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隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，旅游業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，成為調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、保增長(zhǎng)、惠民生的重要抓手。在急切的發(fā)展需求驅(qū)動(dòng)下，政府主導(dǎo)推動(dòng)旅游發(fā)展的模式，一方面實(shí)現(xiàn)了資源大整合的集約式發(fā)展，另一方面也存在政府過(guò)多干涉市場(chǎng)行為的現(xiàn)象。

政府主管部門(mén)與旅游企業(yè)究竟如何擺清自己的位置，肩負(fù)起各自的職責(zé)，究竟如何才能最大限度地激發(fā)市場(chǎng)自我培育和優(yōu)化的潛能，同時(shí)通過(guò)機(jī)制、體制的改革，更好地優(yōu)化中國(guó)旅游發(fā)展環(huán)境，使其更快更好地融入世界旅游大格局，是業(yè)界不得不思考的問(wèn)題。

跟魏小安老師訪談的過(guò)程中，我們也討論過(guò)相關(guān)問(wèn)題，談到的核心觀點(diǎn)，我只是在撰寫(xiě)相關(guān)報(bào)道時(shí)有過(guò)精簡(jiǎn)引用，并沒(méi)有全文刊發(fā)。此次我將訪談實(shí)錄系統(tǒng)地整理出來(lái)，跟大家分享。

本期對(duì)話繼續(xù)走近魏小安老師，聽(tīng)他講述政府、企業(yè)、市場(chǎng)之間如何各司其職地構(gòu)筑中國(guó)旅游良性的發(fā)展環(huán)境。

孫小榮對(duì)話魏小安

1營(yíng)銷(xiāo)分工：政府管形象 企業(yè)推產(chǎn)品

孫小榮：這次訪談的核心，還是想聽(tīng)您說(shuō)說(shuō)旅游營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在一方面是中國(guó)入境游遇到問(wèn)題，如何通過(guò)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)提振入境游，是目前業(yè)界比較關(guān)心的難題。另一方面，通過(guò)這幾年群雄逐鹿似的省域大品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)也似乎進(jìn)入一種乏力的狀態(tài)，就是大家好像都在拼定位，都在比誰(shuí)的口號(hào)更響亮，系統(tǒng)化、縱深化的品牌營(yíng)銷(xiāo)格局還是沒(méi)有形成。我不知道我的這種理解是不是正確。

魏小安：這個(gè)不完全對(duì)，我覺(jué)得是什么？客觀地來(lái)說(shuō)，這么多年我們已經(jīng)有了一個(gè)根本性的變化，比如原來(lái)大家沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)概念，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)概念已經(jīng)很深化了，應(yīng)該說(shuō)也很普及了，但是如何營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)題目還在摸索過(guò)程中?，F(xiàn)在來(lái)看叫企業(yè)走到了政府的前面，所以營(yíng)銷(xiāo)我們不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)地談。要我說(shuō)就是兩個(gè)層次：政府和旅游局進(jìn)行形象宣傳，企業(yè)跟進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是這么一個(gè)概念?，F(xiàn)在這個(gè)大的分工體系基本形成，但還不是很明確，所以很多地方政府的形象宣傳做得不夠，上來(lái)做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做得到挺厲害。當(dāng)然，這個(gè)也可以理解。

孫小榮：這種分工不明朗，首先是認(rèn)知層面的出了問(wèn)題，但是我想最關(guān)鍵的可能還是執(zhí)行層面的制約。比如像省域旅游品牌的營(yíng)銷(xiāo)需要大整合、大營(yíng)銷(xiāo)，但地方旅游主管部門(mén)，比如省旅游局究竟是發(fā)揮一種引導(dǎo)作用呢，還是直接插手對(duì)下屬旅游主管部門(mén)、旅游景區(qū)企業(yè)進(jìn)行整合，去做市場(chǎng)主體該做的事，實(shí)際上業(yè)界也存在不同的爭(zhēng)議和看法。

魏小安：第一個(gè)問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)費(fèi)。政府沒(méi)有這么多經(jīng)費(fèi)，就得綁著企業(yè)，你要綁著企業(yè)，必然就得往產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)角度上走。

第二個(gè)問(wèn)題，就是營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段的問(wèn)題。從政府的角度來(lái)說(shuō)，很自然，還是要找傳統(tǒng)媒體，尤其是中央電視臺(tái)，比如有的省拿一億的經(jīng)費(fèi)做央視廣告。很明確，這個(gè)經(jīng)費(fèi)就是給中央電視臺(tái)的，然后再綁上各市，有城市不愿意做，但是這個(gè)大勢(shì)所趨，他不能不做，實(shí)際上這是最失敗的一種。

應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)費(fèi)，25%都是這種模式產(chǎn)生的，這種東西是做給省長(zhǎng)，做給市長(zhǎng)的，做給書(shū)記的看的，不是做給市場(chǎng)的看的，所以這是首要的一個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇問(wèn)題。

第三個(gè)問(wèn)題，就是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)估。你花了這么多錢(qián)，做了這么多事情，績(jī)效究竟如何？我們沒(méi)有分析，比如說(shuō)多年以前，發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游局他們就很清楚，要吸引一個(gè)美國(guó)客人，大概需要5美元的促銷(xiāo)費(fèi)，就是在決策依據(jù)上，他們就會(huì)有這樣的數(shù)據(jù)判斷，我們從來(lái)沒(méi)有這樣的判斷。

孫小榮：缺少數(shù)據(jù)化管理考核，很多決策都是拍腦袋，想當(dāng)然地做出的。我的理解是，真實(shí)的評(píng)估操作有難度，成本也高，評(píng)估結(jié)果做出來(lái)后也未必就是好的結(jié)果，所以，很多地方政府在營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出分析方面，不是沒(méi)有意識(shí)到，而是在選擇性回避。

魏小安：你要做好營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)法回避，必須得有一個(gè)績(jī)效評(píng)估，當(dāng)然績(jī)效評(píng)估這個(gè)事情從來(lái)沒(méi)有人研究，學(xué)者都沒(méi)研究過(guò)，但我認(rèn)為需要，因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)績(jī)效評(píng)估，你才能知道什么樣的渠道，什么樣的手段最合適，我們最想要的還是少花錢(qián)多辦事。所以現(xiàn)在很大程度上，我們的營(yíng)銷(xiāo)變成一種走過(guò)場(chǎng)，變成一種爭(zhēng)面子，變成一種為領(lǐng)導(dǎo)而營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)問(wèn)題比較突出。另外一方面，就是企業(yè)正在開(kāi)創(chuàng)許多營(yíng)銷(xiāo)新手段，建立各種營(yíng)銷(xiāo)新渠道，我們要充分尊重市場(chǎng)的力量。

2產(chǎn)業(yè)培育主要在市場(chǎng)，而不在政府

孫小榮：如何看待入境游的持續(xù)下滑？旅游營(yíng)銷(xiāo)能否扭轉(zhuǎn)目前的這種頹勢(shì)？

魏小安：這兩天有兩個(gè)公司都跟我說(shuō)，他們主要是做入境游，都跟我談。但我就一句話，我說(shuō)你的入境游都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，你的商業(yè)模式是什么？沒(méi)有商業(yè)模式，你就很難持久下去。你有商業(yè)模式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，你才可能一步一步往前走，這個(gè)方面難點(diǎn)還是比較大的。

入境游營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)問(wèn)題，就是中央和地方旅游主管部門(mén)的職責(zé)是不同的，比如從國(guó)家旅游局來(lái)說(shuō)，主體的任務(wù)就是做好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是吸引外國(guó)人的入境，這至少是國(guó)家旅游局的第一職能，全世界的國(guó)家旅游局做的都是這件事。但是我們的國(guó)家旅游局工作拉得很開(kāi)，我也談了幾次這樣的看法，比如旅游產(chǎn)業(yè)的培育主要在市場(chǎng)，而不在政府，我們國(guó)家旅游局動(dòng)不動(dòng)就把旅游產(chǎn)業(yè)掛在嘴上，我們又沒(méi)有手段，又沒(méi)有力度來(lái)推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

孫小榮：國(guó)家旅游局也有引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的職責(zé)。

魏小安：你可以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但是引導(dǎo)的方式不對(duì)，所以就變成雷聲大雨點(diǎn)小，變成很多精力都用在這上面了，反而把第一職能忽略了，至少是弱化了。比如說(shuō)原來(lái)我們世界上的旅游博覽會(huì)，中國(guó)的展臺(tái)，尤其是中國(guó)國(guó)家旅游局的展臺(tái)，從來(lái)都是最醒目的，每次都是獲金獎(jiǎng)的這種展臺(tái)?？墒乾F(xiàn)在，我們的展臺(tái)連很多發(fā)展中國(guó)家都比不了，為什么？因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)不重視了，相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)也給不足了。當(dāng)然，還有其他原因，比如主管領(lǐng)導(dǎo)層批評(píng)過(guò)，就是這樣的事情我們到底有多少實(shí)效。在這方面嚴(yán)格的時(shí)候應(yīng)該叫不作為，包括我們中國(guó)旅游研究院，我們就跟他們談過(guò)，我說(shuō)你們不做入境旅游研究，每年一本出境旅游報(bào)告，你們給誰(shuí)干活，你們是給那些外國(guó)的旅游局干活。我說(shuō)你們這么干活，我不反對(duì)，但是你首先得搞明白自己的職責(zé)是什么。

孫小榮：給海外旅游機(jī)構(gòu)提供研究中國(guó)游客，即便地更好地吸引中國(guó)游客的數(shù)據(jù)和依據(jù)。

魏小安：從國(guó)家這個(gè)層面必須是這樣的，到地方這個(gè)層面，就應(yīng)該調(diào)整一個(gè)觀念，就是要外來(lái)市場(chǎng)，外國(guó)人也是市場(chǎng)，外地人也是市場(chǎng)。所以到地方，他的格局就很自然，一個(gè)外來(lái)市場(chǎng)，一個(gè)本地市場(chǎng)，一個(gè)本地的出行市場(chǎng)；在國(guó)家層面上叫做入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游，這是在國(guó)家層面上。到了地方層面，不是這個(gè)概念了，而是一個(gè)外來(lái)旅游、本地旅游和出行旅游的概念。

所以地方旅游局把重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，這是對(duì)的，因?yàn)閷?duì)于地方旅游局來(lái)說(shuō)，最重要的是形成數(shù)量效應(yīng)，就是我說(shuō)的那話，“美元是錢(qián)，人民幣就不是錢(qián)嘛？”所以?xún)蓚€(gè)層面有不同的側(cè)重點(diǎn)，有不同的職責(zé)，這是很正常的。但是現(xiàn)在，我們動(dòng)不動(dòng)就忽悠地方，希望地方來(lái)做入境旅游營(yíng)銷(xiāo)，地方就說(shuō)我沒(méi)有這個(gè)義務(wù)。這跟以前不一樣，以前我們對(duì)外匯收入看得很重，上世紀(jì)80年代國(guó)家之所以重視旅游，恰恰是因?yàn)槲覀兺鈪R的短缺，現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不是問(wèn)題了。