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很多酒店就象一個(gè)“受氣包”小媳婦，一方面飽受經(jīng)濟(jì)不景氣、政府反奢侈、反腐敗、反公款消費(fèi)的政策的影響下客源縮水的煎熬，另一方面，還遭受過(guò)去十年的“圈地運(yùn)動(dòng)”導(dǎo)致的酒店供應(yīng)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的鞭打，外加各種OTA和渠道商為做大蛋糕，搶占地盤而不惜血本拼價(jià)格，拼返現(xiàn)等等的擠壓……幾乎喘不過(guò)氣來(lái)，也不知道什么時(shí)候“媳婦”能“熬成婆”。

今年的五一節(jié)很不平靜。先是華住集團(tuán)突然斷開(kāi)攜程、去哪兒和藝龍三大OTA的房源供應(yīng)，然后是湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)痛斥去哪兒網(wǎng)違約促銷，搞亂市場(chǎng)和酒店價(jià)格體系。當(dāng)然，去哪兒馬上發(fā)文反擊，說(shuō)促銷是優(yōu)惠顧客的正常舉動(dòng)。今天，假期已經(jīng)結(jié)束，似乎回歸平靜，但是筆者認(rèn)為類似論辯或嘴巴仗還將繼續(xù)下去，而且有增無(wú)減。不信請(qǐng)看不久就來(lái)的中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等旅游旺季。中國(guó)的酒店業(yè)和OTA經(jīng)過(guò)大約十年的甜蜜的婚戀，“七年之癢”忍了很久，中年危機(jī)終會(huì)爆發(fā)。

一直以來(lái)，酒店對(duì)OTA既愛(ài)又恨。一方面欣喜地看到OTA實(shí)實(shí)在在帶來(lái)預(yù)定量和收入，另一方面，又對(duì)OTA的“任性”所為多有微言，甚至忍無(wú)可忍，出現(xiàn)前文所描述的吵架和掐架。

其實(shí)，OTA與酒店不應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是合作伙伴。雖然，為了各自收益的最大化，它們也互相博弈，但是，從天生的商業(yè)屬性來(lái)說(shuō)，兩者的博弈，不應(yīng)該是零和游戲，應(yīng)該是雙贏和多贏的游戲。筆者還認(rèn)為，OTA是中性的。究竟是正還是負(fù)，正、負(fù)何多何少，取決于決策者的水平高低。

很多酒店希望把OTA當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商，但在制定價(jià)格體系時(shí)，卻錯(cuò)誤地把ＯＴＡ當(dāng)作分銷商。這些酒店在各種壓力和誘導(dǎo)下，不堅(jiān)持價(jià)格的一致性，把低于酒店直銷價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)不加限制地在OTA銷售，甚至連低得不能再低的線下旅行社和包房商的特價(jià)，也任由他們拿到ＯＴＡ上、各種電商平臺(tái)和網(wǎng)站上公開(kāi)售賣。ＯＴＡ、線下旅行社和包房商本應(yīng)給酒店的餐桌增加額外的飯菜，也就酒店直銷渠道之外的預(yù)定量，但在這樣的價(jià)格倒掛和“裸賣”情況下，卻變成了在酒店的餐桌上搶酒店的飯菜。本來(lái)要到酒店直銷渠道預(yù)定的客人在網(wǎng)上看到ＯＴＡ的價(jià)格和線下旅行社及包房商“裸賣”的價(jià)格比酒店官網(wǎng)、預(yù)訂部、電話呼叫中心、前廳或銷售部等直銷渠道的還低，自然會(huì)在前者預(yù)定，因而酒店得花傭金把客人從間接渠道“買”過(guò)來(lái)，是不是很奇怪和可笑？俗話說(shuō)，“雁過(guò)拔毛”，酒店自己的雁，怎能輕易交到第三方手里，待拔毛切肉之后才交回來(lái)？如果酒店堅(jiān)持價(jià)格一致性，一碗水端平，在直銷渠道和OTA渠道都放一樣的價(jià)格，大家靠服務(wù)和技術(shù)公平競(jìng)爭(zhēng)，豈不是更好？否則，客源都跑到ＯＴＡ和渠道商那里去了，并對(duì)它們有粘性，它們豈不是綁架了酒店的客源，革了酒店的命？

三、四年簽，OTA的預(yù)訂頁(yè)面只有一個(gè)返傭價(jià)，而現(xiàn)在OTA上的價(jià)格可謂琳瑯滿目，讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。什么團(tuán)購(gòu)價(jià)、秒殺價(jià)、限量搶購(gòu)價(jià)、會(huì)員價(jià)、代理價(jià)、預(yù)付價(jià)、促銷價(jià)、返現(xiàn)價(jià)……。促銷手段也不斷翻新，什么尾房甩賣、神秘酒店、特推酒店、金牌酒店、銀牌酒店……。每個(gè)房型的價(jià)格有一大堆，但每個(gè)價(jià)格都比標(biāo)準(zhǔn)返傭價(jià)低。這些價(jià)格越多、商業(yè)模式越多，是不是酒店直銷價(jià)的銷售量和占比就越低？

大家可否知道，OTA們也在研究收益管理，想方設(shè)法做到收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額最大化。為此，它們還招聘了很多在國(guó)際酒店做收益管理出身的酒店職業(yè)經(jīng)理人做OTA的市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理，為它們操盤，管理它們的定價(jià)、促銷和策略。我原來(lái)以為只有國(guó)外的ＯＴＡ們才這樣，但最近在我創(chuàng)建的收益管理微信圈與朋友們談起來(lái)，才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在好幾個(gè)主流ＯＴＡ的骨干都來(lái)自酒店行業(yè)的收益管理崗位，國(guó)內(nèi)收益管理的發(fā)展速度好像突然加快了。

OTA大佬們一心想著擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一心想著排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而他們的手法好像只有降價(jià)，外加加大返現(xiàn)力度。其結(jié)果是利潤(rùn)一路下滑。OTA價(jià)格戰(zhàn)打得硝煙彌漫，完全不顧酒店的價(jià)格體系。酒店實(shí)質(zhì)上變成了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的炮灰。

酒店銷售會(huì)議的重點(diǎn)議題是如何提高酒店在OTA預(yù)訂網(wǎng)頁(yè)的排名，酒店自己銷售團(tuán)隊(duì)怎么去開(kāi)拓市場(chǎng)變成了次要議題。有的酒店80%的生意來(lái)自O(shè)TA，酒店銷售部完全失去了存在的必要。

另外，酒店要建立起自己的官網(wǎng)、ＡＰＰ、微信、在線預(yù)訂系統(tǒng)和會(huì)員體系，并要根據(jù)收益管理的“五個(gè)適當(dāng)原則”來(lái)定價(jià)、營(yíng)銷和促銷，才能有效保護(hù)自己的直客不流失。OTA產(chǎn)量可以彌補(bǔ)酒店銷售不能覆蓋到的區(qū)域，但絕不可以過(guò)度依賴OTA，甚至完全放棄自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

即便是有官網(wǎng)的酒店，大部分都沒(méi)有把自己的網(wǎng)路渠道建設(shè)好，網(wǎng)上直銷渠道產(chǎn)量不足3%（或者根本沒(méi)有產(chǎn)量），渠道不健全，價(jià)格體系混亂，不懂收益管理，直銷渠道產(chǎn)量不高，怎敢離開(kāi)OTA和包房商？長(zhǎng)期依賴OTA和包房商，怎敢與它們討價(jià)還價(jià)？要想有尊嚴(yán)，先自己能站立起來(lái)，獨(dú)立行走！要想能談判，必須要有實(shí)力！

還有的酒店認(rèn)為，酒店的客戶吸納與維護(hù)體系薄弱，拼不過(guò)OTA。讓我們看一看某些收益管理做得很好，價(jià)格一致性摳得很緊的成功的本土酒店集團(tuán)。它們的客源30%以上是會(huì)員，會(huì)員加其他直銷客占了客源的85%以上。它們的高層非常重視收益管理，嚴(yán)格按照收益管理的思想和原則開(kāi)發(fā)渠道、制定會(huì)員體系、管理價(jià)格體系。所以，他們敢硬碰硬。據(jù)說(shuō)，他們的收益團(tuán)隊(duì)把我寫的《收益管理》一書(shū)都翻爛了。

美國(guó)的酒店業(yè)、零售業(yè)價(jià)格一致性堅(jiān)持得很好！他們的直銷渠道甚至敢保證最低價(jià)！他們敢說(shuō)，如果你在別的渠道和商家發(fā)現(xiàn)價(jià)格比我的低，并證明是真的，我就保證給你同樣低的價(jià)格，甚至還按你發(fā)現(xiàn)的最低價(jià)打9折。牛吧！

上個(gè)月我到休斯頓的電器連鎖店Best Buy買個(gè)人云服務(wù)器（WD MyCloud）。我在店里研究了半天，店員摸透我的心思，對(duì)我說(shuō)，看來(lái)您很喜歡這個(gè)4TB的個(gè)人云服務(wù)器，但是有點(diǎn)擔(dān)心價(jià)格不是最優(yōu)惠的是吧？您可以在我們店里上網(wǎng)查，看看哪家的價(jià)格比我們的低，如亞馬遜等，如果他們給您更低的價(jià)格，我們能夠馬上按那個(gè)低價(jià)賣這個(gè)云服務(wù)器給您。哇塞！我是驚呆了！他不但猜透我的心思，而且還那么自信！等于說(shuō)，請(qǐng)您來(lái)我們酒店訂房，請(qǐng)您在我們的前廳用我們的電腦查OTA的房?jī)r(jià)是多少，如果他們的價(jià)格比我們直銷渠道的價(jià)格便宜，我們可以給您同樣的價(jià)格（甚至再打9折）。零售業(yè)可以做到的，為什么酒店也不可以學(xué)習(xí)并去做呢？其實(shí)，美國(guó)的酒店業(yè)已經(jīng)這樣做了！中國(guó)本土酒店是否反應(yīng)太慢了呢？由于對(duì)OTA的依賴或?yàn)榱说玫较胂笾械暮锰?，很多酒店給OTA的價(jià)格低于自己直客的價(jià)格。這樣做的結(jié)果，就是自己親手把本該屬于自己的客人推到OTA去！

舍得每年支付OTA30萬(wàn)到100萬(wàn)的傭金（注意，是每年都要支付），而舍不得一次性拿幾千元來(lái)學(xué)習(xí)收益管理（６月３０日至７月３日，我將在深圳舉行收益管理培訓(xùn)班；７月７日至１０日，在成都舉行同樣的培訓(xùn)班），不舍得拿數(shù)萬(wàn)元、十來(lái)萬(wàn)元來(lái)設(shè)置收益崗位，開(kāi)展收益管理的培訓(xùn)、教育和咨詢工作，聘請(qǐng)收益經(jīng)理管理價(jià)格和渠道，也不舍得出錢來(lái)建設(shè)一個(gè)真正好、具有預(yù)訂和支付功能的2.0版的官網(wǎng)，豈不是丟了西瓜，撿了芝麻？

為什么喜達(dá)屋不怕OTA，因?yàn)樗蠸PG；為啥洲際不怕OTA，因?yàn)樗袃?yōu)悅會(huì)。如果你跪著說(shuō)話，就不受人尊重。如果你站著，挺直腰板說(shuō)話，別人就不敢小覷你。與OTA的關(guān)系就是這樣！自立、自強(qiáng)為第一！

當(dāng)然，也有酒店會(huì)說(shuō)，我們是單體酒店，投資做網(wǎng)站、APP、微信和各種渠道，成本太大，管理難度太大，見(jiàn)效太慢，投資回收期太長(zhǎng)。幾個(gè)月前，我在想，如果我是某些規(guī)模不大、客房為主的酒店的老板，是不是可以讓酒店專注于提供產(chǎn)品和服務(wù)，如客房的清潔衛(wèi)生、維修保養(yǎng)和綠化，前廳的接待和服務(wù)等等，完全取消預(yù)訂部和銷售部，只設(shè)一個(gè)收益管理經(jīng)理？這名經(jīng)理負(fù)責(zé)預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求情況，保持與各種OTA和渠道商的聯(lián)系和合作，酒店也不設(shè)自己的官網(wǎng)、APP，以及其他直銷渠道，銷售完全依賴各種ＯＴＡ和渠道商，做到８５％以上的客源來(lái)自各ＯＴＡ和渠道商。這樣做，酒店是否效益更好？現(xiàn)在我已經(jīng)知道，我想象中的這種酒店其實(shí)出現(xiàn)，它們其實(shí)是把定價(jià)和營(yíng)銷變相外包給了ＯＴＡ和渠道商。據(jù)說(shuō)效益不錯(cuò)。