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O2O領(lǐng)域的熱門(mén)程度毋庸置疑，半年之間資本暗涌，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。

這其中，我跟很多類型的上門(mén)形式都打過(guò)交道，前兩日與做上門(mén)按摩的點(diǎn)到數(shù)據(jù)工程師淺聊了下，對(duì)他們?cè)跀?shù)據(jù)上的挖掘深度大為驚異。因此簡(jiǎn)單總結(jié)此文，分享給對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)幕有興趣的朋友。

簡(jiǎn)單介紹背景：“上門(mén)按摩”市場(chǎng)大致起步于去年年末，年后開(kāi)始高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)培育雖不足半年，各路專業(yè)投資機(jī)構(gòu)、個(gè)人資金、民間資本一直不斷涌入，截止目前全國(guó)已大致有三十余家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。但大眾卻鮮有渠道和機(jī)會(huì)了解這種商業(yè)價(jià)值，對(duì)于各路公司的自我吹噓難以分辨;甚至是專業(yè)的投資團(tuán)隊(duì)，偶爾也會(huì)因?yàn)榭珙I(lǐng)域投資被數(shù)據(jù)欺騙。

那么想要看懂企業(yè)，有哪些維度的核心數(shù)據(jù)?

先看看有哪些最常接觸到的淺層數(shù)據(jù)。

在可公開(kāi)的信息和媒體報(bào)道中，用戶數(shù)、訂單數(shù)、市場(chǎng)份額是最常見(jiàn)的信息，首先減輕這些數(shù)據(jù)對(duì)你造成的影響，他們并不具有說(shuō)服力。

一個(gè)原因是無(wú)從求證，留有作弊空間。成熟市場(chǎng)機(jī)制完善，數(shù)據(jù)可信度較高;但本文所分析的新興市場(chǎng)監(jiān)督規(guī)則匱乏，競(jìng)爭(zhēng)混亂，時(shí)有發(fā)生虛報(bào)數(shù)據(jù)、互相爭(zhēng)奪“第一”的情況也不難想象。

另一個(gè)原因是數(shù)據(jù)本身的價(jià)值有限，用戶數(shù)和訂單數(shù)確實(shí)可以一定程度上反應(yīng)公司的發(fā)展水平。但是繼美團(tuán)的打法成功后，越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)投入大成本推廣線下，企圖短期聚集大量用戶、訂單，借以“爆發(fā)式增長(zhǎng)”的帽子抬高公司估值。

“一元體驗(yàn)”、“免費(fèi)享受”這些字眼每天都能在辦公樓底聽(tīng)到，再來(lái)看“爆發(fā)式增長(zhǎng)”這個(gè)詞兒，大家以后也就能有所思考了。

近幾年，企業(yè)的玩兒法有所創(chuàng)新，開(kāi)始流行秀“峰值訂單”，河貍家去年的萬(wàn)人圣誕大趴就是類似的邏輯——免費(fèi)體驗(yàn)，萬(wàn)人同場(chǎng)。

站在傳播角度上確實(shí)是不錯(cuò)的案例，但站在拉新轉(zhuǎn)換角度上，不能當(dāng)真。當(dāng)然也還有其他微創(chuàng)新玩法，比如做類似的千人大趴，然后解讀為最高庫(kù)存能力和抗壓能力。

但以這種方式，擁堵的現(xiàn)場(chǎng)反而會(huì)拉低用戶體驗(yàn)，造成品牌傷害。另外以免費(fèi)提供千人服務(wù)的投入成本來(lái)說(shuō)，傳播回報(bào)和訂單轉(zhuǎn)換回報(bào)也不夠高。

以上這幾種粗暴的推廣活動(dòng)涌入的大多數(shù)用戶都是垃圾用戶，一旦活動(dòng)結(jié)束，這部分用戶也無(wú)法轉(zhuǎn)換真實(shí)訂單。

因此除非意義是單純的刷數(shù)據(jù)，或者誠(chéng)心的做用戶反饋，企業(yè)做此類活動(dòng)的意義比較低。

那么站在投資的角度，我們?nèi)绾慰创@種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，過(guò)濾雜音找到真相呢?

1.總服務(wù)時(shí)長(zhǎng)(Gross Service Time)

如果需要了解真實(shí)的訂單水平，與其看訂單數(shù)，不如看“總服務(wù)時(shí)長(zhǎng)”，一個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)可以被拆分成N個(gè)訂單，但總服務(wù)時(shí)長(zhǎng)仍然無(wú)法變化，這個(gè)數(shù)據(jù)更為代表性。

而為什么說(shuō)GST一般來(lái)說(shuō)比較準(zhǔn)確，很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠髽I(yè)需要根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)給每位勞動(dòng)者開(kāi)工資。所以即使企業(yè)會(huì)在前端把五分鐘的地推記做一個(gè)訂單，但在后端仍然會(huì)老實(shí)的記錄實(shí)際服務(wù)時(shí)長(zhǎng)。因此在這種計(jì)算方法下，五分鐘的地推、刷單、邀請(qǐng)用戶下空白單等等方式都立馬失去意義。

另外，拆單在另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也是拆分體驗(yàn)，本來(lái)經(jīng)過(guò)成熟考慮推出的服務(wù)模式，被地推拆分成快餐體驗(yàn)，這種方式不僅傷害用戶體驗(yàn)，也根本無(wú)法形成有效的黏性和口碑傳播。

2.總交易額(Gross Merchandise Volume)

總交易額 = 訂單量 x 客單價(jià)。它是一個(gè)綜合的指標(biāo)，能直觀的反映企業(yè)的整體狀態(tài)，反映深層次的問(wèn)題。

例如，如果真實(shí)訂單量確實(shí)在大幅提升，但同時(shí)總交易額并未隨之上漲，很可能就是客單價(jià)出了問(wèn)題。有不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)為了沖銷售業(yè)績(jī)、保證訂單量，在地推、企業(yè)推廣、合作等都給出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)正常水平的價(jià)格，換算下來(lái)的客單價(jià)遠(yuǎn)低于平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn);也就因此拉低了總交易額。

這種做法最直接的影響就是破壞了自己的價(jià)格體系，而這樣長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去的結(jié)果，要不然就是持續(xù)虧本投入，要不然就只能選擇損失這批虧本換來(lái)的用戶。不僅如此，過(guò)低的價(jià)格促銷會(huì)對(duì)品牌的定位和價(jià)值產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

3.實(shí)付比例(Real Payment Percentage)

總服務(wù)水平很高，總交易額也很高，這樣是不是就沒(méi)問(wèn)題了呢?

還存在一種情況，即企業(yè)雖然不會(huì)降低客單價(jià)，但是在大幅發(fā)放高價(jià)優(yōu)惠券，企圖留住用戶下單。如果要判斷是否有這種情況，就需要看實(shí)付比例了。

實(shí)付比例 = 用戶付費(fèi)金額 / 總交易額

目前的補(bǔ)貼戰(zhàn)十分常見(jiàn)，但這不代表沒(méi)有計(jì)劃的高價(jià)補(bǔ)貼就是合理的。一旦停止補(bǔ)貼，這批用戶很可能會(huì)立馬流失。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇都是用腳投票，用實(shí)際的消費(fèi)反應(yīng)自己的態(tài)度。實(shí)付比例可以直接看出價(jià)值用戶的比例。

這個(gè)數(shù)據(jù)才是平臺(tái)規(guī)模的核心，它反應(yīng)著用戶真正的需求。

上面的這兩個(gè)數(shù)據(jù)都在用戶維度，顯示著目前的大致發(fā)展水平;另外還有一個(gè)維度的數(shù)據(jù)則關(guān)切企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展——技師維度。

4.工作飽和度(Work Saturation)

“技師數(shù)”跟“用戶數(shù)”類似，都是包含大量噪音的淺層數(shù)據(jù)。供給端是否能保證持續(xù)穩(wěn)定的輸出，確實(shí)對(duì)企業(yè)是否能保持高發(fā)展有著重要影響。

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)企業(yè)快速膨脹導(dǎo)致資源閑置的現(xiàn)象反而更為常見(jiàn)，因此需要“工作飽和度”(總訂單量 / 總技師人數(shù))來(lái)反映供應(yīng)和發(fā)展的是否平衡，實(shí)現(xiàn)對(duì)技師、訂單同步增長(zhǎng)、技師資源是否被有效利用的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。

更重要的是，可以通過(guò)設(shè)立飽和度合理值，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整——減緩技師招聘或加大訂單增長(zhǎng)，來(lái)保證平臺(tái)技師的時(shí)間庫(kù)存被有效利用合理比例，保持技師收入穩(wěn)定。

5.訂單間隔時(shí)長(zhǎng)(order space time )

單純保證技師的工作飽和顯然并不足夠，我叫過(guò)不少類型的上門(mén)服務(wù)，聊天中發(fā)現(xiàn)他們做上門(mén)服務(wù)經(jīng)常需要從北京城的最東邊到最西邊，一天來(lái)回跑三趟;嚴(yán)重的時(shí)候甚至服務(wù)者會(huì)對(duì)用戶表達(dá)對(duì)公司的抱怨情緒。

這便帶出一個(gè)新概念，訂單間隔時(shí)長(zhǎng)(訂單與訂單之間的路程總和 / 總訂單數(shù))。

它反映了目前的上門(mén)經(jīng)濟(jì)，每服務(wù)一個(gè)訂單需要付出的路程成本。

工作飽和度保證了技師的收入基礎(chǔ)，而訂單間隔時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)化則是為了技師收入能持續(xù)提高。如果不對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化，那么即使在訂單完全充足的情況下，單人的日最高服務(wù)單數(shù)仍然固定;長(zhǎng)久下去，技師收入瓶頸明顯，缺乏可增長(zhǎng)空間，無(wú)疑會(huì)成為他們考慮進(jìn)入上門(mén)行業(yè)的巨大阻攔。

換個(gè)角度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果使用無(wú)法把技師的時(shí)間成本最大化利用，那無(wú)疑也會(huì)成為自我限制的關(guān)鍵。

而提高飽和度、降低訂單間隔時(shí)長(zhǎng)的唯一途徑就是算法優(yōu)化，潛藏在市場(chǎng)增長(zhǎng)下面的技術(shù)積累，是這些初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)度過(guò)初期的爆發(fā)增長(zhǎng)后，是否能保持增值的關(guān)鍵。

上門(mén)經(jīng)濟(jì)不是單純的讓勞動(dòng)者從坐店接單到疲于奔命，這些數(shù)據(jù)的意義，這些技術(shù)嘗試的革命性才是在真正意義上實(shí)現(xiàn)“解放手藝人”。

也只有這樣，反過(guò)來(lái)企業(yè)的價(jià)值才有可能擺脫行業(yè)限制，成為一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。

否則，再新鮮的概念，也只能生產(chǎn)出無(wú)趣的“大型上門(mén)服務(wù)連鎖店”，價(jià)值仍然沉淀在服務(wù)生產(chǎn)，而非真正的“科技改變生活”。