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COART:如何才能將藝術(shù)進(jìn)行到底?

本文作者:劉昊 2020-11-20
藝術(shù)對(duì)抗的是人性麻木與社會(huì)圭臬,從來不是商業(yè)本身。

在中國(guó),如果不賦予藝術(shù)一個(gè)邏輯自洽的商業(yè)模式,似乎藝術(shù)本身就喪失了合理性。從廢棄廠房的藝術(shù)家工作室,變成大興土木的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園;從美術(shù)館博物館,變成藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)和投資;從創(chuàng)意基因的音樂節(jié)和市集,變到商業(yè)地產(chǎn)注資的藝術(shù)商業(yè)配套,藝術(shù)生態(tài)通過實(shí)體和金融資本介入,獲得了大眾化消費(fèi)回報(bào)。這種由其他商業(yè)模式?jīng)Q定的藝術(shù)模式,是否能獲得藝術(shù)從業(yè)者的認(rèn)可?是否存在另一種理性的、利于藝術(shù)發(fā)展的商業(yè)模式?

如果簡(jiǎn)單粗暴地歸納,似乎可以這樣描述:在歐美世界,因?yàn)樗囆g(shù)史的相對(duì)獨(dú)立成型,藝術(shù)總讓人留下推動(dòng)著商業(yè)進(jìn)程的印象。而當(dāng)代中國(guó)的藝術(shù)生態(tài),卻一直被商業(yè)所左右。這類觀念似乎忘記了文藝復(fù)興時(shí)期美第奇家族的資本力量,忽略了藝術(shù)品曾經(jīng)作為宗教和貴族買辦的歷史,也沒有深刻理解后現(xiàn)代主義興起時(shí),安迪·沃霍爾等人如何將藝術(shù)創(chuàng)作介入大眾消費(fèi)背后的藝術(shù)觀念。從某種意義上說,藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系,并沒有在歷史上出現(xiàn)過劍拔弩張的戲劇感;它僅僅是在給定的位置上,呈現(xiàn)出了后人所描述的藝術(shù)社會(huì)關(guān)系。藝術(shù)對(duì)抗的是人性麻木與社會(huì)圭臬,從來不是商業(yè)本身。

商業(yè)故事背后的滇西北藝術(shù)生活實(shí)踐

如果可以在中國(guó)資本圈尋找一例為藝術(shù)尋找自身位置的案例,沒有哪個(gè)比 COART 更合適。這個(gè)案例的獨(dú)特性在于,它依舊寄望于資本,卻將藝術(shù)生態(tài)視為建設(shè)的主體。它甚至在主流商業(yè)模式里沒有現(xiàn)成的模板,卻在 COART 的文化新聞和母公司“中書系”的經(jīng)濟(jì)新聞中間形成截然不同的評(píng)價(jià)。

COART 發(fā)起人李亞鵬于2006年成立嫣然天使基金,兩年后前往麗江開始了文旅地產(chǎn)之旅,這亦可視為其向公眾釋放息影從商的開始。2008年的麗江延續(xù)著六年前中國(guó)首屆戶外音樂節(jié)——雪山音樂節(jié)的氣氛;一年前,在束河古鎮(zhèn)舉辦的第二屆雪山音樂節(jié)集合了全中國(guó)最好的民謠樂手和樂隊(duì)。2008年雪山音樂節(jié)則請(qǐng)來了美國(guó)流行音樂大牌艾薇兒,開始其國(guó)際化音樂節(jié)的嘗試。那幾年的麗江屬于文藝青年的烏托邦,李亞鵬也身處其中,他決定把個(gè)人的文藝情懷投諸麗江,同時(shí)也帶來了他開創(chuàng)實(shí)業(yè)的資本。

2011年初,北京中書投資控股有限公司成立,“中國(guó)書院”品牌推出,包含書院住宅、書院酒店、書院教育、書院造(產(chǎn)品)、COART(藝蓮)藝術(shù)嘉年華、COART(藝蓮)網(wǎng)絡(luò)科技等子系。同年底,中書控股“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”品牌于麗江誕生;次年,中書控股在束河古鎮(zhèn)東邊,拿下了408畝土地開始打造“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”。此刻起,“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”和“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”兩個(gè)中書控股項(xiàng)目分別形成各自發(fā)展的軌跡。按照范式思維,“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”理應(yīng)成為“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”的強(qiáng)力配套,通過營(yíng)造藝術(shù)節(jié)為地產(chǎn)銷售賦能。更何況,“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”在隨后三年里舉辦了六屆,共計(jì)超過450余場(chǎng)藝術(shù)活動(dòng),1200名藝術(shù)家和60萬(wàn)觀眾參與,308家一線媒體報(bào)道,這可是文旅地產(chǎn)做夢(mèng)都想得到的營(yíng)銷場(chǎng)景。但是“COART藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”在三年里并沒有成為房地產(chǎn)開發(fā)的置業(yè)顧問,“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”卻承擔(dān)起了“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”的主要贊助商角色。

角色轉(zhuǎn)換的背后邏輯,正是當(dāng)時(shí)李亞鵬選擇麗江進(jìn)行文旅開發(fā)的初心:在一塊藝術(shù)文化氛圍漸成的區(qū)域,為藝術(shù)和文化營(yíng)造一塊落腳之地。用文化性質(zhì)資本,去賦能文化藝術(shù)生長(zhǎng)。這個(gè)事件被經(jīng)濟(jì)媒體提及得少之又少,但是它決定了中書控股未來所有的文化資本行為,甚至可視為讀懂李亞鵬和中書控股戰(zhàn)略導(dǎo)向的關(guān)鍵點(diǎn)。

李亞鵬希望成為公眾藝術(shù)的推動(dòng)者,其商業(yè)行為,只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的資源與路徑。在多年后見諸報(bào)端的“中書首涉地產(chǎn)”的新聞報(bào)道中,人們往往放大一位明星在商業(yè)實(shí)踐中正常的股權(quán)變更與法律糾紛,卻忽略同時(shí)期那個(gè)叫“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”的品牌,在藝術(shù)、出版、展覽、科學(xué)、教育、公益、環(huán)保、農(nóng)業(yè)等多方領(lǐng)域進(jìn)行的“藝術(shù)回歸生活”的嘗試。COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)甚至一度被誤解為當(dāng)?shù)卣拇笮突顒?dòng),而和一家投身藝術(shù)生態(tài)實(shí)踐的年輕企業(yè)無關(guān)。

開始的時(shí)候,李亞鵬也許是不太成功的地產(chǎn)商人,卻一定是心懷遠(yuǎn)見的藝術(shù)資本企業(yè)家。隨后幾年的“COART 在路上”、“COART嘉年華”、“COART PARK 大理四季街市”、“COART 麋鹿星球”先后在藝術(shù)生活和文旅生態(tài)圈所引發(fā)的震動(dòng),足以證明當(dāng)時(shí)的判斷。

中書控股一開始便將藝術(shù)資源整合與地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)分而論之?!癈OART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”所需的資本投入與同期的房地產(chǎn)項(xiàng)目并無直接聯(lián)系,它量力而行地探索著藝術(shù)與日常生活發(fā)生關(guān)系的實(shí)踐,并通過專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作完成量變的積累。這種厚積薄發(fā)不在于認(rèn)識(shí)了更多藝術(shù)人文的資源,而是讓后者承認(rèn)了 COART 作為資本介入藝術(shù)生態(tài)的“內(nèi)在合法性”。舞蹈家楊麗萍參加活動(dòng)時(shí)說:“我在中國(guó)沒有看到類似這樣的活動(dòng)?!?;導(dǎo)演張揚(yáng)則說:“COART 開啟了每一個(gè)人關(guān)于藝術(shù)的想象力。”很多年后李亞鵬坦言:“文化產(chǎn)業(yè)不是快活,整合資源找到商業(yè)模式需要一定的過程。做文化,十年一點(diǎn)都不長(zhǎng)?!?/p>

“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”的商業(yè)模式并不復(fù)雜,甚至它并不具備商業(yè)回報(bào)邏輯。它需要從事者將其納入藝術(shù)資源開發(fā)的長(zhǎng)期系統(tǒng)工程中,并將其視為開發(fā)周期內(nèi)的哺育期。容易被忽略的是,文化藝術(shù)資源并不依靠商業(yè)資本去開發(fā),它只是在等待一個(gè)足夠明白藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的職業(yè)團(tuán)隊(duì)去服務(wù)它。哺育期,是文化資源與經(jīng)驗(yàn)去哺育文化資本,而不是相反?!癈OART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”甚至可以——并且應(yīng)該——?jiǎng)冸x開商業(yè)資本的回報(bào)需求去完成資源整合。它有別于很多文旅和文創(chuàng)企業(yè)通過自身的資源去創(chuàng)造產(chǎn)品;“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”先尋找這個(gè)文化產(chǎn)品本身的需求,然后再去考慮企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)構(gòu)。比如中書系旗下的全球博物館文創(chuàng)代理、開發(fā)和運(yùn)營(yíng),或者通過藝術(shù)投入助力慈善事業(yè)的舉措,都履行著文化藝術(shù)對(duì)于社會(huì)人文啟蒙的基本需求。

將藝術(shù)進(jìn)行到底不是一句麻木的口號(hào);而是停下來、花時(shí)間去探究如何進(jìn)行,并收獲藝術(shù)生態(tài)發(fā)展的方法論。

樹立一種鼓舞人心的生活觀

2015年,“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”離開麗江來到大理,完成其最后一屆活動(dòng)的歷史使命,隨后以“COART 嘉年華”的名義向全國(guó)出發(fā)。一項(xiàng)流動(dòng)性的、多元化的藝術(shù)活動(dòng)開始在內(nèi)蒙古阿拉善、浙江嘉興落地生根?!癈OART 嘉年華”包含音樂節(jié)、展覽、市集、裝置、戶外運(yùn)動(dòng)、騎行、派對(duì)等項(xiàng)目。它的厲害之處在于,每一個(gè)單元基本都是該領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際頭部的資源參與其中。COART 成為真正意義上的文化品牌,而不僅僅是企業(yè)品牌。從“COART 嘉年華”開始,公路文化在中國(guó)文化品牌中首先被提出——這其中的靈感,當(dāng)然也源于麗江三年實(shí)踐的積累:2013年,李亞鵬成立中國(guó)好機(jī)友車友俱樂部聯(lián)盟,將營(yíng)地、市集、活動(dòng)、旅行、派對(duì)、教育、培訓(xùn)、影像、周邊等概念聚沙成塔。到2017年阿拉善“COART 嘉年華”時(shí),300多家亞洲最大公路文化主題市集油然而生、轟然成型。活動(dòng)同期,COART&國(guó)家地理聯(lián)合發(fā)起的世界影像展,還以公路文化為題,講述“一帶一路”沿線城市人文故事。

至此,中書控股的藝術(shù)文化資源供應(yīng)鏈,已經(jīng)不再適用于商業(yè)市場(chǎng)上的甲乙方關(guān)系,它以自己人的語(yǔ)言系統(tǒng)形成幾百個(gè)文化品牌的精神生活向心力?!癈OART 嘉年華”通過政府發(fā)展旅游的需求和行業(yè)頭部贊助商,共同托起大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)底盤,讓參與者在一個(gè)限時(shí)的藝術(shù)生活方式中完成消費(fèi)內(nèi)循環(huán),并將“COART 嘉年華”所營(yíng)造的真實(shí)生活深深根植于內(nèi)心,期待下一次出發(fā)。

發(fā)端于2017年“COART 嘉年華”不是一蹴而就。2016年“COART 在路上”首先完成了50天10000公里的大蓬車隊(duì)之旅:從北京出發(fā),沿格根塔拉、烏海、銀川、甘南、西安、成都、彌勒、麗江,終抵大理,通過駐地營(yíng)地、市集的形態(tài),聚攏50萬(wàn)參與人數(shù)。包括公路商店、積目、匡威中國(guó)、尤倫斯藝術(shù)商店、33OZ美式復(fù)古論壇、游牧者房車、凱樂石、斐樂、愛奇藝等品牌參與其中。此趟南行,在中國(guó)任何商業(yè)營(yíng)銷的策劃中都太過奢侈,但是對(duì)于公路文化的扛旗者而言,它只是一段符合自身肌理的平凡之路。這趟旅行不僅是“COART 嘉年華”的序章,它也從生活方式本身,尋找到了“移動(dòng)式文化商業(yè)綜合體”的可能。它讓 COART 品牌團(tuán)隊(duì)意識(shí)到,任何附著于城市綜合體里的文化消費(fèi),都不如藝文生活的內(nèi)需來得牢靠;雖然它僅屬于少數(shù)人的趣味,卻可以復(fù)制到不同的社區(qū)去,形成影響區(qū)域商業(yè)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)。

這就好比藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)了自己的消費(fèi)力,生活家控制了自己的CPI,而社區(qū)不再是千篇一律的現(xiàn)代化配套,它意識(shí)到了自帶的活力。

中國(guó)最小的社區(qū)商業(yè)綜合體

“COART PARK 大理四季街市”項(xiàng)目發(fā)生在大理古城是必然的。它首先掌握了自1984年大理第二招待所(后為紅山茶賓館)外國(guó)背包客進(jìn)入大理的文藝上古史,對(duì)美國(guó)人林登開設(shè)喜林苑、尼瑪多吉開設(shè)友誼咖啡館和鄉(xiāng)村俱樂部的故事熟稔于心;同時(shí)要求開發(fā)團(tuán)隊(duì)必須是大理長(zhǎng)住居民,逗過人民路鳥吧的大狗、喝過護(hù)國(guó)路懶人書吧的咖啡,并且在2013年大理古城房租飛漲期之際,經(jīng)歷過社區(qū)生活進(jìn)步(或退化)為景區(qū)生活的劇變。這些條件在 COART 團(tuán)隊(duì)身上完全應(yīng)驗(yàn)。

這并不能說明,COART 是碰巧熟悉大理,才可以開發(fā)出這個(gè)中國(guó)最有趣的社區(qū)商業(yè);而是他們了解大理,尤其是大理新移民的情懷與情緒,以及本身對(duì)以東門蔬菜批發(fā)市場(chǎng)為代表的當(dāng)?shù)厝粘I钔耆撁?,并與當(dāng)?shù)厝说纳钊跒橐惑w;而把“COART PARK 大理四季街市”代入商業(yè)項(xiàng)目考證時(shí),它自然就獲得毫無預(yù)兆的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研前策優(yōu)勢(shì)。所以“COART PARK 大理四季街市”幾乎靠?jī)H品牌口碑,就迅速吸引了古城最有創(chuàng)意的100多家市集和50家固定商戶。作為藝術(shù)商業(yè)小社區(qū),它不大,卻足夠容納在地的藝術(shù)生計(jì),讓散落的古城文化業(yè)者再度集合。開發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí)也意識(shí)到,“COARTPARK 大理四季街市”的業(yè)態(tài)沒有辦法復(fù)制,它并不是創(chuàng)投和零售圈的救命稻草,它教會(huì)商業(yè)策劃者的,是對(duì)于任何一塊土地的在地研究方法,以及先熟意后生意的商業(yè)哲學(xué)。

“COART 藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”學(xué)習(xí)了藝術(shù)回歸日常生活的技能,“COART嘉年華”提供了一種源于公路文化精神生活的藝術(shù)實(shí)踐,“COART 在路上”建立了基于同一性趣味的社群消費(fèi)場(chǎng)景,“COART PARK 大理四季街市”終究讓大理的小日子過成了現(xiàn)代性的社區(qū),并于2020年將地域化的市集+商鋪概念,升級(jí)為“COART 麋鹿星球”,與浙江永嘉楠溪江、江西贛州蓉江新區(qū)進(jìn)行全新的社會(huì)學(xué)調(diào)研,并生長(zhǎng)出獨(dú)特的社區(qū)生活圖景。“COART 麋鹿星球”以營(yíng)地生活和在地市集為社區(qū)基建,通過多年來營(yíng)造的文化品牌凝聚力,為不同區(qū)域的文化藝術(shù)生態(tài)帶去了駐地藝術(shù)家、街頭藝術(shù)家、多類型音樂現(xiàn)場(chǎng)、以及裝置藝術(shù)、大地藝術(shù)、歷史人文展等獨(dú)立策展項(xiàng)目。它延續(xù)著 COART的基因,沒有現(xiàn)成的商業(yè)資源模板,沒有即插即用的文旅資源,它根據(jù)在地的度假、休閑、消費(fèi)、教育需求,與合作者共策生活妙計(jì)。

尊重藝術(shù)規(guī)律的商業(yè)價(jià)值投資

2017年12月8日,通過運(yùn)營(yíng)“中國(guó)書院小鎮(zhèn)、藝蓮文創(chuàng)小鎮(zhèn)、奇萌泰迪城”項(xiàng)目,中書資源旗下“中國(guó)文谷”項(xiàng)目在鄭州啟動(dòng)。2018年5月10日,中書資源聯(lián)合江西省旅游集團(tuán)文旅產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展有限公司,共同開發(fā)贛州新旅中書文旅城。李亞鵬與當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)開發(fā)資本合作,更多對(duì) COART 多年經(jīng)營(yíng)的文化藝術(shù)資本進(jìn)行整合輸出。2020年10月黃金周,“COART 麋鹿星球”將入駐2020贛州蓉江新區(qū)文化旅游活動(dòng)周,而中書資源旗下的書院系列品牌,也將在擁有宋明理學(xué)書院傳統(tǒng)的客家新土,繼續(xù)李亞鵬對(duì)于藝術(shù)、對(duì)于書院、對(duì)于一種獨(dú)立于商業(yè)資本之外的藝術(shù)生活模式的探索。

如果拋開個(gè)人的身份標(biāo)簽,人們?cè)谥袊?guó)最知名的地產(chǎn)投資商人里大概不會(huì)看到李亞鵬的名字;但在中國(guó)當(dāng)下藝術(shù)資本運(yùn)營(yíng)、藝術(shù)生態(tài)營(yíng)造、藝術(shù)商業(yè)設(shè)計(jì)的探索者里,李亞鵬和 COART 絕對(duì)是值得研究的案例。十年一點(diǎn)都不長(zhǎng),轉(zhuǎn)瞬即至;十年也很長(zhǎng),需要全情投入并耐得住寂寞,這大概就是企業(yè)家和商人的區(qū)別。

(本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表執(zhí)惠立場(chǎng)。)

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