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登錄今天,在微博上出街了的神州專車的一系列海報(bào),吳秀波、海清等公眾人物打出“Beat U!我怕黑專車”的口號,矛頭只指某打車軟件。
神州專車的這一系列廣告出來以后,在微博和社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛爭論,估計(jì)令神州始料不及的是,大部分網(wǎng)友網(wǎng)友都站在友商那邊,甚至開始打出“抵制神州專車”的口號。關(guān)于專車是不是黑車,國外的軟件是否不靠譜,姑且不論。今天黑馬哥就想探討一下,神州此次花重金做的營銷,為什么非但沒取得相應(yīng)的營銷結(jié)果,反而“南轅北轍”,讓神州在網(wǎng)友心目中的形象“一落千丈”,花了很多錢,最終做了一次“腦殘營銷”。
神州專車的腦殘營銷,到底錯(cuò)在哪?
一、把撕逼當(dāng)成營銷
現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在新媒體營銷上走進(jìn)一個(gè)“死胡同”,以為撕逼就是營銷。不把主要目光放到用戶和提高用戶體驗(yàn)上,把目光只盯在競爭對手上。以為搞死對手,你就可以壟斷某個(gè)行業(yè),就可以成為市場的贏家。說到底,在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)腦子里,不是想做充分競爭的市場經(jīng)濟(jì),還是想利用行政手段或者外部力量,來獨(dú)霸市場。前不久,小米電視攻擊樂視違規(guī)這件事上,幾乎跟神州這件事如出一轍。只是,神州這次營銷,花的錢更多,投入的更大,組織得更精細(xì)。我也相信,此次神州也將會(huì)收獲的口水更多,甚至更多網(wǎng)友的抵制。
二、替用戶做選擇
關(guān)于Uber還是其他打車軟件,到底是不是黑車,到底是不是有安全隱患?這件事,不應(yīng)該由神州來說,消費(fèi)者肯定會(huì)有自己的判斷?,F(xiàn)在,政府還都沒有對“黑車”下定論,神州就打著抵制“黑車”的旗號,來裹挾消費(fèi)者,消費(fèi)者肯定會(huì)很不爽。特別是“黑車”這個(gè)概念,本來就是一個(gè)歧視性的稱呼,隨著國家相關(guān)政策的調(diào)整,這個(gè)說法未來很可能會(huì)消失。神州專車這種,既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的做法,肯定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不爽、倒戈甚至抵制。
作為一家企業(yè),應(yīng)該在價(jià)格、服務(wù)、用戶體驗(yàn)上下功夫。如果你做得好,消費(fèi)者肯定會(huì)做出自己的選擇。神州錯(cuò)就錯(cuò)在,它要為用戶做選擇,不用產(chǎn)品和服務(wù)去贏得消費(fèi)者,而用明星和營銷來打壓競爭對手。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者最爽的一件事兒就是他自己可以做選擇,擁有主動(dòng)選擇的權(quán)利。神州這時(shí)候,想用明星和廣告的力量去替用戶做選擇,不挨罵才奇怪。
三、不懂互聯(lián)網(wǎng)的輿論場
現(xiàn)在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò),已經(jīng)成為最重要的信息源和輿論場。互聯(lián)網(wǎng)的輿論場,更主流輿論最大的區(qū)別就是,互聯(lián)網(wǎng)的輿論場更加的崇尚個(gè)性自由,更加感性,用凱文凱利的話就是一種“失控”。再者,互聯(lián)網(wǎng)的輿論場,喜歡挑戰(zhàn)強(qiáng)者、同情弱者,你越想動(dòng)用社會(huì)力量去打擊友商,反而會(huì)讓友商獲得更多的同情,讓自己站在全體網(wǎng)友的對立面。神州租車此次的這次營銷,則是完全不顧及互聯(lián)網(wǎng)輿論場的特征,敢于挑戰(zhàn)全體網(wǎng)友的情緒。最終,只能踏上一條不歸路。
黑馬哥最后說一句,讓市場的歸市場,讓用戶的歸用戶。不能把撕逼當(dāng)營銷,不能把抹黑對手變成常態(tài)。任何企業(yè)都不要替用戶做選擇,你替用戶選擇得太多,動(dòng)用的社會(huì)力量越大,你遭遇的抵制會(huì)更多。
還是把更多精力,放在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上吧。
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