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“求生”之后如何新生?2021年文旅企業(yè)研判前路的四大問題“拷問”

本文作者:執(zhí)惠 2020-12-15
2020年即將翻篇,下一年的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么?

再過半個(gè)月左右,就將進(jìn)入2021年,文旅企業(yè)前路何往?

如果只能用一個(gè)關(guān)鍵詞來形容2020年的文旅產(chǎn)業(yè),很多人第一反應(yīng)可能是“求生”。

的確,在今年特殊的大環(huán)境下,文旅企業(yè)的日子似乎都不太好過。

但是反觀這一年的政策和經(jīng)濟(jì)格局,“找平衡”或許才是文旅產(chǎn)業(yè)的年度關(guān)鍵詞。

如我們所見,新常態(tài)徹底打亂了文旅產(chǎn)業(yè)正常的業(yè)務(wù)節(jié)奏。但是,在投資、外貿(mào)受阻的情況下,也讓內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為撬動整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場向前的重要杠桿。

而在這條杠桿中,文旅產(chǎn)業(yè)則是拉動中國GDP增長的重要支點(diǎn)。

對于文旅企業(yè)而言,必須努力平衡發(fā)展業(yè)務(wù)與適應(yīng)不確定新常態(tài)的關(guān)系;順應(yīng)經(jīng)濟(jì)政策與兼顧行業(yè)穩(wěn)定的關(guān)系;投資技術(shù)與兼顧用戶舒適體驗(yàn)之間的關(guān)系……

這就需要我們對整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局做出縝密的分析判斷,在更加審時(shí)度勢的視角下做出精準(zhǔn)的策略判斷。

我們需要深度思考以下四個(gè)問題:

文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢如何?

1、科技賦能文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。4G改變生活,5G引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)。隨著5G實(shí)踐應(yīng)用逐漸落地,人工智能技術(shù)正在極大的改變文旅產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)現(xiàn)狀。數(shù)字文旅的發(fā)展迎來新機(jī)遇。此外,5G技術(shù)將與人工智能、大數(shù)據(jù)等緊密結(jié)合,激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)活力,為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。

2、傳統(tǒng)的單一業(yè)態(tài)已經(jīng)不能夠支撐景區(qū)、目的地綜合發(fā)展的需求。文旅產(chǎn)業(yè)益發(fā)向多業(yè)態(tài)、多元化、多渠道、多場景方面轉(zhuǎn)變。

一般來說,旅游目的地包括酒店、零售、餐飲、主題樂園,還可能包括滑雪場、劇院等,但這些業(yè)態(tài)在管理運(yùn)營和系統(tǒng)層面上都是相對割裂的。

也就是說不同的業(yè)態(tài)由不同的管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),看似業(yè)態(tài)很豐富,但彼此之間卻不能在系統(tǒng)層面上互通互聯(lián)。 這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是營銷割裂,無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。由于業(yè)態(tài)系統(tǒng)彼此之間不通,很容易引發(fā)線下核銷、結(jié)算方面的問題,從而直接影響到客戶體驗(yàn),降低內(nèi)部運(yùn)營效率。

3、數(shù)字化呼聲極高,但行業(yè)內(nèi)依然存在營銷體系不健全,游客體驗(yàn)需增強(qiáng)等問題。在提高產(chǎn)品服務(wù)供給迭代能力的同時(shí),如何實(shí)現(xiàn)營銷觸達(dá)轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)度、有效轉(zhuǎn)化,以及用戶的精準(zhǔn)匹配滿足,是文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化探索走向。

文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何打破界限實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?

旅游目的地/景區(qū)等機(jī)構(gòu)應(yīng)該組建“大營銷部”。

這個(gè)“大營銷部”應(yīng)該能夠掌握旗下所有業(yè)態(tài)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的控制權(quán)?!按鬆I銷“與各個(gè)業(yè)態(tài)各自的”小營銷“不對立,而是在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步,通過整合營銷為整個(gè)旅游目的地帶增量,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的交叉銷售(Cross Selling),提升入園客人單次客單價(jià)和復(fù)購率。

大營銷部需要整合的包括:

A.產(chǎn)品控制權(quán):

了解下屬業(yè)態(tài)的產(chǎn)品庫存情況并進(jìn)行調(diào)用。比如某園的演藝門票,大營銷部可以通過平臺查看和控制各分銷渠道的售賣。

B.價(jià)格控制權(quán):

對打包產(chǎn)品和套餐擁有絕對定價(jià)權(quán),當(dāng)然也需要跟不同業(yè)態(tài)之間進(jìn)行價(jià)格商談和確認(rèn);

C.渠道控制權(quán):

負(fù)責(zé)組建目的地的直銷渠道,包括飛豬旗艦店等,并負(fù)責(zé)打包套餐產(chǎn)品在不同渠道的投放和推廣。

D.品牌營銷權(quán):

大營銷部還應(yīng)該負(fù)責(zé)整個(gè)目的地的整體品牌形象推廣,打造獨(dú)特記憶點(diǎn),占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

數(shù)字化如何推動目的地私域流量體系構(gòu)建?

“大營銷部“尤其適合業(yè)態(tài)豐富的目的地,且目的地內(nèi)業(yè)態(tài)歸屬運(yùn)營商比較多的情況。

一定程度上來說,“大營銷”之后的第二步,就是“大會員”。

在“大會員”的基礎(chǔ)上,旅游目的地就有了進(jìn)行私域流量運(yùn)營的基礎(chǔ),通過各類營銷活動與互動,更好的激發(fā)會員旅行需求、影響預(yù)訂決策,并實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的積分共享和兌換?!斑@代表了未來旅游目的地發(fā)展的新趨勢,也是當(dāng)下旅游目的地企業(yè)的普遍痛點(diǎn)?!?石基旗下銀科環(huán)企目的地解決方案總裁王冠認(rèn)為,“大營銷“和”大會員“就是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)之上,構(gòu)建一系列中臺來進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、庫存、會員的統(tǒng)一集中化管理,然后把營銷平臺也進(jìn)行充分集成,對接票務(wù)渠道、酒店預(yù)訂渠道、餐飲預(yù)訂渠道等,形成一個(gè)大營銷體系。

技術(shù)如何賦能并驅(qū)動文旅產(chǎn)業(yè)升級?

在大營銷的體系下,產(chǎn)品流、數(shù)據(jù)流、支付流都會發(fā)生相應(yīng)的變化。營銷部門通過營銷中臺即可實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品打包、定價(jià)、發(fā)布的環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品中心,大營銷部能夠自由組合不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品,設(shè)定優(yōu)惠幅度、促銷時(shí)限和條件等,并直接面向渠道進(jìn)行發(fā)布。

消費(fèi)者購買后,訂單會直接下達(dá)到營銷中臺,進(jìn)而再下達(dá)到各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行訂單的確認(rèn),最終返回給消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度上來說,購買了包價(jià)產(chǎn)品后即可獲得確認(rèn)二維碼,入園后出示二維碼即可在不同場景下進(jìn)行線上核銷了,核銷范圍包括具體商品也包括各類抵扣、優(yōu)惠券等。之后,核銷信息會回流到營銷中臺,用以與各其它業(yè)態(tài)比如餐廳、零售店、酒店等進(jìn)行對賬和支付。

此外,營銷中臺具備對接全渠道的能力。這里的全渠道是指覆蓋門票、住宿、餐飲的各大OTA渠道、旅行社等等,對于管理者來說,產(chǎn)品可以一鍵發(fā)布。

在整個(gè)營銷中臺下,只需要一套switch的系統(tǒng)就能夠直接與OTA的酒店、門票和餐飲系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián),并穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)訂單的上傳下達(dá)了。

有了營銷中臺為基礎(chǔ),旅游目的地的直銷體系建設(shè)和會員體系建設(shè)才有了依托,否則就是無源之水,無根之木。

因?yàn)橹变N平臺建設(shè)的成功與否,產(chǎn)品是否足夠有吸引力和傳播性,是否有差異化是關(guān)鍵。之后,可以再根據(jù)消費(fèi)者畫像,包裝不同的產(chǎn)品面向細(xì)分人群,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

“對于一些有流量溢出效應(yīng)的旅游目的地來說,除了通過營銷中臺來整合內(nèi)部資源,他們還希望通過中臺來整合外部資源,以此創(chuàng)收,同時(shí)帶動一方區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”石基昆侖集團(tuán)解決方案董事總經(jīng)理胡世永表示。

具有流量溢出效應(yīng)的旅游目的地,一般都是區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性和極其具有代表性的目的地項(xiàng)目,對于促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展扮演著重要的角色。

由于具有流量溢出效應(yīng),目的地會極大程度上帶動周邊旅游商業(yè)的發(fā)展,比如酒店、餐飲等。

這個(gè)時(shí)候,目的地可以通過把周圍酒店、餐飲系統(tǒng)與營銷平臺對接的方式,實(shí)現(xiàn)其流量的進(jìn)一步變現(xiàn)。

這意味著,旅游目的地的”大營銷部門“ 就變身為了一個(gè)區(qū)域的 “OTA”。

總的來說,組建大營銷部門意義在于強(qiáng)化旅游目的地的整體品牌性,其目的是通過整合營銷帶增量、進(jìn)一步盤活自身生態(tài)體系中的流量和用戶價(jià)值。

從區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的角度來說,也能夠更好的發(fā)揮和利用頭部旅游資源的流量溢出作用,設(shè)計(jì)精品旅游線路,帶動一方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

數(shù)字化正重塑文旅產(chǎn)業(yè),幾乎每家旅企、每位從業(yè)者都將被“裹挾”其中,如何順勢而為,洞悉其里,覓得更多發(fā)展機(jī)會?

針對當(dāng)下廣大文旅企業(yè)及文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營者所面臨的共同話題,也為了給大家提供更多關(guān)于未來發(fā)展的新思路,石基信息特別攜手文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新媒體——執(zhí)惠,共創(chuàng)數(shù)字化創(chuàng)新周文旅專場。

文旅專場直播將作為石基整個(gè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會的壓軸環(huán)節(jié),于12月18日正式與大家見面。

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在文旅專場的開場環(huán)節(jié),執(zhí)惠創(chuàng)始人兼董事長劉照慧先生,將會就《后疫情時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向與新趨勢》這一主題,從宏觀背景和數(shù)據(jù)分析角度,深度分析當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來。

豐控集團(tuán)董事長、中國馬鎮(zhèn)旅游度假區(qū)創(chuàng)始人林東旭將在文旅專場的第二個(gè)環(huán)節(jié),與大家分享如何用數(shù)字互聯(lián)的方式重塑文化旅游。

以馬文化為主題、以草原絲綢之路為規(guī)劃理念的中國馬鎮(zhèn)旅游度假村,自成立以來在文旅界的熱度持續(xù)攀升,背后的數(shù)字技術(shù)如何,本次峰會文旅專場將會揭曉!

另外,我們還特別邀請到了阿里云高級解決方案架構(gòu)師葉建鋒,從技術(shù)角度出發(fā),與大家分享【數(shù)智驅(qū)動文旅產(chǎn)業(yè)升級】。

在疫情新常態(tài)和賓客體驗(yàn)及數(shù)字化浪潮蓬勃向前的當(dāng)下,景區(qū)/目的地企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)及智慧化應(yīng)用依然存在諸多難點(diǎn)。

石基昆侖集團(tuán)解決方案董事總經(jīng)理胡世永,將與融創(chuàng)文化旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司信息管理部副總經(jīng)理丁銳、上海長峰(集團(tuán))有限公司投資項(xiàng)目部副總經(jīng)理邊疆和東方明珠廣播電視塔信息技術(shù)部負(fù)責(zé)人趙毅,在文旅專場的圓桌環(huán)節(jié),共同就【智慧文旅如何打造頂層設(shè)計(jì)?】進(jìn)行探討和分享。

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