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案例:漢爵進(jìn)軍休閑旅游酒店市場(chǎng),機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

大住宿 本文作者:劉照慧;王鋒 2015-06-09
高端酒店市場(chǎng)壓縮嚴(yán)重,許多高星級(jí)酒店都在被動(dòng)轉(zhuǎn)型。漢爵為何能夠做著中端酒店的生意,卻能扛起高端酒店的品牌大旗,一路在華東地區(qū)高歌猛進(jìn)?

近幾年高星級(jí)酒店日子不好過(guò),由于多年盲目擴(kuò)張,當(dāng)政府“八項(xiàng)規(guī)定”一出臺(tái),讓虛火一片的高端酒店市場(chǎng)幾乎降到冰點(diǎn)。坐等不來(lái),只能自降身價(jià)。于是一些高端酒店無(wú)奈之下只能去搶占中端市場(chǎng)。但是高端酒店生產(chǎn)成本的減控空間有限,在物業(yè)、軟硬件設(shè)施維護(hù)、人力資源成本等方面都與中端酒店相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)高端酒店若經(jīng)營(yíng)不善,對(duì)自身品牌、甚至地段估值都有相當(dāng)程度的損耗??梢哉f(shuō),高端酒店進(jìn)入中端市場(chǎng)是一種無(wú)奈之舉,前路茫茫,命運(yùn)難測(cè)。但這其中也有逆勢(shì)而行的翹楚,漢爵的案例可資參照。

2006年漢爵在安徽蕪湖這樣的三線(xiàn)城市成立了第一家酒店,并建立了“白金漢爵”高端酒店品牌,隨后白金漢爵品牌就在蘇浙滬皖四大區(qū)域持續(xù)擴(kuò)張。十年間,漢爵已在華東擁有酒店十多家。隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái),許多星級(jí)酒店?duì)I業(yè)額一落千丈,但是白金漢爵在這期間,營(yíng)業(yè)額不減反穩(wěn)步增長(zhǎng)。就是因?yàn)榘捉饾h爵的主要客戶(hù)群體是普通大眾,一直保持著自身“尊貴,不昂貴”的特點(diǎn),做老百姓能享受得了的五星級(jí)酒店產(chǎn)品,形成自身獨(dú)特的品牌個(gè)性。

那么,漢爵為何能夠做著中端酒店的生意,卻能扛起高端酒店的品牌大旗,一路在華東地區(qū)高歌猛進(jìn)?總結(jié)有兩點(diǎn):

1.“農(nóng)村”包圍城市戰(zhàn)略

漢爵酒店主要在華東蘇浙滬皖地區(qū)發(fā)力,特別是在屬于我國(guó)城市化水平最發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)地區(qū)。蘇南地處長(zhǎng)三角,經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快,交通極其便利,普通百姓的中高端消費(fèi)需求較強(qiáng)烈。

仔細(xì)分析,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)漢爵十幾家酒店中大部分都開(kāi)在三線(xiàn)城市,離一二線(xiàn)城市車(chē)程時(shí)間都在半個(gè)小時(shí)左右,其地理位置正好屬于城市居民短途休閑游的半徑之內(nèi)。漢爵的“尊貴,但不昂貴”的高端品牌定位,正好符合了大眾消費(fèi)心理。如今休閑度假游已經(jīng)成為人們的剛需,市場(chǎng)空間巨大,并且經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)一二線(xiàn)城市較低,漢爵的自身“農(nóng)村“包圍城市戰(zhàn)略的定位不可謂不巧妙。

2.以餐飲、娛樂(lè)為主打,打造高端休閑度假酒店

漢爵酒店是以餐飲、娛樂(lè)為主,客房為輔的理念來(lái)做經(jīng)營(yíng)高端酒店,這與一般高端酒店以客房、會(huì)議為主,餐飲、娛樂(lè)為輔的經(jīng)營(yíng)理念正好相反。以前高端酒店仿佛總是接待宴請(qǐng)的“高雅“之地,令普通大眾望而卻步。正如漢爵總裁范仲文所說(shuō):“做中國(guó)老百姓走得進(jìn)去的高端酒店,很多五星級(jí)賓館檔次很高,一走進(jìn)去幾十雙眼睛看著你,渾身不自在,不敢進(jìn)去。我們要拉近與老百姓的距離?!?/span>

但酒店業(yè)屬于重資產(chǎn)、慢品牌的行業(yè)。漢爵定位雖然較為準(zhǔn)確,但漢爵在十年發(fā)展歷程中幾乎保持每年擴(kuò)張一座酒店的節(jié)奏,在品牌的積累上欠缺深度。漢爵從13年到現(xiàn)在停止了擴(kuò)張步伐想必是認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。另外漢爵也同樣要面對(duì)休閑度假酒店領(lǐng)域新型商業(yè)模式的挑戰(zhàn),如途家的較輕資產(chǎn)模式及快速擴(kuò)張節(jié)奏,Airbnb與國(guó)內(nèi)小豬短租的完全輕資產(chǎn)模式,都在不同程度上與漢爵的市場(chǎng)定位相競(jìng)爭(zhēng),漢爵并不輕松。

市場(chǎng)定位要基于真實(shí)的客戶(hù)需求。酒店更需要加深對(duì)品質(zhì)的理解,保持對(duì)品質(zhì)的追求。

漢爵在創(chuàng)新實(shí)踐中,需要更深的了解新興商業(yè)模式,連Airbnb都聘請(qǐng)了來(lái)自傳統(tǒng)酒店業(yè)的高端擔(dān)任重要職位,可見(jiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已今非昔比。漢爵在擴(kuò)張中自營(yíng)重資產(chǎn)、休閑度假跨領(lǐng)域的擴(kuò)張將遇到的困難也許比想象的還要多,但休閑度假市場(chǎng)的空間和前景值得冒險(xiǎn)探索,商業(yè)就是這樣,百分百確定的不叫商機(jī)。

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