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在過去兩年里，市場上最重要的變化是來自于消費者的變化，游客出行的時間和半徑也正在重構(gòu)，跟過去產(chǎn)生了很大的區(qū)別。
由于供給的變化和時間、空間的重構(gòu)，消費者的消費行為產(chǎn)生了哪些新的偏好？怎么能夠識別到現(xiàn)在消費者需求的變化？怎么知道自己做的東西是否滿足消費者的需求？

11月11日，在“2021環(huán)球旅訊峰會”行業(yè)論壇【中國目的地數(shù)字化峰會】（DDC）上， 美團門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔以“面朝新常態(tài)”為演講主題，給上述的問題交出了答案。

以下為劉燕翔的演講實錄：

大家好，我是美團門票度假的劉燕翔，很高興今天能夠受大會邀請來這里做分享，環(huán)旅開這個會不容易，在過去的兩年多時間里，整個旅游行業(yè)都很不容易，有一些人早早就放棄了，也有些人還在堅守。
有些朋友跟我聊說，“我覺得每天堅持得很痛苦、很難受”。我說這樣可能不叫“堅守“，更像是”煎熬“。堅守和煎熬是不一樣的，想象著疫情突然有一天消失，政策突然開放或者游客突然就來了，這是不太可能的。外部環(huán)境和市場已經(jīng)變了，哪怕有一天疫情真的完全消除，但是在這段時間內(nèi)，市場和消費者的變化已然發(fā)生。我們需要擯棄幻想，敏銳地捕捉這些變化，面對現(xiàn)實，“要堅持而不是煎熬。”

在過去兩年多的時間中，我們發(fā)現(xiàn)市場上最重要的變化是來自于消費者的變化。

我們認為游客出行的時間和半徑正在重構(gòu)，跟過去產(chǎn)生了很大的區(qū)別。這種“短期看需求長期看供給“的狀態(tài)，短期來看，在一年兩年的時間當(dāng)中，好像是在壓制需求，但是在這個過程中會產(chǎn)生一些變化。有一些企業(yè)會更積極迎合這種變化，會重新打造自己的產(chǎn)品，重新打磨自己的服務(wù)，有些企業(yè)可能就不會有變化。

經(jīng)過一段時間需求和供給之間的磨合，長期來看，市場的格局也會在新的需求和新的形態(tài)推動下產(chǎn)生重大變化。所以游客的時間與半徑的重構(gòu)，是我們看到的、在新的常態(tài)下最大的市場變化。

美團數(shù)據(jù)顯示，從2019年第一個季度到現(xiàn)在，受疫情因素的影響，本地和周邊的增長是非常迅速的。50公里以內(nèi)和100-300公里這兩個物理區(qū)間是游客出行需求最旺盛的區(qū)間。一旦超過300公里，游客的需求下降非?？欤卜浅Ｃ黠@。

游客的需求產(chǎn)生變化是一方面。另一方面，游客選擇花費時間的場景也發(fā)生了很多變化。過去是在目的地之間的選擇，而現(xiàn)在的變化是，“我到底是去酒店住一晚，去主題樂園玩一天，還是找一個類似體感自拍這樣很新的消費業(yè)態(tài)去體驗？”從美團的數(shù)據(jù)來看，2019年至今新增的本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)多達47個，很多業(yè)態(tài)可能是我們沒有見過的，有很多業(yè)態(tài)則為大家熟知，比如說劇本殺。除此之外還有很多豐富的業(yè)態(tài)，有很多對市場感應(yīng)很敏捷，在不斷推出新的玩法和新的模式。

由于供給的變化和時間、空間的重構(gòu)，消費者的消費行為也有了很多新的偏好。第一點是需要化整為零，“過去我要花很長的時間，規(guī)劃七天甚至十天的行程；現(xiàn)在就是想著周末去什么地方。”從周四晚上開始，我們平臺流量的增速非常明顯，很多用戶就是看看周末要到什么地方打卡。第二點是關(guān)注新的消費品類，過去想的是“我到這個地方能看到什么，現(xiàn)在想這邊有什么好吃的。”我們餐飲里面新推出的產(chǎn)品叫“尖叫菜”，非常受歡迎。還有游客更關(guān)注“什么東西好看”，需求產(chǎn)生了非常大的變化。

面對這種變化，尤其是面對這種可能在持續(xù)反復(fù)、不斷變化當(dāng)中的場景，我們怎樣才能夠主動求變呢？首先我們要能夠敏銳地捕捉到消費者需求的變化，要能夠打造出適應(yīng)這種新的變化、吸引新的消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，我們要把和游客之間通過產(chǎn)品和服務(wù)形成的連接，通過其他的方式長期、持續(xù)地沉淀下來，我們才能夠適應(yīng)現(xiàn)在新的變化。

怎么能夠識別到現(xiàn)在消費者需求的變化呢？我們怎么知道我們做的東西到底滿不滿足消費者的需求？美團和大眾點評上積累的海量評價，其實就是非常好的數(shù)據(jù)來源。在景區(qū)評價中，游客互動最多的一條評價是在“三亞千古情”景區(qū)，目前有8000多條游客間的互動記錄，現(xiàn)在，這個數(shù)量還在持續(xù)增加，不斷有游客在互動。

這些評價是非常實際、真實的用戶反饋，前段時間網(wǎng)上有人說美團、大眾點評的核心作用之一，就是“避坑指南”。這些用戶真實的感受反饋，對景區(qū)目的地來說價值是什么呢？

從去年開始，我們就一直希望打造一個工具，能夠幫助大家更好地使用這些評論或評價數(shù)據(jù)。我們有一個景評的產(chǎn)品，它包含有兩部分：一部分是游客體驗地圖，另外就是評價運營管理。

在游客體驗地圖板塊，我們會對文本性的評價進行分析，有些評價字數(shù)很多，最長的評論寫了兩萬多字。面對這么多評價內(nèi)容，我們過去的管理方式是非常點狀的。比如說，今天看有一個差評，我們就要批評團隊什么地方?jīng)]做好，要線上團隊想辦法把差評刪掉。實際上這里面有非常豐富的內(nèi)容，我們做體驗地圖，就是把非結(jié)構(gòu)化的信息結(jié)構(gòu)化，清晰地發(fā)現(xiàn)到底是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。在提效方面更是如此，評價那么多，我們不可能一條一條去看，當(dāng)用戶有了差評之后，我們怎么樣及時溝通交流，這就是我們的景評。

舉一個小例子，成都融創(chuàng)過去跟我們有一次合作，剛開始景區(qū)的評價很少，口碑也沒有形成正向的循環(huán)，景區(qū)使用了景評這樣的產(chǎn)品之后，一個月內(nèi)評分就得到了比較大的提升，景區(qū)評分的提升，其實并不是因為用了景評產(chǎn)品，而是通過景評，知道哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，有針對性地把這些環(huán)節(jié)優(yōu)化后，用戶的評價自然而然就提升了。這是一個健康的、持續(xù)的、正向循環(huán)的用戶口碑反饋過程。

在過去一段時間，大部分使用景評的景區(qū)，只要是認真運營的，好評率都在提升，評分也都在提升，管理效率也能夠得到很大的提升。這樣我們就搭建了一個能夠跟游客進行更及時、更結(jié)構(gòu)化、更準確、更全面的溝通反饋渠道，基于數(shù)據(jù)判斷用戶需求是怎么發(fā)生的、怎么產(chǎn)生的、什么地方好、什么地方不好。

在知道我們什么做得好、什么做得不好的同時，我們也需要有新的產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)模式和營銷手段去吸引更多的游客來，營銷也是美團門票一直在持續(xù)打造的。在這樣的形態(tài)下，我們怎么能夠幫助景區(qū)去扭轉(zhuǎn)過去觀光型的概念，過去產(chǎn)品服務(wù)相對單一的概念？我們怎么能夠更多地搶占用戶零碎的周末時間？我們在流量、場景和團隊上都做了很多的投入，有很多的建設(shè)。

從2021年截止到現(xiàn)在，我們和各地的景區(qū)、目的地政府已經(jīng)做了超過兩百場各種各樣的營銷活動，這些營銷活動不僅僅是線上賣票那么簡單，而是設(shè)計了更多的活動形式。我們也參與了很多線下活動的設(shè)計，引入不同的IP跟園區(qū)進行合作、互動，有很多景區(qū)在一年當(dāng)中不止跟我們做一場活動，多的是三場甚至是五場活動，效果都非常好。

在未來的一年，我們也會繼續(xù)圍繞這個主題，繼續(xù)圍繞“本地生活怎樣能夠讓大家玩得更好、吃得更好”這一主題設(shè)計全年的營銷地圖，我們也希望能夠聯(lián)合更多的景區(qū)，基于美食節(jié)、夜經(jīng)濟，基于不同類型的生活場景和新的服務(wù)業(yè)態(tài)進行合作。

還有一點就是會員旗艦店，這一點是旅游度假目的地當(dāng)中比較匱乏的，因為從過去的場景當(dāng)中來看，旅游是一個典型的中低頻業(yè)務(wù)，“游客三年五年來一次，談不上復(fù)購也沒有什么忠誠度”，但是現(xiàn)在市場發(fā)生變化了，消費者的消費半徑、消費時間、消費意愿都發(fā)生變化了。前面錢總講的非常重要的一點，你的供給形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)也會做游客的選擇，我們在去年也是一直都在做會員旗艦店的市場，我們秉承“共創(chuàng)、共建、共享”的思想：共創(chuàng)就是會員怎么做，我們跟景區(qū)一起來干；共建，我們旗艦店的會員是大家共有；共享，除了數(shù)據(jù)層面的共享還有營銷、經(jīng)營理念的共享?；谶@樣的原則，我們跟很多景區(qū)都做了景區(qū)會員旗艦店的合作。

經(jīng)過一年多的運營，有些數(shù)據(jù)反饋結(jié)果超出了我的預(yù)期，首先，跟我們合作會員運營的景區(qū)目的地當(dāng)中，會員對比非會員的單次轉(zhuǎn)化率提升了三倍；其次客單價是有明顯提升的，會員相比非會員客單價提升了18%。還有一個數(shù)據(jù)顯示，會員三個月之內(nèi)的復(fù)購率提升了5%，尤其是在目前的場景、產(chǎn)品變化的情況下，會員運營的結(jié)果有非常大的提升空間。

在未來兩年中，美團門票希望能夠與一百家景區(qū)攜手共建百萬以上的景區(qū)會員旗艦店，這是我們自己的目標，也歡迎更多有興趣的景區(qū)目的地來合作。

總的來說，現(xiàn)在市場產(chǎn)生了非常大的變化，游客對于旅行這件事情的理解產(chǎn)生了很大的變化，生活和旅行的邊界越來越模糊。美團作為一個擅長在本地生活服務(wù)的企業(yè)，我們希望跟景區(qū)目的地一起打造美好生活的新地標，去向游客傳遞對景區(qū)和目的地新的認識，去幫助景區(qū)和目的地更好地服務(wù)于游客，形成一個正向的、有更好的產(chǎn)品、創(chuàng)造更好的生活的循環(huán)，這是我們的目標。

最后，再講一件很小的事情：過去一段時間，美團一直都在做一個叫公益商家的項目，這個項目非常簡單，如果商家愿意的話，用戶在美團上每完成一個訂單，商家就會捐很小的一筆錢出來。每湊到20塊錢，我們就會把它捐成一個PP板，若干個PP板就會搭成一個操場，我們把這些操場援建在貴州山區(qū)的幼兒園里。

在旅游行業(yè)受到那么大沖擊的情況下，到現(xiàn)在還有超過幾萬家的酒店和上千家的景區(qū)參與了我們這個商家公益的計劃，在這里我也為旅游行業(yè)感到自豪，感謝大家的慷慨之舉，也希望我們的慷慨之舉能夠換來全然不同的新生，謝謝大家！