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今年“十一”長假，上海各大景點(diǎn)人氣旺盛。上海歡樂谷接待游客量同比增長近70%；迪士尼單日客流量逾5萬，數(shù)千元一晚的樂園酒店被搶購一空；就連平日客流僅二三百人的上海大觀園，長假期間日均訪客超過3000人次，需要臨時(shí)新增三個(gè)停車場(chǎng)。國內(nèi)旅游需求爆發(fā)式增長無疑給諸多景點(diǎn)帶來活力與希望，但也暴露出內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、文化IP挖掘不足等問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有大大小小2000多個(gè)主題公園，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。迪士尼、歡樂谷等行業(yè)頭部主題公園有哪些值得借鑒的地方？一批帶有國資背景的主題公園，如何打破僵局，走出一條新路？

錦江樂園借夜市引流

換賽道轉(zhuǎn)型走出新路

國慶期間，錦江樂園夜市每天不到17時(shí)就已人頭攢動(dòng)。游客們吃完小吃，大多會(huì)再買一張錦江樂園門票，在園內(nèi)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。近幾年，夜市成為錦江樂園老樹抽新芽的突破點(diǎn)。樂園與夜市相互引流，形成良性循環(huán)，走出一條老牌主題公園換賽道轉(zhuǎn)型的新路子。

二十世紀(jì)九十年代，主題公園成為中國旅游市場(chǎng)新寵。不少主題公園憑借不錯(cuò)的原始創(chuàng)意和新型的游樂設(shè)備，開園時(shí)游人如織，但一陣熱鬧過后，漸漸走下坡路。不少業(yè)內(nèi)人士將其歸結(jié)于行業(yè)短生命周期：隨著設(shè)施設(shè)備、IP等日漸老化，維修成本逐年增加；行業(yè)競(jìng)爭激烈，入不敷出。

1985年2月營業(yè)的錦江樂園作為改革開放以后中國的第一批游樂園，曾創(chuàng)下年接待游客230余萬人次的驚人業(yè)績。但面對(duì)1996年前后，國內(nèi)主題公園大開發(fā)浪潮中涌現(xiàn)出來的“新勢(shì)力”，錦江樂園逐漸遇冷。首先，其面積僅170畝，又無后續(xù)設(shè)備拓展玩樂空間；其次，國企背景在體制機(jī)制上束縛轉(zhuǎn)型……在2002年前，錦江樂園已連年虧損，出現(xiàn)經(jīng)費(fèi)緊張、人員冗余等一系列問題。盡管此后隨著市場(chǎng)需求增大，錦江樂園一度扭虧為盈，但競(jìng)爭力和影響力下降已是不爭的事實(shí)。

如何延續(xù)主題公園的生命周期，走出改革創(chuàng)新的道路？錦江樂園地處上海中心城區(qū)，又背靠國內(nèi)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)——錦江集團(tuán)，在餐飲方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭中，如果僅比規(guī)模、比設(shè)備，錦江樂園將處處受限，該如何揚(yáng)長避短，是管理層一直在思考的問題。

“為開辟發(fā)展新路，2014年，在錦江集團(tuán)支持下，我們開始實(shí)施平臺(tái)化戰(zhàn)略，引進(jìn)臺(tái)灣士林夜市等項(xiàng)目?！卞\江樂園總經(jīng)理助理朱偉民說，錦江樂園靠近地鐵站，離徐家匯僅3公里，周圍多是居民區(qū)，有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。迄今為止，錦江夜市運(yùn)營6年，從最初引進(jìn)臺(tái)灣士林夜市，到逐步引進(jìn)臺(tái)南花園夜市、西安夜市、成都“寬窄巷子”夜市品牌、上海本土夜市小吃……平臺(tái)越做越大，名氣也越來越響，全國各地慕名來談合作的夜市品牌越來越多。

大觀園仍在探索出路

歡樂谷做好“常青樹”

上海大觀園與錦江樂園情況類似，但至今仍在探索出路。大觀園曾是上海市園林局直管的事業(yè)單位，也是上海六大公園之一，同樣受主題公園大開發(fā)影響，輝煌十余年后便沉寂了。到2004年，為拯救當(dāng)時(shí)已出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)的大觀園，上海市園林綠化局將其經(jīng)營權(quán)交給青浦區(qū)政府，進(jìn)行企業(yè)化管理，需要自己承擔(dān)維護(hù)成本。

事業(yè)單位變國企，一時(shí)間激活了死氣沉沉的大觀園。十余家上市公司拋出橄欖枝，試圖拿到大觀園的運(yùn)營權(quán)，但最終都沒談成。上海大觀園建設(shè)前，曾征用楊舍村大幅地塊，此后，當(dāng)?shù)?000余名初中以下學(xué)歷村民身份轉(zhuǎn)變?yōu)檎鞯毓?，劃入事業(yè)單位編制。此外，大觀園景區(qū)受周邊水資源保護(hù)紅線和農(nóng)用地紅線約束，真正可開發(fā)利用的僅300余畝，想要建設(shè)民宿、酒店等旅游配套的可能性不大?！叭绻辉黾油顿Y，而是外包經(jīng)營呢？”也有市場(chǎng)主體提出，希望大觀園可以向浙江烏鎮(zhèn)、福建武夷山等景區(qū)學(xué)習(xí)，托管給市場(chǎng)運(yùn)作?？蛇@又引發(fā)擔(dān)憂：大觀園內(nèi)的古樹名木及諸多紅木藏品的保存保護(hù)誰來負(fù)責(zé)？會(huì)否造成國有資產(chǎn)流失？

主題樂園要做大做強(qiáng)，服務(wù)游客是根本。從上海迪士尼2016年6月開業(yè)時(shí)起，上海歡樂谷便一直不被外界看好，但上海歡樂谷仍然創(chuàng)下營收和接待人數(shù)新高。在2016年7、8兩月，上海歡樂谷接待游客125萬人次，同比增長10%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長13%，接待人數(shù)、營業(yè)收入均創(chuàng)開業(yè)以來歷史同期最高紀(jì)錄。此后數(shù)年，上海歡樂谷繼續(xù)保持兩位數(shù)左右的營收增長，2019年收入同比增長18%，用亮眼的業(yè)績回應(yīng)了外界質(zhì)疑。

上海歡樂谷市場(chǎng)部總監(jiān)林興達(dá)說，在主題樂園競(jìng)爭越來越激烈的大背景下，還是要做好自己的事，保持“常新”。讓游客一直有好的體驗(yàn)，是主題樂園經(jīng)營的法寶。同質(zhì)化競(jìng)爭是免不了的，設(shè)備更先進(jìn)、創(chuàng)意IP更新潮的新生代主題樂園難免會(huì)分走關(guān)注度和客流，但老牌主題樂園要做業(yè)內(nèi)“常青樹”。此外，定位清晰，有自己的“客群畫像”，能夠精準(zhǔn)向消費(fèi)者投放宣發(fā)廣告，是上海歡樂谷另一個(gè)制勝法寶?！氨热缛f圣節(jié)夜場(chǎng)活動(dòng)，我們會(huì)通過第三方媒介分析公司進(jìn)行復(fù)盤，形成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放信息?！?/p>

IP轉(zhuǎn)化到項(xiàng)目極漫長 練好“講故事”真本事

業(yè)內(nèi)人士分析，主題公園延長生命周期的方式主要有兩種：一種以深圳歡樂谷為代表，在較長時(shí)間內(nèi)分期開發(fā)、滾動(dòng)開發(fā)，通過“建不完的歡樂谷”來保持新產(chǎn)品次第問世，從而延長生命周期；另一種以迪士尼、環(huán)球影城為代表，每一個(gè)主題公園都有獨(dú)到的創(chuàng)意，并在較短時(shí)間內(nèi)一次性或分期建設(shè)到位，形成足夠大的規(guī)模和成熟、豐富的產(chǎn)品體系，保持吸引力和競(jìng)爭力。

提到迪士尼、環(huán)球影城，就不得不提到核心IP轉(zhuǎn)化問題。上海迪士尼幾乎日日游客滿園，國慶期間尤其火爆，背后是什么讓消費(fèi)者趨之若鶩？米老鼠和唐老鴨、白雪公主、小美人魚、玩具總動(dòng)員、冰雪奇緣……優(yōu)秀IP背后，是迪士尼“講故事”的本事。

國內(nèi)有好的文化IP嗎？自然是有的。《西游記》《紅樓夢(mèng)》等都是寶藏，國內(nèi)也不乏利用經(jīng)典IP打造主題公園的例子。在20世紀(jì)主題公園建設(shè)熱潮中，全國各地涌現(xiàn)出成百上千個(gè)大小西游記宮，但大多草草收?qǐng)觯科湓?，主要是?chuàng)造性思維貧乏，粗制濫造現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特性和品牌價(jià)值。

在主題公園發(fā)展中，從IP到項(xiàng)目轉(zhuǎn)化的過程極為漫長。對(duì)于用好自身IP，美國卓越設(shè)計(jì)集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師卓執(zhí)中認(rèn)為，高科技只是用來輔助“講故事”的工具，不會(huì)喧賓奪主。迪士尼主題樂園強(qiáng)調(diào)的是“用戶對(duì)故事線的體驗(yàn)”，不是最高、最大、最快、最多、最貴的設(shè)備技術(shù)。

*本文來源：解放日?qǐng)?bào)，作者：李成東、杜晨薇，原標(biāo)題：《老牌主題公園如何打造自己的精彩“故事線”》。