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登錄用“如火如荼”形容2015年中檔酒店市場恰如其分,包括香格里拉、朗庭、卡爾森等老牌酒店集團均加速品牌推陳出新的步伐,各地紛紛投資建設(shè)中檔酒店,酒店的主戰(zhàn)場不再徘徊于一二線城市,中國近500座三四線及新崛起城市不約而同卷入各中檔酒店的激情角逐。
中檔市場熱情始于理想的回報周期
究其原因,無非是投資者看中中檔酒店前期投入可控,根據(jù)2014市場數(shù)據(jù),主流中檔酒店單客房造價為10~18萬元/間,有利于控制成本;其次酒店體量約7000~15000平米較為適中,有利于日常營運管理;最重要的一點是投資回收周期大幅低于高星級酒店,并且在當(dāng)前市場形勢下,中檔酒店已經(jīng)出現(xiàn)了較傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店更快回收投資的案例,譬如雅閣集團旗下澳斯特精選酒店,在新崛起城市租賃物業(yè)投資回收期為3.86年,自持物業(yè)僅需2.47年。
品牌效應(yīng)吸引資本市場競相追捧
中檔品牌的塑造源于三個方式:一是對舊酒店物業(yè)的改造,順帶重塑品牌,如香格里拉將原“盛貿(mào)”改為頗有擬人味道的“今旅”品牌;二是全新打造“精選”類的品牌,如雅閣集團推出“澳斯特精選Ausotel Smart”酒店將以全新的VI形象登場,以城市優(yōu)質(zhì)地段為基礎(chǔ),并簡約時尚的現(xiàn)代生活藝術(shù)為基調(diào),讓酒店新品牌滿足菁英社交需求;三是經(jīng)濟連鎖酒店品牌的升級換代,如全季、和頤、鉑濤菲諾等,升級年輕住客的入住習(xí)慣。 成功的中檔酒店所創(chuàng)造的高速回報期、穩(wěn)定現(xiàn)金流無疑是吸引投資人的最大蛋糕,而在五星級酒店光環(huán)暗淡的市場前提下,國際酒店集團賦予其中檔品牌超高的品牌效應(yīng),又成為綜合體資本升值的有效替代品。資本市場、消費群體對此尤為追捧,奇力、凱雷、紅杉等均提升了中檔酒店領(lǐng)域投資比重,2015年1月亞朵酒店B輪3000萬美元融資,另4月20日江西省旅游集團5億人民幣巨資助雅閣旗下“澳斯特Ausotel”品牌發(fā)展,均堪稱2015年中檔市場的大事件。
冷思考,成就熱中檔
在中檔酒店受到資本高度的關(guān)注,市場熱度飆升的時候,有一個我們不得不正視的事實:太多的中檔酒店投資人在品牌重塑過程中過度追逐標新立異。這些每每提及的“顛覆式變革”,是不是真的能帶來品牌及利潤雙豐收?投入產(chǎn)出是否成正比?
警惕偏執(zhí)文化讓酒店客群邊緣化
某休閑旅游名城2014年曾新開中檔酒店,為彰顯本地民族文化,投資人自行決策將家具及內(nèi)飾全部做仿舊木材,同時各種圖騰龍虎裝飾無所不及,單平米造價逼近當(dāng)?shù)匚逍羌壘频?,開業(yè)初期聒噪一時,半年后因氣候及住客不良習(xí)慣導(dǎo)致70%以上房間潮變發(fā)霉,氣味刺鼻,更重要的是缺乏科學(xué)的設(shè)計和規(guī)范服務(wù)讓酒店喪失忠實客群,最終只能接待過夜旅游團,平均房價較初期下降45%。 刻意打造個性文化并非中檔成功的必要條件,投資人的“任性”使得中檔酒店錯誤理解了精品的含義,不能通過友善的氛圍和恰當(dāng)?shù)姆?wù)提升酒店品質(zhì)增加客戶粘性,最終將客群推向邊緣。
搭建社交平臺,獲菁英E族青睞
移動互聯(lián)網(wǎng)的興起放大并強化了人的社交需求,尤其入住中檔的菁英E族更對此樂此不疲。雅閣集團旗下澳斯特精選酒店Ausotel Smart是利用第二空間搭建社交平臺的成功典范,源自澳洲靈感的香榭島咖啡廳、達令港大堂吧、鳳凰林書吧,并通過巧妙設(shè)計在半小時內(nèi)布置成Party空間,同時“智慧酒店”系統(tǒng)可讓每個酒店住客在同一平臺實時交流,共同參與酒店的社交活動。澳斯特精選酒店Hub理念大堂把前臺、餐廳、休閑區(qū)、行李間等集中在大堂,就像集線器hub一樣,提供一站式服務(wù),徹底改變了傳統(tǒng)大堂服務(wù)低效、人力成本居高的弊端,更讓中檔酒店的“小白洋”客群零距離體驗Ausotel Smart 所倡導(dǎo)的簡約時尚現(xiàn)代生活理念。
恰好滿足你的服務(wù),讓酒店回歸初心
我們追求個性、倡導(dǎo)自由,是以提供良好的服務(wù)體驗為基礎(chǔ)的,中檔酒店的服務(wù)不追求大而全,用“恰好滿足你”最可把脈關(guān)鍵。香格里拉定位中檔酒店品牌的Hotel Jen主打直覺式服務(wù)態(tài)度和輕松友好的氣息。高速免費Wifi隨處可見,別具趣味、色彩繽紛的移動充電站;均一價格、單次不限件數(shù)的洗衣服務(wù);為新一代的旅客準備的iMac服務(wù)站及一款可免費閱讀2500種在線刊物的Press Reader應(yīng)用程序。餐飲概念主要采用新鮮本地食材,保證賓客享用到地道的美食。與其他酒店稍有不同的是,酒店早餐后還提供免費咖啡和零食外帶,亦有便捷的外賣亭,這些最滿足中檔酒店對目標客群服務(wù)的初心。
《哈佛商業(yè)評論》曾指出,體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。這一語道破了當(dāng)前中檔酒店成功的關(guān)鍵,喧囂的市場終將會回歸平靜,冷思考下的中檔酒店才是經(jīng)久不衰的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。