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關于神州租車的“不作不死”

大交通 本文作者:闌夕 2015-06-25
關于神州租車本次的營銷策略的幾點不同的看法;

1、日暮西山的神州租車終于不惜血本,將Uber作為假想敵,買下一眾社會名流的競價人格與社媒版面,最終求仁得仁,引起強烈的輿論反彈,而這一切亦都在神州租車本次營銷方案的預料和計劃之內。

2、中國互聯(lián)網對于撕逼事件的關注及其紅利,早已高過理論上的風險,造成這種結果的,并非只是那些劍走偏鋒的企業(yè),通過圍觀幫助這些企業(yè)獲得經濟效應的公眾,亦是攜手擁抱這個下限一再遭到突破的時代的一員。比如小米和樂視之間的纏斗,已經到了競相揮舞惡法來致對手于絕境的程度,兩邊的企業(yè)家風骨蕩然無存。

3、所以不必對神州租車表達過于強烈的反感,這就像是恐怖電影的觀眾,一邊驚嚇連連,一邊看得入迷,或者用更熟悉一點的語句來描述,那就是“嘴上說著不要,身體卻很誠實嘛”,當資本市場整體陷入非理性的狂熱,注意力經濟就成為企業(yè)對于業(yè)績的唯一追逐。

4、神州租車的機巧在于,它斷然不敢對騰訊阿里系的專車應用直接出手,因為后者的反撲,無論如何它也承受不住,而身為外來和尚的Uber恰好成為刀俎之上的待宰魚肉。同時,這也陰差陽錯的將Uber抬高到了Google的地位,受益于Uber的創(chuàng)新服務的用戶,自愿充當了其在公關戰(zhàn)場的第一道防火墻。

5、就在前日,滴滴打車也廣發(fā)英雄帖,找人轉發(fā)對于Uber的批判稿件,在這種吃相難看的茍且之事,它們倒是萌生出了團結默契、一致對外的民族情懷。最不能理解的是,在中國的互聯(lián)網企業(yè)自認捏住的Uber軟肋當中,有一個核心訴求是說Uber容易泄露用戶隱私,這就如同太監(jiān)嘲笑夫妻同房頻繁可能導致不舉,你們究竟是哪兒來的底氣,敢和受到美國本土法律監(jiān)管的外企PK隱私權?

6、神州租車本次兵行險招,根本原因在于它所仰仗的商業(yè)模式已經岌岌可危,只能通過對外恐嚇Uber所代表的互聯(lián)網專車行業(yè)來爭取喘息之機。神州租車的經營,主要依賴購買車輛形成固定資產、進而搶在資產報廢之前跑回高于車價的利潤,加上包括門店、人力和保險在內的成本極為沉重,且與專車服務構成此消彼長零和市場,半只腳已經踏進墳墓。就在一個月前,神州租車的主力股東華平投資集團也已開始拋售持有股票。

7、當互聯(lián)網專車已經形成一種宏觀意義上的“政治正確”,“木桶理論”也就不再適應于它。就像汽車剛剛誕生時,相比馬車,前者簡直一無是處:噪音劇烈、故障率高、燃油價格遠勝草料、坐起來似乎也不如馬車舒服……但是,是市場需求——而非福特和他的工廠——最終淘汰了馬車。如果互聯(lián)網專車還不夠好,那么用戶所需要的,就是變得更好的互聯(lián)網專車,決然不會是試圖證明自己廉頗未老的舊式租車服務——你連彈性供給都做不到,還談什么優(yōu)劣呢?

8、Uber的朋友私下和我說,按照公司制度,他們會將在中國市場遭遇到的競爭事件,周期性的向美國總部匯報。美國那邊的反應通常都是一種獵奇心態(tài),他們最為感到費解之處,是神秘的中國互聯(lián)網似乎很難與“Decent”劃上等號,激憤有余,卻幽默不足。

9、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威畢生信奉廣告的目的不是引起公眾注意,而是應當“具有風度的推銷商品”,攻擊競爭對手是大衛(wèi)·奧格威為奧美設立的公司戒律之一。但是,中國企業(yè)更為認可的,恐怕還是熱衷于政治的另一名廣告大師雷蒙德·羅必凱,他一向宣稱優(yōu)秀廣告的標準在于“公眾和行業(yè)都將它視為難以忘卻的杰作”。

10、關于什么是“Decent”的營銷戰(zhàn)爭,各位可以看看下面這組案例:

2006年,寶馬發(fā)布了一張平面廣告,文案為:“恭喜奧迪榮獲南非2006年最佳轎車稱號 —— 來自2006年全球最佳轎車品牌寶馬”。

對此挑釁,奧迪不動聲色的回應:“恭喜寶馬榮獲2006年全球最佳轎車品牌——來自勒芒24小時耐力賽六連冠奧迪”。

此時,斯巴魯現(xiàn)身,開啟群嘲技能:“恭喜奧迪和寶馬在選美比賽中獲勝——來自2006年全球最佳引擎制造商”。

最后,以英國豪車品牌賓利的地圖炮收尾:“Fuck all”。(一說賓利并未承認這則作品出自它們)


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