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登錄紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理郭山汕發(fā)表演講, 他表示他把O2O市場分成三個領(lǐng)域,也是自己比較關(guān)注的三個領(lǐng)域,一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度,如外賣、團購和打車;二是現(xiàn)在沒有形成集中度,滲透率還不高,但至少是中頻,如家政、生鮮、百貨、教育等;三是打上O2O標(biāo)簽,但沒有多大改變,比如房子、車子、醫(yī)藥、物流。
以下為郭山汕的演講速記:
大家下午好,感謝子敬、翌淼和以太的邀請,非常高興來到北京和大家做交流。
北京確實是O2O創(chuàng)業(yè)非?;钴S的地方,我曾經(jīng)統(tǒng)計過一次,從2010年團購算起到今天,大概從北京走出來的O2O的創(chuàng)業(yè)項目占到相當(dāng)?shù)谋壤?,而且?—5倍于其他的一線城市,所以每次來到北京都有幸安排見非常棒的創(chuàng)業(yè)的O2O企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)項目。我來自紅杉的消費組,前段時間我和同行交流,他說他們的消費組改名字了,叫O2O組,我后來回來看了一下2014年紅杉消費組接觸的本地電子商務(wù)的項目數(shù)量大概占到消費組接觸案子的20%,我估計今年上半年這個比例又提高不少。
但同時我們消費組也投大量的線下傳統(tǒng)的消費和服務(wù)業(yè),包括品牌、專業(yè)連鎖、連鎖餐飲、車、房、物流、教育等等,我們很高興的發(fā)現(xiàn),每一天這些傳統(tǒng)企業(yè)和O2O企業(yè)之間的交流是非常頻繁的,這種合作幾乎每天都發(fā)生,所以O(shè)2O給我們帶來的改變可能是整個商業(yè)社會的。我今天用20分鐘時間和大家簡單交流一下我自己的一些觀察。
首先是關(guān)于市場的觀察。我大概把這個市場分成三個領(lǐng)域,是我自己比較關(guān)注的不代表比較全的領(lǐng)域。一是已經(jīng)形成高的滲透率和高的集中度的,我指O2O的滲透率,是指通過O2O產(chǎn)生的訂單或者頻次,在它所在領(lǐng)域的比例。這個領(lǐng)域的代表大家都非常熟悉,包括外賣、團購和打車,這三個領(lǐng)域在2014年市場規(guī)模都突破了千億,2015年,到今天為止增長速度都沒有放下來,我估計到今年年底會過兩千億,甚至更多,體現(xiàn)出高頻的特征。
外賣的滲透率,到去年年底大概50%,600萬單的外賣單,300萬單通過手機下單,300萬單通過傳統(tǒng)的電話方式或者是到店方式,我估計今年上半年這個比例到70%了,70%的訂單是通過手機下單訂購?fù)赓u。手機團購一直是非常重的滲透率,已經(jīng)成為入口,特別是在餐飲團購和電影票領(lǐng)域,有些企業(yè)做得非常不錯。關(guān)于打車,我統(tǒng)計過一次,如果算27個主要城市,大概打車的滲透率接近15%,如果把范圍擴大一點,放上其他的城市,滲透率大概是10%。10%-5%的滲透率其實不低了,因為在高頻需求中有一個二八原則,如果獲取了20%的頻次,或者是訂單,你是可以引爆另外80%的,所以10—15%是不低的數(shù)字,足以能夠使得這個產(chǎn)業(yè)被O2O化。
我剛才說的這三個細(xì)分的行業(yè),其實到今天為止已經(jīng)進入到第二個階段的競爭了,特別是今年上半年,大家能看出來,第一,他們開始發(fā)展新業(yè)務(wù),第二,他們開始做很多占領(lǐng)用戶先機的行為。這是關(guān)于第一個領(lǐng)域的,我自己的觀察有一點和大家分享一下,就是關(guān)于頻次的。我自己觀察頻次會看兩個指標(biāo),第一個指標(biāo)是平均頻次,比如說外賣的頻次是一個月一次,現(xiàn)在是一個月1.2次,團購的頻次是一年5—6次,當(dāng)然平均頻次越高我們可能越喜歡。
第二個指標(biāo)是頻次在高中低頻用戶之間的分布。舉個餐飲團購的例子,餐飲團購一年5—6次,可能中高頻的用戶大概最高的能到一周2—3次,兩周一次或者一月一次。中高頻用戶如果占比很高的話,說明你的用戶質(zhì)量越高,反之,如果你的低頻用戶占比了30%,你的低頻用戶大概在3個月一次的使用頻率,想象一個消費者大概滿足三次可以產(chǎn)生依賴,所以需要花九個月時間讓這么一個低頻用戶對它產(chǎn)生黏性,這是很有挑戰(zhàn)的,因為在9個月時間里面,他有很多機會被其他的競品所獲取到,或者自己睡眠掉了。
另外一個問題,關(guān)于頻次和補貼的話題,我也做過一個小的研究, 如果你的頻次分布是啞鈴型的,高頻特別多,低頻特別多,補貼作用不是特別大。原因是什么呢?是高頻用戶拿你補貼的時候是沒有感覺的,因為它本身在頻繁的使用,但是如果是低頻用戶,補貼很有效果,所以補貼最后下來的數(shù)據(jù)是沒有太大作用的。但是相反,如果你的頻次分布比較勻,甚至像橄欖型,補貼是有作用的。
第二個領(lǐng)域是現(xiàn)在看起來沒有形成集中度,滲透率還不高的領(lǐng)域,這些領(lǐng)域的每個市場也接近千億,而且他們的頻次至少是中頻,他們的代表像家政、生鮮、百貨、教育、上門的清潔和洗衣, 這些領(lǐng)域有個共同的特點,就是他們原有的線下的痛點很明顯,比如家政線下門店搜索成本太高,匹配太難了,阿姨的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)都不能保證。生鮮也是如此,到去年有個數(shù)字是大概電子商務(wù)在生鮮滲透率不到0.1%,有機構(gòu)預(yù)測到2020年能夠到1%,你想1%生鮮通過電子商務(wù)來解決,這個解決的需求太小了,所以會不會通過O2O的方式來重新解決,這也是一個挺好的話題。
教育也是如此,線下的教育或者培訓(xùn)機構(gòu)組織成本太高,抽成也太高。洗衣也是這樣,我們發(fā)現(xiàn)上游的工廠,就是洗衣廠產(chǎn)能是嚴(yán)重過剩的,下游的門店,傳統(tǒng)的洗衣店獲客能力太差,我家小區(qū)出門左轉(zhuǎn)50米有一個洗衣店,我每次路過時都很冷清,但是一直開著,我想可能是兩個信號,第一,他的獲客能力比較弱,第二,每單的毛利可能比較高。所以我想這些特點可能使得O2O在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)還是很有機會的。我自己的觀察,這個領(lǐng)域有一個共同特征是上門,大家最近討論也比較多,我自己是分成兩個維度看,一個是真正的上門,比如說實物類的O2O,其實就是上門,而且這個上門和原來電子商務(wù)在網(wǎng)上購物去淘寶、去京東買貨沒有區(qū)別,就是在門口半分鐘完成線下交易?! ?/p>
當(dāng)然也有服務(wù)類的上門,比如說上門洗車、上門保養(yǎng),大家都是去一個新的場景。還有一類是入戶,入戶的場景如果你是家政無所謂,因為原來家政就是在家里服務(wù),現(xiàn)在出來一些新的入戶,比如美業(yè)相關(guān)的、比如說健康保健相關(guān)的、比如上門廚師。我們也接觸過這樣的企業(yè),他的用戶情況有兩種,一種是門店依賴型,這個用戶真的還是喜歡線下的門店或者喜歡門店里面的技師,所以對他來說,反正是一個月消費一次,一個月總要出去購物。他去shopping mall的時候,他順便去這個門店享受服務(wù),對他來說這不是額外成本。
但確實也有一部分需求是非門店依賴型的,比如他很討厭停車,很煩堵車,距離敏感,搜索成本太高,時間很寶貴,這些東西推到家里他有一定的接受度。入戶這件事情如果能打消陌生人進到家里服務(wù)場景的心理門檻,確實有空間。我們看到有一些企業(yè)在服務(wù)上花了很多功夫,服務(wù)人員就是比原來服務(wù)得好,很有禮貌,服務(wù)很專業(yè),又施之以培訓(xùn),大部分是先做B2C再做C2C,效果不錯,我們對上門是非常關(guān)注的,因為上門體現(xiàn)了一個共同的痛點,就是便利性,我們認(rèn)為便利性在今后會越來越值錢。
第三個領(lǐng)域,我覺得很有意思,我們最近碰到比較多,這一類企業(yè)在 這些領(lǐng)域中會打上O2O的標(biāo)簽,但實際上該干嗎還干嗎,和線下沒太大區(qū)別,無外乎是用一些工具、商務(wù)電子化的方法,這里面的代表大多數(shù)和傳統(tǒng)的線下價值鏈很多的領(lǐng)域相關(guān),比如房子、車子、醫(yī)藥、物流,我舉幾個例子,前段時間看汽車后市場,我們發(fā)現(xiàn)在后市場打O2O標(biāo)簽,基本做B2B的事,去上游工廠拿貨,有可能跳掉二批、三批,然后跟汽車源競爭,把貨鋪到維修場和修理店,再往前做一步,想做C,可能做直營、加盟,實際上你的KPR還是原來的KPR,KPR還是你的產(chǎn)品,SkU是不是夠豐富,關(guān)注你的毛利、單價、物流,是不是有倉儲、配送能力、及時性,另外要關(guān)注門店的生存狀況,這些KPR和原來的KPR有沒有太大區(qū)別。
還有一類是房產(chǎn),我們最近看了很多新房、二手房、租房,還有公寓,長租公寓、短租公寓、集裝式公寓、分散式公寓,這些公寓打著O2O的標(biāo)簽,歸根到底大家還是關(guān)注同一個指標(biāo),就是平效,就是一平方米產(chǎn)生的效益到底是多少。最后回到公寓還是產(chǎn)品設(shè)計、運營能力。還有一類比較有特點,就是物流,手機上生活匹配的軟件很多,去年統(tǒng)計過大概有66家,一下是冒出來的,物流也是同樣的問題。其實這個行業(yè)還是個江湖,所以要不解決不了,要不就逼著自己做得很重,這個重不是說你有多大投入,而是服務(wù)人員很重。我們還是覺得一個簡單的APP,特別是在物流行業(yè)可能跟打折是不一樣的,因為它貨品是要放在車上的,又是貨物非標(biāo)、車型非標(biāo)、價格非標(biāo),所以你要不做得很重,承擔(dān)最大的運輸責(zé)任就可以享受最大的利益,要不就做得很輕,基本上和交易就沒有關(guān)系了,這是一個選擇問題。
總的來說,我們對這個領(lǐng)域是長期看好,因為挑戰(zhàn)越大的地方基本上機會就越大,對投資人來說回報是越大的。所以我有兩個建議:一、對創(chuàng)業(yè)者來說有兩個選擇,要不做的重一點,做服務(wù)、做運營。要不做得輕,做個工具。對于投資人也是這樣,我們看這一類的項目,跟剛才的第一個領(lǐng)域和第二個領(lǐng)域是不太一樣的,我們不會上來拍一下市場份額,然后去觀察數(shù)據(jù),看看流程,重復(fù)購買率,兩邊用戶訪談訪談,對于這些行業(yè),我們可能要做一件事情,就是把這張圖畫出來,這張產(chǎn)業(yè)圖,這比什么都重要,這是關(guān)于第一個市場的觀察。二、我想談一談生態(tài)的觀察,也有幾張PPT,今天O2O創(chuàng)業(yè)確實比原來創(chuàng)業(yè)更加困難,對于創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)更大,因為所要應(yīng)對的是雙邊,甚至是多邊的市場。比如我們在供應(yīng)方里面有不同的角色,有商家、中介、工廠、勞動者,有人說要去掉中介,我覺得這個說法也不是很準(zhǔn)確,因為有時候去掉中介之后自己變成了中介,但中介并沒有少,取消的應(yīng)該是效率低下、黑、亂、差的無效組織,仍然會有黃牛帶著二手車進來,仍然會有信息部帶著貨進來,仍然會有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人帶著客源進來,所以中介其實也是不錯的角色。
今天下半場我估計會談到物流,我就不講滿足方,因為它其實跟基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān),供應(yīng)方這邊我們曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計,樣本量大概有幾百個。我們把不同的食物類和服務(wù)類的O2O的供應(yīng)方做了一個需求的排序,第一和第二位說的是同一個問題,就是增加收入,要不給商家?guī)砜土?,要不就是增加訂單量,要不就是分成比例更好,這對他來說和平是第一剛需。第二個是時間更自由、更靈活,有人說時間自由和收入高是矛盾的,我覺得說得也有道理。但是需求是多元化的,不同的需求會在同一個平臺上產(chǎn)生。我們發(fā)現(xiàn)很多的自由職業(yè)者其實很關(guān)注自己的事情,不光是掙更多的錢,大家更關(guān)注職業(yè)生涯的規(guī)劃。
有一個阿姨學(xué)習(xí)的本領(lǐng)是普通保潔,她真的是希望學(xué)習(xí)深度保潔的技能,因為可以賺更多錢。給她一個小組長她很開心,她也不知道小組長是干什么的,但她覺得這是對她職業(yè)的認(rèn)可。這些痛點如果把握比較準(zhǔn),我想供應(yīng)方對平臺的黏性會更高。我們還是關(guān)心收入,其實收入是第一剛需,對于供應(yīng)方來說。確實,很多的優(yōu)秀O2O企業(yè)在這方面做了很多努力,大家可以看到,美甲師和家教的收入其實是很高的,在O2O前和O2O后,我感覺是因為線下抽成比例80%,美甲抽成比例大概在80%,家教大概占80%—85%,所以如果抽成比例減一半對他的吸引力就很大。司機和阿姨可能是帶來的單量更多,通過O2O的方式。
對我們來說,包括我們投的一些企業(yè),我會讓他做一張圖,這個平臺上的供應(yīng)方,要不就是自由職業(yè)者,或者滿足方,配送員,是不是加入你之后他的收入提高很明顯,如果你收入提高明顯,還有一個好處就是口碑宣傳,因為這些人是在一起的,學(xué)生和學(xué)生住在一起,農(nóng)民工和農(nóng)民工住在一起,他們是有個圈子的,當(dāng)產(chǎn)生口碑宣傳時,其實對你的平臺是有非常大好處的。
需求方也是這樣,需求方無外乎是個人或者商家,在O2O時代個人消費者更主要。大家看到需求其實也是多元化的,有的是性價比高,有的是方便便捷,有的是品質(zhì)高,促銷及時,信息準(zhǔn)確,公司品牌要大,有信任度,還有不斷創(chuàng)新,如果畫幾個圖譜有幾類,第一類是追求性價比的,說白了就是價格低的、品質(zhì)高,他一定會拿你的東西和線下的服務(wù)和產(chǎn)品比,也會拿著你的東西跟淘寶、京東去比。
還有一類是強調(diào)信任和信譽,有的人去買化妝品就怕買到假的,但是一堆人買的時候可能信任就上來了,所以這個群體表現(xiàn)比較明顯的是在團購。還有一類是要靈活,他也可以退可以換,不想要的話有一個通道,像旅游的O2O這一類是比較明顯的。這些需求如果能夠把握準(zhǔn),特別是對于很多O2O創(chuàng)業(yè)者,因為你的精力實在太分散了,你是多邊的,光開發(fā)APP,可能要開發(fā)兩個APP,四個版本。將來多變化,你可能要開發(fā)6個系統(tǒng)或者六個APP,所以你不可能抓住所有的痛點,我想抓住第一痛點,把它滿足,可能是你當(dāng)下前90天或者前9個月需要做的事情。
最后我想和大家分享一張圖,這是我自己的假想圖,總的邏輯是O2O從一個需求開始,其實任何創(chuàng)業(yè)都是從一個需求開始,最后回到創(chuàng)業(yè)的成功,它應(yīng)該走過什么過程,我認(rèn)為應(yīng)該走過四個過程:第一,滿足你的需求。第二,當(dāng)你滿足大量需求時能夠產(chǎn)生規(guī)模。第三,當(dāng)產(chǎn)生規(guī)模時可以降低成本,特別是降低你的單位可變成本。
當(dāng)降低成本之后,你就有可能創(chuàng)造新的需求。我倒過來講一遍,當(dāng)一個社會人均GDP和人均可支配收入到達(dá)一定水平時,消費者會愿意為更好的服務(wù)和產(chǎn)品買單。我舉個例子,在歐美國家,舉食物類O2O的例子,他們會支付10%的客單價,去購買更好的服務(wù),因為他們更看重便利性。原來這個服務(wù)可能是隔日達(dá),它9.99美金之后,或者了6—7歐元之后可以獲得當(dāng)日達(dá)的服務(wù),在歐美國家這個比例非常高,去年我們統(tǒng)計過大概28%的人會愿意付費獲得便利性,因為便利性更加值錢,時間對他們來說更重要。中國去年是7500美金的人均GDP,一線城市可能有1萬美金了,歐美國家、英、美大概在4—5萬美金,其實我們和發(fā)達(dá)國家的人均GDP還有很大差距,在我們等待人均GDP爬升的過程中只有一件事情可以做,就是降低成本,提高效率。
降低成本的前提,我覺得最簡單的就是規(guī)模,本地電子商務(wù)或者O2O的規(guī)??赡芎鸵郧暗囊?guī)模方式是不太一樣的,我認(rèn)為有幾個前提,一是產(chǎn)品要本地化。我還是拿食物O2O舉例,二是產(chǎn)品的庫存要透明化,三是履單流程要標(biāo)準(zhǔn)化。四是智能調(diào)配。應(yīng)該能夠用IT的方式來智能調(diào)配你的波峰、波谷,調(diào)配你的路線、路由、滿載率,從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的作用。當(dāng)然規(guī)模的前提是滿足大量的需求。我有張圖,背后是沒有數(shù)據(jù)的,三條線,橫軸是每個城市每天的單量,縱軸是每單的可變成本,我的假設(shè)是當(dāng)社會發(fā)展到一定程度時,線下零售一定會隨著規(guī)模增加而成本降低,原因是因為它確實服務(wù)了它所可以獲取的客戶群,他也有一個營業(yè)時間,比如從早上9點到晚上6點,服務(wù)的是方圓700米或者方圓三公里這樣一個客群,所以規(guī)模越大時會降低成本,但是電子商務(wù)出來之后,比它成本降低很多,原因是電子商務(wù)進到這個城市之后,其實是服務(wù)多客戶,服務(wù)所有城市中的人群,一下我的成本會降很多,所以從一開始的起始點降1/3左右。
營業(yè)時間是沒有限制的,可以晚上2B,白天2C,然后晚上的路由也可以進行規(guī)劃,長期來看,它會在成本上比原來的線下零售有優(yōu)勢。O2O出現(xiàn)之后,我相信這是一個理想的狀態(tài),我認(rèn)為O2O出現(xiàn)后還有一個可能會把原來電子商務(wù)的成本再降低,因為他和客戶接觸更近,反饋更及時,他可以用傳統(tǒng)電子商務(wù)或者是傳統(tǒng)零售閑置的庫存、閑置的用地、人力,而且他的時間更加靈活。大家可以看到有兩個交叉,(圖),O2O創(chuàng)業(yè)確實有很多前置成本要做,一開始有可能比電子商務(wù)要貴。傳統(tǒng)電商和線下零售也歸有交叉點,因為我們也發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在有一些電子商務(wù)在轉(zhuǎn)型,但是它一旦做到個性化之后,突破頻次之后成本會上來,長期也會有下降的趨勢。這張圖也就是我自己的一些想法,不一定對,但是我想這是描述了一個O2O時代到來在我印象中應(yīng)該成功的標(biāo)志,有兩點,一是社會總成本在下降,二是當(dāng)補貼變成付費,我想我們的O2O時代就到來了。