新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄近期,執(zhí)惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了抖音50萬粉絲財經(jīng)類KOL、分銳資本合伙人韓澤進行了主題分享。本次分享中,韓澤對新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造的邏輯路徑、新媒體/新渠道語境下的文旅內(nèi)容營銷進行了講解。
韓澤表示,垂類短視頻內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為線下的商業(yè)機會,是迎合當下情境的銷售利器。短視頻和直播、商業(yè)化和內(nèi)容,都是無法分割、相輔相成的關(guān)系,單純做內(nèi)容拒絕商業(yè)化,在現(xiàn)有的平臺下是無法生存的。從平臺的角度來講,平臺需要內(nèi)容創(chuàng)作者具備商業(yè)化能力,進而從中分一杯羹。在做短視頻之初,就要花時間去做頂層設(shè)計,思考內(nèi)容如何變現(xiàn)、或者營銷需要做到何種程度。即便早期可以利用平臺的支持存活下來,但是長遠看商業(yè)化和內(nèi)容必須合一。
具體到文旅內(nèi)容營銷怎么做?一分鐘的文旅視頻號又該怎么做?
韓澤認為,做文旅內(nèi)容具有天然的素材,建議抓住“新、奇、特”這些點,文旅內(nèi)容漲粉不難,但有時我們認為好的東西受眾不一定買賬,我們需要拋掉用戶畫像、忘掉數(shù)據(jù),想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂,而非購買旅游產(chǎn)品。
他還建議,做短視頻內(nèi)容的同時,最高級的是把營銷植入到內(nèi)容本身。當我們在做景區(qū)推介或目的地展示時,要使營銷和內(nèi)容合一,而非做一些生硬的割裂,尤其是當一條營銷視頻和以前的內(nèi)容產(chǎn)生反差時,特別容易掉粉,而且達不到效果。說到效果,我們就必須了解平臺的規(guī)則和邏輯。
以下為韓澤主題分享內(nèi)容精編:
大家好,我是分銳資本合伙人韓澤,非常高興能有機會跟各位進行分享。首先跟大家分享做短視頻號如何入手,首先是學和看,學習一些已經(jīng)做出成績的號。我的抖音號是“Henry的實用主義經(jīng)濟學”,在做抖音號之前,我花了兩天的時間在整個抖音體系里去找我的對標賬號,學什么呢?其實不是學內(nèi)容,內(nèi)容更多靠我們各自的沉淀和積累,學習的是形式,它的內(nèi)容之所以被用戶喜歡,包裝與呈現(xiàn)方式一定有其可取之處。
比如做一條口播的垂類內(nèi)容短視頻,有大約20個維度,主要有視頻的時間長度、語速、衣著、講商業(yè)內(nèi)容是否要著正裝、拍攝的角度等等,這些都需要我們?nèi)ハ绕诳剂?。同時,還要在用戶腦海中形成記憶留存點,比如某博主有大胡子,再比如有博主分享的時候都戴著一頂帽子,還有博主邊分享邊轉(zhuǎn)筆,他們都在營造記憶點、打造人設(shè)。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者來講,最重要的一是堅持,二是打造爆款。堅持非常重要,想做成這件事情,一定是日積月累的堅持和投入。尤其日更對內(nèi)容創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)更大,在量變到質(zhì)變的過程中,日更非常重要。比日更重要的,是要做爆款。無爆款不做短視頻,無爆款不漲粉。但是爆款也需要天時地利人和,有很多運氣成分在里面。一旦擁有了爆款,就獲得了漲粉的機會。
直播也是養(yǎng)粉絲的一種方式,但我認為無商品不直播,唱歌跳舞這些都是商品。很多做垂類內(nèi)容的小伙伴都愿意去做直播,我覺得沒有問題,實際上,大家如果明白短視頻平臺的規(guī)則和玩法,就會發(fā)現(xiàn),在直播里漲粉是一件非常簡單的事。
那么就文旅賽道來說,如何做出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容呢?
做文旅內(nèi)容具有天然的素材,所以我特別建議大家抓住“新、奇、特”這個點。舉個例子,某位博主通過一條澳洲海豚追游艇的視頻,粉絲從6000漲到5萬,在視頻中他一反往常配置專業(yè)配音的形式、只發(fā)自內(nèi)心地去表述這個奇特的場景,反而非常打動大家。中國的護照擁有量是1.7億,多數(shù)國民沒有出過國,看到海豚追逐游艇的場景會覺得非常新奇,因此點了關(guān)注。所以,做文旅內(nèi)容漲粉難嗎?我覺得一點都不難,有時我們認為好的東西受眾不一定買賬,我們需要拋掉用戶畫像、忘掉數(shù)據(jù),想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂,而非購買旅游產(chǎn)品。
再者,做內(nèi)容不能過于發(fā)散,比如做這種高清呈現(xiàn)目的地景觀的視頻就要持續(xù)更新、保持連貫,粉絲關(guān)注一個賬號其實是想在里面看到同類化的內(nèi)容。當我們生產(chǎn)內(nèi)容時,不管是呈現(xiàn)方式還是剪輯手段,亦或是配樂與否,從形式上、包裝上,都要做到連貫一致。
做短視頻內(nèi)容的同時,最高級的是把營銷植入到內(nèi)容本身。當運營人員不是內(nèi)容生產(chǎn)者時,他就需要考慮KPI、考慮新產(chǎn)品曝光、在視頻中做一些露出和營銷等問題,當粉絲量還沒有到達一定程度時會很麻煩。因此,當我們在做景區(qū)推介或目的地展示時,要使營銷和內(nèi)容合一,而非做一些生硬的割裂,尤其是當一條營銷視頻和以前的內(nèi)容產(chǎn)生反差時,特別容易掉粉,而且達不到效果。說到效果,我們就必須了解平臺的規(guī)則和邏輯。
其實就內(nèi)容平臺邏輯來講,長視頻和短視頻有別,不同的平臺也不一樣,但是被大家普遍認可的就是內(nèi)容推薦機制,主要有這幾個維度去考量內(nèi)容創(chuàng)作者:視頻的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言量、關(guān)注度、完播率等等,平臺會結(jié)合這些維度對視頻進行打分,最后還會根據(jù)視頻的整體播放量,每上升到一個更高的播放池后再次進行考核。
在這些維度里面,哪些維度是最重要的?這是一個仁者見仁智者見智的問題。拿評論來說,互聯(lián)網(wǎng)最重視的一點就是用戶留存,用戶寫評語,其實就是一個很長的留存時間。并且當這個用戶留言以后,其他新來的用戶還可以看到,造就更長地留存時間。我之前的一些爆款視頻都是獲得了上萬次的留言,所以留言是當時我認為很重要的一個維度,但現(xiàn)在再回頭看,我覺得這幾個維度都非常重要,都是綜合加權(quán)的結(jié)果。
隨著PGC機構(gòu)和明星越來越多地進場分走流量,我們個人創(chuàng)作者該如何抓住系統(tǒng)給我們的一些機會呢?
以抖音為例,抖音系統(tǒng)初始會分配一定的播放量,例如,一個新賬號的起步播放量會在300-500次,系統(tǒng)會在這300-500次播放里對數(shù)據(jù)維度做統(tǒng)計算法,如果所有的維度均高于平均值,就有可能被推薦。這個推薦是什么概念呢?它會把視頻推到下一個更高的流量池,進而獲得更高的流量,最終被瀏覽的次數(shù),還是取決于視頻的質(zhì)量。也建議大家在早期做視頻時,利用第三方軟件做一些簡單的分析,看看自己的視頻傳播數(shù)據(jù)如何、是否被限流。
無論是做抖音號還是視頻號,冷啟動都是一個難題。在冷啟動時,要建立基礎(chǔ)粉絲群,尤其前幾條視頻要讓它熱起來,因為平臺會在早期的視頻上給出默認的權(quán)重和打分。平臺的人工審核會根據(jù)視頻質(zhì)量貼標簽,因此做好前期的視頻對提高整體的賬戶權(quán)重有所幫助。
做什么樣的內(nèi)容更能吸引用戶的眼球呢?
第一,在內(nèi)容層面,首先是標題的質(zhì)量,建議大家運用反問、質(zhì)疑、或是顛覆認知的方式去做標題的呈現(xiàn),讓大家有打開的欲望。其次,標題要醒目、清晰,背景要色調(diào)單一,讓人容易識別。
第二,要知道用戶是誰。用戶是第一次看我們視頻的人,因為無論視頻做了多少期,這些平臺只能推薦給大概3%的原有粉絲,更多的時候還是會把視頻投到流量池中去,大多數(shù)人都是第一次看到我們的視頻,所以每次做視頻都要像第一次一樣,把握好每個細節(jié)。
做知識類內(nèi)容賬號,大致有三種內(nèi)容形式。第一,抽絲剝繭的故事和案例,包括文旅運營,以講故事的方法講案例;第二,傳統(tǒng)規(guī)律和認知的再解讀,或在原有認知上做加強;第三,拋出開放性的問題讓用戶參與。在確定內(nèi)容基調(diào)以后,要結(jié)合自身的經(jīng)歷去講解,讓用戶產(chǎn)生共鳴,并且埋下商業(yè)化的伏筆。其實做視頻就是在表達自己,不是表演任何人。
對于傳播內(nèi)容和知識類的短視頻號,最容易存在一個誤區(qū),就是把內(nèi)容說得艱深和專業(yè),這對于早期漲粉非常不利,講內(nèi)容需要深入淺出,但深入淺出的不是好內(nèi)容,真正的好內(nèi)容能夠通過簡單的肢體語言和形象化的表現(xiàn)使用戶讀懂。所以從呈現(xiàn)方式上來講,要避免過于嚴肅。
最后我跟大家分享之前做的一條500萬播放量的爆款內(nèi)容,《黑天鵝》的作者用一個擲硬幣游戲去問兩個不同的人,他問道,如果在你面前拋一枚硬幣,前99次正面,第100次是什么?做金融的朋友回答,第100次的概率應該是一半一半;做實業(yè)的朋友回答,99次都是正面,第100次也是正面,這個硬幣肯定是有問題的,這種低概率事件不可能。
作者想表達的一個邏輯是,一件事既要從概率角度看,也要從常識角度看。這個視頻做出來以后,結(jié)論引發(fā)了很多爭議,有人從概率學角度討論,有人從邏輯學角度討論,正反雙方的聲音交織,產(chǎn)生了上萬條的評論,將這條視頻的熱度越推越高。
從這條視頻里我們能獲得以下幾點思考。第一,它是一個互動式的內(nèi)容;第二,我采用了設(shè)問式標題——“第99次都是正面,第100次是”?第三,在整個內(nèi)容的表達上較隨意;第四是一個反轉(zhuǎn)的答案,大家都會認為是50對50的概率,但《黑天鵝》的作者給出了一個不同的答案,顛覆了大家的一些慣性思維,因此這條視頻成為了爆款。
【線上公開課互動問答】
Q:之前的案例都是抖音號的分享,能講講視頻號內(nèi)容,垂直在文旅領(lǐng)域,如何在短短一分鐘內(nèi)來呈現(xiàn)好的內(nèi)容?有什么好的技巧分享嗎?
韓澤:首先,在視頻號里面點贊量較高的文旅類視頻,多是圍繞“新、奇、特”、呈現(xiàn)出一些極致的內(nèi)容,因此我認為,做文旅類視頻號,要更多地去呈現(xiàn)大家沒有看過的、感到新奇的、能夠影響啟發(fā)大家的內(nèi)容,現(xiàn)在很多內(nèi)容創(chuàng)作者實際上都是在抖音號和視頻號這兩個平臺用同一種內(nèi)容做輸出,從內(nèi)容本質(zhì)來講沒有太多不同,只不過區(qū)別于抖音號9:16的畫面比例,視頻號的畫面是方形的。
另外,視頻號目前不能展示一分鐘以上的長視頻,我推薦大家的視頻長度在15秒以上,尤其是在文旅賽道做目的地內(nèi)容,15秒以上的視頻相對來講更容易得到推薦。
Q:如果是真人出鏡口播來講文旅知識類的視頻號呢?有什么建議?
韓澤:視頻號的優(yōu)勢在于可以和公眾號內(nèi)容打通,包括基于微信生態(tài)的售賣打通,這是一個很好的渠道。視頻號的內(nèi)容本身仍然符合短視頻創(chuàng)作的邏輯。此外,無論是視頻號、快手還是抖音,其實并沒有一個所謂的轉(zhuǎn)化比率,我們做內(nèi)容完全可以采用“同樣的短視頻內(nèi)容在多個平臺同時分發(fā)”的策略。
做文旅知識類內(nèi)容,我有以下幾點建議,第一,要會講故事,而不是教大家。我的很多播放量不太好的視頻,都是在教大家如何去做,實際上用戶看多了這類視頻會比較抵觸,能夠參與視頻號內(nèi)測的人,大多是KOL、企業(yè)經(jīng)營大咖等,他們本身具有較強的分享欲,當這類內(nèi)容越來越多,用戶會覺得同質(zhì)化非常強,因此大家盡量采用講故事的形式去輸出,講故事能力是第一步。
第二步則是要在做內(nèi)容的同時思考,用戶看了這個內(nèi)容以后會有什么樣的收益?在知識類內(nèi)容領(lǐng)域里,有一類內(nèi)容特別容易形成爆款,就是在教給用戶方法的同時輸出價值。例如,教你如何賺錢,用戶在看完視頻后知道該如何操作,那么這對用戶來講就是有價值的內(nèi)容,即便在專業(yè)人士看來該內(nèi)容并沒有那么多養(yǎng)分。
最后,文旅內(nèi)容切忌艱深,實際上文旅賽道是一個相對來說細分的賽道,即便是把這個賽道里所有的公司和用戶整合起來,這個用戶池也是有限的,想成為一個有影響力的KOL,一定要去放大自身賽道的寬度,不可就文旅說文旅,要從文旅的角度上講一些大家更關(guān)心的話題,反而能擴大影響力。