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登錄傳了半年多的攜程回港二次上市,終于塵埃落定。4月6日,根據(jù)港交所官網(wǎng)信息,攜程香港上市正式獲批。不出意外,攜程將在4月19日正式掛牌。
在很多人印象中,攜程這家公司似乎太老了。它成立于1999年,跟阿里、百度、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭屬于同一時(shí)代。但跟這些巨頭不同的是,攜程很早就結(jié)束了在線旅游行業(yè)的戰(zhàn)爭——2014年入股途牛、投資同程,2015年收購藝龍、合并去哪兒,“一超多強(qiáng)”的格局奠定后,攜程一直是中國在線旅游行業(yè)的老大。
消滅了戰(zhàn)爭,也讓這個(gè)行業(yè)少了些波瀾,更少了精彩的故事。于是有人問,攜程還有必要?jiǎng)?chuàng)新嗎?它是否因此就變得不思進(jìn)取?
前幾年,比攜程小12歲的美團(tuán)崛起,從外賣跨界切入酒旅市場,只用了幾年時(shí)間,就號稱酒店間夜量超過了攜程。又有人開始質(zhì)疑,攜程的江山是否依然穩(wěn)固。
對于很多大公司而言,過去的成績和經(jīng)驗(yàn),可能是財(cái)富,也可能是包袱。要保持年輕和戰(zhàn)斗力,靠的一定不只是歷史上的積累和深耕,而是未來的創(chuàng)新和進(jìn)化。
二次上市的攜程,有22年的積累,有絕對領(lǐng)先的市場份額,這一點(diǎn)毫無疑問,但市場更關(guān)心的是,在未來,攜程還有多少想象空間?在線旅游這個(gè)賽道,還能玩出哪些新花樣?
站在二次上市的節(jié)點(diǎn),是時(shí)候?qū)y程來一次價(jià)值重估了。
攜程的家底
攜程的業(yè)務(wù)分為四大塊:交通、住宿、度假、商旅。直觀的說,通過攜程APP,你可以在線訂車票、訂酒店、買景區(qū)門票,還可以跟團(tuán)游或公務(wù)游等等。總之,有關(guān)旅游的一切需求,你幾乎都可以在攜程平臺(tái)上得到滿足。按照業(yè)內(nèi)的說法,這是 “一站式旅行平臺(tái)”的優(yōu)勢,能夠覆蓋幾乎所有的旅游場景。
這種“全能式”的服務(wù)模式,讓攜程的規(guī)模比競爭對手龐大很多。早在2011年,攜程就成為中國GMV(商品交易總額)最高的在線旅行平臺(tái),并連續(xù)十年位居第一。2018年,攜程的GMV超過Booking,首次問鼎全球第一,并連續(xù)三年保持第一的優(yōu)勢。
根據(jù)易觀報(bào)告,以GMV口徑統(tǒng)計(jì),2019年,全球前5大旅行平臺(tái)在總市場份額的占比為7.0%,其中,攜程占比為2.3%,排第一;同口徑下,2019年,中國前5大旅行平臺(tái)在總市場份額的占比為21.5%,其中,攜程占比為13.7%,較排名后四位的總和還高出5.8%。
攜程的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中,最核心的是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)。過去三年,這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在攜程整體營收中的占比,一直維持在78%左右。疫情前(2019年),這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別為攜程貢獻(xiàn)了135.1億元和139.5億元的收入,并且始終保持著高增長,這被視為攜程的核心競爭壁壘。
住宿預(yù)訂和交通票務(wù)都是剛需,但住宿的變現(xiàn)能力要比交通強(qiáng),能延展的服務(wù)類型也更加多元,所以過去,攜程的打法是——“交通引流,住宿變現(xiàn)”。而在住宿這個(gè)垂直領(lǐng)域,利潤最豐厚的是高星酒店。攜程,就牢牢占據(jù)了這塊最肥沃的領(lǐng)地。
一位酒店行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對深燃說,攜程在高星酒店有很深的布局,在高星酒店市場,用戶對攜程的依賴度最高,攜程的酒店間夜量中,高星酒店占比超過50%。另外,其實(shí)不只是高星酒店,在整個(gè)在線旅游市場,攜程的特色就是在高端市場有很強(qiáng)的話語權(quán)。
2015年到2019年的五年里,攜程的總收入從109億元,增加至356.7億元,始終保持著15%以上的增速,2019年的凈利潤高達(dá)70億元。
2020年疫情期間,在線旅游行業(yè)是重災(zāi)區(qū),各大在線旅游平臺(tái)在線比慘。但從數(shù)據(jù)來看,攜程的恢復(fù)速度要快于主要的競爭對手。
2020年上半年,三巨頭的收入下滑幅度都很大,但從下半年開始,攜程的恢復(fù)速度明顯加快。最明顯的是四季度,攜程收入下滑幅度收窄至40%,但是Booking和Expedia收入分別下滑63%和57%。另外,四季度Booking和Expedia還是虧損,而攜程已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利了。
根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告》,2020年前三季度,攜程業(yè)務(wù)恢復(fù)率超過Booking和Expedia,在全球OTA前三名中排在第一。
作為老巨頭,不僅業(yè)績能打,抗風(fēng)險(xiǎn)能力還很強(qiáng)。也正是因此,攜程才在過去多年一直穩(wěn)坐中國OTA老大的位置,而且能到海外跟國際巨頭扳手腕。
攜程老了嗎?
大局已定之后,相比其他高度競爭的新興行業(yè)而言,在線旅游行業(yè)顯得有些“靜止”了,這給外界一種印象——攜程老了。
比如,如今攜程的股價(jià),相比五年前,并沒有太大漲幅,即便攜程的收入翻了好幾倍。對于資本市場而言,攜程需要注入更多新鮮血液,需要新故事。
如今回過頭來看,疫情或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),得以讓變化發(fā)生。
去年疫情爆發(fā)時(shí),各大在線旅游公司業(yè)績直接腰斬。攜程做了一個(gè)讓外界非常驚詫的舉動(dòng),把董事局主席梁建章推出來,做“BOSS直播”。
梁建章是60后,攜程老板,同時(shí)還是北大教授、學(xué)者,在這些看起來“嚴(yán)肅”的身份下,他突然在直播間用cosplay的方式,做起了直播帶貨。梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等,還有“國粹”變臉、Rap、貫口等10余項(xiàng)技能展示。從去年3月到7月,他保持著至少每周一場的節(jié)奏,把直播做成了一場巡回真人秀。
一位攜程內(nèi)部人士告訴深燃,梁建章之所以這么賣力做直播,并非想出風(fēng)頭,而是為了推動(dòng)直播業(yè)務(wù)發(fā)展,“相當(dāng)于老板親自背書,供應(yīng)商和合作方一看老板都親自下場了,參與的積極性會(huì)更高?!?/p>
這吸引了大量年輕人觀看攜程直播。攜程方面曾公布數(shù)據(jù),攜程直播的觀眾中,80后占比58.4%,90后占比18.4%,這兩類年輕人占到了觀眾人數(shù)的近八成。
事實(shí)上,年輕用戶在攜程的比例過去幾年一直在逐年提升。
攜程執(zhí)行副總裁兼CMO孫波透露,每一年新增客戶中,25歲以下人群的占比一路飆升,在2021年,新增用戶中超過一半是25歲以下。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,攜程平臺(tái)95后-80后人群占比為77.7%,年輕且高凈值的特征明顯。
年輕人是旅游消費(fèi)的主力軍,他們活躍、消費(fèi)頻次高,而且隨著收入逐年增加,他們的消費(fèi)能力也逐年增強(qiáng)。這些高價(jià)值的用戶,將在未來成為各大平臺(tái)爭搶的對象。
站在更高的維度,再來看攜程力推的直播業(yè)務(wù),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),直播其實(shí)只是攜程整個(gè)內(nèi)容營銷生態(tài)中的一環(huán)。內(nèi)容產(chǎn)品和營銷平臺(tái)的升級,才是攜程在講的更大的故事。
過去,攜程是一個(gè)交易平臺(tái),用戶需要訂票訂酒店,打開攜程APP,找到對應(yīng)產(chǎn)品直接下單,下單完就走了,停留時(shí)間并不長。但現(xiàn)在,攜程不想只是成為一個(gè)交易平臺(tái),它還想成為內(nèi)容平臺(tái),甚至是一個(gè)旅游社區(qū)。直播,就是內(nèi)容的一種呈現(xiàn)形式。
除了知名度最高的BOSS直播,攜程還推出了每天持續(xù)的官方特賣聯(lián)播。其實(shí)現(xiàn)在打開攜程APP,基本上每個(gè)時(shí)間段都有人在直播。另外,攜程還在做星球號,以及攜程社區(qū),商家利用攜程提供的營銷工具,可以把用戶沉淀在自己的私域流量里,在攜程養(yǎng)粉絲,甚至還能建粉絲群,做精準(zhǔn)營銷。
這跟淘寶當(dāng)年的路徑非常相似。一開始淘寶只是一個(gè)交易平臺(tái),平臺(tái)需要源源不斷的流量供給,但流量總有見頂?shù)囊惶?。于是?016年,淘寶將社區(qū)化、內(nèi)容化、平臺(tái)生活化,定為未來的三大方向,試圖從一個(gè)購物平臺(tái),走向內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和消費(fèi)社群,這樣可以盤活流量資源,從內(nèi)容向交易轉(zhuǎn)化。淘寶直播,就是在那個(gè)時(shí)候開始崛起的。
淘寶直播讓淘寶進(jìn)入第二春,攜程直播,或許也能讓攜程“老樹發(fā)新芽”。當(dāng)然,攜程很難和別人走到同一條路上,這條路必須由攜程自己來走。
重新認(rèn)識攜程
疫情確實(shí)改變了很多東西。不論是用戶的旅游需求,還是整個(gè)在線旅游市場,以及攜程的經(jīng)營策略,都不能再用過去的眼光來看待。
攜程也在轉(zhuǎn)型。在3月29日攜程舉辦的旅游營銷樞紐戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,梁建章說,過去一段時(shí)間,以及未來一段時(shí)間,攜程要做的事,就是把營銷的工作做好,營銷有很多內(nèi)容,包括流量、管理內(nèi)容、商品管理等等。
過去,攜程有很多優(yōu)勢,比如,攜程有數(shù)量最龐大的用戶群,最高端的旅游產(chǎn)品,最具優(yōu)勢的市場份額,但這都只是傳統(tǒng)優(yōu)勢。想要錦上添花,就需要尋找新的增長點(diǎn),需要?jiǎng)?chuàng)新和迭代。這件事情很難,但如果做好了,攜程的業(yè)績和市值,都能再上一個(gè)臺(tái)階。
那么,攜程新的增長點(diǎn)可能來自哪里呢?
首先是以直播、社區(qū)、星球號為代表的攜程內(nèi)容營銷生態(tài)。
攜程招股文件顯示,2020年全年,攜程通過在線直播平臺(tái)推出超過60000種產(chǎn)品,攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平臺(tái)上至少進(jìn)行過兩次交易,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容體系成熟之后,攜程的收入結(jié)構(gòu)也可能發(fā)生變化。過去攜程的收入主要來源于代理傭金,未來可能延伸出營銷收入。根據(jù)易觀報(bào)告,旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元增長到2025年的1393億元。現(xiàn)在正在大力投入做內(nèi)容生態(tài)的攜程,將從這塊市場中分一杯羹。
其次是高品質(zhì)的休閑游產(chǎn)品。國內(nèi)旅游市場可以分成商旅、大眾休閑游及品質(zhì)休閑游三大板塊,其中品質(zhì)休閑游是以高星酒店、精品私家團(tuán)為代表。根據(jù)易觀預(yù)測,品質(zhì)休閑游將于2024年超過大眾休閑游板塊,其市場規(guī)模將于2025年達(dá)到3.8萬億元。
而品質(zhì)休閑游正是攜程最大的優(yōu)勢。過去攜程最強(qiáng)的是在高端市場的話語權(quán),不論是高星酒店,還是精品私家團(tuán)的供應(yīng)鏈,還是高凈值用戶,攜程都具有很深的護(hù)城河,這方面的準(zhǔn)入門檻很高,競爭壁壘很深。比如美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)過去發(fā)展很快,也只是在下沉市場很活躍,在高端市場尚不足以威脅攜程。
數(shù)據(jù)顯示,2020年7-12月,攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加 50%,私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增長400%以上。
另外還有國內(nèi)短途游和本地游?,F(xiàn)在雖然海外很多國家還在疫情的泥潭里打滾,但國內(nèi)疫情已經(jīng)基本恢復(fù)了,國內(nèi)旅游市場率先復(fù)蘇。作為行業(yè)龍頭的攜程,將率先從中受益。
招股文件顯示,2020年第四季度,攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長達(dá)20%以上,景點(diǎn)門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。此外,截至2020年年底,當(dāng)?shù)赝鏄返墓?yīng)商數(shù)量同比增長了25%以上。
攜程過去花了大力氣投入的海外市場,雖然目前還未恢復(fù),但遲早會(huì)迎來復(fù)蘇那一天。作為國內(nèi)唯一一個(gè)在海外廣泛布局的在線旅游巨頭,這些投資都會(huì)在未來形成壁壘。
如今,攜程已經(jīng)成立22年、在美國上市17年了,經(jīng)歷了去年疫情的暴擊,攜程已經(jīng)不再是疫情前的攜程?,F(xiàn)在攜程市值233億美元,處于過去幾年的相對低點(diǎn)。在這樣的時(shí)點(diǎn),在港股二次上市,市場會(huì)對攜程給出怎樣的回應(yīng)呢?
*本文來源:微信公眾號“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:黎明,原標(biāo)題:《攜程老了?》。
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