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與生命“掛鉤”，這在很多景區(qū)網(wǎng)紅項(xiàng)目中并非“聳人聽聞”。

近期，重慶夢(mèng)幻奧陶紀(jì)景區(qū)一名工作人員在乘坐景區(qū)高空速滑拍攝視頻時(shí)不幸墜亡，景區(qū)隨即關(guān)閉此項(xiàng)目并暫停營業(yè)。差不多一個(gè)月后（10月17日），該景區(qū)宣布已完成提檔升級(jí)并恢復(fù)開放，新推出7大高空刺激項(xiàng)目：高空蹦極、懸崖飛車、懸崖狂呼、懸崖太空梭、懸崖火箭蹦極、步步揪心、攥緊生命線。字里行間確實(shí)明晃晃的刺激味、網(wǎng)紅味。

目前為止，奧陶紀(jì)景區(qū)并未對(duì)上述墜亡事故作出公開解釋，該起事故究竟是操作不當(dāng)、保護(hù)措施缺少，或項(xiàng)目本身安全隱患等而導(dǎo)致的，外界尚無從知曉。不過，景區(qū)網(wǎng)紅項(xiàng)目的安全性卻再一次遭受質(zhì)疑。

僅十一“黃金周”內(nèi)，國內(nèi)便發(fā)生多起景區(qū)安全事故：太原臺(tái)駘山景區(qū)冰燈雪雕館發(fā)生火災(zāi)，致13人遇難；湖南株洲悠移莊園熱氣球意外騰空，致1名員工墜亡；福建天柱山歡樂大世界景區(qū)內(nèi)，一名游客在體驗(yàn)潛水項(xiàng)目時(shí)發(fā)生溺亡……而雪雕館、熱氣球及潛水體驗(yàn)等，均為近年來國內(nèi)景區(qū)最受歡迎的部分網(wǎng)紅游樂項(xiàng)目。

若以2011年張家界天門山國家森林公園新建的玻璃棧道為起點(diǎn)，近10年里，一度受景區(qū)、游客追捧的網(wǎng)紅項(xiàng)目也在不斷更迭、火熱難去，同時(shí)日漸“黑化”，從景區(qū)的“搖錢樹”變成一顆“隱雷”或危險(xiǎn)的“定時(shí)炸彈”。

許多網(wǎng)紅項(xiàng)目，難“救”景區(qū)。

流水的網(wǎng)紅，忽冷忽熱的景區(qū)

玻璃棧道，幾乎可以說是國內(nèi)景區(qū)網(wǎng)紅項(xiàng)目的“鼻祖”。

2011年，張家界天門山國家森林公園新建的玻璃棧道正式對(duì)游客開放。這條懸于天門山頂西線、最高海拔1430米的狹窄棧道，被譽(yù)為東方的“天空之路”，一經(jīng)面世便收獲了大量關(guān)注，2012年，該景區(qū)年游客量首次突破100萬人次，其后幾年客流量依然保持快速增加勢(shì)頭，玻璃棧道的作用不可忽視。

更多景區(qū)跟進(jìn)。

在天門山之后，河北淶源白石山、北京平谷天云山、湖北天堂寨小華山、天津薊州九山頂?shù)染皡^(qū)內(nèi)的玻璃棧道相繼開放。一時(shí)之間，全國各地玻璃棧道如雨后春筍般涌現(xiàn)，景區(qū)、游客紛紛一哄而上。有媒體統(tǒng)計(jì)，截至2018年全國就已有250多條玻璃棧道，還有不少正在建設(shè)中。

近些年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是推動(dòng)力之一，“打卡”逐漸成為高頻詞匯。而游客專程到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”，也已形成旅游市場(chǎng)中的一股消費(fèi)熱潮。這股打卡浪潮下，許多景區(qū)僅憑借引進(jìn)一到兩個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目，再通過一段短視頻或直播進(jìn)行營銷，便可一躍成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾摹熬W(wǎng)紅景點(diǎn)”。

短視頻是不可忽視的關(guān)鍵因素。

2017年，短視頻與社交電商異軍突起，各類新媒體渠道為景區(qū)營銷帶來全新契機(jī)。短視頻帶來的新營銷（內(nèi)容、渠道），鏈接的年輕客群（主流客群之一），網(wǎng)紅項(xiàng)目本身的新、奇、特屬性，是網(wǎng)紅項(xiàng)目走紅的多個(gè)關(guān)鍵因素。其中要提到的是年輕客群的消費(fèi)心理，他們的個(gè)性化消費(fèi)、嘗鮮，以及唯恐沒有跟上潮流而“落后”的心理，促生了一波波的打卡、傳播熱潮，形成更大的網(wǎng)紅傳播效應(yīng)，也為更多景區(qū)一哄而上打造網(wǎng)紅項(xiàng)目，提供了心理基礎(chǔ)。

許多景區(qū)通過網(wǎng)紅項(xiàng)目打造和短視頻營銷成為紅極一時(shí)的打卡勝地，上述的重慶奧陶紀(jì)便是一個(gè)典型案例。憑借著18米長的懸崖秋千、300米懸崖外的天空懸廊等項(xiàng)目，重慶奧陶紀(jì)景區(qū)相關(guān)視頻曾“霸屏全網(wǎng)”。

更有不少曾名不見經(jīng)傳的景區(qū)由此而火，進(jìn)而帶來“眼紅效應(yīng)”，更多景區(qū)跟風(fēng)而進(jìn)。玻璃棧道項(xiàng)目逐漸飽和后，別的網(wǎng)紅項(xiàng)目繼續(xù)跟上、更新。目前國內(nèi)較為普遍的項(xiàng)目有玻璃廊橋、懸崖秋千、高空滑道、空中漂流、蹦床、熱氣球等。幾年之內(nèi)，這些主打新奇、驚險(xiǎn)、刺激體驗(yàn)的項(xiàng)目進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)景區(qū)，吸引無數(shù)游客前來“打卡”。

對(duì)于許多景區(qū)來說，憑借此類項(xiàng)目的“網(wǎng)紅體質(zhì)”可以迅速提升知名度，甚至帶有一些“IP”屬性，對(duì)于在短時(shí)間內(nèi)聚集大量客流起到非常直接的帶動(dòng)作用。此外，多數(shù)景區(qū)均以門票收入作為主要收入來源，而網(wǎng)紅項(xiàng)目則多為二次消費(fèi)項(xiàng)目，通過引入一個(gè)或更多的增量項(xiàng)目，勾勒出景區(qū)收入增長的“第二曲線”，寄托了不少景區(qū)擺脫營收結(jié)構(gòu)單一難題的期許。

無論從客流、品牌還是收益角度看，網(wǎng)紅項(xiàng)目均能發(fā)揮最直接的積極作用，這也不難理解為何許多景區(qū)會(huì)“一哄而上”了。但曲線難“救”景區(qū)，網(wǎng)紅項(xiàng)目的引入能讓景區(qū)們一勞永逸嗎？

網(wǎng)紅項(xiàng)目頻頻翻車，危險(xiǎn)陰影擴(kuò)大

幾乎在景區(qū)大量興建網(wǎng)紅項(xiàng)目的同時(shí)，安全事故、整改與關(guān)停也同步襲來。

先是“初代網(wǎng)紅”玻璃棧道：2015年，河南焦作云臺(tái)山玻璃棧道開放不久，出口處便出現(xiàn)裂紋；2016年，天門山玻璃棧道上方山體突發(fā)墜石滾落，一名游客右腳被砸致粉碎性骨折；2017年，湖北木蘭勝天景區(qū)玻璃滑道發(fā)生事故，致一死三傷；2019年，青島水準(zhǔn)零點(diǎn)景區(qū)整修中的玻璃棧道因缺少兩塊玻璃，兩名兒童險(xiǎn)些跌落海中；2020年，遼寧本溪虎谷峽景區(qū)內(nèi)一處玻璃滑道發(fā)生事故，造成游客一死多傷。

頻繁發(fā)生的安全事故令多地景區(qū)玻璃棧道遭到“封殺”。2017年至今，黑龍江、湖北、湖南、江西、廣東、福建等多地文旅廳對(duì)玻璃棧道進(jìn)行排查，許多不規(guī)范的玻璃棧道項(xiàng)目被責(zé)令停業(yè)。河北省內(nèi)25家景區(qū)中的32處玻璃棧道類項(xiàng)目更是全部停運(yùn)，其中包括曾因“世界最長玻璃吊橋”之稱而爆紅的石家莊紅崖谷。

而其他以“驚險(xiǎn)刺激”作為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅項(xiàng)目同樣面臨安全問題。今年4月，中原福塔“高空秋千”項(xiàng)目出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，導(dǎo)致游客撞上護(hù)欄；5月，大連棠梨樂游谷高空項(xiàng)目上11歲游客失足踩空、安全帶脫落后墜入樹林……自網(wǎng)紅項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)走紅以來，安全事故比比皆是，游客在進(jìn)行游樂體驗(yàn)時(shí)倒真是在 “攥緊生命線”。

也因此，我們看到摘下“網(wǎng)紅”濾鏡后的游樂項(xiàng)目頻頻翻車，正在逐漸走向黑化。一個(gè)緣由是作為較低成本投入的多數(shù)網(wǎng)紅項(xiàng)目，本身的使命之一是“賺快錢”，在安全運(yùn)營、設(shè)施維護(hù)等方面的投入有所不足，留有隱患。

而網(wǎng)紅項(xiàng)目的“黑化”背后還有更多的“怪”舉動(dòng)。

日前，湖南省市場(chǎng)監(jiān)管局公布了一批典型虛假違法廣告案件，其中便涉及曾經(jīng)的網(wǎng)紅項(xiàng)目“天空之鏡”。湖南臨武滴水源景區(qū)內(nèi)花費(fèi)1.5萬元安裝的8平方米鏡面，被稱為“天空之鏡”，無數(shù)慕名而來的游客紛紛“吐槽”，其背后公司也因發(fā)布虛假廣告被罰款人民幣12萬元。

這個(gè)案例背后，較直接的呈現(xiàn)出一些關(guān)鍵信息：景區(qū)的“投機(jī)取巧”，造網(wǎng)紅、追網(wǎng)紅的熱潮，部分游客的盲從網(wǎng)紅消費(fèi)心理等。

而除了安全隱患、虛假宣傳等客觀因素之外，游客對(duì)于網(wǎng)紅項(xiàng)目的審美疲勞同樣限制了其網(wǎng)紅效應(yīng)的進(jìn)一步發(fā)酵。隨著國內(nèi)旅游業(yè)的快速擴(kuò)張，網(wǎng)紅游樂項(xiàng)目也在眾多景區(qū)內(nèi)迅速蔓延。哪個(gè)項(xiàng)目火了，其他景區(qū)便紛紛效仿，借此賺一波快錢。也因此，被稱為“網(wǎng)紅”的項(xiàng)目局限于幾類，同質(zhì)化嚴(yán)重，回購率更是難以維系。久而久之，再火的項(xiàng)目也難免從萬人空巷淪為無人問津。

對(duì)于景區(qū)來說，“網(wǎng)紅”是一把雙刃劍。紅極一時(shí)搶占熱度高地，口碑崩塌后又滑向輿論漩渦，甚至對(duì)景區(qū)的品牌營銷造成反噬作用，網(wǎng)紅項(xiàng)目黑化之路自此延伸，難回頭。

拿什么拯救景區(qū)？

至此，一哄而上卻曇花一現(xiàn)，如今成為多數(shù)網(wǎng)紅項(xiàng)目的命運(yùn)。在這背后，一方面是外部監(jiān)管準(zhǔn)則和機(jī)制不完善以及出問題后大范圍整改，另一方面則是景區(qū)自身追求“投入少、盈利快”的運(yùn)營能力缺失。說到底，網(wǎng)紅景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重與破局困難的處境，也正是許多景區(qū)的縮影。

在曾經(jīng)的“門票經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，傳統(tǒng)景區(qū)憑借對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的淺層開發(fā)便可吸引游客，并依靠人海紅利帶來的門票收入維系運(yùn)營。但隨著旅游個(gè)性化體驗(yàn)化新趨勢(shì)的到來，以及景區(qū)“門票降價(jià)令”的實(shí)施，傳統(tǒng)景區(qū)不得不探索新的運(yùn)營模式及增收渠道，而引入網(wǎng)紅游樂項(xiàng)目便是一條捷徑。

但網(wǎng)紅項(xiàng)目治標(biāo)不治本。2017年刷爆全網(wǎng)的西安摔碗酒，曾吸引全國游客排隊(duì)一小時(shí)只為摔上一只碗，最火的時(shí)候日均摔碗2萬只。曾經(jīng)排隊(duì)三四小時(shí)的懸崖秋千，也只是重慶奧陶紀(jì)的專屬。僅僅一年過后，摔碗酒人氣回落、無人買賬；而懸崖秋千進(jìn)入全國各地大大小小的景區(qū)，奧陶紀(jì)的游客被逐漸分流。

可見，網(wǎng)紅項(xiàng)目能帶來一時(shí)的人氣，卻無法避免景區(qū)日益明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，以及其背后的旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一、模式缺乏創(chuàng)新等運(yùn)營難題。景區(qū)若想真正走出困境，還需考慮如何從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”。

網(wǎng)紅項(xiàng)目的邏輯，包括通過相對(duì)低成本的投入、具備噱頭或一定獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，來尋求客群破圈、消費(fèi)提升、營收增加等，成本多數(shù)不高、網(wǎng)紅效應(yīng)明顯，能賺一波快錢，且項(xiàng)目運(yùn)營也不復(fù)雜等，導(dǎo)致很多景區(qū)一哄而上，但網(wǎng)紅項(xiàng)目有無可能安全、持續(xù)地運(yùn)營，那就涉及更多的運(yùn)營成本投入、既有網(wǎng)紅項(xiàng)目的體驗(yàn)進(jìn)一步做增量等。

對(duì)于目前旅游資源及資金支持有限的景區(qū)（或者是更需要網(wǎng)紅項(xiàng)目加持的景區(qū)）來說，短時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)紅項(xiàng)目“自救”未嘗不可，但這就需要強(qiáng)化其自身可持續(xù)的運(yùn)營能力。例如，提高對(duì)游樂項(xiàng)目的安全管理能力及從業(yè)人員安全操作意識(shí)，對(duì)既有網(wǎng)紅項(xiàng)目策劃主題活動(dòng)持續(xù)維護(hù)熱度，以及不定期更新景區(qū)內(nèi)游樂項(xiàng)目和體驗(yàn)等。

更重要的是，網(wǎng)紅項(xiàng)目在帶來直接的客流提升、消費(fèi)轉(zhuǎn)化效應(yīng)后，如何基于這一流量入口進(jìn)行進(jìn)一步轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，與景區(qū)其他的產(chǎn)品勾連打通，其實(shí)更為關(guān)鍵。但產(chǎn)品服務(wù)的新供給，本身就是很多景區(qū)難以突破的問題，網(wǎng)紅項(xiàng)目的延展效應(yīng)也就較難實(shí)現(xiàn)。

多數(shù)景區(qū)尋求突破既有困境的路徑及其面對(duì)的問題，包括不限于以下幾條：

1、存量資源挖掘開發(fā)、增量資源整合擴(kuò)展，但多數(shù)景區(qū)欠缺較好的潛在資源，同時(shí)資源的開發(fā)與整合能力，以及可提供的資金支持等也不夠，深度開發(fā)或整合資源較難，也就較欠缺更好的可較長時(shí)間匹配新客群需求的產(chǎn)品，客群破圈難；

2、文創(chuàng)等景區(qū)二次消費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)，這個(gè)也不太容易做，涉及成本投入、文創(chuàng)資源挖掘及產(chǎn)品打造的能力，目前景區(qū)文創(chuàng)整體做得還不太行，故宮這類的例外，況且博物館文創(chuàng)除了頂尖的那幾家，其他的多數(shù)也湮沒于眾人；

3、打造智慧景區(qū)，在疫情影響（直觀的門票預(yù)約）下，智慧景區(qū)建設(shè)相比“熱”了不少，其效能體現(xiàn)在對(duì)客群、景區(qū)的智慧安全管理，以及獲取更多的客群畫像，進(jìn)而提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)、營銷轉(zhuǎn)化等，甚至可能帶來新的客流，但本質(zhì)上還要看新的產(chǎn)品供給能力；

4、嘗試融入目的地市場(chǎng)大格局，某方面可以理解為將景區(qū)與其他的項(xiàng)目產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行串聯(lián)打通，這方面考驗(yàn)景區(qū)的營銷能力以及整合其他資源的能力，還有就是這個(gè)景區(qū)本身的吸引力，能否成為一個(gè)較長產(chǎn)品消費(fèi)鏈中的重要環(huán)節(jié)。

相比這些，網(wǎng)紅項(xiàng)目“輕松”不少，“火”得快、來錢也快。但事物的兩面性，也意味著網(wǎng)紅項(xiàng)目要扮演“救活”景區(qū)的角色，著實(shí)不易。