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登錄9月11日-12日,由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監(jiān)督管理局主辦,南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)承辦,南方文化產(chǎn)權(quán)交易所、廣東省旅游協(xié)會(huì)投融資專業(yè)委員會(huì)協(xié)辦的2020廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì)(以下簡稱“廣東對接會(huì)”)在廣州舉辦。
其中廣東對接會(huì)的分論壇之文旅融合專場,由勵(lì)豐文化攜手執(zhí)惠聯(lián)合承辦,匯聚眾多頭部企業(yè)人士、專家大咖等,將多角度、立體充分研討后疫情時(shí)代區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)振興、文旅融合破局創(chuàng)新之路,以及科技與文化的交融,給目的地城市夜經(jīng)濟(jì)帶來怎樣的絢爛之色。會(huì)上,中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副理事長喬潤令圍繞“文旅融合與產(chǎn)業(yè)選擇”進(jìn)行了主題演講。
喬潤令表示,文化與旅游融合是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的必然要求,文旅發(fā)展新趨勢第一是文化創(chuàng)意助推文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí),第二是科技賦能文旅,特別是數(shù)字化、云計(jì)算、人工智能應(yīng)用于場景化的項(xiàng)目,已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)旅游的模式,第三是打造文旅IP,IP是鏈接文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的靈魂。
以下為喬潤令分享全文:
(本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來,執(zhí)惠略做編輯)
大家知道,特朗普上臺(tái)以后的對華政策給中國造成了很大傷害,但是特朗普的所作所為也讓我們的頭腦更加清醒,我們突然意識(shí)到,除了華為,其他的大多數(shù)企業(yè)前幾年都沒有根、沒有原創(chuàng),基本上都是干了一件事—“集成”,這是從硬產(chǎn)業(yè)的角度來說。從文旅的角度說,我認(rèn)為我們也沒有原創(chuàng)。多年來境外來中國旅游的人數(shù)是下降的,如果沒有國際性的IP,沒有國際化的故事,沒有國際化語言講述中國故事,只靠秦始皇、漢武帝等來吸引外國人,是行不通的,這是我們最大的問題。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中存在的無根、缺乏原創(chuàng)現(xiàn)象,在文旅界照樣如此,可能還會(huì)更嚴(yán)重一些。目前國家正在制定“十四五”規(guī)劃,基調(diào)和以往的規(guī)劃相比將會(huì)有非常大的改變,重視原創(chuàng)、重視基礎(chǔ)將是整個(gè)國家的事,更不要說文旅產(chǎn)業(yè)了。我今天給大家分享的是文旅產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)的選擇。
文旅融合是一個(gè)大趨勢,首先要說一下文旅融合的目標(biāo)人群、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和資源拓展。文化與旅游的融合是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。在座的各位都是靠旅游吃飯謀生,但旅游者并非如此,旅游并不是為了物質(zhì)層面的謀生,它不是基本需求,而是滿足心理的、精神的、文化層次的需求。中國的旅游主體是誰?退休的老人?實(shí)際上,真正付費(fèi)的不會(huì)是老人,而是中產(chǎn)階級(jí),他們講究質(zhì)量、品位、和故事。中國有4億中產(chǎn)階級(jí),旅游業(yè)如果高質(zhì)量發(fā)展要盯住這4億中產(chǎn)階級(jí)。從政策導(dǎo)向來說,文旅的融合不光是機(jī)構(gòu)的融合,“十四五”規(guī)劃必定是文旅高度融合的規(guī)劃。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說,文化的滲透創(chuàng)新與無限延展性可以放大提升旅游業(yè)本身的價(jià)值,加入創(chuàng)意和文化價(jià)值后旅游業(yè)本身的價(jià)值就極大地提升。所以中國企業(yè)目前對IP的需求實(shí)際上是對文化的需求。
中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)有以下特點(diǎn),他們關(guān)注時(shí)尚、精神和形象維護(hù),以及運(yùn)動(dòng)、旅游,不僅僅是衣食住行,與6億月收入1000元以下的層次的消費(fèi)需求有非常大的差別。
旅游資源也可以分類,好山好水好廟是傳統(tǒng)的旅游資源,目前正在升溫崛起的是新的資源,第一類新資源是具有稀缺性、獨(dú)一無二的景觀,例如廢棄礦山、采石場(梅州客天下)廢棄工廠(北京798、景德鎮(zhèn)陶溪川)、沙漠、無人區(qū);第二類是特色產(chǎn)品、網(wǎng)紅景區(qū),這一類的新資源賦能于傳統(tǒng)資源,價(jià)值才能有所提升,否則看山看水仍然是初級(jí)水平;第三類資源是文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新,這是文旅產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展最大的空間。當(dāng)我們還在看山看水階段的時(shí)候,迪士尼無所謂好山好水,有市場就行。文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵,項(xiàng)目創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本動(dòng)力,“十四五”期間這是非常重要的一點(diǎn)。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)邊界正在消失、進(jìn)行重組,開發(fā)新的旅游資源正在成為文旅產(chǎn)業(yè)主要的形式。鄉(xiāng)村振興規(guī)劃是由發(fā)改委牽頭的,目前來看,振興了的鄉(xiāng)村靠的都是文旅。以科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)意為主要競爭力的高度融合的文旅綜合體,代表了下一步文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向,國外以迪士尼為代表,國內(nèi)以長隆、華強(qiáng)方特、華僑城的主題公園為代表,都在做文化和科技高度融合。文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、打造自己的文旅IP已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)從依賴資源優(yōu)勢到創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)勢的核心。
做旅游也好,做項(xiàng)目也好,首先要考慮旅游產(chǎn)業(yè)靠什么盈利?
普及一下最近幾年各個(gè)行業(yè)的投資,文旅行業(yè)的投入是非常大的,僅次于地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)。這些如此巨大的投資是什么投資呢?基本上可以肯定的是,投資當(dāng)中的絕大多數(shù)是投資文旅地產(chǎn),是地產(chǎn)投資,不是文旅產(chǎn)業(yè)本身的投資。所以說近幾年的文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)熱,熱在文旅地產(chǎn)、康養(yǎng)地產(chǎn)、教育研學(xué)與運(yùn)動(dòng)地產(chǎn),而不是“熱”字前面那兩個(gè)字。文旅產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)化,雖然賺錢了,但極大地壓縮了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品開發(fā)的空間,非常明顯?;旧鲜〉模蟛糠秩沁@一類型的東西,最后變成空景鬼城,現(xiàn)在中國有123個(gè)影視城,98%是虧損的。
旅游業(yè)如何盈利呢?靠旅游產(chǎn)業(yè)還是靠房地產(chǎn)?至少目前為止是一少半靠產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)盈利,一大半靠地產(chǎn),買房子盈利。這個(gè)模式大家都知道,通過文化娛樂業(yè)激活周邊配套服務(wù)業(yè)。盈利的情況,如果說剔除了房地產(chǎn),單靠旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品本身盈利,可以說基本上沒有盈利。為什么會(huì)形成這種?不光是旅游行業(yè),在其他行業(yè)投資也要搞一塊地,現(xiàn)金才能平衡,這個(gè)和國家現(xiàn)在的制度問題有關(guān)?!笆奈濉逼陂g如果國家真要想解決這個(gè)問題,就要在政策上、制度上做重大的調(diào)整,比如說我們的稅收及土地等制度安排,做房地產(chǎn)賺錢快、賺錢多、投入產(chǎn)出比高。在現(xiàn)行的政策中,做實(shí)體產(chǎn)業(yè)難,賦稅重,時(shí)間長。你搞地產(chǎn),搞地產(chǎn)最大的收入是地方政府,其次才是你,地方政府搞地產(chǎn)把主要收入都分走了。另外房地產(chǎn)已經(jīng)形成了一套模式,這個(gè)是現(xiàn)實(shí),不這樣干他就做不下去,但是我跟大家講,中國的房地產(chǎn)盈利模式已經(jīng)走到盡頭,2015年前所有城市都在擴(kuò)張,但之后有擴(kuò)張有收縮,除了長三角、珠三角、北京,房地產(chǎn)下一步能不能走下去都是一個(gè)很大的問題,為什么?文旅地產(chǎn)之所以能盈利,前提是房子好賣,土地有升值,如果不能升值,你花那么多錢買土地,你不會(huì)再買了。不取決于你,取決于土地,而土地我估計(jì)“十四五”房地產(chǎn)仍然是下行政策,就是用來住的。
文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的三大要素,是文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、打造IP,現(xiàn)在目標(biāo)是要打造國際化的IP,要用國際上老外認(rèn)可的國際化語言打造出我們的旅游IP。
上海的迪士尼是怎么賺錢的?上海迪士尼不可能搞地產(chǎn),它就是靠產(chǎn)業(yè),靠IP,靠文化,靠衍生品,非常典型,現(xiàn)在我們國內(nèi)我還真沒有找出來,幾家大公司我分析了一遍,沒有不靠地產(chǎn)的,只有靠得多靠得少的問題,國外的基本是產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品+服務(wù),背后是文化和科技。迪士尼大家看著挺熱鬧,其實(shí)背后就是文化+科技。今天中午吃飯的時(shí)候,我說從全國的角度來說文旅高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)者是在廣東,30年前是廣東,現(xiàn)在仍舊是廣東。下一步這個(gè)變化正在發(fā)生,根據(jù)國家政策還有市場的變化,文旅發(fā)展新的趨勢之一就是文化創(chuàng)意助推文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí),讓文化賦予全產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)品鏈條以靈魂。
文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢之二,是科技賦能文旅,科技對文旅的影響已經(jīng)相當(dāng)可觀了,小小的電競,特別是數(shù)字化、人工智能、云計(jì)算速度發(fā)展非???。10年前有很多老太太不會(huì)用手機(jī),現(xiàn)在你不會(huì)用手機(jī)你出門都出不了?,F(xiàn)在比如說基本上人們獲取信息70%多是通過手機(jī)微信,這是一個(gè)非常大的變化。我們做特色小鎮(zhèn)的時(shí)候,做景觀要適用手機(jī),你要用手機(jī)拍下來,原來的旅游幾大要素要重新排了,第一大要素是照相,這是非常重要的變化。
文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢第之三就是打造文旅IP,就是文化,奧運(yùn)會(huì)開幕式花了多少錢?英國花了多少錢?這就是創(chuàng)意,人家高度認(rèn)可。古人云:攻心為上。IP是鏈接文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的靈魂,旅游這個(gè)事人們購買的全是非必需品,但我們的旅游產(chǎn)品從海南島到長白山再到新疆,全部一樣,都是義烏小商品城批發(fā)出來的,沒有任何創(chuàng)意,沒有任何特色,這么大一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來,為什么?因?yàn)槲穆妙I(lǐng)域認(rèn)同你的IP,才能購買你的產(chǎn)品。你要讓他聽你的故事,他接受你的故事才能接受你的產(chǎn)品,這是非常大的不一樣。我上街買東西是必需品,我不需要故事,我必須買,因?yàn)槲沂潜匦杵?,旅游是非必需品,這是非常重要的。
在座有很多企業(yè),我比較熟悉的,我覺得深圳,包括廣東為什么說創(chuàng)新引領(lǐng)非常強(qiáng)?他雖然做的不一定是最大,我覺得方特就是有根的,有文化、科技,再加上IP,我覺得這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做得非常好,集中了大批的專業(yè)人才,進(jìn)行專業(yè)化的研發(fā),華強(qiáng)方特有創(chuàng)意設(shè)計(jì)院、科技研究院和工程設(shè)計(jì)院。工程師跟文旅有什么關(guān)系?太大了,一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意怎么展現(xiàn)出來,背后是技術(shù),看得見的是產(chǎn)品,看不見的是背后的創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的技術(shù)。所以如何把好的創(chuàng)意用技術(shù)手段表現(xiàn)出來,需要真功夫、創(chuàng)新能力和真本事,你現(xiàn)在不跟的話以后更跟不上,特別是在現(xiàn)在科技發(fā)展如此快的情況下。在自己的領(lǐng)域,華強(qiáng)方特堅(jiān)持技術(shù)儲(chǔ)備與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化提升能力,以IP為核心,以技術(shù)為依托,在文化與科技的深度融合中形成了強(qiáng)大競爭力,它做得非常強(qiáng)。
所以我的結(jié)論是文創(chuàng)和科技是文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。謝謝各位!
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