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近年來(lái)，短視頻平臺(tái)崛起，抖音、快手、西瓜視頻，微信視頻號(hào)等也從大眾視野進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，成為商家關(guān)注的熱點(diǎn)。從短視頻平臺(tái)衍生出來(lái)的直播形式，亦因疫情原因，更受到商家熱捧。一些專家更認(rèn)為直播購(gòu)物是一場(chǎng)顛覆性的變革，將人、貨、場(chǎng)統(tǒng)一起來(lái)，找到了商品銷售的最短路徑。

而受到疫情重創(chuàng)的航空業(yè)，如何擁抱這一變化，在眼花繚亂的新媒體平臺(tái)和新?tīng)I(yíng)銷模式下，找到適合航司的品牌營(yíng)銷之路，是今天要跟大家討論的話題。

一、航空公司在賣什么？

這個(gè)問(wèn)題似乎很容易回答，航司營(yíng)銷部門每天挖空心思，為的就是機(jī)票銷售；但不同于實(shí)體商品，機(jī)票僅僅是一張憑證，航司所要展示或推薦給消費(fèi)者的絕不是這一張“紙”，而是其背后所提供的服務(wù)。

二、航司如何賣服務(wù)？

明確了我們要推廣的“商品”，接下來(lái)解決如何推廣的問(wèn)題。航司品牌部門傳統(tǒng)上一直在做的亦是這方面工作，通過(guò)視頻、圖片、線上線下活動(dòng)、媒體體驗(yàn)等形式，竭力使更多的潛在消費(fèi)者了解航司的服務(wù)，從而進(jìn)行選購(gòu)。不同的是，本身軟硬件實(shí)力強(qiáng)、預(yù)算多的航司，在這方面有先天優(yōu)勢(shì)，而中小型航司中的佼佼者慣常走小而美的精品路線，從細(xì)節(jié)處尋找差異化，以期在消費(fèi)者心中獲得一席之地。所以，航司著力在解決的依然是“知道”的問(wèn)題，區(qū)別在于通過(guò)不同的媒介渠道、不同的展示形式，讓消費(fèi)者知道。

三、機(jī)票之于服務(wù)的關(guān)系

前面提到，機(jī)票是服務(wù)的憑證，亦是提前進(jìn)行結(jié)算的消費(fèi)憑證。這里不同于餐飲類或其他消費(fèi)類服務(wù)，是以預(yù)付的形式提前完成了購(gòu)買，之后再進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)。因此，在展示和推廣航司服務(wù)之外，如何刺激消費(fèi)者提前購(gòu)買服務(wù)憑證，以及在購(gòu)買前后衍生出的附加收益，變成了航司營(yíng)銷部門著力解決的問(wèn)題。

四、新媒體Plus， 打破信息引流與銷售路徑的壁壘

航司傳統(tǒng)意義上的品牌部大多做服務(wù)形象展示，機(jī)票銷售工作則多歸屬于市場(chǎng)部。但隨著新媒體、新?tīng)I(yíng)銷形式的不斷涌現(xiàn)，媒介平臺(tái)本身功能的多元化，使內(nèi)容平臺(tái)（引流）與渠道平臺(tái)（銷售）合二為一，品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的界限也越來(lái)越模糊。

以微信舉例，企業(yè)官方微信本身即是自媒體，承擔(dān)企業(yè)自身信息發(fā)布平臺(tái)的功能；同時(shí)，微信底部菜單、小程序亦可將這一平臺(tái)迅速變身為銷售平臺(tái)；再到小程序直播，微信視頻號(hào)等不斷推出的新功能，即使僅僅面對(duì)同一個(gè)平臺(tái)，我們亦顯得慌張和無(wú)所適從，更遑論還有微博、抖音、快手、facebook、Ins、LinkedIn……在后。

微信帖文主要功能在完成信息傳遞和引流，做的好一點(diǎn)的航司內(nèi)容有趣些，粉絲多一些，但也僅此而已。萬(wàn)不可以為，發(fā)幾則帖文，即可使銷量猛增，一飛沖天。平臺(tái)已衍生出多種技能，而我們還沉浸在過(guò)去時(shí)的玩法，以為完成其中一個(gè)動(dòng)作，即可完成整個(gè)表演。結(jié)果很明顯，隨著微信公眾號(hào)打開(kāi)率的持續(xù)走低，觀眾越來(lái)越少，效果越來(lái)越差。

而微信作為營(yíng)銷渠道的功效，帖文以外，亦更依賴于背后所釋放的產(chǎn)品本身的吸引力，以及小程序功能開(kāi)發(fā)，H5頁(yè)面用戶交互設(shè)計(jì)，輔以精良的直播活動(dòng)策劃，以直播刺激消費(fèi)者迅速?zèng)Q策，再反哺粉絲二次沉淀，形成良性的信息傳遞（品牌展示）、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售決策之間的循環(huán)。

因此，之于航司新媒體從業(yè)人員，在這樣眼花繚亂的營(yíng)銷環(huán)境下，了解自身資源的局限性，明確平臺(tái)定位，才可看清楚我們究竟能做什么，能達(dá)成怎樣的目標(biāo)，而不是背著本不屬于自己且無(wú)法達(dá)成的KPI負(fù)重前行。

五、新?tīng)I(yíng)銷模式的本質(zhì)，依然是信息引流與銷售路徑

新?tīng)I(yíng)銷模式脫胎于新興的媒介平臺(tái)，抖音、快手、微視、視頻號(hào)，一時(shí)間，短視頻滿天飛，兩微一抖成為企業(yè)標(biāo)配。還沒(méi)做過(guò)直播的企業(yè)感慨錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億，

仿佛只要有官抖，開(kāi)場(chǎng)直播，庫(kù)存分分鐘清零。這場(chǎng)景，與微博、微信出現(xiàn)時(shí)何其相似，仿佛每過(guò)幾年，即有一場(chǎng)媒介“革命”，助企業(yè)走向企生巔峰。

然而，直播也好，短視頻也罷，回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，亦是“專家”們所講的人貨場(chǎng)，首先還是要解決人的問(wèn)題，人從哪里來(lái)？從傳統(tǒng)的線下廣告，到線上廣告、原生廣告、自媒體平臺(tái)，無(wú)一不是在“廣而告之”，將企業(yè)信息傳遞出去。信息的傳遞依賴于注意力，亦是所謂的互聯(lián)網(wǎng)流量。在茫茫互聯(lián)網(wǎng)大海，企業(yè)的流量從哪里來(lái)，不是開(kāi)通一個(gè)短視頻賬號(hào)，流量就會(huì)自動(dòng)涌進(jìn)來(lái)（明星效應(yīng)除外）。企業(yè)自媒體平臺(tái)依然需要長(zhǎng)期的投入和精心策劃、運(yùn)營(yíng)，才可能有持續(xù)而穩(wěn)定的流量，這背后是的關(guān)鍵詞是長(zhǎng)期和投入，同傳統(tǒng)廣告投放沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。更大的優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期投入（重要的事情說(shuō)三遍）擁有了沉淀品牌資產(chǎn)的具體載體，讓后續(xù)的營(yíng)銷推廣有了更為便捷和經(jīng)濟(jì)的方式。

再來(lái)說(shuō)貨。前文已經(jīng)提及到這個(gè)問(wèn)題，之于航司而言，貨就是一張張?zhí)崆百?gòu)買服務(wù)的憑證。而航司品牌營(yíng)銷人員要思考的，是要如何通過(guò)眼下風(fēng)頭正健的短視頻、直播帶貨等形式，去影響客人購(gòu)買這張憑證。

最簡(jiǎn)單粗暴的方式是低價(jià)。以前客人看廣告買低價(jià)機(jī)票，后來(lái)看微信公眾號(hào)買低價(jià)機(jī)票，現(xiàn)在通過(guò)直播買低價(jià)機(jī)票，除了媒介渠道的改變，本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，航司亦再次陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，甚至?xí)驗(yàn)槊浇榍栏采w人群的不同，打亂原有的銷售渠道佈局。欣喜的是，隨著各家航司隨心飛系列產(chǎn)品的推出，航司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面正逐步多樣化，能夠推出不同產(chǎn)品組合組滿足加細(xì)分的消費(fèi)需求。

回到媒介平臺(tái)，有了愈加多樣化的產(chǎn)品，我們的短視頻、直播如何為其添柴加火？相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文表現(xiàn)形式，短視頻和直播無(wú)疑為消費(fèi)者提供了更為豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景展現(xiàn)形式，亦由于平臺(tái)本身的低門檻，使得大眾參與的形式更為豐富。

對(duì)于航司而言，除了在直播間展示低價(jià)KT板外，能夠更形象展示地面及空中服務(wù)的圖片、視頻，及帶有描述性質(zhì)的航空服務(wù)小故事，亦都能更好的吸引消費(fèi)者的注意力，從而刺激消費(fèi)決策。而精心制作的符合平臺(tái)傳播調(diào)性，并且基于具體服務(wù)場(chǎng)景的短視頻，則使航司有了更為方便、快捷的形式來(lái)展示自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，這也逼迫品牌營(yíng)銷人員要加強(qiáng)短視頻策劃拍攝技能及不斷學(xué)習(xí)和研究短視頻平臺(tái)算法。

此外，針對(duì)直播而言，有線下實(shí)體場(chǎng)景的航司更應(yīng)該利用場(chǎng)景化的表現(xiàn)形式，走出直播間，以實(shí)時(shí)體驗(yàn)的形式，帶領(lǐng)消費(fèi)者一起走進(jìn)具體的地面、空中服務(wù)的具體服務(wù)場(chǎng)景，使消費(fèi)者可以身臨其境的感知到“憑證”背后的服務(wù)。同時(shí)，亦可鼓勵(lì)消費(fèi)者在不違反航空安全規(guī)范的前提下，以短視頻或直播的形式記錄下航程中的美好體驗(yàn)。

最后，說(shuō)說(shuō)場(chǎng)，也就是營(yíng)銷平臺(tái)的問(wèn)題。航司對(duì)傳統(tǒng)代理人和OTA的依賴程度在逐步下降，一些新興的低成本航司甚至沒(méi)有代理人渠道。將大部分或全部消費(fèi)者吸引到自身平臺(tái)完成購(gòu)買，對(duì)航司而言營(yíng)銷成本最低，然而，并非所有的航司都有之于代理人的渠道客戶粘性，之于OTA技術(shù)解決能力的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這帶來(lái)的問(wèn)題，尤其針對(duì)中小型航司而言，就會(huì)出現(xiàn)前臺(tái)引流已具備一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，但引流后的銷售路徑，由于航司技術(shù)原因無(wú)法走通，或是由于體驗(yàn)不佳造成用戶流失。這也要求航司不能將新媒體平臺(tái)僅僅當(dāng)成“媒介”來(lái)看，需要跨部門，給予其以提供技術(shù)解決方案為目的的人力和資金支持，在用戶進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)時(shí)能夠有一系列幫助用戶篩選需求、提升認(rèn)知、快速完成購(gòu)買的體驗(yàn)流程，內(nèi)容電商一體化，方能做到信息引流與銷售路徑之間的無(wú)縫鏈接，再加入個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完成真正的新媒體營(yíng)銷。

*本文來(lái)源：民航資源網(wǎng)，作者：姚琪，原標(biāo)題：《新媒體環(huán)境下航司營(yíng)銷的“人、貨、場(chǎng)”》。