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近日，三特索道發(fā)布公告稱，將投資3.53億元開發(fā)千島湖田野牧歌牧心谷休閑運(yùn)動營地。對于以門票和索道為主營業(yè)務(wù)的三特索道來說，此舉略有些“出格”——放著有景區(qū)“茅臺”之稱的索道不做，選擇更考驗綜合運(yùn)營能力且早已玩家濟(jì)濟(jì)的主題樂園，三特索道，是被逼無奈，還是精心布局？

花一年索道收入“擠入”樂園

3.53億元對于三特索道而言，是一筆不小的支出。據(jù)三特索道2020年業(yè)績預(yù)告，年度營業(yè)收入為3.8億元—4.2億元，也就是說，投資建設(shè)千島湖牧心谷項目要花費(fèi)三特索道近1年的營收。

公告顯示，牧心谷項目位于浙江省杭州市千島湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)，占地面積約3,280,000㎡，項目擬以千島湖生態(tài)山水為基底，打造多種業(yè)態(tài)集聚的一站式旅游目的地。其中景點(diǎn)建設(shè)分三個區(qū)：入口區(qū)含沉浸式體驗樂園、光影體驗館、特色主題民宿、商業(yè)綜合體、萌寵樂園、夜游產(chǎn)品、停車場等建設(shè)；森林景區(qū)含索道、威利車、MCC(山地沖鋒車)及觀光棧道、山頂?shù)貥?biāo)等項目；科普研學(xué)區(qū)含節(jié)點(diǎn)驛站、研學(xué)課堂、沿線商服等項目。

之所以要花費(fèi)大額資金建設(shè)牧心谷項目，三特索道給出的理由是：原本的千島湖梅峰、黃山尖兩條索道，產(chǎn)品較為單一、依附性強(qiáng)。盡管兩條索道年接待量已達(dá)百萬人次，但客流轉(zhuǎn)化價值暫未顯現(xiàn)。所以，三特索道希望通過投資建設(shè)牧心谷項目，拓展深度開發(fā)和新項目拓展的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)在華東片區(qū)的規(guī)模擴(kuò)張。

而三特索道近年來的經(jīng)營狀況，也成為其必須尋找新出路的佐證。據(jù)其公布的財報數(shù)據(jù)，2017-2019年三特索道扣非后凈利潤分別是-3013.48萬元、501.26萬元、211.72萬元，利潤微薄，很多時候只能靠變賣資產(chǎn)度日。因此，主題樂園成為了三特索道改變現(xiàn)狀，并實(shí)現(xiàn)深度開發(fā)的出路之一。

不過，這并不是三特索道首次進(jìn)軍主題樂園。早在2019年8月，三特索道就以2.8億元收購武漢龍巢東湖海洋公園有限公司80%股權(quán)的動作試水主題樂園，對于當(dāng)時一季度末凈資產(chǎn)為11.83億的三特索道而言，其所付出的代價不亞于這一次的3.53億。不過幸運(yùn)的是，三特索道的收獲同樣匪淺，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“此次收購?fù)瓿珊笤擁椖繉⒊蔀槔^梵凈山、猴島、華山后，三特索道第四個年游客量超百萬的項目?！?/p>

盡管有過成功經(jīng)驗，三特索道看重的主題樂園新賽道也并不好走。近年來，主題樂園市場處于持續(xù)升溫的狀態(tài)，據(jù)克而瑞樂葦文旅地產(chǎn)年度發(fā)布會數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年擬建“中國主題樂園、公園”的投資總額為人民幣745億元。其中不乏強(qiáng)有力的頭部樂園玩家，華僑城、華強(qiáng)方特、長隆集團(tuán)、宋城集團(tuán)，還有恒大集團(tuán)、融創(chuàng)集團(tuán)等房企領(lǐng)軍企業(yè)。而與樂園熱形成鮮明對比的是，數(shù)據(jù)顯示全國共有4000多個各式各樣的主題樂園，其中70%的主題樂園處于虧損狀態(tài)。

從坐擁景區(qū)“茅臺”到“擠入”主題樂園賽道，三特索道的轉(zhuǎn)型不可謂不努力，都知道景區(qū)靠門票和索道的時代已經(jīng)過去，但新的道路也是各種“如履薄冰”。

索道為何卡了景區(qū)的“脖子”

作為支撐三特索道的主營業(yè)務(wù)，索道有景區(qū)“茅臺”之稱——索道往往在特定景區(qū)里面特許經(jīng)營，而且一旦建成，不需要持續(xù)大額投資，只需要一定的維護(hù)費(fèi)用，便可長期提供大量現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)高達(dá)60%的毛利率，被旅游行業(yè)稱為首屈一指的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。從2019年三特索道的營收數(shù)字來看，全年營業(yè)收入6.7億元，其中僅華山索道、海南猴島景區(qū)、千島湖索道、廬山三疊泉索道利潤合計在1.2億左右，占據(jù)了近20%。

但我們也必須看到，在旅游業(yè)不斷變化的今日，傳統(tǒng)景區(qū)索道的熱度下降，既有外因，又有內(nèi)因。

首先，索道的營收困境。一方面，無論是票價調(diào)整或是施工都會對索道收入有所影響。2019年麗江股份旗下的旅游索道接待游客量同比增長22%，但受索道票價調(diào)整影響，索道營業(yè)收入同比卻下滑15.09%。鄂旅股份旗下的恩施大峽谷景區(qū)客運(yùn)索道則因為部分游步道路改造升級，游客必須乘坐客運(yùn)索道進(jìn)入七星寨景區(qū)觀光，這導(dǎo)致該索道2018年上半年的游客接待量同比增長9成以上。但道路改造完成后，索道收入“每況愈下”。

此外，索道的營收問題，常常需要文旅企業(yè)自身為其買單，以三特索道為例，旗下成熟景區(qū)和項目成為貢獻(xiàn)營收和利潤的主要來源，但這些優(yōu)質(zhì)項目創(chuàng)造的利潤卻大多被三特索道旗下眾多處于建設(shè)期、培育期的項目“吞噬”，使得企業(yè)不得不重新進(jìn)行資產(chǎn)梳理，剝離旗下盈利能力差的子公司和虧損資產(chǎn)。

其次，索道“存量時代”的到來。盡管我國索道行業(yè)起步發(fā)展的時間非常短，20世紀(jì)70年代之前，中國還沒有旅游客運(yùn)索道，80年代之后，索道業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的時期，到90年代，發(fā)展速度達(dá)到高峰。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，到 2017 年我國索道纜車數(shù)量已增至到 813 條，近十年來索道纜車數(shù)量年均增長超過 40 條，預(yù)計 2024 年我國索道數(shù)量將達(dá)到 1068 條。一些大流量景區(qū)的索道配建早已完成，而三四線城市景區(qū)的索道因為營收寥寥無幾，入局者鮮有。大流量景區(qū)索道市場從原本的“增量”進(jìn)入“存量”運(yùn)營的時代，索道的增長空間逐漸縮小。

再次，索道無法滿足景區(qū)產(chǎn)品的“出圈”渴望。近年來，越來越多的山岳型旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，如玻璃棧道、懸崖秋千、速滑等，一定程度上瓜分了索道的市場，以張家界天門山為例，在玻璃棧道開放之前的2007-2010年間張家界的營收同比增長不足6%，甚至有幾年營收負(fù)增長，而2011年張家界當(dāng)年營收同比增長46.75%，為天門山帶來極大的關(guān)注度和流量，并帶動了玻璃棧道刷新長度記錄的景區(qū)“攀比”。

其實(shí)，索道在景區(qū)里只是作為一種“工具”，而很難成為“旅游產(chǎn)品”，景區(qū)僅靠有用的“工具”，一方面很容易被取代，另外一方面，對新興游客很難構(gòu)成粘性，口碑和復(fù)購效果不好。

上述三點(diǎn)“內(nèi)因”之外，原本的觀光旅游早已疲軟、游客對于索道的新鮮感衰退、本地游、周邊游的火爆分流消費(fèi)客群以及“去/低門票化”的大勢等“外因”之下，景區(qū)“茅臺”香氣淡去，更影響到了依托其生存與發(fā)展的文旅企業(yè)。

三特索道的兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

景區(qū)“茅臺”的發(fā)展困境，使得靠其起家的三特索道在歷經(jīng)高光時刻后，也常困頓于艱辛苦楚之時。為了打破現(xiàn)狀，三特索道做了兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

 首次轉(zhuǎn)型：“全才”變“索道專家”

成立于1989年的三特索道，原本是一家武漢民營高科技企業(yè)。早期，三特索道的業(yè)務(wù)板塊多元化，從索道、電信、服裝、房地產(chǎn)均有涉及。6年之后，三特索道抓住了時代跳動的脈搏，聚焦旅游客運(yùn)索道進(jìn)行專業(yè)化發(fā)力，開始了第一次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1996年亮相的華山北峰索道，結(jié)束了“自古華山一條路”歷史的同時，也拉開了三特索道的高光時刻，確立了其在客運(yùn)索道領(lǐng)域的江湖地位。因為垂直落差達(dá)755米，施工難度和技術(shù)含量在當(dāng)年堪稱亞洲第一，因此華山索道至今也仍是三特索道的一個標(biāo)志性作品，并為其創(chuàng)造可觀的收益。

第一次轉(zhuǎn)型盡管略有大膽，但是落地結(jié)果是傲人的。2007年8月17日，三特索道在深交所中小板成功掛牌上市。目前三特索道建設(shè)運(yùn)營的索道共有20多條，包括陜西華山三特索道、浙江千島湖梅峰索道及黃山尖索道、海南猴島跨海索道、江西廬山三疊泉纜車等等。

 二度轉(zhuǎn)型：從“門票+索道”到復(fù)合型文旅產(chǎn)品體系發(fā)展

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，三特索道的二度轉(zhuǎn)型，可以說是“不得不為”。不同于三特索道專攻索道建設(shè)之初，拿下索道項目相對容易，時至今日，大流量的景區(qū)一般都不會將索道項目交由其他公司運(yùn)營。加上索道營運(yùn)本身成本高，回收期長，而三特索道主營業(yè)務(wù)單一，過于依賴索道收入，這就造成一旦索道業(yè)務(wù)不景氣，整體營收必然受影響。因此，三特索道不得不重新尋覓營收的增長點(diǎn)。

基于上述情況，三特索道開始踐行“經(jīng)營一批、開發(fā)一批、儲備一批”的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，從索道轉(zhuǎn)向復(fù)合型文旅產(chǎn)品體系發(fā)展。幾年的努力，讓三特索道有所收獲：索道之外，有8個景區(qū)、5個營地住宿以及1家主題公園。

不過，不同于首次轉(zhuǎn)型，三特索道的二度轉(zhuǎn)型見效有些滯后。據(jù)年報數(shù)據(jù)，2019年該公司的索道收入占比為70%左右，景區(qū)收入占比僅在17.5%左右。2020年，三特還未公布年報，但種種數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，索道收入也遭遇不小的下跌。

“廣撒網(wǎng)”式的投資加上疫情影響，在營收數(shù)據(jù)上未能實(shí)現(xiàn)三特索道的初衷——從索道運(yùn)營延伸到景區(qū)開發(fā)運(yùn)營，形成協(xié)同效應(yīng)，索道依舊承擔(dān)著營收增長的主要動力。但很顯然，三特索道的千島湖牧心谷項目項目，表明其在轉(zhuǎn)型路上，仍在力圖撕開一個新的天地。

三特索道的轉(zhuǎn)型努力，絕非特例，在如今諸多旅企景區(qū)中，戒掉“索道/門票依賴癥”，擺脫單一的營收結(jié)構(gòu)，從疫后的“焦慮期”中脫身逃出，幾乎可被視作共同渴望。因此，空間秘探總結(jié)出以下3個旅企和景區(qū)需養(yǎng)成的新“癖好”，助力改變往日舊態(tài)。

  大文旅時代，“工具”也能變“網(wǎng)紅”

索道作為傳統(tǒng)工具，早先非一般角度觀測風(fēng)景的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸失去新鮮感。但當(dāng)代旅游的大文旅時代，工具依然發(fā)揮其工具的價值。特別對于山地景區(qū)來說，索道還是某種必須，不過，面對越來越追求刺激的新旅游群體，僅僅是工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“工具”變“網(wǎng)紅”，完全有可能。

例如松花江索道，以前是松花江兩岸共同繁榮的重要紐帶，將斯大林公園、防洪紀(jì)念塔、中央大街與江心太陽島緊密連接在一起，是哈爾濱市重要旅游景點(diǎn)之一。 

近年來，松花江索道適應(yīng)新時代發(fā)展，開始全方位的升級改造，將其改造成為黑龍江省大型的、集旅游觀光、娛樂休閑、藝術(shù)展示、時尚餐飲等復(fù)合功能于一體旅游商業(yè)綜合體。城堡內(nèi)多元化的娛樂休閑設(shè)施也將成為沿松花江商業(yè)區(qū)的一道特色景觀，成為攝影愛好者、影視劇導(dǎo)演所青睞的哈爾濱市著名旅游景點(diǎn)，兩座歐式外形的古堡坐落于松花江兩岸，將一灣江水用纜車和塔峰串聯(lián)起來。獨(dú)特的拜占庭式建筑風(fēng)格，讓游客眼前一亮，紛紛來打卡，其也從一個工具變成了“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。

 度假化轉(zhuǎn)型，提升消費(fèi)輻射半徑

對于索道經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，景鑒咨詢創(chuàng)始人周鳴岐提出，瞄準(zhǔn)景區(qū)度假化的變革，索道應(yīng)盡快推進(jìn)景區(qū)從觀光型基礎(chǔ)收入向度假型二次消費(fèi)的升級改造和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，引入親子、戶外、研學(xué)、民宿、文創(chuàng)等新業(yè)態(tài)，通過增強(qiáng)游客體驗感，拉伸游憩時間，刺激旗下景區(qū)的旅游消費(fèi)。

以三特索道此次投資的牧心谷項目為例，其所在地為千島湖國家級風(fēng)景名勝區(qū)距離上海300公里、杭州133公里、黃山150公里，距離千島湖高鐵站僅30公里，具備良好的區(qū)位條件。2019年，千島湖接待游客1884.5萬人，核心客源市場江浙滬合計占比71.72%，游客人均消費(fèi)500元以上占比75%，有孩家庭占比75%，為國內(nèi)游客消費(fèi)能力最強(qiáng)、客群品質(zhì)要求最高、親子休閑需求最旺盛的區(qū)域之一。

事實(shí)上，早在投資牧心谷項目之前，三特索道在千島湖已運(yùn)營管理梅峰、黃山尖兩條索道，年接待游客近百萬人次。牧心谷項目建設(shè)一方面可打破公司在華東片區(qū)產(chǎn)品較為單一的現(xiàn)狀，將現(xiàn)有客流轉(zhuǎn)化為公司價值，另一方面也能有效補(bǔ)足了當(dāng)?shù)厝狈σ褂?、沉浸體驗、親子休閑類的業(yè)態(tài)。

 重視“內(nèi)容文化”，打造不可復(fù)制IP

在文旅融合的時代下，旅游作為文化的載體，正不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。以華山為例， “俠文化”就是華山的主打文化牌，春節(jié)期間，華山的工作人員身著古裝，手持表演道具，以金庸筆下華山俠客為背景，每天上午和下午分兩場，為游客表演自編自演《迎賓》、《拜新年》、《華山論劍》等十余個俠文化節(jié)目。此舉放大了華山文化底蘊(yùn)，借助金庸筆下的“華山論劍”，深挖華山文化內(nèi)涵。

旅企景區(qū)對于文化的重視，并非“形而上”的懸浮設(shè)想，而是要以自身資源為基礎(chǔ)，以文化進(jìn)行重塑，讓項目的一花、一木、一屋都可成網(wǎng)紅，同時在本土文化融合中，形成地域符號，成為IP傳播的首選。深挖內(nèi)容，并與其為伍，做一個文旅理想主義者。只有真正的擁有了不可復(fù)制的景區(qū)IP，才能擺脫門票依賴和索道的工具屬性。

綜上，三特索道的轉(zhuǎn)型，或許是所有傳統(tǒng)旅企和景區(qū)轉(zhuǎn)型的必由之路?？ú弊右埠?，陣痛期也好，都是必須經(jīng)歷的。2020年的疫情對不少旅企的業(yè)務(wù)營收、現(xiàn)金流帶來巨大沖擊，多家企業(yè)甚至公開破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整，2021年，復(fù)興之路依然不容樂觀，但可以肯定的是，時代的新機(jī)遇一定先給予——那些敢于改變的拓荒者、先行者、自我變革者。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，原標(biāo)題：《景區(qū)索道，不再是一門好生意？》。