游客的注入，陳舊的“老云南”變成了文藝的“新云南”。那么，為何會有這股“新云南”的轉(zhuǎn)變呢？我們先從云南游客結(jié)構(gòu)的變化來看。

第一，精研客戶需求，瞄準市場結(jié)構(gòu)變化帶來的重大機會。

根據(jù)近年來的入滇海外旅游者花費抽樣調(diào)查的結(jié)果可知游客到云南旅游的旅游目的和動機有以下幾點：

一是休閑度假游的游客占到入滇海外游客的19.1%，高端休閑娛樂活動比重增長迅速，東亞的韓國和東南亞國家非常青睞云南省的高爾夫康體項目；

二是云南省著力打造以昆明為中心，輻射周邊次區(qū)域的商務會展旅游基地，美國、歐洲和東南亞等國家及中國的港澳臺地區(qū)的商務旅游者青睞云南省的商務會展旅游產(chǎn)品，商務會展游客占到入滇海外游客的19.3%。

三是自駕車、康體醫(yī)療旅游游客增長較快。隨著云南省旅游交通道路的改善和醫(yī)療衛(wèi)生水平的提高，云南省自駕車旅游和康體醫(yī)療旅游產(chǎn)品越來越受到海外游客的關(guān)注。

海外游客作為一種潮流力量，直接會形成傳導效應，影響到國內(nèi)一二線游客的需求，從而如鲇魚效應般的逐步更新迭代市場，最終會導致了云南供給側(cè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改變。這是我們分析云南旅游需要注意的一個重要現(xiàn)象。

第二，差異化定位，瞄準“健康生活目的地”的全新發(fā)展概念。

從政策層面上看，云南當前的一個主導政策訴求是打造世界一流“健康生活目的地”。健康生活替換了傳統(tǒng)觀光度假，成為了一個很重要的發(fā)展特色。那么，如何理解“健康生活？”什么樣的產(chǎn)品和服務，才能讓游客健康的安頓下來，在云南度假康養(yǎng)，這是傳統(tǒng)云南市場所不具備的要素。這方面，我們需要借鑒海南和長三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)一代的市場特點，尋找新的產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)力點。

大理的小院子，獲評2018云南最具特色文旅項目，主打旅居度假主題，由生活氣息濃厚的南區(qū)、獨享半山與清碧溪生態(tài)的中區(qū)，以及最貼近古城的北區(qū)共同構(gòu)成。從生活和家 旅居的理念植入規(guī)劃到產(chǎn)品力迭代升級，均是佳作。

第三，做足度假生活的內(nèi)核，創(chuàng)造的文化IP度假場景。

早期的云南的文旅地產(chǎn)開發(fā)更偏重“旅”，或依托山河湖海等自然資源、或以高級星級酒店作為帶動點，輔以公寓、別墅等銷售型物業(yè)，主題單一，盈利模式單一。而現(xiàn)今文旅地產(chǎn)開發(fā)的一個明顯趨勢是更偏重“文”，通過新文化場景、新社群創(chuàng)造、新度假消費型項目內(nèi)容的打造，形成更加更具體驗深度的度假空間。

如何在旅游度假目的地內(nèi)，植入新型的都市消費型文娛項目，都需要非常強大的運營能力。在內(nèi)容發(fā)展方向來看，對于云南來說，藝術(shù)是一個方向、康養(yǎng)也是個方向。

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第四，全面升級度假產(chǎn)品的水準。

云南度假市場的房價正在穩(wěn)步上揚。當這個區(qū)域市場具備一定房價基礎(chǔ)支撐之后，一定要快速提升產(chǎn)品的性能，用新景觀、新技術(shù)、新工藝、新場景來滿足新需求，引導需求。當萬科、融創(chuàng)、綠地、龍湖等各大一線地產(chǎn)集團扎堆進入后，云南市場競爭激烈，只有創(chuàng)造出高性價比的、讓客戶驚喜的度假產(chǎn)品，才能在競爭中突圍，升級產(chǎn)品品質(zhì)怎么說都不為過。

（本文內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表執(zhí)惠立場。）

*本文來源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀察家”（ID：realestatereview），作者：鄒毅，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理（WeChat：brianzouyi)，歡迎交流。領(lǐng)易咨詢專注于文化、旅游、商業(yè)和房地產(chǎn)、文旅小鎮(zhèn)策劃咨詢、旅游目的地戰(zhàn)略咨詢、產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)咨詢、城市更新戰(zhàn)略咨詢、大型企業(yè)集團戰(zhàn)略咨詢等。原標題：《融創(chuàng)、綠地、萬科、龍湖扎堆搶灘的全國第一的度假地產(chǎn)市場， 卻有6點大問題！》。