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登錄上月,世界在線旅游巨頭Expedia宣布出售持有全部藝龍股份給攜程等中國玩家。在中國出境游市場(chǎng)愈發(fā)得到全球市場(chǎng)認(rèn)可的大背景下,Expedia反其道行之的方式讓人有點(diǎn)看不懂(雖然藝龍的業(yè)務(wù)近年來增速放緩)。在最近一次Expedia CEO Dara Khosrowshahi接受Tnooz專訪時(shí)談到了這一話題。
他認(rèn)為,中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且溫度太高,有分量的玩家都希望不計(jì)成本的搶得先機(jī),目前將藝龍出售為股東鎖定收益是個(gè)不錯(cuò)的選擇。他暗示,希望等未來中國市場(chǎng)回歸健康時(shí),在尋求機(jī)會(huì),但Expedia目前不會(huì)放棄中國市場(chǎng)。Dara還談到了旗下其他業(yè)務(wù)板塊的進(jìn)展。
Dara首先討論了中國市場(chǎng)的情況,我們保留了他的原話,并做了一些分析和解讀。如有不同觀點(diǎn)歡迎探討luodanyang@36kr.com
Q:你怎么看待我們退出藝龍這件事?能不能說說你所積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),以及你對(duì)未來的展望。
A:我們?cè)缇椭乐袊莻€(gè)龐大的、但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。過去11年間,我們很好的處理了這種(機(jī)會(huì)繁多但競(jìng)爭(zhēng)激烈)的狀況,我們有一支非常棒的管理團(tuán)隊(duì),并實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的有機(jī)增長(zhǎng)。
在最近一段時(shí)間,我們對(duì)于業(yè)務(wù)做了一個(gè)綜合考量:一方面是我們賣出藝龍所能獲得的戰(zhàn)略價(jià)值,另一方面是中國本地玩家在獲取用戶過程中所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng),我們覺得把藝龍的控股權(quán)讓給攜程是合理的。
這恰好是個(gè)機(jī)會(huì),我們平衡了一下“我們是不是該繼續(xù)”以及“我們是不是應(yīng)該給股東兌現(xiàn)一些利益”這兩種訴求,然后我們決定給股東兌現(xiàn)一些利益。
好的方面來看,我們依然在中國出境游市場(chǎng)上與藝龍和攜程保持著合作關(guān)系,中國出境游用戶仍然是我們對(duì)中國市場(chǎng)最核心的戰(zhàn)略要素。你永遠(yuǎn)不可能預(yù)測(cè)未來,也不可能預(yù)測(cè)一個(gè)像中國這樣的市場(chǎng)。所以雖然結(jié)果不是最理想的,但還是很不錯(cuò)的。
——從財(cái)務(wù)角度分析,公司股東不會(huì)愿意看到藝龍持續(xù)虧損,所以這次直接出售股權(quán)能獲得一定的溢價(jià)收入,也能避免繼續(xù)虧錢,一舉兩得。從業(yè)務(wù)布局角度說,Expedia丟掉了藝龍這個(gè)中國酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的“支點(diǎn)”,但根據(jù)Dara的說法和之前業(yè)界分析,Expedia還會(huì)與攜程在中國出境游用戶境外酒店預(yù)訂這一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)開展合作,因此還能從這一業(yè)務(wù)板塊上獲得收益。
Q:所以,中國市場(chǎng)到底什么樣?這到底是一個(gè)根本沒法賺到錢的市場(chǎng),還是說只是目前大家為了獲取用戶燒錢,所以暫時(shí)賺不到錢?
A:一切事物都遵循周期。我已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)中10年了,甚至有些人都說我有點(diǎn)老了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人會(huì)利用這種周期的趨勢(shì),而且他們認(rèn)定了這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去。我認(rèn)為,在中國的很多電子商務(wù)行業(yè)都處在一個(gè)很艱難的周期中,因?yàn)闃I(yè)內(nèi)有分量的玩家都在拼命爭(zhēng)取搶占先機(jī),甚至直接成為行業(yè)龍頭。
這種情況會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,這很難預(yù)測(cè)具體會(huì)有多久,但終歸會(huì)有一天會(huì)回到一個(gè)正常的狀態(tài)。當(dāng)然對(duì)中國來說,回到常態(tài)可能還需要一段時(shí)間。
我們認(rèn)為,當(dāng)事情發(fā)展到那一步的時(shí)候,整個(gè)行業(yè)會(huì)變得健康。那時(shí)候我們?nèi)匀辉谥袊硟?nèi)有業(yè)務(wù),中國人的出境游需求會(huì)對(duì)接到我們的Hotels.com上,而且我們現(xiàn)在也在嘗試把Trivago的搜索引擎引入中國。我們不是停止了在中國的業(yè)務(wù),我們只是走了一條不太相同的路——我們更關(guān)注未來。
——Dara的潛臺(tái)詞是,中國市場(chǎng)處在市場(chǎng)周期中的“上升期”,因此很多行業(yè)內(nèi)有分量的玩家都想要利用這個(gè)上升期來快速搶占市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)激烈日子也過得很艱難。他認(rèn)為,這種搶占市場(chǎng)的行為會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平之后慢慢消停下來(也就是他說“回到常態(tài)”)。不過因?yàn)橹袊袌?chǎng)什么時(shí)候能增長(zhǎng)到一個(gè)穩(wěn)定水平,以及是不是在穩(wěn)定水平之后會(huì)停下?lián)屨际袌?chǎng)的行為,沒人說得清楚,Dara覺得這個(gè)周期在中國需要的時(shí)間會(huì)比國外時(shí)間更長(zhǎng)一些。
——Dara覺得當(dāng)市場(chǎng)基本穩(wěn)定下來之后,行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)健康成長(zhǎng)的周期,Expedia會(huì)更關(guān)注如何在一個(gè)健康的中國市場(chǎng)上獲得一席之地。他相信,即使現(xiàn)在放棄藝龍,Expedia也能在中國境內(nèi)保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng),因?yàn)橹袊鼍秤慰蜁?huì)使用Hotels.com來預(yù)訂酒店,Expedia還想把自己旗下的Trivago引入中國。
Q:那你如何看待中國出境游市場(chǎng)?出境游的市場(chǎng)會(huì)影響到國內(nèi)游市場(chǎng)嗎?
A:這個(gè)市場(chǎng)正在以三位數(shù)的速度增長(zhǎng),中國出境游市場(chǎng)對(duì)于我們來說非常重要,我們也對(duì)目前的結(jié)果非常樂觀。
如果從未來遠(yuǎn)期的角度來看,情況甚至更樂觀。我覺得我們大部分的關(guān)注點(diǎn)都會(huì)在中國出境游市場(chǎng)上。至于國內(nèi)市場(chǎng),我們還是會(huì)走一條機(jī)會(huì)主義路線,正如我們?cè)谄渌鲊龅囊粯印?/p>
——Expedia專注于中國快速增長(zhǎng)的出境游市場(chǎng)順理成章,至于國內(nèi),Dara的意思是尋找一些細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)切入,當(dāng)然這對(duì)于一家外國公司來說從來不是容易的事情,中國境內(nèi)游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈了。
后面Dara討論了一些Expedia其他業(yè)務(wù)板塊的現(xiàn)狀,我們概述了Dara的表述放在了回答之中。
Q:我們來說說TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂吧,你之前說這個(gè)渠道并沒有太大吸引力,現(xiàn)在你會(huì)改變這個(gè)想法嗎?
A:Dara認(rèn)為他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的觀點(diǎn)沒有太大改觀,因?yàn)樵u(píng)估每個(gè)渠道的價(jià)值的方法論都是一樣的:渠道成本VS該渠道的獲客數(shù)量,現(xiàn)在看來這個(gè)平衡沒有太大變化,所以對(duì)這個(gè)產(chǎn)品只能“等等看”。
Q:你認(rèn)為增加對(duì)技術(shù)的投資來做自己的產(chǎn)品,例如Scratchpad,比把產(chǎn)品放到其他分銷渠道上銷售是個(gè)更好的選擇嗎?
A:Dara認(rèn)同這個(gè)戰(zhàn)略,他希望Expedia能夠多元化自己的分銷渠道,建立一個(gè)“渠道組合”:建立由很多個(gè)間接渠道組成的一籃子分銷渠道,避免過分依賴任何單一分銷渠道,同時(shí)增加直銷渠道。
Q:與HomeAway的合作如何?(Expedia和HomeAway在短租上開啟合作,用戶可以在Expedia網(wǎng)站上購買HomeAway的產(chǎn)品)。
A:Dara希望合作能發(fā)展順利,但目前還沒能找到很有效的突破點(diǎn)。雙方正在合作來優(yōu)化整個(gè)預(yù)訂體驗(yàn),因?yàn)轭A(yù)訂酒店和預(yù)訂短租/度假產(chǎn)品是完全不同的流程,Expedia不希預(yù)定體驗(yàn)既有Expedia的元素也有HomeAway的元素。
Q:這種相似的挑戰(zhàn)會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)在我們?nèi)ツ晟暇€的民宿、露營和房車系列產(chǎn)品?這些產(chǎn)品的預(yù)訂流程,更近似于酒店呢,還是更近似于度假產(chǎn)品?
A:Dara希望預(yù)訂這些產(chǎn)品時(shí)候更像是在預(yù)訂酒店,并很看好這些產(chǎn)品的前景。
Q:Expedia是如何考慮當(dāng)?shù)胤?wù)的呢?你認(rèn)為這仍然是未來的趨勢(shì)么?
A:Dara認(rèn)為目的地服務(wù)和產(chǎn)品是未來的趨勢(shì),之前沒做好的原因是技術(shù)不足以支撐提供良好的用戶和供應(yīng)商體驗(yàn)。所以Expedia重做了這一板塊,目前交易量增長(zhǎng)很快。Dara認(rèn)為這個(gè)預(yù)定過程對(duì)于技術(shù)和運(yùn)營能力要求很高。
Q:未來Expedia會(huì)和酒店方合作開展整合營銷嗎?
A:Dara認(rèn)為這是一種可能性,因?yàn)槟妇€Expedia在夏威夷酒店前臺(tái)建立了自己的營銷柜臺(tái),未來Expedia的營銷會(huì)轉(zhuǎn)向線上與線下結(jié)合。
Q:收購Travelocity和Orbitz之后的情況怎么樣?你怎么看他們兩家公司在未來12-18月的前景?
A:Dara說Travelociy是個(gè)很成功的收購,它自身保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng),交易量也非常健康,能夠保持在有利潤的前提下維持交易量增長(zhǎng)。至于Orbitz他們還在和法務(wù)部門探討,不愿多說。
Q:Traviago的增長(zhǎng)看起來很野蠻啊。
A:Dara說,他們留下了Traviago的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),希望將這個(gè)已經(jīng)在北美和其他地區(qū)取得成功的品牌拓展至全球。
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