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登錄未來消費品公司的增長將越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)。凱度消費者指數(shù)公司(Kantar Worldpanel)預(yù)計,在今后10年里,消費品公司75%的增長將依靠新品實現(xiàn)。如果現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費者的需求,消費者會產(chǎn)生痛點。若新品能解決消費者的痛點就能成功。
這一情況在亞太地區(qū)尤為顯著。TNS市場研究公司(Taylor Nelson Sofres,下稱TNS,特恩斯市場研究公司)每年在該地區(qū)要評估4000種以上的新產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)研,這家公司鎖定了六個有明確消費者需求,并且盈利前景最豐厚的機(jī)會。它們包括:
機(jī)會一:未被滿足的基本需求
隨著產(chǎn)品品類的增加,創(chuàng)新者開始聚焦于更精細(xì)的解決方案,以滿足更加具體而明確的需求。然而,企業(yè)往往忽視了消費者們最基本的需求,其實在這個層面上依然有大量的機(jī)會。
消費者要求食物安全衛(wèi)生值得信賴,符合宗教和文化規(guī)范,科技產(chǎn)品的核心功能高度可靠?,F(xiàn)有產(chǎn)品遠(yuǎn)未滿足消費者這些基本需求。
中國家喻戶曉的國產(chǎn)牛奶恐慌和麥當(dāng)勞問題僅僅是冰山一角。很多品牌的食品和飲料質(zhì)量時好時壞,包裝也不能確保在貨架上能保持新鮮。這些不是聳人聽聞的新聞,但一樣讓消費者覺得需要改進(jìn)。
有一些品牌開始推出尊重宗教和文化需求的產(chǎn)品,例如賽百味推出了符合印度耆那教(Jainism)教義的三明治,康師傅也根據(jù)中國食物傳統(tǒng)研發(fā)了新的方便面。事實表明,大量品類中都有不可思議的市場空白。
未被滿足的基本需求并不局限于食品和飲料。三星新推出的E1205證實了有些消費者只需要能打電話的手機(jī),他們并不想買能上網(wǎng)的手機(jī)。它使用方便,操作簡單,自動適應(yīng)各種網(wǎng)絡(luò)信號。這部手機(jī)可能是返璞歸真的科技產(chǎn)品的先行者。
機(jī)會二:輕便的人生
隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,消費者很快發(fā)現(xiàn)自己的東西太多了,沒地方放讓人頭疼不已。太多的電子設(shè)備而插頭不夠,兩輛汽車要搶一個車位。這種困境催生了新的需求:一切都要盡量簡化,要么減少產(chǎn)品數(shù)量,要么減少這些物品所占的空間。
這一機(jī)會為“共享經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造了成長空間。新加坡的iCarsClub讓用戶租用別人的汽車,這樣他們既有車可開又不用為買車和停車而頭疼。另一個創(chuàng)新方向是生產(chǎn)更緊湊的商品。大宇的壁掛式洗衣機(jī)所需要的空間僅為大型號的20%。韓國的Armadillo在研發(fā)可以折疊的電動車T-car。為消費者的錢包減肥也很重要:韓國的Planets Syrup移動錢包App使得消費者不用隨身攜帶一大疊會員卡。
機(jī)會三:積極地寵愛自己
從感性的角度來說,消費者都想要放縱地寵愛自己,但理性又告訴他們要活得更健康,對自己負(fù)責(zé)。二者是否可以完美結(jié)合呢?
基于這個邏輯,現(xiàn)在大量的新產(chǎn)品都是低糖低脂的。然而迄今為止,沒有任何證據(jù)表明含有較少不健康成分的產(chǎn)品一定會成功。消費者似乎很愿意放棄健康原則而向味蕾享受繳械投降。
看起來將消費者的嗜好與健康功能相結(jié)合,是更積極也是更容易成功的方式。這種方式能夠讓消費者相信自己的選擇是理性的,又不必為了健康去吃不那么好吃的東西。
在按照這一思路推出的新品中,明治的Amino Collagen酸奶是典型代表,新增加的膠原蛋白并不會影響明治酸奶的口味,但卻額外提供了美容效果??蔂柋厮嫉木G洲牛奶飲品(Calpis Oasis dairy drink)強(qiáng)調(diào)了海洋礦物和海鹽的消暑作用,但同時保留了作為碳酸飲料的清爽口感。
澳大利亞品牌Vodka O承諾他們的雞尾酒“純天然手工制作”,這個產(chǎn)品一下子脫穎而出。這也表明該策略在本質(zhì)上并不僅僅強(qiáng)調(diào)健康利益,而是要求產(chǎn)品具有可信度。品牌必須選擇那些他們能夠證明并且得以實現(xiàn)差異化的賣點,才能保證消費者買了這些產(chǎn)品后不會失望。
機(jī)會四:強(qiáng)身健體
亞太地區(qū)各地消費者都認(rèn)同身體是我們的根本。隨著各國經(jīng)濟(jì)迅速增長,越來越多人意識到這些發(fā)展是以身體健康為代價的。工作和生活模式的轉(zhuǎn)變令許多人感到日子失衡了——他們愿意讓品牌和產(chǎn)品來參與修復(fù)自己的身體。
北京居民開始使用霧霾口罩和空氣凈化器以免受污染侵襲,而那些承諾減少空氣污染帶來的危害的美容和護(hù)發(fā)產(chǎn)品也同樣具有吸引力。
但是,環(huán)境污染并不是激發(fā)消費者追求的身心健康的唯一因素。隨著人們壽命的延長,人們對防衰老化妝品以及膠原蛋白類飲品的需求也越來越大,而承諾喝一小瓶即可重建體內(nèi)自然平衡的益生菌酸奶成為了中國市場上快速增長的品類。
與此同時,隨著整體收入的增加,更多的位于收入金字塔底層的消費者有了可支配收入。以露華濃為代表的品牌,已經(jīng)通過向農(nóng)村婦女銷售價格低廉的美容產(chǎn)品獲得了豐厚的回報。
機(jī)會五:展示個性的產(chǎn)品
通過你所購買的產(chǎn)品向世界宣稱自己是哪類人,一直以來似乎都是奢侈品消費者的特權(quán)。他們有能力購買昂貴品牌、甚至定制個人專屬產(chǎn)品,以此彰顯自己的社會地位和獨特品味。然而越來越多的主流消費者也開始希望既能夠通過個性化產(chǎn)品表達(dá)自我,同時又不必為此付出額外的高價。于是就有一些品牌通過賦予消費者這種權(quán)利以獲得突破性增長的機(jī)會。
在中國,僅2013年就有類似米蘭站這樣的300多家二手奢侈品店鋪開張。在印度,YNew則為消費者提供各個價位的二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品。此外,可口可樂廣受歡迎的個性化瓶裝外觀也表明,通過產(chǎn)品表達(dá)自我并不只是奢侈品的專利。
機(jī)會六:差異化的客戶體驗
TNS近期對3000多項新產(chǎn)品進(jìn)行了評估,發(fā)現(xiàn)35%的案例中,新產(chǎn)品的發(fā)布實際上降低了母公司的市場總份額。這背后的原因是許多新產(chǎn)品只是現(xiàn)有產(chǎn)品的簡單延伸,這樣的“新品”對市場份額增量的貢獻(xiàn)潛力有限,反而更可能吞噬現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。
自相殘殺的同類產(chǎn)品除了浪費公司研發(fā)和推出新品的成本之外,還令消費者十分失望,這一情況在亞太地區(qū)尤為突出。近年來,亞太地區(qū)消費者接觸到了不計其數(shù)的真正新品。不過當(dāng)品類快速成熟,而新出現(xiàn)的產(chǎn)品不如之前的產(chǎn)品那樣有真正的突破時,消費者就提不起興趣了。
如何才能源源不斷地為消費者提供貨真價實的新產(chǎn)品并提升利潤呢?最重要的新策略之一就是在設(shè)計日常產(chǎn)品時把提供個性化體驗作為目標(biāo)。
過去,承諾為消費者提供終生難忘的體驗只是一些特殊品類的專屬武器,而今它幾乎可以用到所有品類。以高露潔的“Fresh line”系列牙膏為例,它不僅將勁爽清新的味道作為賣點,還向消費者承諾這將是“最酷炫最新鮮的體驗”。如此高的目標(biāo)設(shè)定實在讓研發(fā)部門倍感挑戰(zhàn),但在被同類競爭者緊密簇?fù)淼呢浖苌?,唯有如此才能讓產(chǎn)品脫穎而出。
拓寬創(chuàng)新的范圍
根據(jù)上述這六個創(chuàng)新機(jī)會,企業(yè)能夠在擁有可支配收入的人群中實現(xiàn)可復(fù)制的收入增長。
然而在亞太地區(qū),可能最大的機(jī)會是將上述新品投放到剛剛開始有可支配收入的消費者手中。
近年來,面向金字塔基層消費者(Base of the Pyramid)的營銷已經(jīng)排上了許多企業(yè)的日程表。然而這一機(jī)會還遠(yuǎn)沒有被深刻認(rèn)識和充分發(fā)掘。創(chuàng)新的低價產(chǎn)品形式,比如聯(lián)合利華開發(fā)的小袋裝洗發(fā)液,可以使得企業(yè)通過大量銷售低利潤率的產(chǎn)品實現(xiàn)盈利,因為畢竟這一人群的單品消費能力有限。然而,如果企業(yè)簡單地將開發(fā)低收入消費者與銷售簡陋的低端產(chǎn)品劃等號的話,那么他們無法充分發(fā)掘這一群體的消費力。面向低收入人群的新品開發(fā)也存在上述TNS創(chuàng)新雷達(dá)所找到的六個機(jī)會。
如果品牌能夠同時將新品鋪貨到低收入群體的眼前,并且讓他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還能提供額外價值,那么成功的概率就會直線上升。