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登錄近日,首艘入籍中國的高端遠(yuǎn)洋郵輪正式入境,有望填補國內(nèi)市場空白,為培育本土郵輪品牌提供新動能,而與國內(nèi)郵輪不斷開啟新機遇相對的,是國際郵輪遙遙無期的復(fù)航之路。被稱為“水上黃金產(chǎn)業(yè)”的郵輪游,已走過了上百年歷史,如今將駛向何方?
國際郵輪市場,怎么樣了?
從疫情爆發(fā)至今,國際郵輪市場已停航12個月以上,如今從多方的新聞中,我們不難發(fā)現(xiàn),國際郵輪市場的主旋律,是焦慮中帶著樂觀。
焦慮在于,難以全面復(fù)航的漫長時間里,郵輪公司不得不“燒錢”以確?;钕氯ァ?020年以來,皇家加勒比通過剝離旗下郵輪、出售旗下品牌Azamara以籌集資金,嘉年華則宣布處置旗下18艘郵輪,這一數(shù)量,占到了船隊規(guī)模的17%,并通過借貸、發(fā)行可轉(zhuǎn)債等方式求生存。
據(jù)上市的郵輪企業(yè)挪威郵輪、皇家加勒比、嘉年華以及維京2020年的財報顯示,皇家加勒比全年營收22.09億美元,同比減少87.42億美元,同比下降了79.83%,游客也下降了500余萬人次,全球最大郵輪公司嘉年華2020年實現(xiàn)營收55.95億美元,同比減少15.23億美元,同比降低73.13%,凈虧損達(dá)102.36億美元;挪威郵輪、維京郵輪在過去一年中營收也大幅下降……可以說,業(yè)績斷崖式下跌,是整個國際郵輪市場當(dāng)下的基調(diào)。
就在幾天前,代表了全球95%遠(yuǎn)洋郵輪的國際郵輪協(xié)會(CLIA)再度向美國疾病控制和預(yù)防中心(CDC)發(fā)布聲明,要求CDC解除“有條件航行框架”,“何時能復(fù)航”成為了郵輪企業(yè)們不得不關(guān)注的一個重要問題,正是因為這一問題的不確定性,使得通航時間被數(shù)次推遲,譬如皇家加勒比、嘉年華郵輪、諾唯真郵輪、迪士尼郵輪等暫停通航至2021年6月1日,精鉆郵輪、維珍郵輪等則推遲到了7月1日,還有更多郵輪的通航時間被推得更晚。
而在艱難的市場大環(huán)境下,不少郵輪公司依然保持了對未來市場需求的持續(xù)看好。據(jù)媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),沒有一家大型國際郵輪公司在疫情期間取消新郵輪訂單。資產(chǎn)管理公司TPG統(tǒng)計,全球仍有100艘新船只在途,而目前全球主要郵輪公司的遠(yuǎn)洋郵輪船隊規(guī)模還不到300艘。不少郵輪公司對于夏季市場的到來依然保持樂觀,甚至已有郵輪公司開始為通航提前預(yù)熱,如公主郵輪就發(fā)布了將在夏季郵輪上表演的歌劇節(jié)目單。
另一方面,隨著疫苗接種的推廣,資本市場對于郵輪開始有了更多信心與期待。近日,據(jù)紐約證券市場披露的信息顯示,全球郵輪巨皇家加勒比郵輪2月份股價飆升了44%,另一大郵輪巨頭嘉年華郵輪股價飆升43%,挪威郵輪則上漲30%,諾唯真郵輪也上漲了約11%。
國際郵輪旅游,雖然尚未等到復(fù)蘇,但轉(zhuǎn)機正在到來。若我們追溯國際郵輪的歷史,便會發(fā)現(xiàn),這絕非其遭遇的第一次困境,而每一次困境,都是一次蝶變的機會。
郵輪旅游探索史
如今在旅行者眼中的郵輪,顯然是一種更具享樂主義的度假方式,它甚至可以無關(guān)目的地,而在一百多年前,郵輪公司的口號則是“到達(dá)目的地已是樂趣的一半,那么越快到達(dá)目的地就會越快樂”。從載人載貨的交通工具,成為一種新的旅行方式,郵輪從“郵”到“游”的探索史,不可謂不跌宕。
第一個黃金時代:“藍(lán)飄帶”的較量
最早的郵輪,可以追溯到1818年的美國的黑球輪船公司,其開辟了美國至英國的定期客船航線,以運送海外移民、郵件和貨物等,當(dāng)時的郵輪,只是一種比火車、飛機歷史更為悠久的交通工具,“速度”是它們最優(yōu)先的追求。
19世紀(jì)60年代,在西方海洋世界有了一項約定俗成的慣例:以最快速度穿越大西洋的船只,有權(quán)在主桅桿上升起藍(lán)飄帶,而這,也成為當(dāng)時各家郵輪公司與船長的至高榮譽。“藍(lán)飄帶”預(yù)示著大西洋速度競賽與第一次郵輪黃金時代的到來,不少知名郵輪都出自這一時期。
1897年,德國的“威廉大帝”號郵輪連續(xù)六年囊括“藍(lán)飄帶”,1904年,其姐妹船“威廉二世”號奪下桂冠,緊接著英國冠達(dá)郵輪公司在1907年建造的“毛里塔尼亞”號郵輪以27節(jié)(約等于50.4公里/時)的速度打破了當(dāng)時的航行記錄,并將“藍(lán)飄帶”的榮譽保持了二十年……
一直到20世紀(jì)50年代,美國的“合眾國”號郵輪成為“藍(lán)飄帶”的最終獲得者,這一場持續(xù)近百年的海上爭奪戰(zhàn)才終于告一段落,留給我們的,則是一艘艘傳奇郵輪先于時代的嘗試。
新的競爭:打造海上豪華行宮
在速度較量的同時,彼時郵輪的服務(wù)對象,大多是有錢有閑的貴族或富商,他們對于郵輪的設(shè)施與服務(wù),也有了更高的要求,尤其當(dāng)時已經(jīng)出現(xiàn)了專為貴族們冬季避寒而在地中海海域航線的郵輪,因此,每家郵輪公司都在試圖讓船舶更大、更豪華。
以前文提到的“毛里塔尼亞”號為例,其除了速度驚人,在船上還大量使用了柚木、黃銅和鍍金裝飾,極盡奢華,一戰(zhàn)后,大西洋兩岸新一輪郵輪黃金時代再次到來,這一次,拼的則是工業(yè)技術(shù)的改造和服務(wù)水平。
譬如冠達(dá)郵輪公司在郵輪上安裝第一部馬可尼無線電通信站,貴族們可以在抵達(dá)之前就預(yù)定好酒店,德國SS美洲號在海上首次設(shè)置了第一家點菜餐廳,也是在這一時期,郵輪上開始出現(xiàn)自助式餐飲,成為現(xiàn)代郵輪自主餐的雛形。
英國白星公司1912年建成的“泰坦尼克”號,是當(dāng)時世界上最大的豪華郵輪,盡管其首航是歷史上最著名的一次海難,但其巨大的船身與極盡奢華內(nèi)部,依然堪稱彼時貴族郵輪禮儀與郵輪文化的典范,除裝設(shè)有餐廳、酒吧、咖啡廳外,還率先在郵輪中引入舞廳、游泳池和健身館等游憩設(shè)施,堪稱現(xiàn)代郵輪的樣本。
隨后,1932年法國“諾曼底”號郵輪被譽為“在世界客船史上享有不滅的聲望”,其配備全船空調(diào)、溫水循環(huán)的室內(nèi)游泳館、現(xiàn)代化音響設(shè)備的歌劇院、大理石墻面的教堂……為超過“諾曼底”號,1936年的英國的“瑪麗皇后”號則被視作二戰(zhàn)前歐洲上流社會奢華生活達(dá)到頂峰的產(chǎn)物,如同一座“海上皇宮”。
在對郵輪的奢華打造過程中,彼時的郵輪公司推動了現(xiàn)代休閑娛樂業(yè)的發(fā)展,并為后世郵輪游的大發(fā)展鋪墊了可能。
二戰(zhàn)期間:郵輪式微
二戰(zhàn)的到來,對于郵輪的打擊堪稱毀滅性。一方面在于,奢華郵輪的命運在戰(zhàn)爭中發(fā)生了改變?!爸Z曼底”號、“瑪麗皇后”號等郵輪都被征作運兵船,拆去了奢華的裝飾,在經(jīng)過戰(zhàn)爭洗禮后,再也沒有當(dāng)初“紙醉金迷”的模樣,或者在戰(zhàn)爭中“陣亡”,或者在退役后被拆解。隨著1985年法國“法蘭西”號退出大西洋航線,傳統(tǒng)意義上的郵輪時代,宣告落幕。另一方面則是戰(zhàn)爭所帶來的科技進步與飛機的普及,使得各大郵輪公司難以持續(xù)經(jīng)營,以海上運輸為主要功能的郵輪開始無法避免地式微。
現(xiàn)代郵輪新生:海上度假村
隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的興起,郵輪找到了新生的機會。并在20世紀(jì)70年代開始日趨蓬勃,不再以競速與運輸為主要目的,而是從“郵”到“游”轉(zhuǎn)型,以更高的居住、娛樂配置,更妥帖的服務(wù),較短天數(shù)、較低價位的航線,吸引更多年輕中產(chǎn)旅客,以“無目的地的目的地”,實現(xiàn)“重要的不是目的地,而是旅途本身”的口號,讓游客漂在海上度假。20世紀(jì)80年代,國際豪華郵輪首次停靠中國港口,成為國內(nèi)郵輪游的肇始……
悄然再興起的國內(nèi)郵輪游
作為一種舶來品旅行方式,郵輪文化在西方的建立具有多方面的歷史原因,而到了中國,卻并不那么性感,在經(jīng)過十年快速發(fā)展之后,遭遇了熱情衰退的瓶頸。
從2008年開始,國內(nèi)郵輪游基本完成了從引入到本土化落地的過程,國際市場份額從0.5%增至9.6%,已成為僅次于美國的全球第二大郵輪客源市場。而到了2018年,國內(nèi)郵輪旅游遭遇了13年來的首次負(fù)增長,而這背后則是高速發(fā)展背后的“不成熟”。
其一是產(chǎn)品同質(zhì)化。國內(nèi)看到的郵輪航線,大多走的是日韓路線,甚至在郵輪上,也缺乏與之配套的特色餐飲、旅游、免稅店等產(chǎn)業(yè),因此對于大多數(shù)旅客來說,體驗過一次,嘗過鮮就夠了,不會想著再來一次。
其二是缺乏郵輪文化的培育。正如前文所說,在歐美國家發(fā)展起來的郵輪產(chǎn)業(yè),是具備自身文化的,而國際郵輪公司在入華的十幾年內(nèi),并沒有很好地對郵輪所代表的更深度體驗式的旅行文化進行培育,而是過分宣傳性價比,因而招徠了大批銀發(fā)人群,《中國在線郵輪旅游消費分析報告2018》顯示,2017年,年齡在30以下的游客僅占郵輪游的24%,因此,構(gòu)建郵輪文化也難以下手,郵輪旅游更像是跟團游的海上翻版,“上船睡覺,下船拍照”。
其三是旅行社包船模式的弊病。一方面,國內(nèi)郵輪市場普遍采用旅行社包船模式,為了盡量填滿一趟航程,就會出現(xiàn)越來越多低價郵輪,也因此更多吸引中老年人,與之相對的,則是他們船上的二次消費能力很弱,而這,恰恰是郵輪公司的真正利潤來源。另一方面,粗放的分銷方式,使定價權(quán)掌握在了旅行社手中,郵輪公司無法深切感知市場,消費者則常常遭遇投訴無門的糟糕體驗,帶來惡性循環(huán)。
但在諸多問題背后,除了國際郵輪巨頭積極調(diào)整策略,國內(nèi)郵輪企業(yè)也在嘗試崛起,國內(nèi)郵輪旅游仍蘊藏著巨大潛力,將終結(jié)過去粗放式的發(fā)展,進入下一個“黃金十年”,國內(nèi)郵輪游的再興起,體現(xiàn)在以下兩個方面。
一方面是旅行者的變化。預(yù)計到2035年,中國郵輪游客總量將達(dá)1400萬人次,將成為全球最大的郵輪旅游市場,而這其中,則會有越來越多的年輕人開始將郵輪作為旅行選擇,《郵輪綠皮書:中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2019)》顯示,盡管亞太郵輪市場上50歲以上游客仍然是“主力軍”,以中國游客為代表的亞洲郵輪游客逐漸趨于年輕化。2018年游客平均年齡為45.4歲,較2017年有所縮小。在此背景下,全球知名郵輪公司紛紛以更先進奢華的郵輪,瞄準(zhǔn)新中產(chǎn),告別“老年團”。
另一方面則是政策紅利的釋放。早在2019年,國內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)便已開始動作頻頻,首艘國產(chǎn)大型郵輪開工建造、天津國際郵輪母港進境免稅店開業(yè)、首個郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)揭牌……從上述動作中不難看出,國內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)不再滿足于“過路經(jīng)濟”,而是從依靠國際郵輪的單一旅游,向全產(chǎn)業(yè)鏈探索滲透。
郵輪旅游市場的下一程在哪里?
有業(yè)內(nèi)人士指出,郵輪行業(yè)歷經(jīng)近200年歷史,2020年成為二戰(zhàn)后首次全球范圍郵輪停航的一年。2020年后,郵輪游又將如何揚帆起航?在中國郵輪游再興起的大趨勢下,以下4個方向,可供參考。
與海島游結(jié)合
2020年3月13日,國家發(fā)改委等23部門聯(lián)合發(fā)文促消費,在“重點推進文旅休閑消費提質(zhì)升級”中,明確提到鼓勵各地區(qū)因地制宜發(fā)展入境海島游、近海旅游等特色旅游,并加快中國郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)和實驗區(qū)建設(shè)。而更早之前,海南就已經(jīng)將“把海南打造成特色鮮明的郵輪旅游消費勝地”寫入相關(guān)方案。
近兩年,海島游頗為火熱,與海密切相關(guān)的郵輪游,則更應(yīng)搭上這一風(fēng)潮,與海島目的地融合;而目的地也未必要成為一個母港,而是以自身的海島資源,成為航線上的一個景點。在“2018中國舟山國際郵輪發(fā)展論壇”上,就曾有業(yè)內(nèi)人士指出,可以把舟山的每一個島善加利用,把旅游產(chǎn)業(yè)跟文化相結(jié)合,把主題和目的地的體驗相結(jié)合,并與郵輪產(chǎn)業(yè)做相應(yīng)的融合,“郵輪跳島游”或許是一條更為合宜的道路。
本土短途郵輪度假
國際旅游復(fù)蘇緩慢,在很長一段時間里,國內(nèi)旅行仍將是復(fù)蘇的主要驅(qū)動力,在“內(nèi)循環(huán)”的主導(dǎo)下,國內(nèi)旅游業(yè)開啟了品質(zhì)化、多元化的發(fā)展,而郵輪旅游也正好能抓住這一時機,尋找本土的機會。
相比起國際知名的維京內(nèi)河郵輪,國內(nèi)的本土航線發(fā)展仍屬小眾,但卻有著極佳的客觀條件——綿長的海岸線、大量具備優(yōu)質(zhì)旅游資源的島嶼,足以發(fā)展沿海郵輪旅游,沿江沿河的城市,則具備打造內(nèi)河郵輪的可能,在新環(huán)境下,郵輪業(yè)可以給旅行者帶來截然不同的旅游度假產(chǎn)品。而這也能助力郵輪公司實現(xiàn)二三線城市的市場下沉,擺脫同質(zhì)化的競爭,觸達(dá)更多潛在消費者,實現(xiàn)新的培育。
郵輪航線轉(zhuǎn)移
疫后,不少郵輪公司因母港遲遲沒有明確的復(fù)航時間而選擇航線轉(zhuǎn)移,以皇家加勒比為例,今年3月,其宣布推出以百慕大作為新母港的航線;根據(jù)MSC地中海郵輪此前的規(guī)劃,旗艦郵輪MSC地中海榮耀號將在2021年被部署在亞洲,同時服務(wù)于中國、日本兩大母港市場;云頂郵輪集團則宣布進駐三亞中央商務(wù)區(qū),將推動以海南為中心的國內(nèi)郵輪航線發(fā)展??梢姡磥磬]輪航線的轉(zhuǎn)移,將依據(jù)母港所在地對于疫情的控制情況,亞太地區(qū)或?qū)⒊蔀檗D(zhuǎn)移重地。
港口組合發(fā)展
據(jù)《中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2018》顯示,2018年正在使用的郵輪港口有15家,其中郵輪專用碼頭8家,其他為貨運碼頭改造而來,未來還要繼續(xù)規(guī)劃建設(shè)多個國際郵輪港。而大舉建設(shè)的背后,則是郵輪港口同質(zhì)化嚴(yán)重,收入單一,業(yè)內(nèi)人士指出,除了亞太第一大郵輪母港上海吳淞口在穩(wěn)定盈利,其余幾乎都是處于虧損狀態(tài)。
上述結(jié)果,無疑是郵輪旅游粗放發(fā)展期所帶來的,如今要做的,則是重新梳理這些港口,在協(xié)同的同時,實現(xiàn)郵輪游與目的地的共進。譬如今年3月,廣州南沙區(qū)文廣旅體局就與三亞中央商務(wù)區(qū)管理局11日在海南三亞簽訂合作協(xié)議,約定共建區(qū)域郵輪產(chǎn)業(yè)群。通過港口組合發(fā)展,可以發(fā)揮不同港口的差異化優(yōu)勢,甚至帶動區(qū)域與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
從百年前揚帆起航,郵輪旅游便常常乘風(fēng)破浪,觀其歷史,每次困局,都是為”新黃金年代“鋪墊,停滯一年后,郵輪旅游的下一程,已踏浪而來!
*本文來源:微信公眾號“空間秘探”(ID:MESPACE007),作者:許柚,原標(biāo)題:《郵輪迎來“新黃金時代”:從豪華行宮駛向海上度假村》。