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隔夜的包子:價(jià)格與轉(zhuǎn)型

本文作者:金伊莎 2015-06-21
面對(duì)OTA時(shí),一些傳統(tǒng)旅行社從最初的恐懼、焦慮轉(zhuǎn)而變?yōu)樾老埠团d奮,并從他們身上學(xué)到了很多,新技術(shù)在營銷方式、數(shù)據(jù)化管理、了解客戶的痛點(diǎn)、提高工作效率等方面都對(duì)其有所提高。

今年4月底開始的旅游低價(jià)風(fēng)波延宕到5月。5月20日,國家旅游局表示,中國旅游協(xié)會(huì)將推出國內(nèi)旅游線路的“誠信指導(dǎo)價(jià)”。就此問題,業(yè)內(nèi)人士再次提出那個(gè)老話題——旅行社需要轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型與低價(jià),又一次擺在業(yè)內(nèi)面前,而這兩個(gè)詞就像放了一夜的包子,雖然看著眼熟,但怎么把它咽下去還是個(gè)問題。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中,所謂的“物美價(jià)廉”本來就是一大悖論。雖然在生活中人們并未對(duì)這兩種說法各自的合理性和可能性表示懷疑,但是,我們一旦把這兩種說法放在一起使用,就會(huì)看到二者是矛盾的,似乎至少有一種說法是不合理的,因?yàn)橥瑸閮?yōu)質(zhì)緣何有“優(yōu)價(jià)”與“廉價(jià)”之別?
而從行業(yè)發(fā)展的角度來說,價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。并不能因?yàn)樗某霈F(xiàn)“擾亂了市場”一味否認(rèn),只能說它突顯了中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。正如二外旅游學(xué)院馬愛萍教授在接受本刊采訪時(shí)所言:開發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格能夠?qū)μ囟ㄊ袌鋈旱谝谎劬彤a(chǎn)生吸引力,但要注意合理的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間。價(jià)格戰(zhàn)說明好幾個(gè)問題。第一,中國旅行社競爭以市場競爭為主導(dǎo)了,否則政府定價(jià),不需要打價(jià)格戰(zhàn);第二,價(jià)格手段是正常的,價(jià)格戰(zhàn)就涉及到整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性了,長期打價(jià)格戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)會(huì)受損。第三,中國許多旅游者已經(jīng)進(jìn)入了更加看重品牌、質(zhì)量而非價(jià)格的階段,因此,“價(jià)格戰(zhàn)”是初級(jí)的,而且是粗放的。
的確,價(jià)格對(duì)于零售企業(yè)確實(shí)非常重要。品種(selection)、價(jià)格(price)、可得性(availability)。
方便性(convenience)是電子商務(wù)里顧客體驗(yàn)的基石。價(jià)格是顧客選擇的最重要的因素之一,顧客總是希望得到優(yōu)惠和實(shí)惠。但作為文化與體驗(yàn)度較高的“特殊零售業(yè)”——旅游企業(yè)來說,價(jià)格恐怕只是一時(shí)的吸引力,如何細(xì)分市場、提高服務(wù)、加強(qiáng)創(chuàng)新與管理才是正途。
其實(shí),十幾年來,旅行社一直在做著轉(zhuǎn)型的努力,特別是幾家OTA進(jìn)場后,資本與技術(shù)為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新鮮血液。
從技術(shù)來看,無論是OTA、UGC,還是垂直搜索……和所有其他行業(yè)一樣,網(wǎng)絡(luò)改變了行業(yè)的視野和行為方式,正如春秋北京國旅總經(jīng)理?xiàng)钛笾赋觯?span style="font-size: 16px; color: rgb(79, 97, 40);">面對(duì)OTA時(shí),傳統(tǒng)旅行社也從最初的恐懼、焦慮轉(zhuǎn)而變?yōu)榱诵老才c興奮,并從他們身上學(xué)到了很多,新技術(shù)在營銷方式、數(shù)據(jù)化管理、了解客戶的痛點(diǎn)、提高工作效率等方面都對(duì)其有所提高。
海濤市場部孫麗嬋也承認(rèn),傳統(tǒng)旅行社早需要新鮮血液來沖擊一下了,市場足夠大,找準(zhǔn)位置都可以生存得很好。
而資本帶來的真金白銀讓旅行社做了過去不敢想的事。5月19日,眾信旅游定增28億促產(chǎn)業(yè)升級(jí),此次定增募集資金投向?qū)楣疚磥砑铀傩纬砂ǔ鼍陈糜?、商?wù)會(huì)獎(jiǎng)、游學(xué)及留學(xué)教育、健康醫(yī)療、體育旅游、移民置業(yè)、第三方支付、保險(xiǎn)一系列服務(wù)的全方位出境綜合服務(wù)平臺(tái)打下基礎(chǔ)。同是5月,國內(nèi)另一家民營旅行社凱撒旅游也成功借殼上市,成為中國股市的一支新貴。業(yè)內(nèi)人士分析,資本為旅游業(yè)帶來兩方面的影響,一是改變市場主體的競爭格局,二是改變市場競爭方式,如價(jià)格戰(zhàn)。
的確,發(fā)展良好的傳統(tǒng)旅行社并非是提供最低價(jià)旅游的旅行社,而是找準(zhǔn)目標(biāo)群體、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的旅行社。他們的示范效應(yīng)也許會(huì)給一些中小旅行社帶來新的啟示。
轉(zhuǎn)型與低價(jià),雖然看上去是陳舊的話題,但多想點(diǎn)方法也許可以成為新的美味。真的,低價(jià)對(duì)于饑餓的消費(fèi)者來說聊勝于無,但對(duì)于天天夜宴的消費(fèi)者來說,可能只是一盤隔夜的包子吧。

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