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登錄領(lǐng)先的旅游和酒店整合營銷機構(gòu)MMGY近日發(fā)布《2015年美國旅行者的行為習慣》(2015 Portrait of American Travelers,即POAT),揭示美國人新興旅游習慣和意向方面的變化,對行業(yè)營銷人員一些沿用的流行做法做出質(zhì)疑。該調(diào)查結(jié)果同樣對行業(yè)營銷產(chǎn)品的方式、消費者回應的方式等意義深遠。
今年的年度調(diào)查為第25屆,涉及2832名美國成年人,是美國此類調(diào)查中的最長的連續(xù)調(diào)查。該調(diào)查顯示了包括在線旅行代理(OTAs)不確定的未來增長前景、郵輪產(chǎn)業(yè)令人印象深刻的回歸、千禧旅行者偏好的犀利解讀、消息源如何影響信任度,以及誰在為分享經(jīng)濟的增長添磚加瓦等方面。
“我們驚訝地發(fā)現(xiàn)旅游偏好在一年內(nèi)的重大變化。此外,調(diào)查顯示幾個意想不到的跨代群體趨勢?!?MMGY全球深度分析副總裁Steve Cohen說?!帮@然行業(yè)處于搖擺不定的狀態(tài),人們關(guān)于旅行的觀點和決定正在以比前幾年更快的速度演變。”
MMGY全球就此次美國旅行者行為習慣的調(diào)查,提供了一個對當前的經(jīng)濟環(huán)境對主流社會價值觀影響的深入審視和新興的旅行習慣、偏好以及美國人的意向。該調(diào)查被廣泛認為是旅游趨勢的領(lǐng)先晴雨表和品牌營銷策略發(fā)展演變必不可少的工具。
下面是2015年《2015年美國旅行者的行為習慣》研究揭示的幾個關(guān)鍵變化:
1. 消費者預定時品牌網(wǎng)站勝過在線旅行社
盡管建行營收和增長報告顯示兼并收購持續(xù)進行,新的發(fā)現(xiàn)表明OTA面臨迫在眉睫的挑戰(zhàn)。游客以比前幾年更多地從OTA轉(zhuǎn)移到品牌網(wǎng)站進行做功課和預訂:
? 只有58%的游客在過去的一年中通過OTA獲得旅游信息,大大低于2014年84%的比例。
? 從預訂的角度來看,通過調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)更具挑戰(zhàn)性:在通過OTA查詢信息、計劃假期的旅行者中,只有13%的人在這些網(wǎng)站上做了預定,低于一年前36%的比例。
? 受訪者認為主要原因是直銷渠道能讓他們得到最好的價格(64%),而且比OTA預訂更方便 (67%)。
2. 盡管最近負面消息不斷,郵輪市場在未預期群體持續(xù)增長。
今年的《2015年美國旅行者的行為習慣》報告表明,人們對郵輪的興趣實際在增長,并且吸引力延伸到所有年代人群:
? 幾乎一半(48%)的旅行者表示在接下來兩年里,對郵輪假期感興趣,比2014年對此感興趣的人群比例上升了8%。
? 令人驚訝的是,隨著千禧一代的成熟,他們對郵輪的興趣表現(xiàn)出高增長。51%的千禧一代旅行者表示在接下來的兩年里會去乘坐郵輪。這只是千禧一代如何以一種意想不到的方式推動郵輪行業(yè)的發(fā)展的一個例子:年輕的千禧一代發(fā)現(xiàn)郵輪度假是一個負擔得起并且方便的度假選擇。
3. 千禧一代:以驚人的方式重塑旅行世界
千禧一代被許多人認為是“冒險驅(qū)動”的一代,有人建議,千禧一代往往尋求遙遠的異國風情, 然而越來越多的千禧一代選擇在自己的后院去享受和探索:
?千禧一代,比任何其他年齡群體,越來越喜歡宅度假(staycationing),超過半數(shù)(55%)在過去的一年里把家附近作為替代遠途旅行的替代選擇。該類比例比2014年增長了14%,比2013年顯著增長了23%。
? 千禧一代,在過去的一年里選擇宅度假(staycations)平均達3.1次,幾乎和他們的傳統(tǒng)假期一樣,后者在過去一年平均為3.4次。
? 34%的千禧一代打算在接下來的12個月更多進行宅度假。
? 問及原因,最頻繁的答案包括希望呆在一個地方放松(37%)、花更多的時間與朋友和家人在一起(34%)、為另一個假期省錢(30%)。
千禧一代與家人的旅行,也促進了對旅游服務需求的增長:
? 家庭型千禧一代在明年比夫婦型千禧一代假期計劃更多, 比例分別是43%和27%。
? 家庭型千禧一代在未來12個月打算平均花費6000美元以上去度假, 比去年的旅行花費高19%。
4. 相比朋友和家人的建議,富有的旅行者更信任第三方評論。
富裕的旅行者(家庭年收入超過15萬美元)越來越多地傾向從旅游評論網(wǎng)站的陌生人那里獲得旅行的意見和建議,該比重超過看家人和朋友圈。
? 當搜索鼓舞人心的旅游理念時, 尋求朋友和家人意見的富裕旅行者更少。只有37%的人認為朋友家人的建議有影響力,較去年下降了11%。
? 41%的富裕旅行者表示,在過去一年里使用旅行評論網(wǎng)站查詢信息,較2014年增長7%。
? 53%的富裕旅行者現(xiàn)在信任評論網(wǎng)站超過信任那些被賦予AAA評級的機構(gòu)/組織和福布斯。
? 在目的地和旅游供應商上,獨領(lǐng)風騷的評論網(wǎng)站是TripAdvisor(87%)。
5. 共享經(jīng)濟:不僅僅對千禧一代
共享旅行服務在所有群體中都越來越受歡迎。雖然千禧一代在非標準住宿如Airbnb、HomeAway預訂上正引領(lǐng)潮流,以及使用分享型用車服務Uber,但他們并不是唯一這樣的一代:
? 74%的嬰兒潮一代和72%的GenXers使用共享服務,并將有興趣再次這樣做,比例略低于千禧一代的80%。
? 用車類分享不僅僅是分享一程。旅行者使用此服務的原因各不相同,取決于他們的年齡,主要原因與安全和省錢有關(guān),例如Uber。在使用用車分享的旅行者中,79%沒有直接支付給他們的司機,他們認為可識別到司機的App和可掌控的付款方式更安全。