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在故宮文創(chuàng)爆火的刺激下，越來(lái)越多的景區(qū)為了減少“門票經(jīng)濟(jì)”依賴，紛紛寄希望于旅游文創(chuàng)領(lǐng)域，探索提升景區(qū)二次消費(fèi)能力。然而，文創(chuàng)市場(chǎng)看上去一片火熱，但與景區(qū)文創(chuàng)“熱供給”形成鮮明對(duì)比的是旅游文創(chuàng)消費(fèi)者“冷靜”的消費(fèi)態(tài)度。絕大部分產(chǎn)品長(zhǎng)期處于“吃不飽也餓不死”的狀態(tài)，鮮少出現(xiàn)讓人毫不猶豫購(gòu)買的爆款產(chǎn)品。很多旅游文創(chuàng)非但沒(méi)能成為景區(qū)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，反而成為了景區(qū)財(cái)政的負(fù)擔(dān)，花錢又賠錢。面對(duì)這樣讓人尷尬的市場(chǎng)現(xiàn)狀，文旅IP授權(quán)能否打破景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品難賣的“魔咒”，成為景區(qū)破除文創(chuàng)產(chǎn)品銷售難題的“金鑰匙”？

名副其實(shí)的吸金利器

一個(gè)熱門IP究竟能帶來(lái)多大的收益？3月，維基百科根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及全球第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等，匯總得出了全球最賺錢的50個(gè)IP。“精靈寶可夢(mèng)”“Hello Kitty”“維尼熊”“米老鼠和他的朋友們”“星球大戰(zhàn)”這些IP既廣為大眾熟知，也是全球最賺錢的IP，總收入分別達(dá)到了1000億美元、845億美元、803億美元、803億美元和687億美元。由此可見(jiàn)，IP不愧為名副其實(shí)的吸金利器。在此輪統(tǒng)計(jì)中，排在第50位的“王者榮耀”，游戲收入約有100億美元。這是進(jìn)入該榜單的第一個(gè)中國(guó)原創(chuàng)IP，也是最“年輕”的一個(gè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這50個(gè)IP之中，超過(guò)一半的IP最高收入來(lái)源都是衍生品和零售。其中，“Hello Kitty”“高達(dá)”“美少女戰(zhàn)士”這3個(gè)IP在衍生品和零售方面的收入幾乎達(dá)到了IP總收入的99%以上。“精靈寶可夢(mèng)”的授權(quán)衍生品收入更是達(dá)到了驚人的760億美元。

有趣的是，雖然原始媒體各不相同，大多IP貢獻(xiàn)收益最大的業(yè)務(wù)卻均為衍生產(chǎn)品銷售。比如，以動(dòng)畫(huà)作為原始媒體的IP，最高收入都并非來(lái)自動(dòng)畫(huà)內(nèi)容本身，而是零售和授權(quán)衍生品。而哈利·波特系列、龍珠系列等原來(lái)依靠票房或漫畫(huà)雜志作為主要收入來(lái)源的IP，現(xiàn)今衍生品和零售也成為他們最主要的收入來(lái)源。

為何IP衍生品零售收入會(huì)高過(guò)其他IP業(yè)務(wù)收入？不論是什么種類的IP，之所以受人喜愛(ài)，或是因?yàn)槠淇蓯?ài)漂亮的外表，或是因?yàn)槠鋬?nèi)容表達(dá)出的思想內(nèi)涵，或是因?yàn)槠鋷?lái)的情感共鳴等。但是當(dāng)這種或深或淺的情感認(rèn)同落在實(shí)實(shí)在在的金錢支撐上，愿意為之付出的人肯定會(huì)減少一大部分。而當(dāng)這種寄托著情感的IP與其他商品結(jié)合后，這些衍生品背后所蘊(yùn)含的情感認(rèn)同價(jià)值與商品本身的實(shí)用價(jià)值相疊加，就能形成“1+1>2”的效果。而這樣的結(jié)果，與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)邏輯有著異曲同工之處。

文旅IP授權(quán)存在三大問(wèn)題

回到景區(qū)來(lái)看，我國(guó)文旅IP授權(quán)尚處于起步階段，景區(qū)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大部分采取自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的方式，對(duì)于文旅IP的打造、授權(quán)等缺乏足夠的認(rèn)知。而自主研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)所造成的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)，正是景區(qū)普遍“高投入、低產(chǎn)出”情況的主要原因。

在許多游客看來(lái)，市場(chǎng)上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大多產(chǎn)品雷同、缺乏本地文化認(rèn)同、產(chǎn)品粗糙不精致等。其實(shí)，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它首先是一個(gè)“產(chǎn)品”，其次才是一個(gè)“旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”。很多時(shí)候業(yè)界一提到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品首先就是關(guān)注旅游元素、文化元素，要如何如何有創(chuàng)意，但往往會(huì)忽視產(chǎn)品的核心屬性是基石，只有功能、品質(zhì)過(guò)關(guān)，旅游元素、文化元素賦予它的附加價(jià)值才能更好地發(fā)揮作用。如果連基本的品質(zhì)都不能保證，所謂高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品將是空談。

目前，在IP授權(quán)方面市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的國(guó)內(nèi)外文旅機(jī)構(gòu)有故宮、敦煌研究院和英國(guó)大英博物館、日本熊本縣、美國(guó)迪士尼等。與已經(jīng)形成IP授權(quán)成熟運(yùn)作體系的海外機(jī)構(gòu)相比，國(guó)內(nèi)的文旅IP授權(quán)尚處于行業(yè)發(fā)展之初，除少數(shù)外很少有能玩得轉(zhuǎn)文旅IP的機(jī)構(gòu)。綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)文旅IP的開(kāi)發(fā)和授權(quán)存在三大問(wèn)題。

第一，授權(quán)方對(duì)IP本身的認(rèn)知不足。在IP授權(quán)行業(yè)中，無(wú)論是什么樣的IP，授權(quán)方都要對(duì)其受眾、風(fēng)格、視覺(jué)、內(nèi)容、法務(wù)保護(hù)做充分的研究工作，尋找與自身調(diào)性匹配的被授權(quán)方，這樣才能加強(qiáng)合作的效果。但實(shí)際上，我國(guó)的文旅景區(qū)首先對(duì)于IP打造方面的認(rèn)知就不足，絕大部分還處于“兩眼一抹黑”的階段，不知從何處下手，IP授權(quán)更是無(wú)從談起。

第二，授權(quán)方和被授權(quán)方的聯(lián)系不深。近年來(lái)，關(guān)于IP授權(quán)的糾紛屢見(jiàn)不鮮，主要是因?yàn)樵S多授權(quán)方在授權(quán)IP后成為“甩手掌柜”，既沒(méi)有對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，也沒(méi)有與被授權(quán)方進(jìn)行更深入的交流合作。這種情況顯然是不合理的，授權(quán)方和被授權(quán)方在授權(quán)合作過(guò)程中首先要充分地了解對(duì)方，深度合作才能保證良性互動(dòng)。

第三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)比較薄弱。IP授權(quán)建立在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)上，沒(méi)有嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就很難形成成熟穩(wěn)定的授權(quán)市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)山寨產(chǎn)品層出不窮的現(xiàn)象。在這方面，我們需要學(xué)習(xí)迪士尼對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有人形容迪士尼的法務(wù)無(wú)處不在：“當(dāng)你被困無(wú)人荒島，在沙灘上畫(huà)一個(gè)米老鼠，迪士尼的法務(wù)就會(huì)很快出現(xiàn)并告你侵權(quán)?！边@話雖然夸張，但是這種精神和行動(dòng)力，正是我們可以借鑒的地方。

旅游文創(chuàng)發(fā)展的雙贏之道

那么，文旅IP授權(quán)會(huì)是一個(gè)好生意嗎？它能否打破景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品收入難“魔咒”，成為促進(jìn)景區(qū)二次消費(fèi)的破局之道？

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)就是零售商品，再抽象一點(diǎn)可以說(shuō)是文旅IP的衍生產(chǎn)品。既然是衍生產(chǎn)品，那就涉及自主開(kāi)發(fā)和授權(quán)開(kāi)發(fā)兩種方式，目前大部分的景區(qū)都是采取自主開(kāi)發(fā)的方式。這種方式一旦對(duì)消費(fèi)者需求把握得不準(zhǔn)確，就很容易出現(xiàn)“雷聲大雨點(diǎn)小”、投資打水漂的情況。

相較之下，景區(qū)專注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨(dú)一無(wú)二的在地內(nèi)容，再以此為基礎(chǔ)進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的授權(quán)開(kāi)發(fā)落地，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，效果會(huì)更好，也更加穩(wěn)妥。同時(shí)，每一個(gè)目的地、每一座城市、每一家景區(qū)的具體情況都是不同的，最適合它們的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方式自然也就不一樣。通過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，本地景區(qū)配合文化的挖掘和提煉，專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)落地，再輔以有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，這樣才能形成一套最適合景區(qū)自身發(fā)展的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)模式。

就文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，將文旅IP授權(quán)已有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是一個(gè)雙贏的解決之道。對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，既節(jié)省了研發(fā)成本、分?jǐn)偭耸袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大了銷售渠道，又提升了產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同時(shí)還保存了本地的文化特色，能夠基本滿足游客的購(gòu)買需求。而對(duì)于被授權(quán)方的品牌來(lái)說(shuō)，文旅IP增加了產(chǎn)品背后的文化和情感價(jià)值，在吸引大眾消費(fèi)者的同時(shí)還能觸動(dòng)景區(qū)游客的消費(fèi)欲望。

文旅IP常見(jiàn)授權(quán)、操作模式

目前行業(yè)內(nèi)較為常見(jiàn)的文旅IP授權(quán)模式有兩種，一是直接授權(quán)，由文旅單位自行成立工作小組或授權(quán)中心直接對(duì)接被授權(quán)方，負(fù)責(zé)研發(fā)策劃、跨界合作、品牌運(yùn)作、授權(quán)管理、合同法務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管控等事宜。二是間接授權(quán)，委托一家品牌代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)對(duì)接，協(xié)助文旅單位完成上述工作。

直接授權(quán)中，授權(quán)方與被授權(quán)方聯(lián)系更加緊密，能對(duì)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)展、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行及時(shí)高效的管控，但是總體運(yùn)營(yíng)成本更高，需要投入不小的人力物力才能確保其有效運(yùn)行。而間接授權(quán)與直接授權(quán)相反，文旅單位在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì)更省心，但是在風(fēng)險(xiǎn)管控上會(huì)弱一些。這兩種授權(quán)模式各有優(yōu)劣，需要根據(jù)文旅單位的實(shí)際情況因地制宜。

比如，敦煌研究院的文創(chuàng)探索最初并不為人所知，后來(lái)通過(guò)與眾多知名企業(yè)的聯(lián)名與合作，敦煌文創(chuàng)逐漸“出圈”，不僅強(qiáng)化了敦煌IP在人們心中的形象，提高了流量和影響力，傳播了敦煌文化，同時(shí)也讓合作品牌增加了銷量，雙方增加了收益，達(dá)到了雙贏。

那么，文旅IP授權(quán)條件有哪些？收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要如何制定？一般來(lái)說(shuō)，文旅IP的授權(quán)條件是根據(jù)IP的性質(zhì)、品牌建設(shè)階段、被授權(quán)方所屬行業(yè)以及產(chǎn)品類別來(lái)綜合考量的。比如“熊本熊”是日本一個(gè)地方政府為拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、推廣本地產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)的偏公益性質(zhì)的IP，那么它的授權(quán)條件和使用方式就會(huì)比較簡(jiǎn)單，門檻雖然不高，但收益十分顯著。2020年，熊本縣公布了民間企業(yè)、團(tuán)體使用“熊本熊”形象商品的總銷售額，達(dá)到了1698億日元，創(chuàng)歷史新高。而迪士尼的IP授權(quán)就可以算是純商業(yè)性質(zhì)的了，它的授權(quán)條件就相對(duì)比較苛刻，門檻也更高。

具體操作上，一般授權(quán)方在品牌建設(shè)的初期，會(huì)給被授權(quán)方相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以促進(jìn)品牌價(jià)值的增值，逐漸在市場(chǎng)上確立品牌地位。之后再根據(jù)IP的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，對(duì)IP的授權(quán)條件予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。大嘴猴IP就是這樣，前期IP的市場(chǎng)知名度不高，品牌方就將IP免費(fèi)開(kāi)放使用。而隨著各產(chǎn)品對(duì)大嘴猴這一IP的使用，IP的知名度也提升了、商業(yè)價(jià)值也增加了，再收取相應(yīng)的授權(quán)費(fèi)用。

當(dāng)然，IP授權(quán)最重要的也是最首要的是先有IP，需要擁有一些有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西可供授權(quán)，比如經(jīng)過(guò)注冊(cè)、有法律保護(hù)的品牌商標(biāo)、IP形象、圖片素材、藝術(shù)作品、專利等。

*本文來(lái)源：中國(guó)文化報(bào)，作者：劉玉恒、宋雅馨，原標(biāo)題：《文旅IP授權(quán)：旅游文創(chuàng)發(fā)展的雙贏之道》。