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項(xiàng)目深調(diào)研是廣東省旅游協(xié)會(huì)投融資專業(yè)委員會(huì)推出的項(xiàng)目專欄。本欄目通過實(shí)地考察、調(diào)研、訪談等形式，挖掘廣東本土優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目，對(duì)話項(xiàng)目操盤手，解構(gòu)項(xiàng)目運(yùn)作肌理，沉淀項(xiàng)目開發(fā)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以期為業(yè)界提供參考、借鑒。

本期是該欄目的第五篇稿件，將聚焦廣州正佳廣場，專訪正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌，華南理工大學(xué)廣東旅游戰(zhàn)略與政策研究中心主任、博士生導(dǎo)師吳志才教授，北京執(zhí)惠旅游文化傳媒有限公司創(chuàng)始人兼CEO劉照慧，探討城市文商旅綜合體的發(fā)展路徑，以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與想象力經(jīng)濟(jì)在文商旅融合中的作用。

夜宿海洋館、漫步室內(nèi)空中雨林生態(tài)園、穿行老廣州仿古街區(qū)、在商場里逛博物館……在廣州正佳廣場，你曾被哪一種新奇體驗(yàn)驚艷到？作為華南首個(gè)購物主題AAAA級(jí)景區(qū)，近年來正佳廣場以文商旅融合為轉(zhuǎn)型方向，通過跨界資源整合和創(chuàng)新內(nèi)容研發(fā)，頻頻打破大眾對(duì)傳統(tǒng)購物中心的認(rèn)知和想象，人氣日漸火爆。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止至2019年年底，正佳極地海洋世界共接待游客超四百萬人次，經(jīng)營收入將近5億元；正佳自然科學(xué)博物館開館至今舉辦超7000場教育活動(dòng)，影響人數(shù)超16萬；廣正街舉辦活動(dòng)及節(jié)假日期間客流量均達(dá)2萬人以上……

歷經(jīng)多次定位調(diào)整、創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮、隨著消費(fèi)需求變化不斷更新戰(zhàn)略，在十幾年的蝶變之路中，正佳廣場到底遵循著怎樣不變的打造邏輯？其對(duì)文商旅融合發(fā)展模式的探索又給業(yè)界帶來了哪些啟發(fā)？是否已成為一種城市文商旅綜合體可輸出、可借鑒的“正佳模式”？且看文商旅融合賽道上，正佳廣場的“變與不變”。

前瞻迭代15年：有限空間里的無限游戲

2005年1月，作為正佳集團(tuán)地產(chǎn)商業(yè)化戰(zhàn)略的落地，正佳廣場在廣州市天河路正式開業(yè)。頂著強(qiáng)烈的市場競爭和營收壓力，正佳廣場成功舉辦了中國內(nèi)地首次商場內(nèi)恐龍化石大展并收效顯著，由此意識(shí)到IP給予商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)大支撐作用，變革正佳生態(tài)的精準(zhǔn)目標(biāo)也因此指向了商業(yè)地產(chǎn)IP化，其對(duì)文化內(nèi)容的敏銳捕捉初現(xiàn)端倪。

2011年，正佳廣場憑借多元化業(yè)態(tài)及豐富的體驗(yàn)項(xiàng)目，獲評(píng)為華南唯一商貿(mào)類國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，隨后在城市中心打造了極地海洋世界、開心麻花劇場、自然科學(xué)博物館、雨林生態(tài)植物園、廣正街等一批極具創(chuàng)新力的旅游項(xiàng)目，其對(duì)文化、旅游和創(chuàng)新商業(yè)融合之道的探索就此正式開啟。

2016年以來，正佳極地海洋世界積極組織各類文化創(chuàng)意節(jié)展、慈善公益活動(dòng)、各項(xiàng)賽事，榮獲第九屆中國旅游投資“ITIA艾蒂亞獎(jiǎng)”中的“中國最佳新型旅游項(xiàng)目獎(jiǎng)”；自然科學(xué)博物館著力搭建科普課程體系，帶領(lǐng)參與者通過互動(dòng)、游戲、競賽、體驗(yàn)、觀察、觸摸、手工等方式探索自然科學(xué)；廣正街先后舉辦兩屆廣州市乞巧文化節(jié)，開展醒獅、剪紙、廣彩等非遺文化展和互動(dòng)課堂……通過各類創(chuàng)新活動(dòng)與產(chǎn)品迭代并行，不斷碰撞出文化、商業(yè)、旅游三大元素融合的繽紛火花，正佳逐漸摸索出以科普知識(shí)教育連接IP的“永續(xù)發(fā)展”道路。

“商業(yè)自身有不可克服的周期，單個(gè)品牌、模式都不可避免地有興衰成敗，但是文化源遠(yuǎn)流長。有文化作為內(nèi)核指引的商業(yè)，自身才有靈魂，不會(huì)隨波逐流?！闭鸭瘓F(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌曾在接受采訪時(shí)表示，“要堅(jiān)持以文化為指引，以體驗(yàn)滿足為導(dǎo)向，徹底更新現(xiàn)有的商業(yè)理念和產(chǎn)業(yè)觀念，下大力氣重組、再造甚至是顛覆商業(yè)模式來推動(dòng)深層次的商旅文融合發(fā)展?！?

文商旅融合“三部曲”：無限游戲里的不變邏輯

從商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商到內(nèi)容開發(fā)商，從購物中心到旅游目的地，從模糊的理念思考到以教育為話語體系，從初步的IP探索到注入文旅和科技基因，十五年來，正佳在有限的空間里經(jīng)歷著種種嘗試和變化，通過跨界資源整合，發(fā)揮出無限的想象力，如今面貌已煥然一新。

但在文商旅融合升級(jí)的具體過程中，以教育為切入口的文旅業(yè)態(tài)到底如何與商業(yè)共融？各要素之間要如何串聯(lián)才能確保IP生態(tài)“永續(xù)發(fā)展”？在種種變化中，正佳廣場或許遵循著這樣的一套內(nèi)在邏輯。

蝶變升級(jí)，“體驗(yàn)”引領(lǐng)始終

自2005年開業(yè)以來，正佳廣場的定位先后經(jīng)歷了“亞洲體驗(yàn)之都”、“家庭時(shí)尚式體驗(yàn)中心”、“家庭時(shí)尚超級(jí)體驗(yàn)中心”、“世界級(jí)城市中心文化旅游目的地”的變化。其中，“體驗(yàn)”是從未改變的靈魂。謝萌在接受記者采訪時(shí)談到：“正佳廣場的‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’定位是在十二年前提出來的，當(dāng)時(shí)全行業(yè)對(duì)‘體驗(yàn)’這個(gè)概念還很陌生。而正佳的‘體驗(yàn)’已一步一步體現(xiàn)在業(yè)態(tài)調(diào)整、品牌選擇、日常管理等方方面面?！?br/>

在打造世界級(jí)體驗(yàn)設(shè)施的最初嘗試便是正佳海洋極地世界。為了建立海洋館，正佳團(tuán)隊(duì)曾實(shí)地調(diào)研了全世界60多個(gè)海洋館，發(fā)現(xiàn)每個(gè)海洋館基本每年都有200萬人次的流量，“只要存在科普教育的體驗(yàn)意義，海洋館就能夠永續(xù)地跟隨城市發(fā)展”。于是正佳開始逐步打造海洋館、自然科學(xué)博物館和雨林生態(tài)植物園，為體驗(yàn)產(chǎn)品賦予教育意義。

在文化體驗(yàn)方面，最引人注目的莫過于與老廣州人文歷史相連接的廣正街。它還原了廣州“十三行”街區(qū)的特色建筑與生活氣息，通過真實(shí)的場景敘述將廣州歷史娓娓道來，供游客品嘗特色美食，已成為游客認(rèn)識(shí)和了解廣州的窗口。除此之外，正佳廣場還把中國各地傳統(tǒng)春節(jié)民俗帶進(jìn)廣州——從2018年“京城穿粵”到2019年“正陜西，佳年華”新春主題活動(dòng)，將北方的春節(jié)文化融入到廣州嶺南春節(jié)特色中，為本地市民和游客提供多維的體驗(yàn)空間。

當(dāng)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道，現(xiàn)代商品消費(fèi)意涵已超越傳統(tǒng)意義上的使用價(jià)值和享受，而是與人的體驗(yàn)、心理、情感等息息相關(guān)。北京執(zhí)惠旅游文化傳媒有限公司創(chuàng)始人兼CEO劉照慧在接受記者采訪時(shí)表示：“主客共享的產(chǎn)品供給和體驗(yàn)已成為旅游目的地的一個(gè)剛需。購物中心也不再是一個(gè)賣場的概念，它需要轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)中心和產(chǎn)品創(chuàng)新中心，成為一個(gè)體驗(yàn)場景、體驗(yàn)場館以及體驗(yàn)?zāi)康牡?。?br/>

與此同時(shí)，體驗(yàn)同質(zhì)化、表面化、形式化等問題也層出疊現(xiàn)。對(duì)此，謝萌副董事長表示：“正佳的做法是首先突破自己的思維邊界，敢于創(chuàng)新的勇氣與想象力，而不是盲目跟風(fēng)、抄襲、流于形式；其次要從人的心理需求出發(fā)，真正為顧客帶來心靈、物質(zhì)的雙重享受與收獲?！鄙钔隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，仍是正佳廣場未來繼續(xù)拓展?fàn)I收的殺手锏。

業(yè)態(tài)更新，“想象力”突破自身

2012年-2016年，正佳廣場率先提出了“以文化與商業(yè)融合之道為核心”，為城市商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)探索新的道路，確立了以“打造全世界人民都喜愛的超級(jí)體驗(yàn)中心”為方向的想象力新經(jīng)濟(jì)，跨界首創(chuàng)了國內(nèi)第一個(gè)“離天空最近”的空中劇院和海洋館，打造了開心麻花劇場和極地海洋世界。

而后，正佳在科普海洋科學(xué)的基礎(chǔ)上延申到自然科學(xué)領(lǐng)域，將眾多國內(nèi)外罕見的珍稀藏品置入商場，成為了設(shè)立非國有博物館的一次創(chuàng)新探索。當(dāng)做了陸地相關(guān)的大自然科普知識(shí)后，植被方面的科普需求也被激發(fā)出來，進(jìn)而精神上、藝術(shù)上、心智上的提升也會(huì)被聯(lián)想到，自然科學(xué)博物館、雨林生態(tài)植物園、廣正街等項(xiàng)目不斷豐富著正佳廣場的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

在水到渠成的產(chǎn)品業(yè)態(tài)更新背后，秉持的是正佳廣場一直以來的使命——為人類社會(huì)創(chuàng)造幸福和快樂，為城市注入想象力?！叭绻妙惐群蜌w納的思維來看，購物中心只是一個(gè)長形或方形的建筑。而用反直覺的思維，設(shè)想購物中心如果不拘泥于建筑框架、處在一個(gè)非常理想的狀態(tài)下，有可能是什么？”謝萌的回答是：“有可能是一片海、一個(gè)峽谷，也有可能是一個(gè)模擬火星的原始場地、一個(gè)無人機(jī)的?？空镜鹊取！?

謝萌強(qiáng)調(diào)，只有將自身思維放到一種反直覺的、不受限于其他狀態(tài)的思維框架之下，抓住事物的本質(zhì)，才有可能進(jìn)行創(chuàng)新，才能更有想象力，從而得到突破性的答案。只有讓購物中心更加多樣化、復(fù)雜化，才能自我晉升。對(duì)于正佳而言，利用一系列超越想象力的旅游項(xiàng)目突破傳統(tǒng)購物中心的運(yùn)營模式，帶來“租金+票務(wù)衍生品”的新收入模式，才是抓住了文商旅融合的新機(jī)遇。

多元內(nèi)容IP，打造“正佳星球”

在早年的恐龍化石大展成功吸睛后，正佳廣場陸續(xù)舉辦了哆啦A夢(mèng)、HelloKitty、同道大叔等主題展覽，并于近幾年開始嘗試打造原創(chuàng)IP。2017年，正佳廣場邀請(qǐng)了國際頂級(jí)造型團(tuán)隊(duì)選拔近1000只真人“瘋兔”，扮演單身兔、應(yīng)援兔、勇氣兔、開心兔、親子兔等角色展開夢(mèng)幻派對(duì)和巡游，形成“瘋兔樂園”，給予游客沉浸式樂園體驗(yàn)，并將主題活動(dòng)逐漸引向IP化和年輕化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前正佳廣場主體的消費(fèi)者年齡層為19至24歲，年輕人的消費(fèi)占據(jù)了半壁江山。

此外，正佳廣場還以音樂IP為媒介連接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與購物中心，參與發(fā)起了國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)紅主題音樂節(jié)“Spotlite紅音樂節(jié)”，并三次攜手國際鋼琴演奏家朗朗獻(xiàn)上“天籟之音”音樂會(huì)，帶動(dòng)游客流量、消費(fèi)額度以及文化流量的增加，逐步擴(kuò)大正佳廣場的品牌影響力。

正佳團(tuán)隊(duì)在深度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代年輕人有著好玩、注重內(nèi)容和精神體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)。為了能夠觸達(dá)年輕人內(nèi)心的深層需求，培養(yǎng)品牌與年輕人之間的情感鏈接，正佳通過打造一系列的超級(jí)IP，積極運(yùn)用傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚文化融合，大力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品和開展文化創(chuàng)意活動(dòng)，建立了近20個(gè)微信公眾號(hào)來連接不同的社群，逐漸形成粉絲粘性。依托于自身打造的可持續(xù)性、永久性和獨(dú)特性的內(nèi)容IP矩陣，消費(fèi)者成為了正佳的代言人，構(gòu)建出一個(gè)從餐飲、服飾、文化到娛樂消費(fèi)等種類齊全、品類豐富的“正佳星球”。

“正佳一直在研究人、經(jīng)營人，讓人覺得好玩和好用，同時(shí)具有社群意識(shí)?！敝x萌曾在廣東省旅游協(xié)會(huì)投融資專業(yè)委員會(huì)主辦的“微度假專題系列直播課程”中引用場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲的觀點(diǎn)——“未來，一切產(chǎn)業(yè)都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一切企業(yè)都是媒體，一切產(chǎn)業(yè)都是泛娛樂產(chǎn)業(yè)，一切公司都是人格化公司”，并補(bǔ)充說明：“不管是文旅企業(yè)還是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，未來都需要有媒體型、內(nèi)容型、人格化、泛娛樂這四個(gè)重要的屬性，而擁有這四個(gè)屬性可以理解為超級(jí)IP。這也是正佳打造IP生態(tài)遵循的內(nèi)在邏輯?！?

定義“正佳模式”？持續(xù)探索，永葆生機(jī)

從關(guān)注海洋到陸地，從探究自然到人文，正佳廣場以“體驗(yàn)”和“想象力”為主導(dǎo)，打造出了富有生命力的內(nèi)容IP矩陣。其所定義的購物中心早已打破傳統(tǒng)的印象邊界，形成以“技術(shù)思維+社群思維”為導(dǎo)向的混合性使用的社交空間。

“隨著消費(fèi)需求的變化，這個(gè)混合場景可以發(fā)生各種具有想象力的變化，但始終圍繞技術(shù)和社群思維導(dǎo)向。”談及正佳的打造原理與模式，謝萌表示：“目前提煉‘正佳模式’既恰當(dāng)也不恰當(dāng)。它是一個(gè)充滿生機(jī)和變化的模式，在一定程度上是具有前瞻性的。正佳集團(tuán)一直都是在根據(jù)自身的情況和外在的發(fā)展，不斷調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)?！涯Ｊ健療o法被直接復(fù)制，但一路以來，又有很多可以給同行提供參考和借鑒的地方?！?

對(duì)此，華南理工大學(xué)廣東旅游戰(zhàn)略與政策研究中心主任、博士生導(dǎo)師吳志才教授認(rèn)為，正佳的異地復(fù)制具有一定難度。“一是因?yàn)檎烟幱谏虡I(yè)氛圍濃郁、文化底蘊(yùn)深厚的廣州天河商圈，各類資源要素集聚；二是因?yàn)檎炎陨砭哂泻芎玫膭?chuàng)新創(chuàng)意基因，為其文商旅綜合體的發(fā)展提供了核芯。”

誠然，正佳廣場的發(fā)展離不開良好的營商環(huán)境和在地的文化土壤。如果未來希望輸出標(biāo)準(zhǔn)化的“正佳模式”，在異地取得成功“復(fù)制”，吳志才教授給出了三條建議：一是突出地方的主題文化內(nèi)涵，以特色樹立品牌；二是配套便捷的城市服務(wù)設(shè)施，為其吸引流量提供保障；三是選擇文商旅資源要素集聚的優(yōu)良地段，營造繁華的城市商圈氛圍，聚集人氣，培育業(yè)態(tài)，升級(jí)體驗(yàn)。

劉照慧則認(rèn)為，正佳可以從提升經(jīng)營效益和轉(zhuǎn)化密度兩方面突破自身的天花板，包括淘汰低端業(yè)態(tài)、選擇中高端業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)頻次，提高產(chǎn)品迭代速度等。以此為基礎(chǔ)，要么打造出自己可復(fù)制的產(chǎn)品單元，要么能夠擁有國際IP或者可復(fù)制的內(nèi)容產(chǎn)品，從而給業(yè)態(tài)帶來一些演變或提升。

樹立標(biāo)桿創(chuàng)新格局，助力廣州出新出彩

經(jīng)過這些年的培育，正佳廣場打造的城市核心文商旅綜合體已初具規(guī)模，其在“夜經(jīng)濟(jì)”方面的探索更是推動(dòng)著廣州夜消費(fèi)品牌的打造。

今年，正佳廣場除了開展常規(guī)的夜宿海洋館、夜探博物館、夜觀雨林等活動(dòng)，還組織了“Night in正佳趣造夜精彩”主題市集系列活動(dòng)和“正佳夏夜嘉年華”，點(diǎn)亮廣州市“Young城Yeah市”夜消費(fèi)品牌。這些活動(dòng)集地方文化展示、創(chuàng)意產(chǎn)品售賣、休閑娛樂于一體，將“夜”和“潮”相結(jié)合，融合商圈景色與購物中心，打造出文商旅融合的“狂歡舞臺(tái)”，為消費(fèi)者帶來夜游、夜演、夜讀、夜宵等一站式的“夜生活”新體驗(yàn)，滿足本地市民和游客的多元需求。

“目前夜游市場上缺的更多還是運(yùn)營內(nèi)容，尤其是在體驗(yàn)型業(yè)態(tài)上比較薄弱。”劉照慧認(rèn)為，正佳通過產(chǎn)品創(chuàng)新、通過鏈接產(chǎn)品和新用戶群體、通過將新的元素和產(chǎn)品植入到新的空間和場景，給未來的消費(fèi)者、游客甚至是本地市民的生活消費(fèi)提供了一種新型體驗(yàn)方式，其在夜游方面的嘗試“具備帶動(dòng)城市目的地夜游的標(biāo)桿作用，對(duì)于提升整個(gè)廣州甚至華南地區(qū)的夜游業(yè)態(tài)具有示范效應(yīng)”。

通過創(chuàng)新跨界發(fā)展、強(qiáng)化國際化發(fā)展和深度融合發(fā)展，正佳廣場正在打造“廣州夜經(jīng)濟(jì)新地標(biāo)”。同時(shí)，正佳廣場也在“促進(jìn)文商旅融合發(fā)展，建設(shè)國際文化中心”的工作任務(wù)中發(fā)揮所長，推動(dòng)廣州市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)出新出彩。

“廣州是粵港澳大灣區(qū)城市休閑的核心引擎。正佳作為廣州城市核心文商旅綜合體，需要繼續(xù)深化主客共享一體化、文商旅融合生活化、創(chuàng)新體驗(yàn)無限化，才能走出一條‘有限正佳空間，無限正佳創(chuàng)意’發(fā)展之路。”吳志才教授表示，“正佳廣場應(yīng)堅(jiān)持以文化為指引、以體驗(yàn)為導(dǎo)向，在打造一流文商旅模式和建設(shè)廣州文商旅地標(biāo)中形成示范引領(lǐng)，為廣州推動(dòng)商貿(mào)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展、建設(shè)國際商貿(mào)中心，打造現(xiàn)代服務(wù)業(yè)強(qiáng)市貢獻(xiàn)力量?！?

面對(duì)未來的征程，謝萌表示：“正佳廣場在思路上不僅要專注于自身企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，亦要積極融入國家發(fā)展大局作為未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略，主動(dòng)引領(lǐng)開創(chuàng)粵港澳大灣區(qū)文商旅融合的新格局?！币逊e淀了15年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的正佳廣場將繼續(xù)高速前行，其對(duì)“文商旅融合”發(fā)展模式的持續(xù)探索也會(huì)為廣州現(xiàn)代服務(wù)業(yè)出新出彩和國際化傳播帶來更多的新思路和新空間。

項(xiàng)目名片

項(xiàng)目名稱：正佳廣場

項(xiàng)目簡介：

正佳廣場于2005年1月開業(yè)，地處廣州市中心區(qū)域，擁有42萬平方米建筑面積、集零售、旅游、文化、教育、娛樂、社交、商務(wù)等功能于一體，是國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)與文商旅綜合體，曾位居“全球十大購物中心”之列，每年客流量達(dá)到6000萬人次。

正佳廣場不斷探索和創(chuàng)新文商旅融合之道，并始終以“為人類社會(huì)創(chuàng)造幸福和快樂，為城市注入想象力”為使命，在城市中打造了如正佳極地海洋世界、正佳開心麻花劇場、正佳自然科學(xué)博物館、正佳雨林生態(tài)植物園、廣正街等一批超越想象力的旅游項(xiàng)目。

面對(duì)未來，正佳廣場會(huì)始終堅(jiān)持不斷創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的精神，發(fā)揮想象力，創(chuàng)造更加豐富的多業(yè)態(tài)融合旅游項(xiàng)目，奮力沖刺“國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)”，目標(biāo)劍指“世界級(jí)城市中心文化旅游目的地”。