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發(fā)展民宿是我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與美麗中國建設(shè)的重要舉措，經(jīng)過多年探索，隨著一系列政策的不斷落實(shí)，鄉(xiāng)村民宿也成為精準(zhǔn)扶貧的重要抓手。2021年5月20日，宿宿網(wǎng)、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布了《民宿藍(lán)皮書：中國民宿發(fā)展報(bào)告（2020~2021）》（以下簡稱“藍(lán)皮書”）。藍(lán)皮書突出在新冠肺炎疫情的大背景下，以2020~2021年為研究時(shí)段，就中國民宿發(fā)展的重要問題、重點(diǎn)區(qū)域，基于問卷調(diào)查與客觀數(shù)據(jù)對民宿發(fā)展進(jìn)行整體分析并提出建議，為中國民宿進(jìn)一步發(fā)展提供智力支持。

藍(lán)皮書包括總報(bào)告、區(qū)域篇、專題篇、案例篇、專家觀察和附錄六部分，總報(bào)告重點(diǎn)總結(jié)2020~2021年民宿發(fā)展的特點(diǎn)、進(jìn)展及發(fā)展展望。區(qū)域篇對河南省、北京市、江蘇省、浙江省和云南省等典型區(qū)域民宿的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題和未來發(fā)展進(jìn)行重點(diǎn)專題研究，提出了對我國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議。專題篇通過專家對民宿經(jīng)營模式的研究，發(fā)現(xiàn)問題，提出建議。案例篇集中在民宿發(fā)展比較有特點(diǎn)的一些地區(qū)，并且具有地方代表性的案例。專家觀察通過對大健康產(chǎn)業(yè)深入分析，結(jié)合文旅民宿行業(yè)融合發(fā)展做出研究，通過構(gòu)建“基于網(wǎng)絡(luò)社群的旅游民宿品牌塑造模型”，提出旅游民宿與消費(fèi)者“共創(chuàng)品牌價(jià)值”的營銷創(chuàng)新路徑。

藍(lán)皮書課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，民宿業(yè)已經(jīng)歷過幾輪“洗牌”，2020年新冠肺炎疫情使民宿行業(yè)再次進(jìn)入洗牌時(shí)期，許多民宿主帶著遺憾黯然離場，歇業(yè)撤退。美團(tuán)民宿數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，民宿行業(yè)入住間夜量觸底，相較2019年12月，最大下降幅度超過80%。如何從困局中走出來，尤其是其中抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的民宿主們迫切需要做出抉擇。

調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，自有物業(yè)與民宿品牌連鎖在這次大“洗牌”中表現(xiàn)不俗，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，而眾所周知的“二房東”已成為這場“洗牌”運(yùn)動(dòng)最大的“犧牲”群體。課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，民宿物業(yè)中63.74%為自有/自建，11.64%為集體所有，兩者占比將近80%。根據(jù)現(xiàn)有各省區(qū)市頒布的民宿相關(guān)政策，自有物業(yè)的民宿主也是精準(zhǔn)扶持對象，即民宿發(fā)展中的重要發(fā)展對象，因此，從一定意義上增加了其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

與此同時(shí)，全國民宿集群的優(yōu)勢明顯。單體民宿在市場與資源的雙重壓力下，逐漸萌發(fā)合并、形成民宿聯(lián)盟的念頭。課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，44.08%的受訪者表示愿意嘗試或接受與其他民宿通過特許經(jīng)營的方式共享同一個(gè)民宿品牌，另有16.6%的民宿主強(qiáng)烈表示很期待形成合力。兩者加總有六成多的民宿業(yè)主有品牌聯(lián)盟的打算。

2020年初被按了暫停鍵的民宿行業(yè)經(jīng)受檢驗(yàn)，突發(fā)疫情激發(fā)了民宿主、各民宿預(yù)訂平臺(tái)等各類經(jīng)營主體采取自救行動(dòng)。各地方政府也同時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，幫助民宿行業(yè)渡過難關(guān)。

藍(lán)皮書課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，民宿經(jīng)營者多采用同時(shí)選擇多種線上旅游平臺(tái)（OTA）進(jìn)行銷售整合的方式，其中70.42%的民宿主選擇攜程，54.01%選擇美團(tuán)，22.14%選擇愛彼迎，32.82%選擇途家。與此同時(shí)，民宿主們自行建成了自媒體營銷宣傳渠道。調(diào)研結(jié)果顯示，有53.63%的民宿擁有微信公眾號(hào)，43.32%有抖音，17.75%有獨(dú)立網(wǎng)站，17.18%有小紅書，15.65%有微博，從這些數(shù)據(jù)可以看出自媒體營銷手段在民宿經(jīng)營中受到普遍歡迎。

與民宿主同頻共振的是，各大民宿預(yù)訂平臺(tái)也在積極采取各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，將疫情沖擊的“危”轉(zhuǎn)化為發(fā)展之“機(jī)”。課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.82%的受訪民宿主表示通過線上旅游平臺(tái)的獲客貢獻(xiàn)率在30%以下，從這個(gè)角度看，平臺(tái)在推廣效果上仍需繼續(xù)努力，將互聯(lián)網(wǎng)營銷提到一個(gè)新階段。

*本文來源：中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，原標(biāo)題：《民宿藍(lán)皮書：互聯(lián)網(wǎng)營銷使民宿化“?！睘椤皺C(jī)”》。