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澳大利亞大堡礁盡管久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時(shí)間的休養(yǎng)生 息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽(yù)，島上終年氣候舒適宜人，活動(dòng)多姿多彩，但由于當(dāng)?shù)芈? 游受金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。

為提升大堡礁的國際知名度，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)：2009年1月9日澳大利亞昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向 全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個(gè)名為“世上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國家語言版本，短短幾天時(shí)間網(wǎng)站吸引了超過 30萬人訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時(shí)增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。

“世界上最好的工作”大堡礁島嶼看護(hù)員的工作主要分為探索和匯報(bào)(向昆士蘭旅游局以及全世界報(bào)告其探奇歷程)、喂 魚、清洗游泳池和兼職信差(可參與航空郵遞服務(wù))四項(xiàng)工作。這個(gè)工作，與其說是看護(hù)員，其實(shí)不如說是大堡礁的體驗(yàn)者——這正是昆士蘭旅游局推出此活動(dòng)的目 的，通過體驗(yàn)式營銷的方式來向世界宣揚(yáng)大堡礁的美妙之處，同時(shí)充分利用招聘過程的吸引力成功進(jìn)行營銷造勢，吸引全世界旅游者的關(guān)注，向全球推廣大堡礁的知名度與美譽(yù)度。

第一層次，全面包裝城市，塑造城市品牌。無論是之前的“魅力之都”還是現(xiàn)在的“動(dòng)感之都”、“購物天堂”，香港旅游局的宣傳口號(hào)都恰如其分的道出了時(shí)尚、動(dòng)感和繁華的香港品牌形象。

第二層次，加大宣傳力度，創(chuàng)建名牌旅游景區(qū)。香港旅發(fā)局每年的推廣費(fèi)用預(yù)算高達(dá)數(shù)億元，旅游局70%以上是市場推廣人員，和內(nèi)地旅游部門的不到10%形成鮮明對比，香港旅游局對品牌推廣的重視可見一斑。旅游景區(qū)和城市品牌的無縫對接，直接帶動(dòng)了香港旅游的繁榮。

第三層次，突出飲食購物文化，樹立旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌形象。對很多游客來說，香港最大的魅力不是景點(diǎn)，由購物、飲食和文化等旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的大都會(huì)旅游才是香港游的真正的精髓。

第二，整合推廣，品牌營銷的利器。通過五大渠道，即消費(fèi)者推廣、同業(yè)推廣、媒體推廣、會(huì)議展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游推廣、名人推廣來進(jìn)行整合營銷，同時(shí)結(jié)合大型綜合推廣活動(dòng)來達(dá)到宣傳香港旅游形象，吸引潛在旅游者的目的，并取得了極佳的效果。

第三，品牌危機(jī)，危機(jī)營銷度難關(guān)。1998年的金融危機(jī)期間，香港旅游通過一系列優(yōu)惠政策和推介活動(dòng)開發(fā)內(nèi)地市場等 方式來彌補(bǔ)東南亞游客流失的損失。2003年初SARS襲來的時(shí)候，香港旅游局方面沉著應(yīng)對，同其他政府部門配合，首先做好游客的安置工作，保證游客安全 離港;其次對酒店、餐飲、交通等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)給予政策上的支持。之后非典疫情減輕，港旅局更是馬上開展了重塑香港的系列公關(guān)活動(dòng)，專門針對消費(fèi)者市場、會(huì) 展市場和專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)，打消疑慮。

開發(fā)“樂賓萊恩”的起因是從日本的Kitty貓、美國的米老鼠借鑒，從新加坡的象征性標(biāo)志之一的“魚尾獅”傳統(tǒng)形象 造型中汲取靈感而設(shè)計(jì)，并由此衍生出諸多卡通形象，進(jìn)而推出一系列可以展現(xiàn)新加坡日常生活的角色和故事，將新加坡的美食、時(shí)尚之都和好客等文化形象融入其中。

除絨毛玩具外，同時(shí)推出的“樂賓萊恩”產(chǎn)品還包括手提包、手機(jī)鏈、鑰匙圈、瓷器等，印有“樂賓萊恩”圖像的T恤衫也 將不久面市，可以看出，“樂賓萊恩”是一個(gè)全方位發(fā)展的形象產(chǎn)品。同時(shí)，為了宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，當(dāng)?shù)剡€促成該卡通與當(dāng)?shù)乩献痔?hào)餅店合作，為其重新設(shè)計(jì)包裝，將 “樂賓萊恩”的形象印在餅盒上，既讓本地年輕人了解傳統(tǒng)文化，又能讓外地旅客體驗(yàn)到新加坡的傳統(tǒng)糕點(diǎn)美食。

例如，對于馬六甲，寶貴的建筑與歷史才是這座滄桑城市的靈魂，很多印度和荷蘭人的后裔與當(dāng)?shù)芈?lián)姻，為了讓更多游客體 驗(yàn)到這種移植文化的魅力，當(dāng)?shù)芈糜尾块T與企業(yè)聯(lián)合策劃包裝出“印度村”“荷蘭村”等文化體驗(yàn)景點(diǎn)，每年還組織村民舉辦熱鬧的“印度屠妖節(jié)”“荷蘭海神節(jié)” 等傳統(tǒng)節(jié)日，并邀請游客參與其中。這種融合了歷史、宗教與民俗的旅游產(chǎn)品受到了游客的普遍歡迎。

其次，舉辦各種形式推介會(huì)開展海外營銷。

從2003年開始，一年一度的“全球會(huì)聚馬來西亞”是馬來西亞旅游部主辦的一個(gè)全球性旅游推廣活動(dòng)。馬來西亞旅游部 把來自幾十個(gè)國家的媒體、企業(yè)、旅行社等代表請到馬來西亞，除了常規(guī)性的買家(BUYER)與旅行社之間的商務(wù)洽談外，大部分時(shí)間都安排了與會(huì)代表游玩馬 來西亞。因?yàn)轳R來西亞的旅游官員相信，親身體驗(yàn)勝過任何華麗的廣告，口碑傳播更是具有無可比擬的宣傳效應(yīng)。此外，馬來西亞旅游部還經(jīng)常到海外重點(diǎn)客源市場 舉辦諸如會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游推介會(huì)等一系列海外促銷活動(dòng)。

第三，政府強(qiáng)大的資源整合能力力推國家形象。

事實(shí)上，馬來西亞政府在旅游業(yè)中扮演著一個(gè)非常重要的角色。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是旅游部的事情，幾乎所有政府部門都 要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。政府部門之間的溝通和合作很緊密，比如旅游部和交通部、民航部、安全部等部門之間是經(jīng)常合作，有點(diǎn)像旅游資源整合的聯(lián)盟。部門之間有問 題聯(lián)合辦公，很少有互相推諉的情況，并直接向總理匯報(bào)。

為了讓政府旅游部門與市場實(shí)現(xiàn)無縫連接，1992年，馬來西亞旅游部還特別成立了馬來西亞旅游促進(jìn)局(簡稱大馬旅游局)作為轄下的半官方機(jī)構(gòu)，其基本職責(zé)就是促進(jìn)馬來西亞旅游成為國際性旅游、會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游的“首選目的地”和“最佳旅游地”。

政府還通過對全國旅游資源的控制和旅游產(chǎn)品的研發(fā)上來影響和促進(jìn)馬來西亞旅游業(yè)。尤其對珍貴和天然的旅游資源，很有節(jié)奏地進(jìn)行資源開發(fā)和游客導(dǎo)入。

此外，拓展會(huì)展與獎(jiǎng)勵(lì)旅游的海外市場。成立會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游的直接部門與馬來西亞航空合作，向全世界推廣前來馬來西亞舉 辦會(huì)展與獎(jiǎng)勵(lì)旅游。此舉背后的深意是，原來馬來西亞旅游業(yè)主要集中在休閑度假旅游和觀光旅游，現(xiàn)在馬來西亞將把促銷重點(diǎn)放在會(huì)展旅游上，并將會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)視為 馬來西亞旅游業(yè)長期發(fā)展的重要利潤增長點(diǎn)。

韓國娛樂營銷

通過韓劇形成陣陣韓流，提升國家形象。旅游業(yè)的娛樂營銷就是強(qiáng)化娛樂意識(shí)和參與程度，借助文化體育娛樂活動(dòng)，通過輕松活潑的方式來傳播和營銷旅游品牌。

以往國內(nèi)旅行社在宣傳韓國景區(qū)時(shí)，并沒有多少賣點(diǎn)，游客對韓國文化的了解也僅停留在燒烤和泡菜上，因此造成了韓國旅游線路的冷清局面。但近年來，韓國旅游部門借韓劇的影響力，不斷根據(jù)韓劇挖掘韓國的傳統(tǒng)文化，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，使韓國旅游市場場面火爆。

韓劇《藍(lán)色生死戀》使?jié)輱u成為旅游勝地;《冬日戀歌》則讓南怡島擠滿了亞洲旅游者;而《大長今》的熱播，更讓韓國 旅游賺了一個(gè)大滿貫，其賣點(diǎn)除了有《大長今》的拍攝點(diǎn)外，還有品嘗韓宮廷膳、穿韓服照相等各種體驗(yàn)活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《大長今》的“鼓動(dòng)”下，當(dāng)年前往韓國 的中國游客增加了25%，去韓國游玩的日本游客也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的240萬人!

“韓流”包括的內(nèi)容十分廣泛，從最初韓國的歌曲、音樂、戲劇、舞蹈、電影、電視劇、足球，進(jìn)一步擴(kuò)展到韓國的游戲、 服裝、化妝品、餐飲、電子產(chǎn)品和汽車等各個(gè)領(lǐng)域?！绊n流”蘊(yùn)藏著巨大的旅游商機(jī)。這些產(chǎn)業(yè)以及其中涌現(xiàn)出一批大腕歌星、影星、球星、音樂人、舞蹈家、模特 等吸引了大批海外游客的目光。

雖然靠“韓流”帶動(dòng)了旅游業(yè)，但他們也做了很多工作。韓國旅游依靠影視業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)新的營銷模式:依靠上游產(chǎn)業(yè)鏈條中的電影、電視產(chǎn)品在全球形成的吸引力，根據(jù)影視情節(jié)包裝推廣韓國各個(gè)地區(qū)的景點(diǎn)。

韓國旅游人把文化對旅游的促進(jìn)作用發(fā)揮到極致。韓國通過把其具有比較優(yōu)勢的、旅游者較易感知的關(guān)鍵性因素，如地域飲 食、服飾、瓷器、歌劇和節(jié)慶等與旅游結(jié)合起來，在努力挖掘體現(xiàn)地方特色項(xiàng)目的同時(shí)促進(jìn)了旅游品牌的塑造，使有限的旅游資源得到最大限度的利用，靠著其文化 特色而獲得持久的觀光客源?，F(xiàn)在韓國每年新推出的特色旅游項(xiàng)目達(dá)800個(gè)，其中包括吸引百萬游客的慶州文化博覽會(huì)、光州泡菜盛典、南道飲食文化大宴、麟蹄 河川漂流節(jié)等。這些富有濃郁韓國地方特色的旅游項(xiàng)目吸引了來自世界各地的眾多游客，有力地推動(dòng)了韓國旅游業(yè)的發(fā)展。

為帶動(dòng)沖繩地區(qū)的觀光產(chǎn)業(yè)，日本政府大幅放寬給中國游客個(gè)人觀光簽證的措施于2011年7月1日正式開始實(shí)施。措施規(guī)定，凡符合條件的申請人可申辦三年有效、多次往返、每次最多停留90天的觀光旅游簽證，但第一次入境日本時(shí)目的地須包含沖繩。

地區(qū)，此后赴日地點(diǎn)不受限制。業(yè)內(nèi)人士表示，此利好措施免去多次赴日的繁瑣手續(xù)，利于進(jìn)一步促進(jìn)赴日游的全面重啟。

《泰囧》影視劇拍攝在中國引起的強(qiáng)烈反響，這部并不明顯展現(xiàn)外景地的電影卻奇跡般催旺清邁旅游熱。2013年4月份 在清邁舉行的泰國傳統(tǒng)潑水節(jié)幾乎變成中國人的節(jié)日。據(jù)泰國觀光酒店業(yè)協(xié)會(huì)北部分會(huì)的負(fù)責(zé)人透露，清邁潑水節(jié)的酒店預(yù)訂中，中國游客占55%。

有數(shù)據(jù)顯示， 在《泰囧》未播出前，2012年泰國有270萬中國游客，但只有10萬人去清邁。資深旅游文化專家劉思敏表示，《泰囧》迎合了搞笑低俗的大眾娛樂趨勢，而 泰國本身就是中國游客重要的旅游目的地，清邁在影片里清新優(yōu)美，有利于克服游客對泰國游的審美疲勞。

西班牙的布尼奧爾鎮(zhèn)每年一度的西紅柿狂歡節(jié)。西紅柿狂歡節(jié)的參加者在活動(dòng)之前會(huì)穿上泳衣，戴上潛水鏡和浴帽。投擲開 始前，輛滿載西紅柿的卡車會(huì)將熟透的西紅柿傾倒在布諾的街道上供人們狂歡。決戰(zhàn)開始前，按照慣例，舉辦方首先點(diǎn)燃一個(gè)爆竹。當(dāng)它升空時(shí)，人們就開始不停地 抓起身邊熟透了的西紅柿互相投擲當(dāng)?shù)诙€(gè)爆竹升空的時(shí)候，大家就會(huì)乖乖鳴金收兵。屆時(shí)小鎮(zhèn)的消防水龍頭將大顯身手。在短短的時(shí)間內(nèi)，小鎮(zhèn)又會(huì)恢復(fù)它原來寧 靜的面貌。幾乎持續(xù)一星期的狂歡后，當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)和渾身粘糊糊的“西紅柿斗士”們一起加入了布諾鎮(zhèn)的街道清潔工作。

西紅柿節(jié)并不是西班牙傳統(tǒng)的宗教節(jié)日，而是南部小鎮(zhèn)布紐爾所特有的，但其獨(dú)特性引起了世界各地媒體的興趣，每年都會(huì) 對這個(gè)瘋狂的日子進(jìn)行報(bào)道。該活動(dòng)傳說源于小鎮(zhèn)1945年的一次街頭斗毆;此后每年八月，該鎮(zhèn)的居民以及數(shù)倍于該鎮(zhèn)人口的名游客就會(huì)涌上街頭，以自己帶來 的西紅柿作為武器，互相投擲熟透的西紅柿歡度狂歡節(jié)。

成立于1947年的愛丁堡藝術(shù)節(jié)已成為世界影響最大的藝術(shù)節(jié)，門下從國際藝術(shù)節(jié)、邊緣藝術(shù)節(jié)、軍樂隊(duì)分列式，再到爵士藝術(shù)節(jié)、國際電影節(jié)和圖書展，匯成一個(gè)雅俗共賞的全球藝術(shù)嘉年華，愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)因此成為愛丁堡城市的象征和標(biāo)志。

提高國際知名度。愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)期間，愛丁堡城堡附近的古色古香的舊城區(qū)“皇家一英里”就成為了其室外活動(dòng)開展的主要場所。因此也成為常規(guī)形態(tài)的歷史城區(qū)和節(jié)事活動(dòng)之間的一條通道。

新型的網(wǎng)絡(luò)營銷。由于每年都有專業(yè)的資金支持，愛丁堡藝術(shù)節(jié)專業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容豐富實(shí)用，更新及時(shí)。網(wǎng)站精美生動(dòng)，內(nèi)容主要包括演出門票預(yù)訂，節(jié)目預(yù)告及視頻展示，節(jié)慶商品購買，藝術(shù)節(jié)年鑒和游覽地圖，博客和廣播鏈接等。

藝術(shù)形式多種多樣。2009年，來自全球的180個(gè)表演組織和超過2200位表演者參與了愛丁堡藝術(shù)節(jié)。在此期間，愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)、愛丁堡國際圖書節(jié)、愛丁堡邊緣藝術(shù)節(jié)、愛丁堡軍樂節(jié)、愛丁堡國際電影節(jié)使幽靜空靈的海濱古城變得一派生機(jī)盎然的狂歡景象。

托斯卡納每年都要舉行63個(gè)節(jié)慶：其中8個(gè)為音樂節(jié)(爵士，藍(lán)調(diào)，宗教音樂，民間音樂，古典音樂等)、12個(gè)戲劇節(jié) 慶、7個(gè)舞蹈節(jié)、36個(gè)從音樂到戲劇到夜總會(huì)等各類娛樂節(jié)目表演。當(dāng)然不容錯(cuò)過還有各個(gè)城鎮(zhèn)組織的盛大節(jié)慶(如利沃諾的“威尼斯映像”節(jié)和馬薩-卡拉拉的 “Lunalica”節(jié))。更重要的是在于它擁有900個(gè)海濱度假勝地，分布在該區(qū)大大小小的自然文化景觀之中，據(jù)此每年都有數(shù)以百萬計(jì)的游客都會(huì)選擇托 斯卡納作為他們假期的目的地之一。

此外，完善的旅游咨詢銷售體系和創(chuàng)新的宣傳方式，是該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)振興的“制勝法寶”。不管在大城市，還是小城鎮(zhèn)， 每一條街道上都有旅游小店。這些旅游小店專門為游客提供旅游信息咨詢、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購買等旅游需求業(yè)務(wù)。從區(qū)到市，再到鎮(zhèn)，托斯卡納建立了一套全覆蓋 的、完善的旅游咨詢銷售體系。