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本想靠東京奧運(yùn)會(huì)翻身的民宿巨頭愛彼迎，沒想到東京奧運(yùn)會(huì)不僅延遲了一年，還被限流了。

東京奧運(yùn)會(huì)開幕式將于今天（7月23日）晚上19:00，在東京國(guó)立競(jìng)技場(chǎng)舉行。

不過，已經(jīng)連續(xù)四周上升的日本新冠新增病例數(shù)。意味著奧運(yùn)會(huì)將在內(nèi)閣宣布的7月12日- 8月22日“緊急狀態(tài)”中開幕和舉辦。另據(jù)路透社報(bào)道，巴西奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員代表團(tuán)下榻的濱松市一酒店，有7位工作人員新冠檢測(cè)呈陽性，疫情呈現(xiàn)反彈隱憂。為了防控疫情，主辦方只能控制進(jìn)場(chǎng)觀眾人數(shù)，原有6.8萬個(gè)座位的體育場(chǎng)，只有950名“貴賓”可以入場(chǎng)出席開幕式。

這樣一來，主辦方東京奧組委和大多贊助商，將會(huì)因觀眾流量較低而面臨巨額虧損。

據(jù)估計(jì)，東京奧委會(huì)經(jīng)濟(jì)損失將達(dá)到2.41萬億日元（約合人民幣1507億元）。2020年東京奧運(yùn)會(huì)金牌合作伙伴、2020年東京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴、奧林匹克全球合作伙伴，宣傳效果都將大打折扣，無法達(dá)到原定投資預(yù)期。

尤其是剛剛成為奧運(yùn)會(huì)TOP全球贊助商的共享短租巨頭愛彼迎（Airbnb），本來就因?yàn)槿藗冊(cè)絹碓絻A向于“宅家”，出行需求下跌而業(yè)務(wù)量銳減。這回更是遭受了宣傳渠道和需求量的雙重打擊。

“最慘的”奧運(yùn)合作伙伴

本來，2020年東京奧運(yùn)會(huì)有望是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)和商業(yè)雙贏的典范之作。

2019年，東京奧運(yùn)會(huì)協(xié)調(diào)委員會(huì)主席約翰·科茨就公布了一項(xiàng)頗為得意的數(shù)據(jù)，東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)拿到包括豐田、普利司通和松下在內(nèi)的62家本土贊助商的商業(yè)贊助，收入超過31億美元，金額達(dá)到此前奧運(yùn)會(huì)的3倍。財(cái)大氣粗的豐田集團(tuán)還專門為東京奧運(yùn)會(huì)參與研發(fā)了“東京2020機(jī)器人項(xiàng)目”，意在通過奧運(yùn)會(huì)賽事推廣豐田電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛項(xiàng)目。

隨著東京奧運(yùn)會(huì)的延期和旅游人流量銳減，豐田的一腔熱情也多半打了水漂。據(jù)日媒7月20日?qǐng)?bào)道，豐田宣布將不再在奧運(yùn)會(huì)上投放相關(guān)廣告，社長(zhǎng)豐田章男也不會(huì)出席奧運(yùn)會(huì)開幕式。

但最慘的還是在2019年11月18日，剛剛加入奧林匹克全球合作伙伴（TOP）的愛彼迎（Airbnb）：

據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，2019年愛彼迎斥資5億美元，成為了14家奧林匹克全球合作伙伴（TOP）之一。為了品牌宣傳和市場(chǎng)拓展，愛彼迎要提供至少等價(jià)于2800萬美元的運(yùn)動(dòng)員住宿贊助，以及為殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員提供了無障礙設(shè)施。但東京奧運(yùn)會(huì)推遲了一年，不僅宣傳未達(dá)預(yù)期，民宿業(yè)務(wù)還受疫情影響，去年公司凈虧損甚至達(dá)到了45.85億美元。

愛彼迎（Airbnb）成立于美國(guó)舊金山，號(hào)稱“三張床墊起家”，是結(jié)合了民宿和短租的互聯(lián)網(wǎng)共享住宿巨頭。到2018年，愛彼迎已經(jīng)在全球191個(gè)國(guó)家登陸，服務(wù)用戶超過3億人。2018年中旬，愛彼迎開始大舉擴(kuò)展亞洲市場(chǎng)，光是2019年上半年，愛彼迎在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)就增長(zhǎng)了3倍。

奧林匹克全球合作伙伴（TOP）項(xiàng)目的贊助商原有13家，包括可口可樂、VISA、三星、英特爾，還有中國(guó)的阿里巴巴等企業(yè)。而愛彼迎（Airbnb）作為最新加入的合作伙伴，成了14家企業(yè)中最年輕的一個(gè)。成為奧林匹克全球合作伙伴時(shí)，愛彼迎甚至還沒有正式上市。

比起傳統(tǒng)的酒店，以共享經(jīng)濟(jì)作為基礎(chǔ)的愛彼迎（Airbnb），強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO布萊恩·切斯基（Brian Chesky）說，“我們過去所了解的旅行已經(jīng)結(jié)束了”。愛彼迎的住宿創(chuàng)新，體現(xiàn)在它推出的Airbnb experience（愛彼迎體驗(yàn)）和Airbnb adventures（愛彼迎冒險(xiǎn)）上，突破了單純住宿，加入了生活體驗(yàn)。

本來，奧運(yùn)會(huì)是愛彼迎難得的宣傳和增長(zhǎng)機(jī)遇。

一方面，如果旅行尚未充滿有意義的體驗(yàn)，那么就要“賦予”它一個(gè)意義。而體育賽事和奧運(yùn)精神，恰好滿足了這種需求，成了愛彼迎最喜歡的共享民宿中“獨(dú)特文化體驗(yàn)”的部分。另一方面，大量來日旅行的海外游客，又能為愛彼迎吸引大量新用戶群，從而推動(dòng)其上市步伐。

奧運(yùn)期間對(duì)于酒店、機(jī)票、旅行社和民宿來說，都是難得的契機(jī)，尤其是愛彼迎（Airbnb）主營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)自有住宿共享。據(jù)日本瑞穗綜合研究所推算，年內(nèi)來日本旅游的海外游客數(shù)將會(huì)達(dá)到3400萬人?！度战?jīng)商貿(mào)》報(bào)道稱，原定2020年東京奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天，預(yù)定的民宿價(jià)格翻到了平時(shí)的23倍之多。離奧運(yùn)主體育場(chǎng)越近的民宿則報(bào)價(jià)越高，平時(shí)只要2萬日元就能拿下的一居室，奧運(yùn)期間則需要付45萬日元左右。

尤其是在奧運(yùn)期間，當(dāng)?shù)刂饕频甏蠖鄷?huì)被奧組委、大型旅行社預(yù)定。對(duì)于單獨(dú)出行的散客和年輕人來說，簡(jiǎn)直是“一房難求”。年輕人奧運(yùn)旅行難訂酒店的需求痛點(diǎn)，剛好就是愛彼迎（Airbnb）的獲客關(guān)鍵。如果能靠東京奧運(yùn)會(huì)一炮打響，愛彼迎（Airbnb）在東亞地區(qū)開展本土化經(jīng)營(yíng)就容易多了。

作為一家估值1255億美元、正在面臨IPO挑戰(zhàn)的企業(yè)，愛彼迎（Airbnb）迫切需要通過奧運(yùn)會(huì)的曝光，來提升其品牌影響力。

愛彼迎（Airbnb）的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人喬·杰比亞（Joe Gebbie）代表公司與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議，奧組委宣布Airbnb將成為為期9年的頂級(jí)贊助商。其對(duì)奧運(yùn)事業(yè)的贊助，將從2020年東京奧運(yùn)會(huì)開始，經(jīng)歷2022年北京冬奧會(huì)和2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)、2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)，到2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。愛彼迎將在住宿方面和奧委會(huì)合作，讓主辦方不用再大量新建住宿建筑。一方面能降低奧運(yùn)會(huì)主辦方的建筑設(shè)施投資成本，另一方面能增加當(dāng)?shù)厝说亩套馐杖?。愛彼迎還會(huì)為殘奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員提供無障礙設(shè)施，滿足殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員的需求。

喬·杰比亞將自身民宿業(yè)務(wù)理念，與奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際性相結(jié)合，提出了愛彼迎想要“創(chuàng)造一個(gè)家在四方的世界”的愿景口號(hào)。愛彼迎也推出了不少于奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引年輕人來這些奧運(yùn)舉辦地“體驗(yàn)生活”。這些體驗(yàn)包括“和奧運(yùn)選手一起訓(xùn)練”、“與運(yùn)動(dòng)員一起探索城市”、“愛彼迎社區(qū)踐行奧林匹克精神”等等。

愛彼迎（Airbnb）方面估計(jì)，在贊助國(guó)際奧委會(huì)的未來9年里，全球?qū)?huì)有幾十萬人成為愛彼迎的房東和租戶。這樣算來，愛彼迎在全球市場(chǎng)拓展上花的錢并不虧。

抓不住的救命稻草

但隨著2020年新冠疫情在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散，全球旅游業(yè)和酒店業(yè)都受到重創(chuàng)，關(guān)于愛彼迎（Airbnb）“破產(chǎn)”、“幾乎失去所有業(yè)務(wù)”的傳言層出不窮。此外，東京奧運(yùn)會(huì)這根“救命稻草”也無從抓起。因?yàn)橐咔楹?，日本?guó)內(nèi)外均出現(xiàn)了倡導(dǎo)“推遲奧運(yùn)會(huì)”的聲音，結(jié)果推遲東京奧運(yùn)會(huì)讓讓愛彼迎雪上加霜。

疫情給愛彼迎（Airbnb）帶來的直接沖擊主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

人們出行受阻，預(yù)定房源大量取消，讓愛彼迎損失大量用戶。

房東不再敢分享房子給遙遠(yuǎn)的陌生人，也再不敢把自己家房源放在愛彼迎上，使愛彼迎失去了部分房源。據(jù)Transparent數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里愛彼迎失去了10%手里只有一套房源的房東。

愛彼迎（Airbnb）本身就是給房東和用戶提供橋梁的互聯(lián)網(wǎng)房屋共享企業(yè)，挖掘的是“存量住宅”和“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”的潛能。但疫情使得共享經(jīng)濟(jì)的上下兩端都出現(xiàn)了斷裂，愛彼迎自然壓力山大。

2020年中旬，愛彼迎（Airbnb）CEO在采訪中提到，疫情已經(jīng)完全改變了原來的旅游模式，短途旅行多，長(zhǎng)途旅行少。其發(fā)言也被不少人解讀為：愛彼迎從建立起，用了12年才獲得的業(yè)務(wù)量，幾乎在疫情爆發(fā)的4-6周內(nèi)損失殆盡。愛彼迎2020年財(cái)報(bào)也顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.78億美元，凈虧損達(dá)到45.85億美元。年度短租預(yù)定量和預(yù)定金額都面臨大幅下滑，同比下降了41%和37%。

雖然2020年東京奧運(yùn)會(huì)因新冠疫情推遲，愛彼迎自身業(yè)務(wù)也受到很大沖擊。但在美國(guó)時(shí)間2020年11月16日，愛彼迎（Airbnb）還是向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，并于12月11日登錄納斯達(dá)克，上市融資35億美元，成為了當(dāng)年美股最大IPO。愛彼迎（Airbnb）開盤市值870億美元，超過了老牌酒店預(yù)定網(wǎng)站Booking的862億美元市值。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，中信證券分析師將愛彼迎著急上市的原因，歸結(jié)為“持續(xù)的資金緊張”。愛彼迎在前期市場(chǎng)拓展中“燒錢”不斷，成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商享受榮譽(yù)的同時(shí)，也伴隨著巨大的資金壓力。

為了緩解成本壓力，愛彼迎已經(jīng)削減了近10億美元的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)營(yíng)銷基本暫停。據(jù)美國(guó)CNBC報(bào)道，愛彼迎裁掉了四分之一的員工，暫停招聘，連創(chuàng)始人都表示自己暫時(shí)不領(lǐng)工資，公司其他高管未來六個(gè)月里只能拿到一半的工資。

當(dāng)報(bào)復(fù)性旅行來臨，愛彼迎（Airbnb）仍有紅利

愛彼迎贊助奧運(yùn)會(huì)，虧了嗎？

實(shí)際上，愛彼迎（Airbnb）因奧林匹克全球合作伙伴（TOP）的身份，與東京奧運(yùn)會(huì)贊助商不同。愛彼迎與國(guó)際奧委會(huì)并非“一錘子買賣”，而是一個(gè)長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

東京奧運(yùn)會(huì)因疫情影響較大，但此后還有2022年北京奧運(yùn)會(huì)，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)等。而未來幾年的奧運(yùn)舉辦城市，恰好關(guān)乎愛彼迎最重視的亞洲、歐洲市場(chǎng)。當(dāng)全球疫情有所控制之后，人們旅行需求必然反彈，旅行意愿或出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”。這是愛彼迎未來的紅利。

圖片

今年5月14日，愛彼迎（Airbnb）發(fā)布了2021年的一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，愛彼迎（Airbnb）2021年一季度總預(yù)定價(jià)值比去年（2020年）同期增長(zhǎng)了50%，也可以看出后疫情時(shí)代民宿業(yè)的復(fù)蘇。據(jù)世界旅游理事會(huì)的數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)從大型危機(jī)事件中恢復(fù)的時(shí)間，已經(jīng)縮短到10個(gè)月以內(nèi)。兩次奧運(yùn)會(huì)之間的時(shí)間跨度，剛好可以覆蓋恢復(fù)時(shí)間，到時(shí)Airbnb依然可以享受到奧運(yùn)紅利。

首先是亞太市場(chǎng)。據(jù)愛彼迎這幾年的數(shù)據(jù)來看，除北美市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)是其最主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2015年愛彼迎（Airbnb）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初期水花并不大。2017年才有了正式的中文品牌名稱“愛彼迎”。即便如此，這個(gè)名字讀起來仍覺得拗口，愛彼迎并未真正適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的本土化。2018年9月，彭韜任愛彼迎中國(guó)總裁，中國(guó)成了愛彼迎除美國(guó)本土市場(chǎng)之外，唯一有獨(dú)立產(chǎn)品、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)，本土化策略和品牌營(yíng)銷計(jì)劃都由中國(guó)團(tuán)隊(duì)決定，還擁有獨(dú)立的預(yù)算。

2020年9月，愛彼迎又聯(lián)合VISA開展了“冬奧有她”項(xiàng)目，助力女性小微企業(yè)在北京冬奧會(huì)中抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。愛彼迎（Airbnb）仍可借用2022北京冬奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，創(chuàng)造更多中國(guó)和世界連接的產(chǎn)品體驗(yàn)。今年6月16日，愛彼迎在北京舉辦了一場(chǎng)線下分享會(huì)，提出“旅行正回歸，愛彼迎已就位”，目的在賦能房東社區(qū)，繼續(xù)推廣“有意義的旅行”。

其次是歐洲（巴黎）市場(chǎng)，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)將于3年后召開。巴黎原本是Airbnb房屋提供數(shù)量最多的城市之一，但受法國(guó)官方的短租政策限制，短租房主需要在網(wǎng)上注冊(cè)，獲得注冊(cè)號(hào)，否則會(huì)有被罰款的風(fēng)險(xiǎn)。愛彼迎和國(guó)際奧委會(huì)合作，有助于樹立可靠合法的品牌形象，在歐洲短租共享市場(chǎng)上獲得壓倒性優(yōu)勢(shì)。

愛彼迎目前和國(guó)際奧委會(huì)聯(lián)合推出了“運(yùn)動(dòng)員差旅補(bǔ)助金（Airbnb Athlete Travel Grant）”項(xiàng)目。計(jì)劃在未來8年拿出800萬美元，贊助運(yùn)動(dòng)員的旅行住宿。據(jù)愛彼迎方面的數(shù)據(jù)，在運(yùn)動(dòng)員差旅補(bǔ)助、愛彼迎奧林匹亞運(yùn)動(dòng)員體驗(yàn)項(xiàng)目、殘奧會(huì)無障礙住宿、運(yùn)動(dòng)員特別嘉獎(jiǎng)方面，公司已經(jīng)和國(guó)際奧委會(huì)合作投入了4000萬美元（合人民幣2.6億美元）。

短期來看，東京奧運(yùn)會(huì)宣傳效果未達(dá)預(yù)期，疫情下的愛彼迎發(fā)展艱難。但從長(zhǎng)期來看，愛彼迎（Airbnb）仍然享有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期紅利。愛彼迎依然可以借力奧運(yùn)，打好自己的市場(chǎng)拓展和品牌整合牌。

*本文來源：微信公眾號(hào)“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：照川，原標(biāo)題：《愛彼迎（Airbnb）后悔贊助東京奧運(yùn)會(huì)嗎？》。