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在垂直電商領(lǐng)域，能做成一番“事業(yè)”并不容易，此前的樂淘、夢芭莎、俏物悄語等眾多垂直電商都在經(jīng)過融資之后銷聲匿跡甚至進(jìn)入破產(chǎn)清算。而小紅書在淘寶、京東等全品類電商以及聚美、唯品等垂直電商的夾擊下，仍能夠籠絡(luò)一大批忠實(shí)用戶，踏踏實(shí)實(shí)的完成自己的新一代電商夢，沒點(diǎn)兒真本事，也一定不行！

2013年，毛文超和瞿芳聯(lián)合創(chuàng)辦了小紅書，并于當(dāng)年9月及12月在iOS平臺分別上線了“小紅書出境購物攻略”“小紅書購物筆記”，2014年12月，小紅書正式上線了“福利社”， 95%的商品會在上架2小時(shí)內(nèi)賣完。

作為一個(gè)海外購物分享平臺，小紅書成功從最大的全球購物社區(qū)升級為新一代的社區(qū)電商，這樣的成長經(jīng)歷看似簡單順利，但其背后卻有著無數(shù)小插曲。為了“輕松”賣貨、打造爆款，小紅書可是做足了功課。

從購物攻略到垂直社區(qū)

成立不過兩年，小紅書已經(jīng)創(chuàng)造了百度指數(shù)兩周內(nèi)飆升30倍，APP Store排名三天內(nèi)超越京東、唯品會的成績。不得不說，小紅書發(fā)展迅速。而這樣的成功，是因?yàn)樾〖t書充分發(fā)掘了自己的“無形資產(chǎn)”——社區(qū)?！靶〖t書現(xiàn)在每個(gè)月會新增100萬條口碑，點(diǎn)2000萬個(gè)贊，用戶平均每月打開APP超過50次，使用130分鐘以上。這些是純電商平臺無法獲得的高價(jià)值底層數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，我們會知道用戶喜歡什么，該賣什么?！宾姆颊f。

但小紅書也并非沒有走過彎路——最開始，他們做了一個(gè)海外購物攻略。

瞿芳說：“當(dāng)時(shí)，毛文超剛從斯坦福MBA讀完回來，想做互聯(lián)網(wǎng)和旅游相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，但具體方向沒定。而我自己是個(gè)購物狂人，我發(fā)現(xiàn)周邊很多朋友出國都想買東西回來，但往往不知道國外有哪些好東西，該買什么。所以我們就做了小紅書的前身，一個(gè)境外購物攻略?！?/p>

某種程度上，這是一個(gè)快速試錯(cuò)的產(chǎn)品。很快，瞿芳他們就發(fā)現(xiàn)靠PGC和達(dá)人很難去解決跨境購物中的信息不對稱問題，因?yàn)橘徫锏男畔⑹亲兓摹?/p>

因此，在2013年12月初，“小紅書購物筆記”APP上線了——這是一個(gè)垂直類社區(qū)，用戶以具有境外購物習(xí)慣的女性為主。對于這些偏重度的消費(fèi)者來說，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗(yàn)，比如“刷”、“逛”和分享。

瞿芳說，社區(qū)對小紅書而言是非常重要的。在她看來，每個(gè)社區(qū)最后能夠走到多遠(yuǎn)，或者它能創(chuàng)造什么價(jià)值，最重要的是兩件事：第一個(gè)是它的種子用戶是誰，這個(gè)奠定了社區(qū)的基因；第二件事是核心規(guī)則，作為一個(gè)社區(qū)管理者，我們鼓勵(lì)什么樣的行為，不鼓勵(lì)什么樣的行為，這個(gè)決定了社區(qū)能走多遠(yuǎn)。

小紅書最早一批的核心用戶，是85后、90后這樣一代對生活品質(zhì)有要求的意見領(lǐng)袖，為了把社區(qū)經(jīng)營好，毛文超和瞿芳沒少費(fèi)勁。“早期有段時(shí)間，我們社區(qū)中出現(xiàn)過非常長的帖子，可能一篇三四千字。從某種程度上，說明用戶對小紅書的喜愛，但是從另一個(gè)角度，帖子并不是越長越好，長了就會導(dǎo)致可用信息非常少，在手機(jī)頁面上，用戶閱讀的體驗(yàn)其實(shí)非常不好。后來我們意識到這可能不是一個(gè)好的趨勢，及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整?！?/p>

在玩法上，小紅書比較鼓勵(lì)去中心化的方式，每個(gè)人都能發(fā)揮自己的意見。這種純UGC的形式非常符合口碑營銷時(shí)代的需求，也是小紅書社區(qū)能一直保持高活躍度，高信任度，最終也代表了高轉(zhuǎn)化率的重要原因。

小紅書創(chuàng)始人 小紅書APP 小紅書社區(qū) 小紅書官網(wǎng) 垂直電商

如何做到2小時(shí)賣完貨架上95%的商品

憑借自己做社區(qū)積累下來的口碑，小紅書得以在電商領(lǐng)域內(nèi)線超車。

當(dāng)時(shí)，小紅書先后也做了很多調(diào)查，怎么做才能更好，讓用戶更喜歡。從頭到尾，排在第一的用戶抱怨是——“看到這么多原來不知道的國外好東西，怎么買？”所以，轉(zhuǎn)電商，是小紅書的一次戰(zhàn)略升級。

過去，垂直電商的經(jīng)營上存在兩大缺失：一是交互性差，垂直只是做到了表面貨品的垂直，運(yùn)營并不專業(yè)，很難形成護(hù)城河，反而落入了價(jià)格競爭的怪圈，毛利率持續(xù)走低；二是流量低，沒有綜合電商泛品類優(yōu)勢，垂直電商在用戶上一直處于弱勢，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，其他方式的的導(dǎo)流成本都非常高。

但小紅書因?yàn)橛猩鐓^(qū)基礎(chǔ)，覆蓋了大量真實(shí)用戶的分享，非常適合口碑營銷。而基于社區(qū)數(shù)據(jù)，小紅書還可以給電商帶來高轉(zhuǎn)化率的流量。

顯然，前期的小紅書購物筆記雖然沒有讓小紅書找到正確的商業(yè)模式，但卻在無形中建立了壁壘，即便是阿里巴巴，也很難在短期內(nèi)形成一個(gè)緊密的社區(qū)進(jìn)行信息分享。同時(shí)，這也為小紅書后續(xù)的商業(yè)化發(fā)展提供了第一批忠實(shí)的種子用戶——通過兩年的努力，小紅書讓全球在購物方面的資深華人都愿意并且主動(dòng)在此進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，而因?yàn)檫@些經(jīng)驗(yàn)分享，小紅書能夠最快聚集出一個(gè)強(qiáng)需求的訂單，并通過這些口碑與需求，與商家和用戶都產(chǎn)生“互動(dòng)”。由此，小紅書也具備了最快發(fā)現(xiàn)并且銷售爆款商品的能力。

去年12月份，小紅書上線的“福利社”，沒有進(jìn)行用戶導(dǎo)流，只靠著社區(qū)用戶的“支持”，小紅書就順利進(jìn)入到商業(yè)化階段。據(jù)說，早期在福利社上的商品，無論是品類還是單品數(shù)量，每天都在持續(xù)遞增，可仍然95%的商品會在上架2小時(shí)內(nèi)賣完。

在社區(qū)之后衍生出來的電商，終于將小紅書的商業(yè)模式貫穿成一線，形成了一個(gè)購物-分享-再購物的生態(tài)循環(huán)——從社區(qū)到電商，小紅書也完成了商業(yè)模式的閉環(huán)。