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文旅好內(nèi)容是廣東省旅游協(xié)會(huì)投融資專業(yè)委員會(huì)推出的原創(chuàng)性內(nèi)容專欄之一。通過實(shí)地調(diào)研、采訪等形式，遴選演藝、科技和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等文旅融合前沿業(yè)態(tài)中有潛力、有特色的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，挖掘其好創(chuàng)意、新玩法、內(nèi)容IP等。

本期是該欄目的第三篇稿件，將聚焦文化科技融合領(lǐng)域，以2018廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對(duì)接會(huì)路演項(xiàng)目“三毛游”APP為例，分析其內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)拓展的高品質(zhì)打造模式，提煉其在文旅資源數(shù)字化、文旅融合高質(zhì)量發(fā)展上的理念和創(chuàng)新之處，探知數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用前景。

當(dāng)你走遍萬(wàn)水千山，地方的歷史風(fēng)情在指尖流淌；當(dāng)你踏上“文化苦旅”，大咖名嘴在耳旁傾情介紹；當(dāng)來自全球各地的景區(qū)和博物館文物、藝術(shù)作品都聽從你的號(hào)召，隨時(shí)等待“檢閱”；當(dāng)你舉起手機(jī)對(duì)著展品輕輕一掃，文物的前世今生便一目了然……你是否也會(huì)欣然發(fā)現(xiàn)：原來旅行可以這么深刻、文化可以這么好玩？

隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展，近年來，或打破語(yǔ)言障礙、或超越時(shí)空隔閡、或帶有沉浸式體驗(yàn)的數(shù)字文化供給日益豐富。于2015年成立的廣州三毛信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三毛游”），作為國(guó)內(nèi)最早試水智能導(dǎo)覽的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，儼然也是數(shù)字文旅發(fā)展浪潮中的“弄潮兒”：以“全球旅行文化內(nèi)容知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”為定位，三毛游以旅行文化為支點(diǎn)、以數(shù)字科技為動(dòng)能，通過“PGC+UPGC+UGC”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，已創(chuàng)新搭建起集景區(qū)導(dǎo)覽、博物館文化、目的地文化、三毛游學(xué)堂和旅行文化FM等于一體的內(nèi)容矩陣，撬動(dòng)著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的“文化星球”。

乘數(shù)字化東風(fēng)掀起“聽游”潮流

“三毛游”是廣州三毛信息科技有限公司傾力打造的一款手機(jī)APP，目前已覆蓋全球80多個(gè)國(guó)家、15000多個(gè)景區(qū)和博物館的智能中文導(dǎo)覽解說，其誕生源于三毛游創(chuàng)始人兼CEO丁健雄的一次國(guó)外旅行經(jīng)歷：想深入了解異域文化，卻面臨著語(yǔ)言不通、內(nèi)容獲取不便、知識(shí)無處可尋的窘境。

“與‘機(jī)+酒’等旅行產(chǎn)品相比，這聽起來似乎不是‘特別痛的點(diǎn)’，但我相信個(gè)人的需求也會(huì)代表一部分人的需求?！痹羞^多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的丁健雄，向來將自己的角色定位為產(chǎn)品經(jīng)理，善于從日常生活場(chǎng)景中捕捉市場(chǎng)需求。在他看來，文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中，人們的消費(fèi)觀念也在提升，大家不再只想去一趟下車拍照、上車發(fā)朋友圈的走馬觀花式旅游，而是對(duì)精神、文化有更加迫切的需求。

瞄準(zhǔn)旅行文化內(nèi)容的細(xì)分領(lǐng)域，丁健雄開始思考技術(shù)的解決方案。2016年1月，“三毛游”APP的第一個(gè)版本正式面世。從提供景區(qū)、博物館的語(yǔ)音導(dǎo)覽和天氣、匯率、翻譯等基礎(chǔ)服務(wù)開始，三毛游打開了“聽游”世界的大門。

2017年4月，原文化部頒布《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次明確提出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的概念，引發(fā)多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和中小型智慧旅游企業(yè)的關(guān)注，“一部手機(jī)游”系列的全域旅游智慧平臺(tái)也隨之鋪開建設(shè)。同年，三毛游的注冊(cè)用戶已達(dá)到800萬(wàn)，并于2018年初實(shí)現(xiàn)收支平衡和盈利——這在一個(gè)尚處于培育階段且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的文旅知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上實(shí)屬來之不易。

2018年6月，一直默默耕耘旅行文化內(nèi)容的三毛游首次站上省級(jí)平臺(tái)，出現(xiàn)在廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對(duì)接會(huì)的路演環(huán)節(jié)，引起更多關(guān)注。隨后兩年，三毛游陸續(xù)收到了來自騰訊全資子公司搜狗和新東方教育集團(tuán)的洽談邀請(qǐng)，先后獲得數(shù)千萬(wàn)A輪融資和千萬(wàn)級(jí)A+輪融資，由此進(jìn)入了多維迭代的發(fā)展階段。通過上線博物館文化板塊、旅行FM、少兒美育課程、專家導(dǎo)游多元化導(dǎo)覽、目的地文化專欄、AI識(shí)別導(dǎo)覽、VR沉浸式全景導(dǎo)覽等，三毛游打造出了豐富、深度的文化內(nèi)容矩陣，逐步走向“聽游”世界的市場(chǎng)前列。

以旅行為線織網(wǎng)在文化海中深游

作為垂直旅行文化內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的先行者，三毛游已實(shí)現(xiàn)在一個(gè)APP內(nèi)即可聽游全球多個(gè)景區(qū)和博物館，欣賞各類文物和藝術(shù)作品，學(xué)習(xí)歷史人文、文博知識(shí)、文化教育等課程。目前，其注冊(cè)用戶已超過2800萬(wàn)，付費(fèi)用戶達(dá)到600萬(wàn)人次。秉持著“讓文化成為旅行的主角”的理念，三毛游在市場(chǎng)培育過程中，以人的體驗(yàn)需求為核心，運(yùn)用多模式融合構(gòu)筑內(nèi)容生態(tài)，并通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”作平臺(tái)化拓展，探索著數(shù)字文旅的更多可能。

Ⅰ 聚合優(yōu)質(zhì)力量，共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)

“三毛游的核心是內(nèi)容。”這是丁健雄在受訪時(shí)提出的第一句話。而他所說的“內(nèi)容”，并不僅僅被理解為工具型電子導(dǎo)覽產(chǎn)品上的文字介紹。對(duì)于定位為“全球旅行文化內(nèi)容知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”的三毛游而言，其對(duì)“內(nèi)容”有著更高的追求——生動(dòng)有趣的景區(qū)講解詞、優(yōu)美的主播聲音、形象的手繪地圖和精準(zhǔn)的定位效果相輔相成。但旅行文化領(lǐng)域之龐大復(fù)雜、用戶需求之深淺不一等主客觀難題無法回避，如何保證輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度成為了三毛游一直在思考的命題。

創(chuàng)立初期，三毛游便設(shè)立了自己的“二八原則”——先把80%的人常去的20%的景區(qū)和博物館的內(nèi)容做精做好，為它們的導(dǎo)覽服務(wù)賦予更多的音視頻和智能化的技術(shù)支持，從而提升用戶的接收率、接受度和匹配度。積累用戶過程中，三毛游開始串點(diǎn)為線、連線成面，由景點(diǎn)、博物館內(nèi)容延伸至旅游目的地文化。這與馬蜂窩、窮游等圖文型旅行攻略分享平臺(tái)形成了明顯差異。

優(yōu)質(zhì)的旅行文化內(nèi)容從哪兒來？對(duì)于三毛游來說，成熟的“PGC+UPGC+UGC”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式是多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的基礎(chǔ)。除了自身的專業(yè)建設(shè)團(tuán)隊(duì)外，它一方面與金牌導(dǎo)游、高級(jí)講解員、專家學(xué)者等合作，形成“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，覆蓋各大博物館和景區(qū)；另一方面則與國(guó)內(nèi)外的旅游達(dá)人、普通使用者等合作，形成“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，觸達(dá)全球旅游目的地的“神經(jīng)末梢”。

與此同時(shí)，“用戶與專家生成內(nèi)容”的社交化互動(dòng)也使得三毛游的用戶黏性慢慢增強(qiáng)。在擁有深度用戶后，三毛游還在大眾化的中文講解之外，開發(fā)了少兒版、風(fēng)水版、建筑學(xué)版、英文版等細(xì)分類型的講解，最大程度地滿足多樣化的用戶需求。通過“PGC+UPGC+UGC”模式的效用疊加，大量的優(yōu)質(zhì)資源聚攏、合力孕育出了優(yōu)質(zhì)的旅行文化內(nèi)容生態(tài)，成為其區(qū)別于工具型電子導(dǎo)覽產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。丁健雄表示：“在文化內(nèi)容矩陣的構(gòu)建上，我們目前已初具平臺(tái)屬性，未來‘毛細(xì)血管’式的滲透，還需要與用戶一起來共建完善。”

Ⅱ 深挖文化需求，延伸平臺(tái)價(jià)值

構(gòu)筑文化內(nèi)容矩陣，“旅行”不過是起點(diǎn)。除了滿足不同用戶的不同需求外，滿足同一用戶的多元需求也是三毛游深耕文化內(nèi)容的基本邏輯所在。三毛團(tuán)隊(duì)在大量調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，旅行和文化的關(guān)聯(lián)度越高，用戶想去感知的可能性也會(huì)越高。因此，三毛游的文化內(nèi)容會(huì)盡可能與旅行作關(guān)聯(lián)，逐步涵蓋旅行前、旅行中、旅行后，打造“一站式”服務(wù)，以滿足用戶更多面的需求，甚至激發(fā)、引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)本沒有出行意愿的用戶的旅游需求。

在“游景區(qū)·聽故事”和“博物館·看展覽”兩大板塊里，上線的圖文、音視頻和VR全景已不只服務(wù)于現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)覽，也可以幫助用戶在出行之前了解旅游目的地的歷史起源、名人軼事等背景。在景區(qū)和博物館導(dǎo)覽的基礎(chǔ)上，三毛游還推出了“每日一寶”和“今日說畫”欄目，通過圖文與語(yǔ)音結(jié)合的方式，推送文物珍寶、名家畫作等短小精悍的內(nèi)容，抓住用戶的碎片化時(shí)間。

依托高品質(zhì)的有聲化分享，“三毛游學(xué)堂”和“旅行文化FM”兩大板塊也相繼上線。無論是線上少兒及成人文化課程、旅行相關(guān)文化節(jié)目音頻、全球旅游目的地專業(yè)資訊還是KOL大咖精品付費(fèi)內(nèi)容節(jié)目，都增強(qiáng)了原有內(nèi)容的專業(yè)性和鏈接的廣泛性。此外，三毛游還通過線上分享會(huì)、專題活動(dòng)和線下體驗(yàn)課等聯(lián)動(dòng)、活躍線上平臺(tái)，使高凈值付費(fèi)用戶更具黏性、平臺(tái)更有信息價(jià)值。

“四大內(nèi)容板塊之間既有著各自的獨(dú)立性，也有著不可忽視的共通性?！倍〗⌒圩髁艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的推導(dǎo)：一位對(duì)博物館文化感興趣的用戶，也會(huì)愿意沉下心來聆聽景區(qū)的導(dǎo)覽內(nèi)容；假設(shè)他是一名家長(zhǎng)，很有可能也會(huì)主動(dòng)帶孩子去博物館，并希望孩子獲取更多的美育教育、通識(shí)教育。這樣一來，四大板塊便構(gòu)成了一個(gè)聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)的文化內(nèi)容矩陣，三毛游聚集的也會(huì)是熱愛旅行文化的用戶。

“有流量一定有未來?！泵鎸?duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，丁健雄從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)分析道，雖然市場(chǎng)上已很難再爆發(fā)出像拼多多、抖音等大流量平臺(tái)，但可以通過深耕細(xì)分領(lǐng)域、提高單個(gè)用戶的使用頻次，來提升平臺(tái)的價(jià)值。當(dāng)人們接觸到景區(qū)、博物館等消費(fèi)場(chǎng)景，或有某種知識(shí)需求的時(shí)候，都能想到使用三毛游，它的價(jià)值便顯現(xiàn)了。

Ⅲ 精耕數(shù)字化場(chǎng)景，打造品質(zhì)化體驗(yàn)

數(shù)字化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)有賴于先進(jìn)的技術(shù)加持。在景區(qū)定位自動(dòng)講解產(chǎn)品中，三毛游通過自主研發(fā)的地圖引擎，突破安卓手機(jī)無法在國(guó)外使用定位講解技術(shù)難點(diǎn)，并利用“GPS+微定位技術(shù)”，為用戶實(shí)現(xiàn)“走到哪里講解到哪里”的仿真人導(dǎo)游體驗(yàn)；同時(shí)，在貼圖、手繪和平面地圖上展示景區(qū)周邊的美食、娛樂、購(gòu)物等信息，形成地圖POI。

另一方面，三毛游利用“地理定位技術(shù)+AR景像+圖片識(shí)別技術(shù)”，做到了毫秒級(jí)AI識(shí)別文物展品、數(shù)據(jù)庫(kù)匹配調(diào)用講解，理論上可達(dá)到不設(shè)限地全覆蓋。通過AI輔助文字、圖片、視頻等內(nèi)容的輸出，“VR云游”、“在線看展”等功能的實(shí)現(xiàn)，三毛游借助AR、VR、MR等虛擬設(shè)備，推動(dòng)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和互動(dòng)方式發(fā)生改變，加速了文化資源要素化的進(jìn)程。

伴隨著這些產(chǎn)品的出現(xiàn)與技術(shù)的革新，數(shù)字化場(chǎng)景在不斷擴(kuò)大，以此來探討線上與線下體驗(yàn)的關(guān)系就變得更加微妙。丁健雄認(rèn)為：“線上體驗(yàn)有線下體驗(yàn)不能替代的獨(dú)特之處?！敝T如之后三毛游將推出博物館虛擬展廳，打造“永不落幕”的展陳；又如構(gòu)建線上中國(guó)文物庫(kù)，讓文物所承載的文化內(nèi)容更有趣。同時(shí)，從他的觀察來看，線下體驗(yàn)對(duì)專業(yè)導(dǎo)覽的需求越來越大，而導(dǎo)游、講解員等人力資源有限，如果能夠讓大家通過智能化的方式進(jìn)行自助體驗(yàn)未嘗不是一種好的方式。

由此可見，數(shù)字化場(chǎng)景其實(shí)嫁接著線上與線下體驗(yàn)，而三毛游恰是包容兩者的存在。丁健雄表示，三毛游將繼續(xù)在數(shù)字技術(shù)上投入研究經(jīng)費(fèi)，優(yōu)化用戶的智能化體驗(yàn)，還將聯(lián)合新東方打造少兒通識(shí)教育課程、拓展研學(xué)課程及其他高質(zhì)量?jī)?nèi)容資源，探索更多流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)互相賦能、共同成長(zhǎng)，在文旅資源數(shù)字化的道路上推陳出新。

數(shù)字化浪潮涌動(dòng)，數(shù)字文旅如何揚(yáng)帆遠(yuǎn)航？

近年來，數(shù)字文旅融合展現(xiàn)出了強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，特別是在疫情時(shí)期，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”新業(yè)態(tài)保持快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，全國(guó)2020年文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31425億元；占規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)31.9%，比2019年提高了9%；其中，“其他文化數(shù)字內(nèi)容服務(wù)”等5個(gè)行業(yè)小類的營(yíng)業(yè)收入增速超過20%。在此背景下，2020年三毛游的年度總營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中，“三毛游學(xué)堂”板塊取得營(yíng)收上的較大突破，占比提升至30%。

在欣欣向榮的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)家對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)注度也越來越高。“十四五”規(guī)劃《建議》明確提出“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”、“加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式”；文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中也明確提出“堅(jiān)持導(dǎo)向，提升內(nèi)涵”的基本原則，并通過“加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)”夯實(shí)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，要“以優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品引領(lǐng)青年文化消費(fèi)，創(chuàng)作滿足年輕用戶多樣化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品及服務(wù)，增強(qiáng)青年民族自豪感和文化自信心”。

通過圍繞用戶體驗(yàn)需求進(jìn)行平臺(tái)化的內(nèi)容生產(chǎn)、借助科技讓文化與泛產(chǎn)業(yè)連接，三毛游正是以“文化為引領(lǐng)、內(nèi)容為核心、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)”的實(shí)踐理念進(jìn)行深耕與探索，追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

“三毛游未來要成為一個(gè)世界級(jí)的產(chǎn)品，讓全球的用戶都能通過它行走世界?！倍〗⌒鄹锌?，從最初以作家三毛為命名開始，便奠定了三毛游的家國(guó)情懷與文化基因。他希望起碼建立一個(gè)這樣的認(rèn)知：“中國(guó)人做的文化產(chǎn)品能夠得到世界的認(rèn)可?！边@是他的初衷，也是他所追尋的意義。

“數(shù)字化對(duì)文化和旅游行業(yè)的變革既表現(xiàn)在需求端，也體現(xiàn)在供給側(cè)，更深刻地影響著公共服務(wù)領(lǐng)域?！敝袊?guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌曾在《人民論壇》上發(fā)表的“數(shù)字時(shí)代文旅融合新格局的塑造與建構(gòu)”中提到，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化可以直擊痛點(diǎn)、革新供應(yīng)鏈和提高效能。聚焦到文化和旅游領(lǐng)域，打造“數(shù)字文化生態(tài)系統(tǒng)”，是文旅行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施與底層器件。

誠(chéng)然，三毛游所打造的旅行文化內(nèi)容數(shù)字化，只是數(shù)字文旅融合發(fā)展中的一朵浪花。類似于沉浸式全息互動(dòng)演出、VR游戲、特效電影、直播帶貨等創(chuàng)新型產(chǎn)品也正循著自己的航向，通過數(shù)字化與其他要素的疊加，尋找文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。未來，如何更好地實(shí)現(xiàn)高新科技與文旅資源的有機(jī)融合，如何培育新供給、促進(jìn)新消費(fèi)，需要業(yè)界各方不斷的思考與實(shí)踐。

*本文來源：微信公眾號(hào)“廣東文旅投融”（ID：GTIF0302），作者：吳丹、何蕊希，原標(biāo)題：《文旅好內(nèi)容 | 三毛游：數(shù)字賦能，讓文化成為旅行的主角》。