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登錄2014到2015,共享型租車、專車O2O、拼車O2O日益流行,這時(shí)我們才可以確鑿的說互聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)了顛覆國人的出行理念。而在美國,Uber是公認(rèn)的共享出行模式的鼻祖。本文嘗試從營銷角度全面回顧Uber模式到底是如何一步步橫掃全球的。
他硅谷精英打扮——穿著“超級馬麗”印花T恤、牛仔褲、運(yùn)動鞋,面目誠懇祥和,眉宇間透露著睿智和果敢。出生在美國西部城市洛杉磯的特拉維斯,是典型的“硅谷孩童”,上小學(xué)高年級時(shí)就會編寫程序,1998年從加州洛杉磯大學(xué)(UCLC)計(jì)算機(jī)工程系輟學(xué),創(chuàng)辦了音樂分享網(wǎng)站Scour。創(chuàng)業(yè)本身很成功,但事業(yè)發(fā)展不順——與Napster同命,他的這家初創(chuàng)公司被30多家大型電影和音樂公司指控侵權(quán),被判罰2500萬美元。倔強(qiáng)的特拉維斯賣掉公司,償付罰款并宣告破產(chǎn)。
此后,他又于2001年與朋友合作創(chuàng)辦了Red Swoosh公司,旨在為內(nèi)容供應(yīng)商降低網(wǎng)絡(luò)流量的負(fù)擔(dān)。盡管創(chuàng)業(yè)初期他連房租都付不起,但他不離不棄,堅(jiān)持帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)克難。6年后,他成功賣掉自己的公司,獲利1700萬美元,以千萬美元級青年富豪的身份成為超級俱樂部的成員。
這回,特拉維斯玩的是互聯(lián)網(wǎng)交通。2009年的一天,特拉維斯與朋友聊天時(shí)突發(fā)奇想——一按按鈕,車即來到,讓乘坐顯得特別高端。這個(gè)創(chuàng)意近幾年內(nèi)轟動了整個(gè)世界,截至去年年底,Uber 已成為硅谷最熱門的汽車共享服務(wù)公司,目前它在全球45個(gè)國家200多個(gè)城市里部署業(yè)務(wù),公司營收額每半年增長一倍。
用戶體驗(yàn)代替營銷
已經(jīng)有成百上千萬的人體驗(yàn)到了特拉維斯的新玩意——你想打車嗎? 瞄一眼智能手機(jī),就能知道有多少司機(jī)在附近,開什么車,離你多遠(yuǎn),預(yù)估車費(fèi)是多少。的確,在按下手機(jī)應(yīng)用按鈕的瞬間,Uber專車就有應(yīng)答,而且像變戲法似地,你眼見著手機(jī)地圖上的小車圖標(biāo),變成了在前面拐角處閃閃發(fā)光的實(shí)體汽車,悠悠地來到你面前。
Uber提供的是一個(gè)聯(lián)系用戶與車輛的平臺。它力求以最高效最便捷的方式讓用戶體驗(yàn)到定制化的用車服務(wù)。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)GPS定位以及移動支付,Uber給你按需配置車輛和司機(jī),同時(shí)省掉用戶與司機(jī)之間的電話溝通環(huán)節(jié),乃至用車完畢現(xiàn)金和掃碼結(jié)算的環(huán)節(jié)。一切均在不言中完成。
Uber亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人亞倫說:
“我們要的就是這種差異化的用戶體驗(yàn)。從你想用車到你喜歡的奧迪A6緩緩來到跟前,分分鐘完成。司機(jī)穿著整齊、彬彬有禮,屬于高富帥也說不定?!?/p>
Uber專車甫一出現(xiàn),就得到了大批白領(lǐng)的歡迎,特別是對于互聯(lián)網(wǎng)抱有無限遐想的年輕人熱情擁抱這一用車?yán)砟睢?/p>
一位開著奧迪A5在國貿(mào)上班的蕭博士說,看來我根本不需要養(yǎng)車了,養(yǎng)車費(fèi)時(shí)費(fèi)力,勞民傷財(cái),還要周旋于多事的警察和停車場管理人員之間。蕭博士牛津畢業(yè),是那種愛車如命的年輕金融家,按照他父親的說法,他從一歲起就開始學(xué)著司機(jī)的樣子在家里的沙發(fā)上駕車了,左手塑膠水果盤轉(zhuǎn)向,右手木陀螺桿操作,還請來了家里的七姑八姨當(dāng)乘客,所以當(dāng)蕭博士依照法律規(guī)定拿到駕照的時(shí)候,他已經(jīng)是”擁有近20年駕齡的老司機(jī)”了。平時(shí)他最愛看的,除了球賽,就是電子版的汽車之家,連他這樣的汽車骨灰級粉絲都準(zhǔn)備棄私車取Uber,說明代步的需要超過了平日的喜好,這是用車需求的強(qiáng)大感召。如果Uber成功了,這將意味著,一個(gè)新的汽車消費(fèi)潮流形成,一種不同于現(xiàn)在的全新的觀念誕生。這對于全球范圍內(nèi)節(jié)約資源、加速環(huán)保,無疑釋放出了一個(gè)極為積極的信號。
特拉維斯的指導(dǎo)思想是“在共享經(jīng)濟(jì)下,盡可能地利用現(xiàn)有資源提高效率”。Uber動用了經(jīng)濟(jì)學(xué)最本質(zhì)也是最簡單易懂的供求關(guān)系原理調(diào)節(jié)租車價(jià)格,Uber按照其獨(dú)有的算法運(yùn)營,讓司機(jī)與客戶領(lǐng)略到了浮動定價(jià)的魅力。
支持這類定價(jià)的理念是需求越多,搭車的成本就越高,這一定價(jià)策略能夠讓供應(yīng)與需求自動匹配,它從根本上系統(tǒng)地杜絕了汽車服務(wù)的低效困擾。其有數(shù)據(jù)支撐的算法為Uber的成功奠定了基礎(chǔ),具體做法是:根據(jù)供需情況,在路上車少,顧客難以打到車時(shí),費(fèi)率適當(dāng)上調(diào),比平常溢出很多,甚至高出一倍到幾倍,這樣可以吸引更多司機(jī)來此地載客,而一旦前來載客的車輛多到足夠滿足需求時(shí),用車費(fèi)率自動恢復(fù)正常。
司機(jī)皆營銷
什么人會來充當(dāng)Uber的司機(jī)呢?
他們中有因換工作而暫時(shí)賦閑在家的人;有剛剛畢業(yè),但不急于就業(yè)而想先從側(cè)面了解社會的大學(xué)生;還有想利用假日或者工余時(shí)間掙點(diǎn)外快的白領(lǐng);當(dāng)然,在一些地方包括中國,還存有一些法律手續(xù)健全的單位一族,他們或者是旅游行業(yè)的簽約司機(jī),或者是租車公司的專業(yè)司機(jī),他們隨時(shí)可以接受調(diào)用,而他們所服務(wù)的公司為此也可以從中得到一成或者二成的抽頭。這種機(jī)構(gòu)很愿意與Uber簽署合同,為其提供服務(wù)。
Uber在紐約做得最成功,紐約的Uber司機(jī)平均年入9.7萬美元,甚至有司機(jī)因?yàn)閁ber而成為百萬富翁(不過也有媒體戳破這則神話《Uber司機(jī)年入9.7萬美元,只剩傳說》)。
紐約的司機(jī)既是與Uber簽約的獨(dú)立承包商,又是市出租車與轎車委員會特別授權(quán)的持牌司機(jī)。Uber提供三檔服務(wù),其中UberX收費(fèi)最低,UberBlack收費(fèi)中檔,而UberSUV收費(fèi)最高。不同檔次的車不但收費(fèi)有高低之分,Uber收取司機(jī)的傭金也各不相同,最低檔抽成20%,中檔和高檔抽成分別為25%和28%。根據(jù)這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),紐約市向Uber的簽約司機(jī)收取8.875%的銷售稅,這些司機(jī)還要向Black Car Fund基金繳納2.5%的擔(dān)保金。
Uber將司機(jī)看做是Uber的老板。在Uber做老板有兩個(gè)意義:一是你擁有自己的時(shí)間,你是你自己時(shí)間的管理者;第二,你同時(shí)擁有軟件的使用權(quán),你通過Uber這個(gè)平臺不斷自我壯大,不斷推廣,你可以讓自己這個(gè)做小買賣的工具日臻成熟并取得相應(yīng)報(bào)酬。
兼職司機(jī)亞當(dāng)擁有MBA學(xué)位,他每周為Uber工作30小時(shí),同時(shí),他利用所學(xué)知識做時(shí)間管理,分析出在最繁忙的用車時(shí)間工作收益最大。目前他小步溜溜地干點(diǎn)兒,周入1000美元。雖然,加油和洗車的費(fèi)用230美元,加上傭金等其他費(fèi)用一共分走了一半,一周真正賺到手的僅500美元,但他感到滿意,他說,如果愿意可以每周干上6天,工作時(shí)間合計(jì)60小時(shí),周入毛利2000美元不在話下。
北京的Uber司機(jī)利用Uber獎勵政策,可以做到周入7000元人民幣。獎勵的條件是,你每周必須拉滿70單。70單的概念是,如果你像大多數(shù)出租車司機(jī)一樣一周工作7天的話,則每天平均拉活10單。經(jīng)常的情況是,憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,當(dāng)A乘客還在車上時(shí),你就接下了B乘客的叫車單,你還可以順道接上C乘客,這樣的結(jié)果,僅一個(gè)鐘點(diǎn)內(nèi)你就完成了3單。這樣看來只要肯用心、用力,獲得Uber獎勵并不難。
Uber看重司機(jī),司機(jī)們也買Uber的賬。大家認(rèn)可這是一個(gè)公平交易的平臺:你付出,你得利。
不過Uber司機(jī)也有自己的“小九九”。談到Uber的競爭對手Lyft時(shí),紐約的Uber司機(jī)瑞爾說,他從來不想著Lyft,也建議其他司機(jī)不要去Uber的競爭對手那里去,他之所以這么做,是因?yàn)槿绻腥硕紴閁ber做事,不去考慮Lyft,那么Uber就會壟斷市場,而Uber地位提高了,Uber用車價(jià)格也自然會提高,這樣一來,受益者絕對是Uber的簽約司機(jī)。
58歲的維克多說,他喜歡通過開Uber見不同的人,“反正在家閑著也是閑著”,對每一個(gè)乘坐他車的乘客,他都會笑臉相迎,“后座有水和糖果,請自??!”
數(shù)據(jù)即營銷
這年頭什么都貶值,唯有數(shù)據(jù)不斷升值。特拉維斯坦言,自己已經(jīng)有一年時(shí)間沒開過車了,對于大部分的出行,他都優(yōu)先選擇自己公司的服務(wù)——沒錯(cuò),掏出手機(jī),自己叫車,自己付款,因?yàn)?,這些司機(jī)是他的“老板”,他要竭力討好他們。
其實(shí),對于互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)導(dǎo)來說,他們最為關(guān)注的就是他們互聯(lián)網(wǎng)上的用戶人數(shù),從大的意義來說,讓Uber 的服務(wù)更加優(yōu)質(zhì),讓Uber的乘坐者顯得更加高端,就能使得這個(gè)人群的數(shù)字更大,從而使得Uber的體量更大。相對于Uber的競爭對手 Lyft準(zhǔn)備在全美24個(gè)城市開展業(yè)務(wù),Uber在美國100個(gè)城市有業(yè)務(wù),至少在美國,手機(jī)叫車這個(gè)盤已經(jīng)被Uber拿下,其體量也比對手大出10 倍。
即便在Uber尚未開展租車業(yè)務(wù)的美國南部城市邁阿密,從Uber的后臺,特拉維斯看到,邁阿密已經(jīng)有超過15 萬人下載、注冊并打開了 Uber App,他們關(guān)注其發(fā)展,期待Uber的業(yè)務(wù)盡快展開。 這個(gè)數(shù)據(jù)說明,擁有15萬Uber注冊用戶的邁阿密,正是Uber 需要掃清障礙迅速投入的新戰(zhàn)場。
將已經(jīng)開展的業(yè)務(wù)快速部署到新的地域是一方面,另外一方面,利用互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)時(shí)掌握數(shù)據(jù)變化的優(yōu)勢開展新的業(yè)務(wù),”讓閑著的車“活起來,將業(yè)務(wù)拓展到特色配送行業(yè),也成為Uber進(jìn)入各個(gè)不搭邊行業(yè)的理由。
夏天,Uber和冰激凌車業(yè)主合作,與美國31座城市的本地冰淇淋卡車推出Uber冰淇淋服務(wù),用Uber招來冰淇淋卡車,并采用Uber賬號付款;情人節(jié),Uber提供玫瑰花遞送服務(wù),在Uber App上點(diǎn)擊”玫瑰“按鈕, 選好鮮花,指定合適的司機(jī),并告訴司機(jī)目的地,送遞過程中還可以與司機(jī)實(shí)時(shí)溝通。收件人在收到鮮花的同時(shí),還會收到一張個(gè)性化的情人節(jié)卡片……
特拉維斯信任互聯(lián)網(wǎng),他知道互聯(lián)網(wǎng)能促成他想要的閑置資源的優(yōu)化配置,能夠?qū)崿F(xiàn)他共享經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境下效益最大化的理想。按照特拉維斯的構(gòu)想,Uber簽約車主的汽車后備箱也不應(yīng)該浪費(fèi),為什么不能在運(yùn)送客人的同時(shí),把順路的快遞業(yè)務(wù)也一起包攬了呢? 你車上拉著一個(gè)客人,你掙錢了,你車屁股上還能放些快遞的包裹,只要組織得當(dāng),這個(gè)閑置的空間也完全可以“為人民幣服務(wù)”呢,何樂而不為呢?
用戶數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)民的關(guān)注度是Uber的生命線,也是Uber進(jìn)一步發(fā)展和圈錢的基礎(chǔ)?!度A盛頓郵報(bào)》說,對于Uber來說,現(xiàn)金不重要,反而是它在社會上挑起的重大關(guān)注有利于它合理圈錢,擴(kuò)大規(guī)模。所以,巧用數(shù)據(jù),巧用社會關(guān)注,是Uber的重要營銷手段。
圍堵也營銷
Uber之所以生意做得不錯(cuò),得到眾多中產(chǎn)階級的擁護(hù),得益于它的大股東的開明——高盛、谷歌還有亞馬孫的老板貝佐斯從來都鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打頭陣,他們愿意將大把的票子投入到新的商業(yè)模式中,投入到這個(gè)勇于打破常規(guī)引領(lǐng)商業(yè)潮流的年輕力量中去。
當(dāng)然,新生事物的發(fā)展不會一帆風(fēng)順,市場上的攪局者總是要受到各種圍堵,這不足為奇,而對于Uber來說,自打成立之初,抗議、游行、訴訟和封殺在全球各地輪番上演,此起彼伏,沒有哪天消停過。歸納起來Uber有“七宗罪”——不正當(dāng)競爭、不安全、非法營運(yùn)、影響私生活、司機(jī)非職業(yè)、行為違法、對客戶發(fā)布虛假廣告。
“出租行業(yè)原本是多么高尚的職業(yè)呀!但這些年,營業(yè)額下降了15%~25%”。45歲的羅斯·歐拉說,他從17歲開始在巴黎市里開出租車。生意額下降的原因是來了太多類似于Uber的競爭對手,太多人跑來分一杯羹”。
羅斯家里幾代人開出租,現(xiàn)在他要想維持以往的生活水平,必須加班加點(diǎn)?!皵R在過去,離收工還有兩小時(shí),而拉活又拉到了家門口,我肯定歇了,現(xiàn)在卻不得不再出去拉趟活兒?!?羅斯無奈地說。 他認(rèn)為,大洋彼岸的美國人鼓搗的這套玩意不大對勁,既不合理也不合法。“他們能與我們比嗎?我們有車的年檢、身體體檢、無犯罪證明、職業(yè)規(guī)范教育,等等等等,名堂多了,只有這些要求被滿足了才能干出租!”
雖然全球各地的出租司機(jī)恨死了Uber:西班牙舉國封殺;法國波爾多萬人圍堵;荷蘭比利時(shí)判以“不正當(dāng)競爭”; 即便在Uber的誕生地美國,其西部城市波特蘭和舊金山也頻頻為Uber 的發(fā)展設(shè)置障礙......
但全球各地的圍追堵截沒能影響Uber的迅猛增長。全球“反Uber運(yùn)動”反而為Uber做了最大規(guī)模的免費(fèi)廣告,Uber獲得了初創(chuàng)企業(yè)難以企及的廣為人知。
據(jù)統(tǒng)計(jì),倫敦出租司機(jī)游行爆發(fā)當(dāng)天,Uber用戶增長率達(dá)到850%, 就連倫敦出租車公司老板也抱怨道,這場罷工讓越來越多的倫敦人選擇Uber,他們自行聯(lián)系司機(jī),不管對方是否擁有合法營運(yùn)資質(zhì)。一場場示威游行戲劇性地轉(zhuǎn)化為Uber成功的市場營銷活動, 并且,伴隨而來是客戶快速增長,這使得風(fēng)投更加看重Uber的市場價(jià)值,頭一輪12億美元,再一輪20億美元,使得公司的估值躥升到了400億美元,并有望迅速達(dá)到500億美元,而標(biāo)準(zhǔn)普爾500給予初創(chuàng)科技公司的平均估值也不過160億美元。
圍也好、堵也好,Uber巋然不動。特拉維斯自豪地說:
“我們每月通過自己的平臺創(chuàng)造5萬個(gè)就業(yè)崗位,這是不爭的事實(shí)”
Uber的中國實(shí)踐
Uber任性但不放肆。它在中國的政策是穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營。
目前,我們看到Uber在北上廣深以及成都、香港開展業(yè)務(wù)??偛吭O(shè)在美國Delaware的Uber進(jìn)軍海外市場很謹(jǐn)慎,他們首先確定上海作為試點(diǎn),在Uber看來,上海的市場大且復(fù)雜,所以選擇上海作為了解中國的入口極具代表性。
上海不愧為現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)場和排頭兵,上海為Uber提供了在亞洲其他國家運(yùn)營上無法提供的的經(jīng)驗(yàn):Uber在上海逐漸確定了自己的發(fā)展節(jié)奏,例如在一個(gè)地區(qū)多長時(shí)間增加一輛車,一次增加幾輛車。按照Uber以往的做法,一旦摸到了這個(gè)節(jié)奏,Uber就可以快速將這些經(jīng)驗(yàn)推廣到同一地區(qū)的其他市場。Uber還在上海制定了新的軟件服務(wù),利用支付寶解決了用人民幣支付的問題,避免了美元結(jié)算的不便;Uber發(fā)現(xiàn),因?yàn)槭芟?,谷歌地圖在中國不如百度地圖好用,為此,Uber首次在海外停用谷歌地圖提供的數(shù)據(jù),而開發(fā)并購買了新的地圖數(shù)據(jù)?!氨M管谷歌是Uber的大股東之一,但是,我們必須堅(jiān)持做最好的選擇?!癠ber亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人亞倫說?,F(xiàn)在,Uber正在將這些經(jīng)驗(yàn)移植到北京。
在中國,因相關(guān)法規(guī)政策和監(jiān)管問題,Uber沒有與無出租牌照的私家車主合作,而是選擇與本地專業(yè)租車公司結(jié)盟,采用與租車公司分成的盈利模式。Uber首推UberBlack高端豪華車業(yè)務(wù),主要目標(biāo)群體設(shè)定為在華外籍人士和白領(lǐng)精英,專注于為用戶打造高品質(zhì)、可靠、差異化的體驗(yàn),并為合作伙伴提供一整套高效系統(tǒng)。
此外,Uber采用“以點(diǎn)帶面、從小到大”的節(jié)奏進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張,最先的據(jù)點(diǎn)是比城市更小的區(qū)域,例如北京CBD,然后再拓展覆蓋北京東邊的商業(yè)集中的區(qū)域?!拔覀兺ㄟ^一個(gè)城市的地區(qū)擴(kuò)張到城市,再從城市擴(kuò)張到省份,再從省份擴(kuò)張到國家——這是Uber一貫的擴(kuò)張策略。”亞倫說。Uber很強(qiáng)調(diào)本地化經(jīng)驗(yàn),在不同國家提供不同的選擇給用戶,比如在深圳和上海,Uber推出服務(wù)的速度和開發(fā)產(chǎn)品的種類就不同。Uber很注意開發(fā)不同的產(chǎn)品,過去北京沒有UberX,后來Uber認(rèn)為用戶需要這類服務(wù),就快速增添了這項(xiàng)服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)思維給了創(chuàng)始人特拉維斯無限的遐想空間,他的前兩次創(chuàng)業(yè),雖然一次失敗一次成功,但給了他顛覆傳統(tǒng)的勇氣。他的Uber業(yè)務(wù)滿足了用戶對出行便捷的需求。用戶有享受現(xiàn)代交通便利的權(quán)利,也有選擇交通工具的權(quán)利,同時(shí)有為環(huán)保做貢獻(xiàn)的義務(wù)和責(zé)任。為他們解決交通問題,讓他們無需費(fèi)神費(fèi)力,減少他們在交通上邊的負(fù)擔(dān),這是Uber發(fā)展的基礎(chǔ)。
其實(shí),早在有關(guān)Uber的爭論和過激行為發(fā)生之前,紐約以及倫敦的出租運(yùn)營和”專車“就已經(jīng)和平相處了。大家認(rèn)為彼此服務(wù)客戶、服務(wù)大眾的利益是一致的,重要的是怎樣來規(guī)劃這個(gè)市場,以確保向客戶提供安全和周到的服務(wù)。此外,通過類似Uber這樣的專車服務(wù)形式能創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會,從而解決就業(yè)難這一困擾全球的老大難問題。
Uber的實(shí)踐給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來的是一個(gè)大范圍的顛覆,它的沖擊已經(jīng)超出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,影響到人類的生活方式和社會的組織方式。
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