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奧雅設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理、總裁、

洛嘉兒童空間品牌創(chuàng)始人李方悅

端午期間，河南憑借一曲水下飛天洛神舞《祈》全網(wǎng)刷屏，“河南衛(wèi)視殺瘋了”詞條沖上微博熱搜一位，這也是繼年初推出《唐宮夜宴》后，河南衛(wèi)視在社交網(wǎng)站上的又一次“破圈”。

河南衛(wèi)視為陷入困境的傳統(tǒng)文化活化與創(chuàng)新表達(dá)提供了參考。中華上下五千年，留下了極為豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，但這座文化“富礦”至今沒(méi)有形成較為成熟的開(kāi)發(fā)與打造模式。

“很多城市都有豐厚的文化，但大部分都停留在博物館里、停留在地下，如何把文化轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)下城市發(fā)展需要面對(duì)的共同話題。”

在近期舉辦的“鸛雀樓高峰對(duì)話·洞見(jiàn)永濟(jì)新十年”論壇中，奧雅設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理、總裁、洛嘉兒童空間品牌創(chuàng)始人李方悅發(fā)表以《文旅升級(jí)，打造永濟(jì)城市新名片》為主題的演講，并提出打造城市新名片，應(yīng)從尋找場(chǎng)地精神出發(fā)，用國(guó)際化的審美和在地化精神為場(chǎng)地打造生動(dòng)的IP。

文化傳承要打破“仿古”思維

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率超過(guò)63%，城鎮(zhèn)化速度逐漸放緩，城市建設(shè)也將由大規(guī)模擴(kuò)張的增量時(shí)代，過(guò)渡到以城市更新為主的存量時(shí)代。在十四五規(guī)劃中，城市更新上升為國(guó)家戰(zhàn)略，優(yōu)化調(diào)整城市空間布局和存量空間成為重點(diǎn)。

如何在保留城市文化的基礎(chǔ)上，盤(pán)活舊城區(qū)、老化的存量物業(yè)，為城市發(fā)展注入新的活力，是新一輪城市建設(shè)中的解題關(guān)鍵。

在李方悅看來(lái)，當(dāng)前很多人對(duì)文化的理解停留在形式上。以近年興起的“古鎮(zhèn)熱”為例，一方面標(biāo)志著人們對(duì)傳統(tǒng)文化與地域文化的傳承與回歸；但另一方面，不少地方在做建筑時(shí)一味仿古，沒(méi)有從現(xiàn)代的審美和功能角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。

“很多古代建筑的功能可能是祭拜，空間設(shè)置上并沒(méi)有考慮普通人的需求，如果走入了一味仿古的誤區(qū)，只能停留在觀光的層面，達(dá)不到留住客源、激活空間的效果?！?/p>

此外，古建筑和文物的價(jià)值很大程度上體現(xiàn)在它對(duì)時(shí)間和歷史的沉淀，而仿古產(chǎn)生的建筑盡管在外表上與古代建筑相似，在工藝、造價(jià)和歷史文化沉淀等方面卻全然無(wú)法與前者相比，缺乏歲月之美。

“文化是我們要傳承的一種精神，但需要用現(xiàn)代的語(yǔ)言表達(dá)?！睆暮幽闲l(wèi)視到故宮文創(chuàng)，都是將原本停留在在故事里、博物館中和地下的文物、文化用新的手段與方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)與傳播，將傳統(tǒng)文化從抽象概念與宏達(dá)敘事中抽離，融入到現(xiàn)代生活之中，傳統(tǒng)文化也因此得到更好的保護(hù)與傳承。

在洛陽(yáng)洛邑古城項(xiàng)目中，作為洛陽(yáng)本地人，奧雅設(shè)計(jì)董事長(zhǎng)兼首席設(shè)計(jì)師李寶章首先希望能夠?qū)⒗铣堑氖芯畾庀⑴c歷史文化注入到古鎮(zhèn)環(huán)境中。

洛陽(yáng)洛邑古城

他曾表示，“如果我們要提升洛陽(yáng)的生活方式，完全可以簡(jiǎn)單地照搬上海的新天地、成都的太古里等。然而，在新型消費(fèi)業(yè)態(tài)下，老民居、街前商鋪更具吸引力?！弊鹬氐赜蛏罴拔幕纬伞叭藷o(wú)我有”這樣具有“禪意”精神的環(huán)境，才更具普世價(jià)值。

空間設(shè)計(jì)是城市更新中的另一個(gè)重點(diǎn)。李方悅談到，在古希臘羅馬時(shí)期，廣場(chǎng)是公民集會(huì)、議事的重要場(chǎng)所，街道以此為中心呈放射狀分布，產(chǎn)生出很多公共空間，并進(jìn)一步通過(guò)人們的聚集與交往激發(fā)城市活力。城市更新的基本原則也應(yīng)是在城市中營(yíng)造符合人的尺度、城市的尺度和人的交流尺度的城市空間。

如何讓城市內(nèi)部有更多的人性化元素，讓城市空間里存在更多的煙火氣？

在洛邑古城項(xiàng)目中，奧雅設(shè)計(jì)借鑒了歐洲古城的格局，在古城中營(yíng)造了若干不同大小的廣場(chǎng)空間，摒棄了街道的線性空間設(shè)計(jì)，打造了很多人可以停留的院落。同時(shí)，在建筑立面上也做出了不少改變，通過(guò)唐代、明清、民國(guó)等建筑風(fēng)格的混搭，使游客在移動(dòng)時(shí)能欣賞到更多景觀。

改造完成后的洛邑古城，與其說(shuō)是景區(qū)，更像是一個(gè)城市會(huì)客廳。既有多元公共空間容納本地民眾的聚會(huì)、玩耍、看劇、購(gòu)物等生活方式，又有古城景觀和漢服等特色內(nèi)容滿足游客打卡需求。2017年開(kāi)園當(dāng)年，洛邑古城接待游客就超過(guò)200萬(wàn)人次。李方悅透露，由于地處城市中心，古城也成為很多洛陽(yáng)本地市民的休閑空間。

新文旅時(shí)代的城市競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，文旅市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境也有了新變化。李方悅認(rèn)為，新文旅時(shí)代有六大趨勢(shì)：一是從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為對(duì)精神價(jià)值的追求，回歸生命的本質(zhì)；二是新消費(fèi)時(shí)代崛起，小眾品牌走向大眾市場(chǎng)；三是高周轉(zhuǎn)野蠻增長(zhǎng)結(jié)束，品質(zhì)時(shí)代已至；四是三胎政策助力，家庭價(jià)值觀回歸；五是回歸自然、健康、生態(tài)、安全；六是科技進(jìn)入生活，為產(chǎn)業(yè)整體提出新可能。

這些趨勢(shì)對(duì)應(yīng)到疫后文旅市場(chǎng)，表現(xiàn)在文旅消費(fèi)向中高端、個(gè)性化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，微度假、親子游、小眾游崛起，智慧旅游加快滲透目的地。在國(guó)內(nèi)大循環(huán)背景下，市場(chǎng)的種種變化一方面為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了發(fā)展窗口期，另一方面也驅(qū)動(dòng)著目的地的場(chǎng)景更新。

進(jìn)入十四五時(shí)期，各地文旅項(xiàng)目投資動(dòng)作更加頻繁，體量也更為龐大，綜合體、主題樂(lè)園等項(xiàng)目的出現(xiàn)更為高頻。究其原因，文旅消費(fèi)已不是傳統(tǒng)的去到“遠(yuǎn)方”、去到異地，城市本地游/周邊游的旺盛需求推動(dòng)城市文旅消費(fèi)走高，圍繞城市及本地居民的供需體系建設(shè)，對(duì)項(xiàng)目的形式與內(nèi)容都提出了更高要求。

以主題樂(lè)園為例，文化融入、IP引領(lǐng)、內(nèi)容為王，是其發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)力。近年來(lái)，盡管?chē)?guó)內(nèi)主題樂(lè)園數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但由于缺乏IP與內(nèi)容同質(zhì)化，多數(shù)主題樂(lè)園缺乏品牌議價(jià)能力，也難以吸引增量客源、增強(qiáng)消費(fèi)粘性。

奧雅打造的唐山皮影主題公園，一定程度上對(duì)上述問(wèn)題提出了解答。2018年，奧雅接到唐山市的邀請(qǐng)，對(duì)方希望用唐山文化打造一個(gè)親子項(xiàng)目。

唐山皮影主題公園

通過(guò)對(duì)唐山文化的提取與挖掘，奧雅提出打造唐山皮影主題樂(lè)園，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)皮影文化與現(xiàn)代西方雕塑、燈光秀等結(jié)合，融合親子教育、生態(tài)旅游等功能，并將其定位為：國(guó)際化的中國(guó)皮影親子主題樂(lè)園、京津冀地區(qū)最大低碳環(huán)保體驗(yàn)樂(lè)園、輻射京津冀地區(qū)周末家庭微度假目的地。

作為探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化的全新嘗試，李方悅表示，除了提取皮影元素，主題樂(lè)園的項(xiàng)目建設(shè)在一開(kāi)始特意與皮影拉開(kāi)了距離，避免過(guò)于具象。但在開(kāi)園后，不少孩子和家長(zhǎng)表示很喜歡皮影，這給奧雅團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了啟發(fā)，在后期建設(shè)中，可以把皮影主題做得更鮮明，對(duì)文化的傳承也更為顯性。

在IP打造方面，奧雅為皮影主題樂(lè)園設(shè)計(jì)出皮影兔IP，以此為基礎(chǔ)延展出一系列衍生品，皮影兔也成為唐山的城市文旅形象大使。

皮影主題樂(lè)園的建設(shè)取得了更大的成功。作為一個(gè)城市更新的案例，皮影主題樂(lè)園的前身也是娛樂(lè)場(chǎng)館，但即便是免費(fèi)入園也鮮有客源。而唐山皮影樂(lè)園在2019年開(kāi)業(yè)首年人流量達(dá)到近30萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年盈利，成為唐山人周末休閑遛娃的第一目的地，也是名副其實(shí)的城市新名片。

邁入3.0 奧雅的“長(zhǎng)期主義”

1999年，奧雅在香港成立，進(jìn)入奧雅設(shè)計(jì)1.0時(shí)期。這一時(shí)期，奧雅是生態(tài)人文景觀的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，是新中式景觀的開(kāi)創(chuàng)者和推動(dòng)者，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)文化景觀的挖掘和生活方式的回歸。

2010年起，奧雅進(jìn)入奧雅咨詢的2.0時(shí)期，成為新型城鎮(zhèn)化的綜合服務(wù)商。這一階段，奧雅打造了漳州碧湖生態(tài)公園、長(zhǎng)沙金霞湘江風(fēng)光帶、深圳光明新區(qū)光明綠環(huán)概念規(guī)劃等一系列景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

2015年，奧雅正式進(jìn)入3.0文創(chuàng)時(shí)期，通過(guò)打造設(shè)計(jì)、建造、金融、運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，奧雅成功升級(jí)為文創(chuàng)文旅開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)商，并打造出深圳光明小鎮(zhèn)歡樂(lè)田園，烏鎮(zhèn)·橫港國(guó)際藝術(shù)村等文旅項(xiàng)目。

烏鎮(zhèn)橫港國(guó)際藝術(shù)村

通過(guò)提出1.0、2.0、3.0的戰(zhàn)略，李方悅對(duì)奧雅的發(fā)展提出了一個(gè)相對(duì)清晰的框架和思考，并帶領(lǐng)奧雅開(kāi)始了從奧雅設(shè)計(jì)，到奧雅咨詢，再到奧雅文創(chuàng)的突圍和轉(zhuǎn)型。

期間，奧雅旗下誕生了洛嘉兒童空間品牌，第一個(gè)在國(guó)內(nèi)提出了非動(dòng)力兒童樂(lè)園的理念，第一個(gè)提出兒童友好設(shè)計(jì)和兒童友好型城市的理念和框架，推動(dòng)深圳作為第一個(gè)城市向聯(lián)合國(guó)申報(bào)兒童友好型城市，在親子文旅領(lǐng)域產(chǎn)生影響。

洛嘉兒童空間

此外，奧雅設(shè)計(jì)出品的烏鎮(zhèn)橫港國(guó)際藝術(shù)村，用跨越五年的時(shí)間進(jìn)行了藝術(shù)介入鄉(xiāng)村的大量嘗試。李方悅表示，這一時(shí)期，奧雅建立了自然教育和鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的體系和團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)DBFO的閉環(huán)，出現(xiàn)奧雅的微笑曲線。

從景觀提升，到城市更新，再到文旅項(xiàng)目的打造與運(yùn)營(yíng)，李方悅認(rèn)為，奧雅參與的項(xiàng)目多種多樣，但都是基于對(duì)在地文化和精神的傳承與創(chuàng)新發(fā)展這一大前提。這包括對(duì)城市公共空間的活力復(fù)興，為傳統(tǒng)文化融入新的時(shí)代元素，以及讓市民和游客能夠更容易接近和享受公共空間。

不同于增量時(shí)代的地產(chǎn)行業(yè)，存量時(shí)期的城市更新與文旅產(chǎn)業(yè)大都屬于成本投入高、回報(bào)周期長(zhǎng)的重資產(chǎn)項(xiàng)目，在對(duì)市場(chǎng)主體的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力提出高要求的同時(shí)，也考驗(yàn)著他們的價(jià)值觀。缺乏專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)、且急功近利的文旅項(xiàng)目在近幾年來(lái)被逐漸淘汰，長(zhǎng)期主義和可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式越來(lái)越被市場(chǎng)認(rèn)可。

在李方悅看來(lái)，奧雅是從社會(huì)價(jià)值、行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求等多個(gè)角度出發(fā)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行判斷，“比如鄉(xiāng)村親子項(xiàng)目，盡管短期內(nèi)不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)，我們?nèi)匀挥X(jué)得這件事做起來(lái)有意義，但同時(shí)我們也強(qiáng)調(diào)要符合市場(chǎng)需求，要找到商業(yè)模式，這是由奧雅長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀決定的。”