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1月20日，由執(zhí)惠主辦的2020第五屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海成功舉辦。

本次峰會以“新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新人才”為主題，匯聚行業(yè)主管部門人士、國內(nèi)外文旅專家學者、頭部機構與頭部旅企高層、知名項目操盤手等嘉賓同臺論道，多層次多角度縱深探討研判后疫情時代文旅發(fā)展走向，為“新經(jīng)濟”下文旅業(yè)發(fā)展提供洞見參考，為“新業(yè)態(tài)”的打造提供可鑒路徑，更為“新人才”的培育供給提供實質(zhì)助力，也為目的地、文旅企業(yè)等搭建富有成效的資源鏈接服務平臺，提供協(xié)同互促合作機會，形成鏈條性、生態(tài)圈的合作共同體。

值“十三五”收官、“十四五”開啟之際，本屆“龍雀獎”延承執(zhí)惠“助力中國文旅目的地生態(tài)創(chuàng)新”的使命，與文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者一起為產(chǎn)業(yè)立標，了解產(chǎn)業(yè)規(guī)律。經(jīng)過歷時一個多月的層層評選，“龍雀獎”各重磅獎項歸屬于當晚悉數(shù)揭曉。

生產(chǎn)要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅(qū)動型發(fā)展模式將逐漸讓位于創(chuàng)新、技術、文化驅(qū)動的高質(zhì)量發(fā)展，國家經(jīng)濟結(jié)構和文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構都將迎來巨變。會上，執(zhí)惠集團創(chuàng)始人兼董事長劉照慧表示，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產(chǎn)品將是未來的主流，文旅大消費產(chǎn)品、供需在時間維度上調(diào)整，空間上的復合，以及時間和空間疊加后的創(chuàng)新將是“十四五”文旅發(fā)展的主線。

劉照慧認為，未來中國文旅的發(fā)展，至少還有兩年的戰(zhàn)略機遇期，從供給端到需求端都有機遇。未來會集中在三個新興領域，城市目的地、鄉(xiāng)村振興及城鄉(xiāng)互動。他還表示，未來文旅產(chǎn)業(yè)需要打破認知邊界，創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、提升產(chǎn)業(yè)效率，這些都需要新型人才的供給和保障，包括新型文旅項目需要大量懂生活美學、有文化素養(yǎng)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)、了解新消費特點、懂現(xiàn)代服務體系的新型人才等。

執(zhí)惠集團創(chuàng)始人兼董事長 劉照慧

新經(jīng)濟催生新動能

面對持續(xù)的疫情影響和國際環(huán)境波動，經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生重構性變化，文旅行業(yè)迎來重塑關鍵期。黃山旅游發(fā)展股份有限公司黨委書記、董事長章德輝帶來了線上演講，對旅游行業(yè)進行了復盤與研判。章德輝認為，2021年的旅游行業(yè)不確定性與確定性交織，依舊憂“喜”交加，但“喜”大于憂。疫情多點復發(fā)的局面何時可以控制住、旅游企業(yè)有多少人正在度過困難期、何時能度過困難期、疫苗何時能夠完全普及；而確定性有二：疫情防控經(jīng)驗為控制疫情多點復發(fā)的局面帶來信心、整個旅游行業(yè)、市場、需求、消費的發(fā)展邏輯和基本面不變，2021年將迎恢復性增長。

章德輝表示，整個旅游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈要抱團取暖，加強溝通協(xié)作，要發(fā)揮行業(yè)自律作用，避免更多的價格戰(zhàn)和無序競爭。具體到每一個旅游企業(yè)來說，此時要采取一些有效措施進行針對性地困難化解，比如有效控制成本、開源性拓展等。同時，旅企自身也要在內(nèi)部增強信心，跟政府和主管部門做更多溝通，爭取更多的扶持和幫助，也服從于和服務于抗疫大局。

黃山旅游發(fā)展股份有限公司黨委書記、董事長 章德輝（線上演講）

本次峰會設置了目的地推介環(huán)節(jié)，以精準對接文旅產(chǎn)業(yè)供需兩端，促進文旅投資與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在上午的目的地推介環(huán)節(jié)中，山西省永濟市人民政府市長黃亞平、山西鸛雀樓旅游集團總經(jīng)理蘇燕對永濟市進行旅游資源招商及項目推介。

山西鸛雀樓旅游集團總經(jīng)理 蘇燕

江蘇省文投集團副總經(jīng)理、黨委委員兼江蘇大運文旅發(fā)展有限公司董事長朱國強表示，在“常疫情”下，線下文旅將來有三點，首先，景區(qū)如果提高客單價必須要給人提供更好的體驗感。文化歸于內(nèi)容，旅游歸于空間，而且旅游必須在線下，線上線下的融合就是把文化的內(nèi)容更多地植入旅游的空間，線下空間+線上內(nèi)容+網(wǎng)游互動，可以提高體驗度，是新文旅的一個趨勢。第二是文旅目的地必須打造一個安全、便捷、疏朗、有序的環(huán)境。最后一個是要關注“附近的遠方”，拉動本地和近途文旅消費。前面所提都需要文化和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加持，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的下半場，消費互聯(lián)網(wǎng)主要解決的是供需對接問題，文旅之產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要在文旅產(chǎn)品提高體驗度和文旅目的地提高服務方面賦能。

現(xiàn)在消費互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了白熱化的階段，但文化旅游業(yè)發(fā)展的難題在產(chǎn)品和服務的供給端，文化旅游業(yè)發(fā)展的困境和機遇，都需要線上線下的融合以及文化旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的逆勢破局。他認為，國有企業(yè)或者國企平臺，應該勇于擔當奮力做好新文旅業(yè)超級樞紐。

江蘇省文投集團副總經(jīng)理、黨委委員兼江蘇大運文旅發(fā)展有限公司董事長 朱國強

通過IP項目服務達到規(guī)?；?、集群化，是國際上IP娛樂發(fā)展的趨勢。TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太區(qū)主席趙陽認為，在商業(yè)空間嚴重同質(zhì)化的今天，文旅商業(yè)設施除滿足基本的吃、購、住等功能外，還應滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。當下，逛商場已經(jīng)成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業(yè)額，長期來看能夠使購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在產(chǎn)品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。

趙陽指出，全球主題娛樂IP實景業(yè)態(tài)的另一發(fā)展趨勢是線上線下聯(lián)動。這不僅指線上線下營銷聯(lián)動，更注重體驗內(nèi)容的聯(lián)動、消費者在線上線下的交互體驗聯(lián)動。在原創(chuàng)IP方面，就要求其不斷創(chuàng)新內(nèi)容。在趙陽看來，最具消費潛力的二次消費項目其實就是“食”、“購”、“住”。但提升二次消費也有非常多的難點：如紀念品同質(zhì)化缺乏吸引力，而自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此時若與成熟IP合作，重構IP場景，打造消費主題空間，也將獲得先天的CP產(chǎn)品和可開發(fā)品類優(yōu)勢，降低自主開發(fā)成本。

TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太區(qū)主席 趙陽

山水比德董事長兼首席設計師孫虎認為，做景觀設計應該以宏觀視角而入之，努力將所有的潛在關系結(jié)合在一起。景觀要做人與自然、人與空間的關系，還要做人與人之間的關系，鏈接景觀與人。他還認為，設計的目的是為了讓人詩意地生活和棲居，最好的設計，是放眼望去，既不知道自然在哪里結(jié)束，也不曉得藝術從哪里開始，渾然一體，自然與藝術不再具有明確的邊界。

孫虎表示，面對疫情下的不確定性，我們應當有一種總體意識，無論是從事開發(fā)、設計，還是建筑、室內(nèi)、景觀等，都應該跨界聯(lián)合，形成一個設計的共同體，才能夠應對不確定性和復雜性。在未來，中國的景觀設計師應該承擔更大的責任，通過運用看不見的風土人情傳遞情感變化，同時也為自然生態(tài)系統(tǒng)提供繁衍生息的可能。

山水比德董事長兼首席設計師 孫虎

未來的城市群將是“文商旅融合發(fā)展”的綜合體，將文旅與商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、城市深度融合，打造文旅消費新場景、發(fā)展文旅消費新經(jīng)濟、拓展文旅消費新空間。上午的圓桌研討環(huán)節(jié)中，在尚游匯文旅董事長鐘暉的主持下，浙江省旅游投資集團黨委委員、董事、副總經(jīng)理張雄文，廣東旅控集團總會計師羅乾國，鄉(xiāng)伴文旅集團董事長、創(chuàng)始人朱勝萱，山西鸛雀樓旅游集團總經(jīng)理蘇燕，以及石基信息銷售總經(jīng)理惠濤，圍繞 “文商旅融合推動城市更新”的主題各抒已見，現(xiàn)場精彩紛呈。

為創(chuàng)新旅游發(fā)展模式，推動旅游與休閑農(nóng)業(yè)、田園康養(yǎng)等業(yè)態(tài)互促互動，打造農(nóng)旅結(jié)合、文旅互動的新型健康農(nóng)業(yè)綜合體，促進一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展，執(zhí)惠集團聯(lián)合北京中農(nóng)博后農(nóng)業(yè)科學研究院等單位發(fā)起成立了中國健康農(nóng)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新平臺文旅專業(yè)委員會，執(zhí)惠文旅大消費研究院和北京中農(nóng)博后農(nóng)業(yè)科學研究院聯(lián)合成立了中農(nóng)執(zhí)惠鄉(xiāng)村振興研究院，并在峰會現(xiàn)場簽約。

（左為執(zhí)惠文旅大消費研究院院長 張獅帥；右為北京中農(nóng)博后農(nóng)業(yè)科學研究院副院長 馬振宇）

新業(yè)態(tài)添彩新常態(tài)

在下午的目的地推介環(huán)節(jié)中，嵊泗縣人民政府副縣長丁維東從區(qū)域優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、目前可供開發(fā)且較成熟的投資板塊等幾大方面全方位展示了嵊泗的優(yōu)質(zhì)旅游資源與特色文旅項目。

嵊泗縣人民政府副縣長 丁維東

隨著消費升級，線下實體商業(yè)對場景搭建和設計的需求和要求越來越高，會上，街景夢工廠創(chuàng)始人李文君提出“用移動商業(yè)方式搭建文旅消費場景”的新概念。在李文君看來，街景夢工廠本質(zhì)上扮演著文旅產(chǎn)業(yè)“超級氛圍組”的角色，運用自主研發(fā)的各類移動商鋪、特色住宿、景觀游娛等五大類產(chǎn)品，“像搭積木一樣迅速搭出很多全新的文旅和商業(yè)場景”，并借此產(chǎn)生客流的聚集。一旦設置足夠多的打卡、探索地點，增強沉浸體驗功能，此類場景有利于催生更多的餐飲甚至是住宿需求，實現(xiàn)從“人流”到“人留”的轉(zhuǎn)化。

李文君認為，存量時代下的文旅景區(qū)、商業(yè)街區(qū)陷入同質(zhì)化競爭，存量項目對于場景更新、體驗升級的效率及頻次也將提出新的要求。使用移動點位，對于文旅場景打造來說，優(yōu)勢在于成本低、功能多、定制化、可移動。此外他還認為，場景IP化也已成為品牌營銷的必然趨勢。

街景夢工廠創(chuàng)始人 李文君

會上，偉光匯通集團助理總裁李樂分享了新格局下文旅發(fā)展的模式思考。她以文旅小鎮(zhèn)為例表示，文旅小鎮(zhèn)運營發(fā)展的核心邏輯是對城市在地文化進行發(fā)掘和活化以及景區(qū)運營管理的能力，能夠做活、做火文旅小鎮(zhèn)。

演講中，李樂分享了偉光匯通文旅小鎮(zhèn)開發(fā)運營模式的核心六大要素，分別是功能、流量、文化、運營、空間和品牌。對于文化旅游產(chǎn)業(yè)或者文化旅游小鎮(zhèn)來說，需要深入分析和研究當?shù)氐纳虡I(yè)格局、消費人群特征，從差異化和優(yōu)質(zhì)化兩大維度去提高存量消費。在文化的發(fā)掘、活化上，用文化價值賦能文旅小鎮(zhèn)，整合開發(fā)優(yōu)質(zhì)文旅資源，細化顆粒度到場景化運營。

李樂表示，文旅產(chǎn)業(yè)對社會經(jīng)濟發(fā)展有顯著的乘積效應，可以賦能眾多產(chǎn)業(yè)，文旅小鎮(zhèn)未來的發(fā)展趨勢是項目品質(zhì)化、管理信息化、內(nèi)容體驗化、業(yè)態(tài)融合化，加速文旅內(nèi)容革新、供應鏈升級、融合新技術、探索跨界合作、實現(xiàn)多元盈利，將是文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的著眼點。

偉光匯通集團助理總裁 李樂

旅游供給側(cè)數(shù)字化升級剛剛開始，而場景科技驅(qū)動智慧文旅新變革。天邁網(wǎng)絡創(chuàng)始人、董事長呂劍彪認為，未來景區(qū)的發(fā)展趨勢，一是旅游體驗科技化，二是旅游演藝的沉浸化，三是文化展示的生動化，四是景區(qū)的夜游化。他還表示，旅游景區(qū)和目的地利用有限的資源開發(fā)和提升旅游產(chǎn)品是關鍵，文旅融合的痛點在于景區(qū)缺內(nèi)容、文化缺載體、游客缺體驗。

基于以上幾點，呂劍彪指出，接下來旅游將會是文化+旅游+科技的形式，文化是內(nèi)容、旅游是載體、科技是手段，再打造游客可參與的產(chǎn)品，促進產(chǎn)業(yè)升級。新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新技術、新模式、新IP的整體融合，通過場景科技打造景區(qū)體驗、IP產(chǎn)品化實現(xiàn)流量變現(xiàn)，將是未來的一大趨勢。用IP+科技運營打造內(nèi)容輸出，讓光影IP為文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容體驗發(fā)展賦能。

天邁網(wǎng)絡創(chuàng)始人、董事長 呂劍彪

游娛聯(lián)盟創(chuàng)始人/集團董事長鄭楠認為，沉浸式文化和沉浸式娛樂存在一定區(qū)別。文化更多指向輸出生活方式以及歷史文化等文化內(nèi)核，而沉浸式娛樂是讓消費者在體驗過程中，達到一種忘我的境界，同時獲得比較快樂的心情。

在鄭楠看來，許多文旅小鎮(zhèn)景色是非常漂亮的，但是缺少文化內(nèi)核。沉浸式娛樂需要做的，是玩家和消費者進入到情境中能夠真正被感染，忘記自己本來的身份去體驗每個小鎮(zhèn)帶來的感覺。要做到這一點，需要情景襯托，而更多是以沉浸式的故事線為主打，讓所有的消費者能夠更深層次體驗。

游娛聯(lián)盟創(chuàng)始人/集團董事長 鄭楠

“功以才成，業(yè)由才廣”，人才是第一資源，文旅業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展取決于人才，人才培養(yǎng)是其中的關鍵動力和根本保障。下午的圓桌論壇環(huán)節(jié)在景域驢媽媽集團副總裁任國才的主持下，圍繞主題“產(chǎn)教融合，職業(yè)教育創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”，復星旅文集團副總裁兼服務及解決方案總經(jīng)理王越男，浙江省旅游協(xié)會副會長、浙江大學旅游學院院長應天煜，山東旅游職業(yè)學院院長閆向軍，以及四川旅游學院文旅產(chǎn)業(yè)研究院院長晉超從不同維度進行了深度研討，為文旅人才培養(yǎng)提供了新思考。

（四川旅游學院文旅產(chǎn)業(yè)研究院院長晉超線上參加圓桌研討）