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投資要點(diǎn)

美國(guó)擁有令各國(guó)艷羨的居民消費(fèi)率水平，1950s美國(guó)的消費(fèi)率就達(dá)到了60%，金融危機(jī)前消費(fèi)率更高達(dá)70%，并沒(méi)有遭遇日本式的消費(fèi)率“瓶頸”。

20世紀(jì)初美國(guó)的消費(fèi)文化發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。首先是少數(shù)富有階層為顯示社會(huì)地位而進(jìn)行“炫耀性消費(fèi)”，進(jìn)入1920s后各階層人們的“大眾消費(fèi)”崛起。幾十年間，美國(guó)從崇尚節(jié)儉的新教信徒轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊钇焚|(zhì)的消費(fèi)主義社會(huì)，其背后是經(jīng)濟(jì)繁榮、效率提升、城鎮(zhèn)化加速、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、金融服務(wù)優(yōu)化等多種因素共同的作用。

二戰(zhàn)后，收入水平、信貸條件成為影響美國(guó)個(gè)體消費(fèi)增速快慢的核心因素，而人口結(jié)構(gòu)則進(jìn)一步影響了消費(fèi)總量的變化——美國(guó)堪稱“最年輕的發(fā)達(dá)國(guó)家”。更為重要的是，美元獨(dú)特的國(guó)際儲(chǔ)備貨幣地位及全球經(jīng)濟(jì)失衡格局，是美國(guó)消費(fèi)率能夠異于別國(guó)、持續(xù)攀升的深層原因。

人均GDP達(dá)到1萬(wàn)國(guó)際元水平是美國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的分水嶺，1950s后美國(guó)服務(wù)消費(fèi)占比出現(xiàn)向上拐點(diǎn)，商品消費(fèi)占比趨勢(shì)性下降。（1）商品消費(fèi)中，耐用品消費(fèi)占比基本保持平穩(wěn)，娛樂(lè)用品消費(fèi)占比增加，機(jī)動(dòng)車、家具和家用設(shè)備等占比下降；非耐用品中，食品、服裝等占比大幅下降，汽油、柴油等能源類消費(fèi)占比微降；（2）服務(wù)消費(fèi)中，醫(yī)療、金融、娛樂(lè)、房租等消費(fèi)提升，交通運(yùn)輸消費(fèi)占比相對(duì)穩(wěn)定，而餐飲住宿類消費(fèi)占比出現(xiàn)下降。

由于消費(fèi)主體多元，美國(guó)的居民消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的多樣化特征。近年來(lái)，美國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)一些新的趨勢(shì)：零售業(yè)分化，高端、低端各行其道；高端奢侈品消費(fèi)不“瘋狂”，輕奢品牌受追捧；年輕消費(fèi)者追求更加時(shí)尚、更符合自我定位的商品；共享經(jīng)濟(jì)弱化傳統(tǒng)消費(fèi)者和生產(chǎn)者界限。

報(bào)告正文

在“新消費(fèi)系列報(bào)告”第三篇中，我們關(guān)注高消費(fèi)率國(guó)家的典型代表——美國(guó)的居民消費(fèi)演變。仍然以收入與人口為研究切入點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，自1950s起美國(guó)的消費(fèi)率就達(dá)到了60%左右的水平，此后隨人均GDP提高仍不斷上升，沒(méi)有遭遇日本式的消費(fèi)率“瓶頸”——金融危機(jī)前美國(guó)的消費(fèi)率已高達(dá)70%。與此同時(shí)，美國(guó)的人口結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較強(qiáng)的可持續(xù)性，并未出現(xiàn)日本式的人口老齡化、生育率過(guò)低等問(wèn)題。美國(guó)的社保體系并不完善，但為什么表現(xiàn)出如此高的居民消費(fèi)率？美國(guó)居民究竟消費(fèi)了什么？本篇報(bào)告將圍繞以上兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)討論。

一、從“禁欲主義”到“消費(fèi)主義”：美國(guó)居民消費(fèi)的崛起

美國(guó)擁有令各國(guó)艷羨的居民消費(fèi)率水平。盡管經(jīng)歷了后危機(jī)時(shí)代居民部門去杠桿過(guò)程，2013年美國(guó)私人部門消費(fèi)率仍達(dá)到68%，而此前美國(guó)的消費(fèi)率更曾高達(dá)69.3%（圖表1、2）。然而回溯一百多年前，19世紀(jì)的美國(guó)社會(huì)仍推崇勤奮、節(jié)儉的清教徒文化，是什么因素導(dǎo)致持續(xù)了三百多年的“禁欲主義”走向衰落？

美國(guó)居民消費(fèi)崛起于1920s，完成了從“禁欲主義”到“消費(fèi)主義”的徹底轉(zhuǎn)變。1620s起的三百多年中，“新教倫理”深刻影響美國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展，其所崇尚的“入世禁欲主義”催生了“資本主義精神”——人們堅(jiān)信“如果通過(guò)正當(dāng)手段合理謀利，并用理性約束本能、節(jié)制消費(fèi)，財(cái)富能夠榮耀上帝，并作為靈魂獲救的象征”。然而19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，美國(guó)的消費(fèi)文化發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。首先是少數(shù)富有階層為顯示社會(huì)地位而進(jìn)行“炫耀性消費(fèi)”，進(jìn)入1920s后各階層人們的“大眾消費(fèi)”崛起。短短幾十年間，美國(guó)從崇尚節(jié)儉的新教信徒轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊钇焚|(zhì)的消費(fèi)主義社會(huì)，其背后是經(jīng)濟(jì)繁榮、效率提升、城鎮(zhèn)化加速、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、金融服務(wù)優(yōu)化等多種因素共同的作用。

1、經(jīng)濟(jì)繁榮、收入提高是美國(guó)消費(fèi)崛起的根本

1870s第二次工業(yè)革命后美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的新時(shí)期，工業(yè)總產(chǎn)值超越英國(guó)成為新的世界第一（圖表3、4）。特別是經(jīng)歷了一戰(zhàn)及短暫衰退后，1922-1929年美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度及持續(xù)時(shí)間達(dá)到工業(yè)革命后最好水平。這一時(shí)期，電力、家電等新興產(chǎn)業(yè)代替了原有的煤炭、紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；1909年行業(yè)附加值僅排名第17位的汽車業(yè)，1925年已經(jīng)躍升至第1位。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了收入的增加。1920s美國(guó)的國(guó)民總收入從604億美元增加到821億美元，增幅達(dá)35.9%；人均收入從567美元增加到681美元，增幅達(dá)20.1%（圖表5、6）。普通大眾也分享了經(jīng)濟(jì)的繁榮。隨著收入的增加，美國(guó)工人的食品消費(fèi)占收入比例從1875年的64%降至1920s的30%，其他商品、服務(wù)的消費(fèi)占比則連續(xù)提高。

2、生產(chǎn)效率提高、商品價(jià)格降低使大眾消費(fèi)成為可能

生產(chǎn)效率提升增加閑暇時(shí)間，大眾消費(fèi)興起。泰勒制和福特主義結(jié)合，以分工和專業(yè)化為基礎(chǔ)，通過(guò)科學(xué)管理，提高生產(chǎn)效率、減少工人勞動(dòng)時(shí)間。1897年，美國(guó)工人每周平均勞動(dòng)時(shí)間59.1小時(shí)，到1914年降為55.2小時(shí)；1923年美國(guó)鋼鐵工人從12小時(shí)工作制改為8小時(shí)工作制，1926年福特公司推行每周5天工作制。工薪階層從一周七天的繁忙工作中解脫出來(lái)，周末、假期成為大眾消費(fèi)的高峰期。

生產(chǎn)效率提高帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的下降，曾經(jīng)的“奢侈品”變身普通家庭的必需品。以汽車為例，1908年福特T型車剛剛下線時(shí)價(jià)格825美元，1925年降至260美元（圖表7），降幅達(dá)68.5%。當(dāng)時(shí)購(gòu)買一輛T型車的費(fèi)用僅相當(dāng)于普通工人三個(gè)月的工資，汽車作為廉價(jià)的家用消費(fèi)品進(jìn)入美國(guó)大多數(shù)家庭。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的洗衣機(jī)、電冰箱、吸塵器等家用消費(fèi)品也成為大眾階層的生活必需品。

3、城鎮(zhèn)化加速、新中產(chǎn)階崛起為消費(fèi)文化提供土壤

1920s美國(guó)初步完成城鎮(zhèn)化。1970-1860年，伴隨農(nóng)業(yè)定居，美國(guó)出現(xiàn)第一輪大規(guī)模人口變遷，城鎮(zhèn)化率由5%提升至20%。19世紀(jì)末，工業(yè)快速發(fā)展吸引大量人口向城市聚集，城鎮(zhèn)化進(jìn)入加速階段。城鎮(zhèn)人口占全國(guó)總?cè)丝诒壤?920年突破50%，標(biāo)志著美國(guó)城鎮(zhèn)化已經(jīng)初步完成（圖表8、9）。

城鎮(zhèn)化不僅改變了美國(guó)人口的地理分布，更重要的是改變了社會(huì)階級(jí)構(gòu)成、生活理念，為消費(fèi)主義的形成提供了土壤。從事社會(huì)和企業(yè)管理、技術(shù)工作的人員隊(duì)伍不斷壯大，經(jīng)理、技術(shù)人員、行政官員、辦公室職員等形成“新中產(chǎn)階級(jí)”。數(shù)據(jù)顯示，1990年美國(guó)農(nóng)業(yè)工人占比較白領(lǐng)工人高20個(gè)百分點(diǎn)；而1920年，白領(lǐng)工人占比24.9%，同農(nóng)業(yè)工人占比基本相當(dāng)（圖表）。與農(nóng)場(chǎng)主、小手工業(yè)主為代表的“舊中產(chǎn)階級(jí)”不同，“新中產(chǎn)階級(jí)”工作穩(wěn)定、領(lǐng)取固定薪水、定期享受節(jié)假日，有消費(fèi)的能力；不僅如此，城市的生活中人們的消費(fèi)觀更容易互相影響，促進(jìn)了消費(fèi)文化的流行，有助于刺激大眾消費(fèi)需求。

4、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)文化普及

新的消費(fèi)方式、娛樂(lè)方式通過(guò)廣告等日益被美國(guó)大眾接受。電影的普及是消費(fèi)主義最初最主要的傳播途徑。1907年，5分錢電影院在美國(guó)各個(gè)城市達(dá)到5000多家；1913年成立的好萊塢迅標(biāo)志著電影進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期。無(wú)線電廣播也在這一時(shí)期迅速發(fā)展，僅1922-1923一年多時(shí)間，美國(guó)國(guó)美的廣播電臺(tái)數(shù)量便從30座增加到556座；收音機(jī)數(shù)量從1921年的5臺(tái)增加到1922年的60萬(wàn)臺(tái)。更重要的是，商業(yè)廣告以報(bào)紙、廣播、電影等為載體，宣傳產(chǎn)品及其背后的消費(fèi)觀和生活方式，清教徒式的節(jié)儉文化被大眾拋棄，消費(fèi)文化在城市得到普及。

5、消費(fèi)信貸刺激大眾消費(fèi)需求

19世紀(jì)美國(guó)大多數(shù)人處于低收入階層，大眾對(duì)消費(fèi)信貸的需求有限，信貸業(yè)務(wù)多服務(wù)于小商戶、農(nóng)場(chǎng)主等。美國(guó)現(xiàn)代意義的消費(fèi)信貸制度建立在分期還款和規(guī)范監(jiān)管的基礎(chǔ)之上。一方面，白領(lǐng)工人定期領(lǐng)取工作薪酬的收入特征非常適合分期還款；另一方面，1916年出臺(tái)《統(tǒng)一小額貸款法案》后，專業(yè)的小額貸款發(fā)放機(jī)構(gòu)從“民間高利貸”角色轉(zhuǎn)為“合法持牌放貸機(jī)構(gòu)”，并在廣告中樹(shù)立了“家庭財(cái)務(wù)顧問(wèn)”的形象。1920s末，商業(yè)銀行、銷售商也涉水消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。

消費(fèi)信貸對(duì)大眾消費(fèi)的刺激作用非常明顯。鋼琴、縫紉機(jī)、吸塵器、洗衣機(jī)等都是消費(fèi)信貸發(fā)展的受益者。1927年美國(guó)人的消費(fèi)中，以消費(fèi)信貸的形式購(gòu)買的家具、留聲機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器等的比例就已達(dá)到60%以上（圖表10）。汽車是更具代表性的消費(fèi)信貸類商品。1915年出現(xiàn)了專業(yè)汽車金融公司，消費(fèi)者只需支付汽車售價(jià)的10-20%即可將通過(guò)分期付款方式購(gòu)車。美國(guó)569家汽車經(jīng)銷商的跟蹤調(diào)研顯示，1926年約62.3%的汽車是通過(guò)消費(fèi)信貸形式出售的（圖表11）。

二、收入、人口與美元地位：美國(guó)消費(fèi)率持續(xù)走高的動(dòng)力

經(jīng)歷了1920s“消費(fèi)主義”沖擊后，文化理念已經(jīng)不再是居民消費(fèi)的制約。收入水平、信貸條件成為影響美國(guó)個(gè)體消費(fèi)增速快慢的核心因素，而人口結(jié)構(gòu)則進(jìn)一步影響了較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)全美居民消費(fèi)總量的變化。1930s至今，美國(guó)居民部門消費(fèi)率水平快速提高，1950s就已經(jīng)達(dá)到60%，并在此后的七十多年間維持在60-70%，且消費(fèi)率水平在趨勢(shì)上逐漸走高，金融危機(jī)前達(dá)到70%水平（圖表12）。更為重要的是，美元獨(dú)特的國(guó)際儲(chǔ)備貨幣地位，及全球經(jīng)濟(jì)失衡格局，使得其他國(guó)家對(duì)美元存在“天然需求”，龐大的經(jīng)常項(xiàng)目赤字和不斷增加的債務(wù)規(guī)模為美國(guó)持續(xù)高消費(fèi)提供了可能。這也是美國(guó)消費(fèi)率能夠異于別國(guó)、持續(xù)攀升的深層原因。

1、多金：分享型經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)民主

美國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出增速與人均GDP增速表現(xiàn)出較強(qiáng)的相關(guān)性。除了二戰(zhàn)時(shí)期兩者出現(xiàn)一定程度背離外，1920s至今美國(guó)人均GDP增速與個(gè)人消費(fèi)支出增速高度擬合（圖表13）。特別是1950s美國(guó)人均GDP超越1萬(wàn)國(guó)際元水平后（圖表14），居民消費(fèi)率快速提升到了60%水平。

政策取向利于居民分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，可支配收入增加促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。1930s至今，美國(guó)政府不斷出臺(tái)增加就業(yè)、減稅、提高最低工資水平、完善社會(huì)保障等系列政策，提高居民的可支配收入，讓居民能夠分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。從羅斯?！靶抡钡拇龠M(jìn)就業(yè)系列法案，到克林頓政府時(shí)期通過(guò)財(cái)政資金撬動(dòng)住房市場(chǎng)發(fā)展，政策最終直接或間接地提高了居民消費(fèi)支出規(guī)模。

個(gè)人信貸可獲得性的提高，也增加了美國(guó)居民的消費(fèi)支出。美國(guó)自1920s起便形成了貸款消費(fèi)的習(xí)慣，在此后的幾十年間個(gè)人信貸業(yè)務(wù)一直保持較快發(fā)展，商業(yè)銀行消費(fèi)貸款余額年增速最高達(dá)到20%（圖表15）。此外，1922年胡佛總統(tǒng)推動(dòng)的“own your own home”運(yùn)動(dòng)得到延續(xù)，克林頓政府將提高居民住房自有率作為施政目標(biāo)之一。許多中產(chǎn)階級(jí)從銀行獲得抵押貸款買房，“兩房”及MBS等衍生品的發(fā)展更為住房貸款打開(kāi)空間。對(duì)美國(guó)居民來(lái)說(shuō)，三十年期的住房貸款不僅讓他們可以提前買房，更令他們可以從容規(guī)劃支出，無(wú)需因攢錢買房而推遲消費(fèi)。通過(guò)信貸消費(fèi)推動(dòng)消費(fèi)民主化、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)，成為美國(guó)價(jià)值觀的一部分。

美國(guó)居民部門杠桿率水平維持高位。利率市場(chǎng)化改革后，隨著金融市場(chǎng)的發(fā)展，居民部門杠桿率水平從1970s初期的40%提高到金融危機(jī)前的90%多（圖表16）。而美元獨(dú)特的國(guó)際儲(chǔ)備貨幣地位和美國(guó)開(kāi)放的金融市場(chǎng)可以吸引全球資金，從而支持美國(guó)金融部門源源不斷地為居民部門提供貸款。在金融危機(jī)爆發(fā)后，美聯(lián)儲(chǔ)也借全球投資者對(duì)美國(guó)國(guó)債的追捧，順暢地將居民部門的高杠桿轉(zhuǎn)移到政府部門。

2、年輕：消費(fèi)力持續(xù)旺盛

與日本不同，美國(guó)的人口數(shù)量一直保持正增長(zhǎng)，2014年人口自然增長(zhǎng)為0.77%（圖表17），并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)日本2004年后的人口負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。從結(jié)構(gòu)看，美國(guó)的勞動(dòng)力數(shù)量也持續(xù)增加，1960s以來(lái)勞動(dòng)力人口占比從38%左右增加到了2000年前后的51%，至今仍維持在近50%左右的水平（圖表18）。

美國(guó)的人口老齡化程度遠(yuǎn)低于日本。1980年全美人口中位數(shù)為30歲，2012年為37歲，三十多年中僅增加了7歲（圖表19）；目前，65歲以上老人占美國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的比例約為14%，遠(yuǎn)低于日本25%的老齡化比例（圖表20）。

3、貨幣霸權(quán)：全球失衡支持下的高消費(fèi)

橫向?qū)Ρ瓤?，可支配收入提高、人口結(jié)構(gòu)可持續(xù)并非美國(guó)獨(dú)有，難以解釋美國(guó)異于別國(guó)的高消費(fèi)率。美元國(guó)際儲(chǔ)備貨幣地位、全球經(jīng)濟(jì)失衡，為理解美國(guó)消費(fèi)率水平和變化提供了更深入的視角。

1980s開(kāi)始，美國(guó)出現(xiàn)“去工業(yè)化”跡象，制造業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力資源充裕的發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)，并以進(jìn)口的方式將產(chǎn)成品運(yùn)回國(guó)內(nèi)。與此同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家為解決經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)問(wèn)題，紛紛推行出口導(dǎo)向戰(zhàn)略。在以美元為中心的“新布雷頓森林體系”中，大部分國(guó)際貿(mào)易、借貸采用美元結(jié)算，發(fā)展中國(guó)家不得不通過(guò)持有美元儲(chǔ)備來(lái)抵消外部環(huán)境的不穩(wěn)定。于是，美國(guó)獲得“價(jià)廉物美”的商品，積累高額貿(mào)易逆差；發(fā)展中國(guó)家獲得高速增加的GDP，積累龐大的美元儲(chǔ)備。持續(xù)不斷的美元需求對(duì)美元幣值構(gòu)成支撐，刺激美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)；境外美元通過(guò)資本市場(chǎng)回流美國(guó)，一方面推高美國(guó)資產(chǎn)價(jià)格帶來(lái)財(cái)富效應(yīng)，另一方面壓低美國(guó)國(guó)內(nèi)利率水平，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的金融產(chǎn)品為美國(guó)居民部門加杠桿提供便利。

三、商品讓步服務(wù)：美國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變

人均GDP達(dá)到1萬(wàn)國(guó)際元水平是美國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的分水嶺，服務(wù)消費(fèi)占比出現(xiàn)向上拐點(diǎn)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示，人均GDP達(dá)到1萬(wàn)國(guó)際元左右時(shí)，居民人均收入進(jìn)入相對(duì)富裕階段，前期對(duì)資本、研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施等的投入通過(guò)生產(chǎn)效率的提升帶來(lái)回報(bào)，休閑和消費(fèi)大幅增加。美國(guó)在1950s初達(dá)到這一水平后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)拐點(diǎn)，服務(wù)業(yè)占比從38.6%趨勢(shì)性提升至67.5%，而商品消費(fèi)占比從61.4%趨勢(shì)性下降至32.5%（圖表27）。

非耐用品消費(fèi)占比的趨勢(shì)性下降是商品消費(fèi)占比整體下降的主要原因。1950s后，美國(guó)居民部門商品消費(fèi)中，耐用品消費(fèi)占比基本保持平穩(wěn)，從14.0%微降至10.5%；而非耐用品消費(fèi)占比出現(xiàn)明顯下滑，從47.9%降至22.5%（圖表28）。

耐用品中，機(jī)動(dòng)車消費(fèi)占比從7.1%降至3.4%；家具和家用設(shè)備，包括裝飾品、房屋維修等，占比由6.1%降至2.5%；娛樂(lè)用品，如電視、音響、相機(jī)、個(gè)人電腦、摩托車、自行車甚至樂(lè)器等，由1.0%增加到3.5%（圖表29）。

非耐用品中，食品消費(fèi)占比從24.8%降至7.7%；服裝和鞋類消費(fèi)占比從13.3%降至3.7%；而汽油、柴油等能源類消費(fèi)占比則從4.7%微降至3.7%（圖表30）。

醫(yī)療、金融、娛樂(lè)、房租及公共事業(yè)等消費(fèi)的增加是服務(wù)消費(fèi)占比提升的主要?jiǎng)恿Α?950s后，美國(guó)服務(wù)消費(fèi)占比的提升主要源自醫(yī)療、金融、娛樂(lè)、房租及公共事業(yè)支出的增加，而交通運(yùn)輸消費(fèi)基本保持穩(wěn)定，餐飲住宿類消費(fèi)占比甚至出現(xiàn)一定幅度下降（圖表31）。

房租和公共事業(yè)消費(fèi)，包括水、電費(fèi)等，占比從11.3%增加至19.1%；

醫(yī)療護(hù)理類消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)的比重，從2%增加到16.7%；

金融服務(wù)類消費(fèi)，包括銀行、基金、保險(xiǎn)等，占比從2%增加到8.3%；

娛樂(lè)類消費(fèi)，包括健身、影音娛樂(lè)、公園、博彩甚至寵物消費(fèi)等，占比從2%增加到3.8%；

交通運(yùn)輸消費(fèi)，包括車輛維修保養(yǎng)、公共交通費(fèi)用等，占比基本維持穩(wěn)定，在2-3%區(qū)間內(nèi)小幅波動(dòng)；

餐飲住宿類消費(fèi)支出占比則從10.6%下降到6%左右，并基本保持穩(wěn)定。

四、美國(guó)千禧一代消費(fèi)新趨勢(shì)

由于消費(fèi)主體多元，美國(guó)的居民消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的多樣化特征。近年來(lái)，美國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)一些新的趨勢(shì)：

年輕消費(fèi)者追求更加時(shí)尚、更符合自我定位的商品。對(duì)年輕人而言，商品外觀在決定是否購(gòu)買時(shí)所占比重日漸提高。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要時(shí)尚，還要符合消費(fèi)者的自我認(rèn)知和定位，某種程度上，蘋果產(chǎn)品的流行、輕奢品牌的崛起都與此相關(guān)，而GAP和Coach近年的變化頗具代表性。美國(guó)最大的服裝快銷品牌GAP近年業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，設(shè)計(jì)乏善可陳、價(jià)格卻高于ZARA等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是重要原因，90后消費(fèi)者甚至將其劃入“上一代人的衣著”。而老牌輕奢品Coach因“不夠時(shí)尚”等問(wèn)題也遭遇“滑鐵盧”，北美市場(chǎng)箱包出貨量下滑嚴(yán)重；盡管收購(gòu)鞋履品牌Stuart Weitzman一度提振股價(jià)，但仍未走出低迷。反觀近年頗受美國(guó)年輕人喜愛(ài)的品牌Forever 21、H&M、Urban Outfitters以及ZARA等，質(zhì)量有優(yōu)劣、定價(jià)有高低，但無(wú)一例外的是緊跟最新時(shí)尚潮流、款式更新速度極快；Kate Spade等輕奢品牌也絲毫不避諱地將一線奢侈品牌當(dāng)季最熱元素移植到自己的產(chǎn)品中來(lái)。

共享經(jīng)濟(jì)弱化傳統(tǒng)消費(fèi)者和生產(chǎn)者界限。共享經(jīng)濟(jì)的核心在于把閑置的社會(huì)資源充分利用起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化。這樣一個(gè)頗為理想主義的理念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。特別是在住房、交通、購(gòu)物等美國(guó)居民消費(fèi)頻率最高的領(lǐng)域，共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始改變普通居民的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)美國(guó)聯(lián)邦公路局及博斯咨詢的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，美國(guó)居民平均每天駕車60公里，每周去兩次雜貨超市、每次耗時(shí)41分鐘，而住房更是每天都需要。Airbnb、Uber、Instacart滿足了居民租房、打車、超市購(gòu)物等需求，并提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和更低廉的價(jià)格，讓消費(fèi)者不僅可以輕松找到自己需要的商品，還可以將自己閑置的資源提供給別人。這種模式打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者的界限，對(duì)部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成沖擊——如果用Uber打車更便宜、更便捷，消費(fèi)者還需要買車嗎？