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消費(fèi)者是健忘的，一旦人氣沒了，自然也就記不住這個(gè)商場(chǎng)了。所以，玩互聯(lián)網(wǎng)的人和企業(yè)總需要不斷活躍氣氛，為的就是不讓網(wǎng)民遺忘。而互聯(lián)網(wǎng)商家現(xiàn)在已陷入了困局，假如不想花力氣頻繁促銷，就可能被消費(fèi)者遺忘；假如提高促銷頻

率，又會(huì)增加營(yíng)銷成本。

我喜歡買書，即便在電子版圖書攻城掠寨的時(shí)代，還保留了這個(gè)習(xí)慣。不過，眼下紙版書真貴，為了盡可能降低買書成本，只能先把看上的書放在購(gòu)物車中，等到某個(gè)節(jié)日時(shí)再統(tǒng)一下單。想必這么做的不止我一個(gè)。商家也非常懂我們這類消費(fèi)者的心理，總在各種節(jié)日推出花樣百出的優(yōu)惠。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日用完了，就用西方的節(jié)日，西方的節(jié)日也用完了，干脆自創(chuàng)一個(gè)流行時(shí)尚節(jié)日。于是一年到頭節(jié)日不斷，商家優(yōu)惠不斷。這讓我等消費(fèi)者體驗(yàn)了一把原先從沒體驗(yàn)過的節(jié)日購(gòu)物，也算是開了眼。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商家競(jìng)爭(zhēng)，和現(xiàn)在相比真是小巫見大巫。那時(shí)候商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最烈的也就是少數(shù)幾個(gè)重大節(jié)日，比如國(guó)慶、元旦和春節(jié)。如果像現(xiàn)在這么折騰，估計(jì)準(zhǔn)把商場(chǎng)服務(wù)員累垮了。傳統(tǒng)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)受到地理空間的局限，往往存在信息時(shí)滯。消費(fèi)者要跑遍全部商場(chǎng)去比價(jià)是很辛苦的，成本太高，因而不太可能這么做。這其實(shí)就是市場(chǎng)內(nèi)在的摩擦，結(jié)果就是消費(fèi)者很難完全套利。這就意味著商場(chǎng)之間雖然在競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格趨同只能在一定的地理范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)。相鄰商場(chǎng)才可能價(jià)格趨同，地理上相隔較遠(yuǎn)的商場(chǎng)則可能存在價(jià)格差異。

傳統(tǒng)商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)是有限的，并不會(huì)出現(xiàn)像教科書所講的那種完全競(jìng)爭(zhēng)的情形。最多也就體現(xiàn)出壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。為了獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，常常通過廣告等促銷，來形成不同商場(chǎng)之間的差異化。而對(duì)消費(fèi)者來說，購(gòu)物成本導(dǎo)致其沒辦法充分套利，只能在有限范圍內(nèi)討論。所以，傳統(tǒng)商場(chǎng)沒有必要在所有節(jié)日都優(yōu)惠促銷。但互聯(lián)網(wǎng)讓地理空間消失了，消費(fèi)者從此無需付出太大的購(gòu)物成本，在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上就可以完成比價(jià)，選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，這就能達(dá)到近似完美套利的效果。消費(fèi)者可以充分流動(dòng)，從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向另一個(gè)平臺(tái)、從一個(gè)商鋪轉(zhuǎn)向另一個(gè)商鋪，可以說不費(fèi)吹灰之力。這就使商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。由于消費(fèi)者流動(dòng)的便捷和快速，為了滿足其套利的需求，互聯(lián)網(wǎng)商家就得隨之實(shí)時(shí)給出性價(jià)比的誘惑。相比較傳統(tǒng)商家，互聯(lián)網(wǎng)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)短兵相接，不放過任何一個(gè)節(jié)日展開優(yōu)惠促銷。

那么，如此頻繁、廣泛的促銷有效果嗎？當(dāng)然并不是每次都有效，要看促銷的力度。但反過來看，假如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商家在其他商家在頻繁促銷時(shí)無動(dòng)于衷，那等于自斷生路。這是因?yàn)樯虉?chǎng)在某種程度上依賴人氣，不像傳統(tǒng)商場(chǎng)，高樓大廈屹立在那里，你無法忽視，互聯(lián)網(wǎng)商家是隱匿在平臺(tái)上的，假如沒有人氣，就不會(huì)被人發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者是健忘的，人氣沒了，自然也就記不住這個(gè)商場(chǎng)了。所以，玩互聯(lián)網(wǎng)的人和企業(yè)總需要不斷活躍氣氛，為的就是不讓網(wǎng)民遺忘。想想做個(gè)網(wǎng)店也真不容易，得很拼才行。而互聯(lián)網(wǎng)商家現(xiàn)在也陷入了某種困局中，假如不想花力氣頻繁促銷，就可能被消費(fèi)者遺忘；假如提高促銷頻率，又會(huì)增加營(yíng)銷成本。故此，互聯(lián)網(wǎng)商家的生存之道在于，要么具有別具一格的品種；要么以最快的速度擴(kuò)大規(guī)模，否則就會(huì)被其他商家所淘汰。

人們總是說，興辦互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是燒錢，這話不假。互聯(lián)網(wǎng)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)很傷元?dú)狻Ｔ诔跏几?jìng)爭(zhēng)階段，只能不斷燒錢擴(kuò)大規(guī)模，才能壓制對(duì)手。只有等企業(yè)達(dá)到贏者通吃的地位，才能看到曙光。在此之前，都不能說企業(yè)就成功了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)壽命不長(zhǎng)，原因就在于此。但為何還有那么多資本在追逐網(wǎng)絡(luò)企業(yè)呢？其實(shí)就是為了指望投中那個(gè)最后的贏家。假如一開始投的是騰訊、阿里或京東，那你就能得到驚人的回報(bào)。而假如你一開始投的是其他某個(gè)企業(yè)，那就當(dāng)打了個(gè)盹，把錢給丟了吧。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，的確配得上殘酷兩個(gè)字。很多年輕人創(chuàng)業(yè)選擇開淘寶店，等開了就明白市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意義了。購(gòu)物時(shí)感覺簡(jiǎn)單，一旦你成為賣方，那可就不是件簡(jiǎn)單的事了，而是一件讓你備受煎熬的事情。對(duì)此，我倒有個(gè)建議，想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不凡先看看那部描寫納什的電影《美麗心靈》，然后再看看那本同名傳記，順便了解一點(diǎn)博弈論的基本知識(shí)。天才已逝，思想長(zhǎng)存。約翰·納什是個(gè)數(shù)學(xué)家，他的天才在于證明了一個(gè)基本的社會(huì)困局：有個(gè)叫塔克的學(xué)者把納什證明的這個(gè)困局形象地比劃為“囚徒困境”，說的是兩個(gè)小偷被警察逮住，分開審訊，每個(gè)小偷都擔(dān)心對(duì)方會(huì)通過坦白來立功，因而搶先選擇坦白。結(jié)果兩個(gè)小偷最終都會(huì)選擇坦白。很顯然，兩個(gè)小偷都抵賴是對(duì)他們最好的，而選擇坦白則是最差的，因?yàn)檫@樣會(huì)把老底都揭穿了，刑期會(huì)長(zhǎng)很多。那為何兩個(gè)小偷都選擇了最差的結(jié)果？納什解釋了，因?yàn)閮蓚€(gè)人都追求各自的利益最大化，因此決定對(duì)策時(shí)，很可能不會(huì)選擇對(duì)大家都有利的結(jié)果，而恰恰會(huì)選擇對(duì)大家都不利的結(jié)果。這就是社會(huì)困境。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，囚徒困境比比皆是。同行業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)頻繁價(jià)格戰(zhàn)，互相挖人等等，都是這種困境的表現(xiàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)燒錢，就是這種困境的必然結(jié)果。

（作者周業(yè)安系中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授）