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近年來，文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。正加速構(gòu)建的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，為國內(nèi)文旅消費(fèi)市場提供了更多新機(jī)遇，吸引不少房企紛紛轉(zhuǎn)向文旅康養(yǎng)等布局。

然而，文旅項(xiàng)目的開發(fā)往往呈現(xiàn)資產(chǎn)重、周期長等特點(diǎn)，地產(chǎn)行業(yè)普遍的“高周轉(zhuǎn)”“賺快錢”模式顯然無法套用。同理，用分析地產(chǎn)的思維來解構(gòu)文旅項(xiàng)目的運(yùn)營模式，也難免南轅北轍。“文旅熱”背景下如何做從長遠(yuǎn)計(jì)的冷思考？華僑城提供了一個“云南樣本”。

2020年即將結(jié)束，最近大家都在談“十三五”收官、“十四五”開局。過去五年間，華僑城這家總部在深圳的央企一如往日的“敢闖敢試”，提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”發(fā)展模式，并在云南這片“旅游沃土”探索全域旅游、實(shí)踐混改，發(fā)起轟轟烈烈的“云南大會戰(zhàn)”。

在文旅領(lǐng)域，資源豐厚的云南可謂“星辰大海”。三年來，華僑城細(xì)水長流，耕耘其中。作為多年蟬聯(lián)“全國文化企業(yè)30強(qiáng)”“中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)”的老牌文旅企業(yè)，華僑城深耕云南的三年中獲得了怎樣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)？隨著國資國企改革步入深水區(qū)，華僑城如何向改革要增長動力？“文旅熱”背景下，華僑城又如何響應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的時代回聲？

華僑城運(yùn)營管理的云南大理古城，入選文化和旅游部2020年新認(rèn)定的國家級旅游度假區(qū)公示名單

“后世博”樣本：探路可持續(xù)發(fā)展難題

在昆明東北郊的鳳鳴山麓下，建成20年的昆明世博園正經(jīng)歷著巨變。

1999年，為期6個月的世界園藝博覽會在昆明上演。這場世紀(jì)之交的國際盛會，讓世界認(rèn)識了昆明，也幫助云南旅游業(yè)邁入了21世紀(jì)的發(fā)展快車道。

但對于全球大多數(shù)世博園來說，輝煌過后，景點(diǎn)建筑設(shè)施老化、業(yè)態(tài)單一、游客流失、門票依賴難以擺脫、景區(qū)盈利能力下降等情況，成為“后世博”時代的發(fā)展掣肘。僅以我國為例，至今舉辦了8屆世界園藝博覽會，其會址普遍面臨著“三年之痛”的轉(zhuǎn)型難題。世界上首個完整保留的世園會會址——昆明世博園亦如此。

正如文首所提到的，文旅項(xiàng)目多具備重資產(chǎn)、長周期的特性，大型世博園項(xiàng)目更甚。更為特殊的是，目前針對世博園會址的改造，國內(nèi)尚無成功的轉(zhuǎn)型案例可供參考，國際案例則鑒于宏觀環(huán)境、市場需求的差異性，參考價值有限。改造提升工作無異于“摸著石頭過河”。加之曾經(jīng)’99世博會的高光時刻，令社會各界對這一項(xiàng)目傾注了特殊的情感寄托和價值期待。毋庸贅言，對昆明世博園進(jìn)行改造提升，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“可持續(xù)發(fā)展”，并非易事。

作為中國文旅行業(yè)龍頭企業(yè)，華僑城毅然承擔(dān)起這一課題。昆明世博園也在華僑城加入后，逐漸找到打開“后世博”新局面的一把“金鑰匙”。2017年戰(zhàn)略入滇以來，華僑城便將昆明世博園改造提升項(xiàng)目列為重要工程，以“保留世博遺存、延續(xù)世博文脈、傳承世博精神”為出發(fā)點(diǎn)，對其進(jìn)行系統(tǒng)化的改造提升。

根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃，昆明世博園改造提升項(xiàng)目將以“打開大門、融園入城、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、持續(xù)發(fā)展”為策略，建設(shè)包括世博門戶區(qū)文旅綜合體、世博之窗小鎮(zhèn)、親子樂園、云南民族藝術(shù)中心、世博記憶群落等項(xiàng)目。

昆明世博園改造提升項(xiàng)目鳥瞰效果圖

華僑城延續(xù)35年的創(chuàng)想基因和深耕文旅行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，被逐一注入“后世博”旅游品牌的打造過程中。目前，昆明世博園改造提升項(xiàng)目的規(guī)劃思路已然成型，為全國世博園的更新升級提供了一個先行先試的“云南樣本”，華僑城不僅對存量進(jìn)行優(yōu)化，還將為昆明世博園注入創(chuàng)新增量。

整合優(yōu)化存量方面，昆明世博園將全世界規(guī)模最大、最具原創(chuàng)性的園林園藝景觀進(jìn)行修繕，打造世博記憶群落，釋放獨(dú)特的歷史文化與藝術(shù)價值；創(chuàng)新增量方面，華僑城將結(jié)合項(xiàng)目特色與自身資源優(yōu)勢，增建世博文旅綜合體、親子樂園、云南民族藝術(shù)中心等項(xiàng)目，打造昆明文旅新地標(biāo)，煥發(fā)城市北部的區(qū)域勢能。

值得一提的是，“融園入城”這一概念，徹底突破了“世博園屬于傳統(tǒng)封閉式景區(qū)”的刻板印象。新世博園將“騰出”更多公共空間，滿足市民的文化消費(fèi)需求。這也意味著昆明世博園將正式告別“門票時代”，邁入文商旅融合發(fā)展的新階段。

“高水平策劃、高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高品質(zhì)運(yùn)營”，這是項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人向筆者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的四個點(diǎn)，“可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展”這一要旨貫穿其中，成為項(xiàng)目規(guī)劃思路的題眼。依托獨(dú)特的城市文化和藝術(shù)價值，昆明世博園將由單一的觀光型公園向多業(yè)態(tài)融合的文旅綜合體轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)封閉式的會址園區(qū)也將升級為惠及廣大市民的城市開放空間。在延續(xù)城市文脈情懷、守護(hù)時代集體記憶的基礎(chǔ)上，一座綜合型城市會客廳的雛形已浮出水面。

全域旅游樣本：“云南只有一個景區(qū)”

善謀一域者，必先謀全局。

昆明世博園改造提升項(xiàng)目只是一個縮影，背后則是華僑城深耕云南全域旅游的一幅全景圖。

近年來，隨著我國旅游市場的需求日盛，新常態(tài)下的行業(yè)變革與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展勢在必行，“全域旅游”概念順勢而生。如今，全域旅游已成為推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。

早在2017年3月，政府工作報告就明確提出，要“完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。也正是在這一年，華僑城確立了新的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者、中國新型城鎮(zhèn)化引領(lǐng)者、中國全域旅游示范者”三大戰(zhàn)略定位。

云南，成為華僑城率先響應(yīng)“全域旅游”號召的第一站。為什么是云南？

眾所周知，云南省作為我國旅游大省，其旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與短板均十分鮮明。獨(dú)特的自然景觀、多彩的民族風(fēng)情與深厚的歷史文化，使云南無論在自然還是人文景觀上，都坐擁了得天獨(dú)厚的旅游資源。而地域遼闊、交通不便，又導(dǎo)致省內(nèi)旅游資源過于分散，難以串聯(lián)。此外，市場上部分旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，增加了對在地文旅資源深度挖掘、整合和煥新的難度。

在此背景下，云南省政府近年來提出“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)就叫云南”理念，明確在“十三五”期間形成一批全國性旅游產(chǎn)品、國際性旅游品牌和知名旅游目的地，并提出“大企業(yè)引領(lǐng)、大項(xiàng)目帶動、大資金介入”三大戰(zhàn)略，推進(jìn)全域旅游發(fā)展。

2018年，華僑城精準(zhǔn)結(jié)合自身行業(yè)龍頭的角色和優(yōu)勢，發(fā)起“云南大會戰(zhàn)”，開始了助力云南旅游戰(zhàn)略性調(diào)結(jié)構(gòu)、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)改革之路。

截至2020年第三季度，華僑城在云南12個州市共布局77個項(xiàng)目。其中，旅游景區(qū)17個，旅游酒店33個，康養(yǎng)旅居項(xiàng)目8個，美麗鄉(xiāng)村4個，城市文旅綜合體8個，特色小鎮(zhèn)7個，此外還包含文化、演藝、影視等多個項(xiàng)目。項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資超過2200億元，目前實(shí)際完成投資超過700億元。

產(chǎn)業(yè)鏈條帶動下，基于“全域旅游”理念下的產(chǎn)品供給體系也持續(xù)深化。華僑城充分發(fā)揮“全國文化企業(yè)30強(qiáng)”“中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)”品牌優(yōu)勢，深挖當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，貫通消費(fèi)的各個節(jié)點(diǎn)，有效提升了供給體系對當(dāng)?shù)芈糜问袌鲂枨蟮倪m配性。在華僑城昆明陽宗海度假區(qū)、楚雄祿豐世界恐龍谷旅游區(qū)、大理古城、建水臨安古城、巍山南詔古城、宜良九鄉(xiāng)風(fēng)景區(qū)、呈貢烏龍古漁村等一批特色優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中，不難發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)目吃住行游娛購等要素齊備，一套完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈體系已基本形成。

呈貢烏龍古漁村（建設(shè)中）

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，全面推進(jìn)健康中國建設(shè)。今年以來，華僑城還依托“昆明-西雙版納-普洱-德宏-騰沖”這一條黃金康養(yǎng)走廊，主動布局康居旅居等多業(yè)態(tài)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，這也是其在后疫情時期持續(xù)滿足日益升級的國內(nèi)市場需求的又一舉措。業(yè)內(nèi)人士指出，華僑城普洱茶康養(yǎng)小鎮(zhèn)、昆明陽宗海度假區(qū)、夢幻騰沖國際溫泉度假小鎮(zhèn)等，有望成為云南省康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿項(xiàng)目。

共建共享樣本：經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一

日前召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)，要深入實(shí)施國企改革三年行動。此前，國企改革一直在穩(wěn)步推進(jìn)。改革涉及面廣、影響大，千頭萬緒，從哪里打響“第一槍”？

早在多年前，華僑城便瞄準(zhǔn)了“混合所有制改革”，將其作為深化改革的重要途徑?！笆濉睍r期，在“敢闖敢試、敢為人先”的改革精神浸潤下，華僑城先行先試，率先響應(yīng)“混改”號召，通過云南集團(tuán)與云南世博集團(tuán)、云南文投集團(tuán)的戰(zhàn)略重組，以央地聯(lián)動、優(yōu)勢互補(bǔ)的方式，全面參與云南全省旅游大開發(fā)。

從沿海城市深圳深入云南高原，此次“混改”可謂一次“山與海的碰撞”。華僑城的文旅全產(chǎn)業(yè)鏈投資運(yùn)營能力與世博集團(tuán)、文投集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的文旅資源稟賦相結(jié)合。與此同時，“戰(zhàn)區(qū)+兵種”、斷崖式考核、市場化薪酬等一系列內(nèi)部體制機(jī)制改革并軌落地，為華僑城“云南大會戰(zhàn)”注入了內(nèi)外雙重動力。

對于任何一家企業(yè)來說，企業(yè)文化、運(yùn)營機(jī)制等各方面的碰撞，都意味著改革難以避免的陣痛期。開弓沒有回頭箭，讓人振奮的是，華僑城“挺”了過來。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，云南省接待海內(nèi)外游客8.07億人次，文旅總收入達(dá)到12291.69億元，完成“十三五”規(guī)劃目標(biāo)的132.76%和122.91%。華僑城對此亦有貢獻(xiàn)，以云南世博集團(tuán)為例，2016年其單年游客接待量為845萬人次，近三年其旗下企業(yè)累計(jì)接待游客則已達(dá)到5633萬人次。

游客量的增加彰顯市場潛力，其對營收的貢獻(xiàn)也頗為直觀。一組可觀的數(shù)據(jù)是，與重組前的2016年相比，云南世博集團(tuán)2019年?duì)I收增長82.56%，利潤總額增長381.43%；云南文投集團(tuán)2019年?duì)I收增長14.30%，利潤總額增長63.86%。

既要共建，更要共享。

文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)“幸福產(chǎn)業(yè)”。談及文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不僅與“提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級”等關(guān)鍵詞有關(guān)，也需進(jìn)一步探索經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、文化效益及生態(tài)效益等協(xié)調(diào)統(tǒng)一的可持續(xù)發(fā)展方式。

經(jīng)濟(jì)效益的提升無疑讓參與華僑城云南“混改”的多方主體感到興奮，但華僑城扎根云南這片土壤的意義遠(yuǎn)不止于此。依托文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢帶來的社會溢出效應(yīng)，是華僑城在滇站穩(wěn)腳跟、贏得市場普遍贊譽(yù)的更深層次原因。

“十三五”期間，云南全省實(shí)施文化旅游扶貧項(xiàng)目超過5700個。其中，華僑城集團(tuán)充分發(fā)揮旅游全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加強(qiáng)與企業(yè)所在地黨委政府和村社的溝通交流，推廣“景帶村”發(fā)展模式，通過旅游產(chǎn)業(yè)扶貧，帶動景區(qū)周邊群眾共同發(fā)展。作為世界文化遺產(chǎn)、4A級旅游景區(qū)的云南元陽哈尼梯田，便是一個典型案例。

云南元陽哈尼梯田景區(qū)，游客在梯田里體驗(yàn)田園耕種

華僑城在助力元陽哈尼梯田景區(qū)運(yùn)營管理提升的同時，創(chuàng)新提出“認(rèn)種”計(jì)劃，幫助景區(qū)農(nóng)戶銷售紅米、梯田鴨、古樹茶等農(nóng)產(chǎn)品，讓1250余戶建檔立卡貧困戶受益，也為當(dāng)?shù)乜h政府收入和稅費(fèi)做出了有力貢獻(xiàn)。在華僑城旗下轎子山、恐龍谷、元陽哈尼梯田、老君山等景區(qū)覆蓋的9個縣100多個自然村中，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接帶動了當(dāng)?shù)?000多人就業(yè)、催生了523家旅游經(jīng)營戶。諸如此類的企業(yè)“自選動作”，在華僑城多地的文旅項(xiàng)目實(shí)踐中，幾乎成為“規(guī)定動作”，背后則直指作為中央企業(yè)滿足人民日益增長的美好生活需要的初心。

堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一，其意義放在文化產(chǎn)業(yè)上則更加凸顯?！昂饬课幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平，最重要的不是看經(jīng)濟(jì)效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求、又能增強(qiáng)人民精神力量的文化產(chǎn)品。”在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?，國家高層為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明正確方向。相較于有形的景區(qū)，無形的文化在傳承和展現(xiàn)方式上具有更多挑戰(zhàn)，但同時也孕育了更多可能、社會影響更加深遠(yuǎn)。

全國文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目《吳哥的微笑》

以云南文投集團(tuán)為例。多年來，文投集團(tuán)依托《吳哥的微笑》《夢幻騰沖》等豐富的實(shí)景演藝項(xiàng)目，突出全域旅游視角下“一城一色”的差異化和獨(dú)特性，通過文旅IP賦能，塑造了一批具有云南民族特色的文化名片。其中，在柬埔寨上演的《吳哥的微笑》更是連續(xù)多年被評為“全國文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”，成為講好中國故事的經(jīng)典案例。