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提起亞朵的大名，在年輕人中還是很有知名度的。畢竟它可是酒店界的IP“扛把子”，把跨界聯(lián)名玩的那叫一個風(fēng)生水起、出神入化。從網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選，再到知乎、虎撲……亞朵酒店每次跨界都能吸引一大批年輕人的追隨，營銷效果滿分。

就是這樣一家新式連鎖酒店，近日外媒消息稱其計劃今年赴美上市，集資約3億美元，由美國銀行和花旗幫助安排交易。

以上市為目標(biāo)的亞朵，在這條路上可謂一波三折。2019年，亞朵就曾報送了全套輔導(dǎo)備案文件，然而當(dāng)年年末，卻終止了上市輔導(dǎo)工作；2020年1月，亞朵再次傳出擬在創(chuàng)業(yè)板上市的消息，然而此后一年多的時間里，再也沒有進(jìn)一步的消息。

如今已經(jīng)是亞朵第三次備戰(zhàn)IPO了，主打“酒店+IP”的它，這次能成功嗎？

打造第四空間的精品酒店

亞朵酒店的創(chuàng)立和崛起，本身就是一個奇跡。自2012年創(chuàng)立以來，不到十年時間，亞朵就迅速在中端酒店市場獨(dú)霸一方，現(xiàn)如今已在全國174個城市開了583家酒店，有超過2000萬會員，并蟬聯(lián)連鎖酒店高端品牌規(guī)模第一，超過了很多百年大牌。

而亞朵的成功，離不開天時地利人和的共同加持。

所謂天時，是中端酒店行業(yè)的巨大缺口。一直以來，我國的酒店行業(yè)都處于高度分散的階段，獨(dú)立酒店與連鎖酒店之比遠(yuǎn)高于全球平均。而在亞朵成立以前，中端連鎖酒店市場又主要以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營管理和擴(kuò)張是唯一的目標(biāo)。

因此，隨著中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)升級導(dǎo)致顧客需求發(fā)生極大的變化，酒店提供的服務(wù)能否滿足新型消費(fèi)者個性化、多元化、移動化、體驗(yàn)化、社群化的需求，對經(jīng)濟(jì)型酒店形成了極大的挑戰(zhàn)，在此情況下，亞朵的出現(xiàn)可謂極大的填補(bǔ)了精品連鎖酒店的需求。

數(shù)據(jù)顯示，近年來中端連鎖酒店占比呈逐年增長趨勢，從2015年的8%左右增長至2019年的15%，亞朵也在其中隨之迅速發(fā)展壯大。

地利則是資本的看好和持續(xù)加持。亞朵在創(chuàng)立的當(dāng)年，就獲得了德暉資本的A輪1600萬美元投資。此后的資本也對它持續(xù)偏愛，從2014年到2017年，亞朵酒店三年獲得了4輪融資，為亞朵的情懷、合作和極致服務(wù)理念奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

而人和，也是最重要的則是亞朵酒店本身成功的營銷和定位。亞朵酒店的創(chuàng)始人耶律胤在酒店行業(yè)有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。此前是漢庭酒店的創(chuàng)始人之一，2010年3月，“漢庭酒店集團(tuán)”在美國納斯達(dá)克成功上市。2012年年初，耶律胤功成身退，離開華住集并創(chuàng)辦了亞朵。

憑借著創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)，亞朵自成立起就有著明確的商業(yè)模式和服務(wù)定位，通過講故事、聯(lián)名IP、社區(qū)酒店等方式，讓亞朵從頭到尾都彌漫著濃濃的人文情懷，成為名區(qū)別于其他酒店的精品酒店。

據(jù)說，亞朵的名字來源于，在一次旅行中創(chuàng)始人意外走進(jìn)了云南怒江的一個傈僳族村莊--亞朵村，為當(dāng)?shù)氐淖匀?、清新、淳樸所觸動，故以此為名創(chuàng)立了“亞朵”。

而亞朵的特色也定位為人文閱讀+屬地攝影+極致服務(wù)。每一家亞朵酒店的藏書量均超過了1000本，在大堂、房間、走廊、餐廳等不同地方懸掛著當(dāng)?shù)財z影作品，此外，亞朵還承諾為每一位顧客提供超預(yù)期的服務(wù)，如延遲退房、借書、品茶等細(xì)節(jié)服務(wù)。

此外，2016年第一家IP酒店--與吳曉波聯(lián)名的亞朵吳酒店開業(yè)之后，亞朵在IP的道路上也是一騎絕塵。根據(jù)不完全統(tǒng)計，從2016年至今，亞朵已經(jīng)有22個跨界項(xiàng)目，其中包括主題酒店、快閃店、主題房、主題活動，這其中，還不包括與一些品牌在產(chǎn)品、技術(shù)上的合作。

此前亞朵與沉浸式戲劇《Sleep no more》聯(lián)合推出的THE DRAMA酒店，與知乎聯(lián)合開辦的“有問題”酒店，與網(wǎng)易云合作打造的“睡音樂”酒店等都是“一夜難求”。亞朵甚至成為了2018城市的商業(yè)時尚度和人文指數(shù)，可見其城市文化意義屬性的成功。

打造IP到底是情懷還是噱頭？

雖然亞朵憑借著IP一炮而紅，不過成也IP，敗也IP。在憑借著獨(dú)特的人文文化和IP營銷成為連鎖酒店高端品牌榜首后，亞朵的弊端也慢慢暴露了出來。

首先，是人文關(guān)懷的底蘊(yùn)過于流于表面。亞朵的攝影和書吧確實(shí)給住慣了千篇一律酒店的年輕人們耳目一新的感覺，讓新中產(chǎn)階級享受到了質(zhì)感和品質(zhì)的氛圍，然而僅停留在形式上終究不是長久之計。

知乎上有一篇專門對比同樣是攝影主題的酒店，德國的徠卡酒店和我國的亞朵。

一個是攝影作品與房間設(shè)計的整體融合。

另一個卻“房間是房間，照片是照片”，去掉照片反而設(shè)計感更強(qiáng)，休息放松的氛圍更好。

這樣的審美和情懷，如何贏得真正有情懷，有質(zhì)感的客戶的選擇和忠誠呢？

其次是目標(biāo)人群的定位和價格之間的背離。亞朵的目標(biāo)人群是新中產(chǎn)階級，自身定位是中高端精品酒店。這二者本身就有一定的背離。

資料顯示，中國的中高端酒店的大部分消費(fèi)者還是中年人居多，以30歲以上為主，而18-24歲的年輕人還是少數(shù)。這樣一來，目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力和價格自然就有了錯位。

在目前酒店預(yù)定占比最大的美團(tuán)上，只限定高端連鎖酒店這一個選項(xiàng)下，深圳市亞朵的價格已經(jīng)高達(dá)1800一晚，而選型中其他連鎖如橘子酒店、全季等，價格都在300-700元之間。

豪華如希爾頓、喜來登，價格也基本都在1500以內(nèi)。這樣的情況不僅在深圳，在成都等二線城市，各大IP的聯(lián)名款也都逼近千元，如此一來，在一大波營銷、宣傳和獵奇之后忠實(shí)用戶還能剩多少？就算再有錢，明擺著的智商稅也不會有多少人交。

可以看到，按照搜索軟件上的分類，亞朵的定位和目標(biāo)人群都在高檔類，但是價格卻比豪華類還高。這樣一來，想要選豪華酒店的人群篩選不到，選高端酒店也會被價格勸退。長此以往，用戶和價格的錯位只會越來越嚴(yán)重。

另外，近年來異地旅游已經(jīng)成了中高端酒店主要訂單來源，景點(diǎn)內(nèi)部或附近成主要酒店預(yù)訂地。而亞朵在各地的加盟力度和連鎖數(shù)量上都不占優(yōu)勢，因此地理位置上較為弱勢；此外，在旅游之中，服務(wù)和舒適是基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)靥厣蛡€性化是需求，這樣一來，亞朵要面對的競爭就不僅來源于豪華五星級酒店在服務(wù)和管理上的品牌和服務(wù)，還有其他競品酒店的價格優(yōu)勢，以及特色單店、Airbnb等帶來的新鮮感和融入感。在這一方面，單靠書和攝影照片打造的氛圍競爭力明顯不夠，IP主題的房間又是全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，長期來看，亞朵的競爭力和性價比自然都在下降。

最后，回到商業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也就是盈利模式。

此前，亞朵能公開透露整體的非客房收入占比在20%左右，看似優(yōu)勢但卻是建立在犧牲餐飲收入的基礎(chǔ)上獲得。

由于亞朵酒店提出的社區(qū)第四空間的設(shè)想，對比其他酒店，閱讀、喝茶等公共區(qū)域占比較大，因此，亞朵旗下酒店只能放棄餐飲這一塊的服務(wù)。

然而這樣的收入體系并不健康。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年餐飲收入占星級酒店?duì)I業(yè)收入的42.49%；客房收入占營業(yè)收入的38.19%。而2020年三季度，我國星級飯店?duì)I業(yè)收入中，餐飲收入40.8%，客房收入42.5%。2020年四季度，餐飲收入甚至超過了客房收入。

可以看到，一線城市的酒店服務(wù)中心，餐飲已成為核心盈利來源，相比之下，健身、茶、床墊等零售收入并不是用戶的剛需，其盈利水平也并不能與餐飲匹敵，因此酒店盈利能力的增長就成了亞朵酒店的致命點(diǎn)。

此外，由于IP酒店和人文攝影等元素的桎梏，亞朵的加盟費(fèi)與競爭對手比也相對較高，這樣一來成本和盈利都不占優(yōu)勢，亞朵未來的想象空間也不斷被壓縮。

近兩年來，亞朵酒店此前靠IP贏得的優(yōu)勢和熱度已慢慢減退，加上盈利和發(fā)展空間不及預(yù)期，亞朵慢慢失去了資本的關(guān)注，擴(kuò)張速度和融資水平都被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。

公開數(shù)據(jù)顯示，亞朵已開業(yè)酒店數(shù)量不足600家，對比之下，目前東呈國際集團(tuán)集團(tuán)旗下?lián)碛谐^3000家酒店（含籌建），客房數(shù)超過24萬，分布于全球200多座城市；而尚美生活門店總數(shù)突破5500家，覆蓋全國333座城市，為亞朵的10倍。

頭部連鎖酒店中，國內(nèi)市場占有率第一的錦江酒店集團(tuán)2020年新開業(yè)的酒店達(dá)1842家，已開業(yè)合計酒店超9000家；2020年，華住新開業(yè)酒店1649家，增長態(tài)勢迅猛。

2021年2月，同為中端酒店的君亭酒店登陸A股；東呈酒店也獲美團(tuán)王興關(guān)聯(lián)公司入股，就連亞朵前副總裁都在去年被尚美生活集團(tuán)挖走。

2020年以來，在疫情特殊的大背景下，頭部連鎖酒店都趁機(jī)提高了集中度，贏得了拓展窗口期，而曾經(jīng)首屈一指的亞朵卻已不復(fù)當(dāng)年，完全沒有了競爭頭部的資本，一手好牌被打得稀爛。

結(jié)語

酒店，對于大眾來說，首先是一個下榻之所，對于品質(zhì)、品味、服務(wù)等要求是基礎(chǔ)，其次才是新鮮感和個性化的追求。

亞朵的商業(yè)模式的確給我國連鎖酒店業(yè)帶來了活力和創(chuàng)新方向，但它卻忽略了產(chǎn)品的內(nèi)在價值和做酒店的本心?？恐鳬P捷徑成功打出一片天的亞朵，最新的新聞竟然是全國首個侵權(quán)環(huán)球影城IP被查的酒店，也是極為諷刺。

最后，回到赴美上市計劃這件事上看，目前亞朵的人文情懷和IP的想象空間明顯已經(jīng)對資本失去了吸引力。2017年至今，亞朵都沒有再融資的消息。從亞朵三戰(zhàn)IPO的情況來看，上市輸血已是迫在眉睫。

然而上市融資，還是要把故事講好。跨界聯(lián)名可以作為開始，情懷也可以是標(biāo)簽和特質(zhì)，但產(chǎn)品最終還是要回到內(nèi)在價值。畢竟如果連酒店服務(wù)都做不好，那么附加價值只會淪為智商稅。

沒有長期的盈利和品牌核心競爭力，上市又如何能拯救？

*本文來源：格隆匯，原標(biāo)題：《“IP酒店”淪成智商稅，亞朵赴美上市還有救嗎？》。