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眾所周知，Airbnb最近完成了一輪高達(dá)25Billion估值的融資。我想大家對(duì)這家發(fā)展速度如此逆天的公司會(huì)非常好奇。接下來(lái)我們先來(lái)見(jiàn)識(shí)一下Airbnb實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的一個(gè)利器—— Referral system，一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上可以引發(fā)病毒式傳播的系統(tǒng)。其本質(zhì)就是通過(guò)邀請(qǐng)你的朋友使用產(chǎn)品，你可以從中獲得邀請(qǐng)的好處（一些折扣或者代金券），或是在完成一筆交易之后分享紅包。目前在國(guó)外的其他公司：Wealthfront、Uber以及國(guó)內(nèi)很多公司都開(kāi)始使用類似的策略。

最近Airbnb的官網(wǎng)發(fā)出一篇文章，用來(lái)解釋公司的 Referral 系統(tǒng)是如何搭建和運(yùn)行的。這個(gè)系統(tǒng)使得Airbnb每天新注冊(cè)用戶人數(shù)和下單量總共增加了300%。本文由“覃超帝國(guó)”成員冀翔宇 @暗夜騎士hp 負(fù)責(zé)翻譯完成。

當(dāng)下越來(lái)越多的生活需求可以依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而通過(guò) Airbnb 這一類的旅行預(yù)定網(wǎng)站，用戶可以預(yù)定周末出行，體驗(yàn)文化碰撞，甚至還可以預(yù)定蜜月行程。顯而易見(jiàn)的是，這種旅店或者行程預(yù)定最終帶來(lái)的用戶體驗(yàn)因人而異，因此用戶和潛在用戶們的口碑對(duì)于 Airbnb 的用戶增長(zhǎng)影響巨大。

對(duì)許多網(wǎng)站或者軟件而言，為了達(dá)到用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)的目的，通過(guò)已經(jīng)注冊(cè)的用戶，邀請(qǐng)相關(guān)朋友注冊(cè)是一種經(jīng)常被使用的方式。隨著公司的快速發(fā)展，以 Airbnb 的體量而言，之前的邀請(qǐng)系統(tǒng)并不能充分利用 Airbnb 的用戶和數(shù)據(jù)資源，并且這種邀請(qǐng)功能只能在網(wǎng)頁(yè)端使用，在當(dāng)下越發(fā)重要的移動(dòng)智能手機(jī)上卻存在發(fā)展缺陷?？紤]到這種情況，Airbnb 的工程師們對(duì)邀請(qǐng)系統(tǒng)進(jìn)行了全新的工程再造。

當(dāng)邀請(qǐng)他人注冊(cè)的流程完成，并且新注冊(cè)用戶通過(guò) Airbnb 完成首次旅行行程后，Airbnb 會(huì)給邀請(qǐng)的發(fā)出者和接受者的 Airbnb 賬戶中各充值 25 美元的信用值。這種機(jī)制的目的是鼓勵(lì) Airbnb 的用戶群體向朋友發(fā)出邀請(qǐng)，并盡力使這種影響力產(chǎn)生實(shí)際的用戶增長(zhǎng)。這次對(duì)于邀請(qǐng)系統(tǒng)的重構(gòu)，目的是使之能在 Web、iOS、Andriod 平臺(tái)都能被使用。這個(gè)被稱作 Referrals 的項(xiàng)目可以從數(shù)據(jù)角度被很精確地衡量，擴(kuò)展性很強(qiáng)，并且能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)到來(lái)之時(shí)盡可能發(fā)掘出潛在的推薦人。

讓我們來(lái)更深入地觀察一下 Referrals 項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程：

一、定義問(wèn)題

在進(jìn)行任何實(shí)際的編碼之前，團(tuán)隊(duì)首先詳細(xì)定義想要達(dá)到的目的和一系列的評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)整個(gè)邀請(qǐng)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)在其中扮演著十分重要的角色，因此團(tuán)隊(duì)首先定義了一系列的數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如每個(gè)月現(xiàn)有激活用戶發(fā)送邀請(qǐng)的次數(shù)，每個(gè)發(fā)出邀請(qǐng)的用戶平均發(fā)出邀請(qǐng)的個(gè)數(shù)，每個(gè)收到邀請(qǐng)的用戶中最終注冊(cè)、產(chǎn)生預(yù)定、成為房東這三種產(chǎn)品行為各自的轉(zhuǎn)化率等。對(duì)于每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)在如果舊有的推薦人系統(tǒng)再次運(yùn)行的話會(huì)怎樣實(shí)施的假設(shè)前提下，設(shè)定了由好到差的三種預(yù)期評(píng)價(jià)，同時(shí)以 Dropbox Voxer 等公司現(xiàn)有的被證明有效的邀請(qǐng)新用戶系統(tǒng)作為評(píng)價(jià)基準(zhǔn)。

二、系統(tǒng)日志

在搭建實(shí)際產(chǎn)品之前，Airbnb 的團(tuán)隊(duì)首先開(kāi)發(fā)搭建了一系列的工具，用來(lái)記錄并報(bào)告之前提出的指標(biāo)的完成度。團(tuán)隊(duì)使用了公司內(nèi)部的日志記錄平臺(tái) air_events，能夠在網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端調(diào)用同樣的方法，然后將日志記錄到 Hive 中，在不同開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)編寫(xiě)了程序庫(kù)用以記錄數(shù)據(jù)日志。

在此基礎(chǔ)之上，Referrals 項(xiàng)目的工程師們?cè)诶嫌脩舭l(fā)出邀請(qǐng)到被邀請(qǐng)用戶注冊(cè)這一過(guò)程中，對(duì)超過(guò)20種用戶在網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端的行為進(jìn)行了分類記錄，而以這種數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)可以在多個(gè)平臺(tái)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)中的數(shù)據(jù)分析人員建立了清晰的數(shù)據(jù)可視化監(jiān)控臺(tái)，這使得從系統(tǒng)開(kāi)發(fā)初期就能對(duì)介紹系統(tǒng)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、實(shí)際開(kāi)發(fā)

秉承 Airbnb 一貫對(duì)工程師的支持原則， Referrals 的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在舊金山附近租了一個(gè)場(chǎng)所，在幾個(gè)星期內(nèi)，員工們對(duì)網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端同步開(kāi)展了開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

團(tuán)隊(duì)中的兩名工程師以這個(gè)項(xiàng)目為契機(jī)迅速掌握了移動(dòng)開(kāi)發(fā)技能，公司核心的移動(dòng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的同事也幫助進(jìn)行了結(jié)對(duì)編程，正是由于Airbnb 工程師相互指導(dǎo)扶持的文化，產(chǎn)品得以如此迅速地實(shí)現(xiàn)。在實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程中，工程師們還創(chuàng)造出一些有趣的產(chǎn)品特征。比如個(gè)性化邀請(qǐng)碼：

（通過(guò)朋友的名字和頭像，可以更好地讓新用戶接受邀請(qǐng)）

這旨在通過(guò)對(duì)不同用戶設(shè)計(jì)不同的邀請(qǐng)碼和鏈接，來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)于接到的邀請(qǐng)和郵件的親切感。相似的例子還有用戶下載后第一次打開(kāi)應(yīng)用的個(gè)性化頁(yè)面，這是基于團(tuán)隊(duì)的工程師們編寫(xiě)的能夠精確跟蹤用戶下載鏈接來(lái)源的分析工具。如果用戶是通過(guò)點(diǎn)擊邀請(qǐng)碼，并最終下載軟件的話，系統(tǒng)會(huì)分別生成獨(dú)特的校驗(yàn)碼驗(yàn)證邀請(qǐng)及相應(yīng)下載，新用戶在第一次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化的展示頁(yè)面，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的個(gè)性化體驗(yàn)。

四、發(fā)布

最終，根據(jù)監(jiān)控臺(tái)統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)，在某些市場(chǎng)，邀請(qǐng)系統(tǒng)的發(fā)布使得 Airbnb 的預(yù)定數(shù)量上漲了 25%。最終使得日平均新注冊(cè)用戶和平均訂單相比過(guò)去增長(zhǎng)幅度高出 300%。而通過(guò)對(duì)日志中收集到的數(shù)據(jù)不斷地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了能夠提升目標(biāo)指數(shù)的一些可行做法，比如：

• 引入手機(jī)或者郵箱通訊錄中的信息，增加每個(gè)邀請(qǐng)人發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)；

• 為系統(tǒng)設(shè)計(jì)更方便的點(diǎn)擊入口，增加發(fā)出邀請(qǐng)的用戶數(shù)量；

• 允許邀請(qǐng)人對(duì)接受邀請(qǐng)并注冊(cè)用戶發(fā)出賬戶獎(jiǎng)勵(lì)提醒，提升Airbnb 參與預(yù)定用戶的轉(zhuǎn)化率等。

五、方法改善

在邀請(qǐng)系統(tǒng)上線發(fā)布后，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)對(duì)邀請(qǐng)系統(tǒng)進(jìn)行了改進(jìn)。比如選取合適的時(shí)機(jī)對(duì)潛在的邀請(qǐng)發(fā)出者進(jìn)行提醒（如當(dāng)挖掘出用戶剛剛進(jìn)行了成功的面試或者剛完成一筆訂單），同時(shí)在發(fā)送郵件的過(guò)程中進(jìn)行 A/B Test，用來(lái)對(duì)不同的文案風(fēng)格帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行對(duì)比。同時(shí)在語(yǔ)言上更具有利他性的風(fēng)格，這使得用戶更愿意向他人發(fā)出邀請(qǐng)。在上線過(guò)程中，通過(guò)比較數(shù)據(jù)記錄，工程師們發(fā)現(xiàn)不同文化背景下的人，對(duì)于邀請(qǐng)的接受度相差很大。

這些商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)生都是源于之前項(xiàng)目實(shí)施中對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值的重視，以及對(duì)大量的系統(tǒng)日志記錄的應(yīng)用。

上圖中左側(cè)的用語(yǔ)：“邀請(qǐng)你的朋友，你可以獲得$25”；上圖中右側(cè)的用語(yǔ)：“贈(zèng)送$25給你的朋友，讓他/她去旅游”。

這兩個(gè)方案做了A/B testing，最后發(fā)現(xiàn)右側(cè)方案（利他主義）在全球的表現(xiàn)都好于左側(cè)。另外他們還發(fā)現(xiàn)不同的文化對(duì)于這個(gè)Referral系統(tǒng)的接受程度不一樣，比如在韓國(guó)的表現(xiàn)令人驚訝。

最后，給我們中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的啟示：

整個(gè) Referrals 邀請(qǐng)系統(tǒng)從想法的產(chǎn)生到產(chǎn)品最終的落地上線的過(guò)程，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 Airbnb 成長(zhǎng)型項(xiàng)目模板。通過(guò)設(shè)定可以量化的目標(biāo)，細(xì)致地定義可以被評(píng)價(jià)的指標(biāo)，并在系統(tǒng)編碼中記錄充足的日志，開(kāi)發(fā)過(guò)程中編寫(xiě)可以成為廣泛使用工具的項(xiàng)目，上線后不斷衡量效果并不斷迭代，是當(dāng)下的軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程從計(jì)劃到實(shí)施到落地的一個(gè)范例。

同時(shí)我們不應(yīng)該忽視的是，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸性增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)的價(jià)值越來(lái)越重要，Refeerrals 收集到的大量的日志信息，為潛在的商業(yè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)品特性的改善提供了基礎(chǔ)。而項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，Airbnb 內(nèi)部對(duì)工程師的支持，公司內(nèi)團(tuán)隊(duì)之間資源的相互扶持，值得國(guó)內(nèi)的公司管理者借鑒。

大魔王精簡(jiǎn)總結(jié)版：

1、首先審視是否需要一個(gè)Referral系統(tǒng)

注意，并不是每一個(gè)公司都要做這么一個(gè)系統(tǒng)，滿足的條件是符合口口相傳的形態(tài)，另外公司的業(yè)務(wù)能很好地在社交網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)散開(kāi)，同時(shí)已經(jīng)很好地支持了規(guī)?；?。反例：很多O2O公司只開(kāi)通了某個(gè)城市，這樣在朋友圈的紅包分享不一定有好的效果，因?yàn)榕笥讶锏呐笥延泻艽蟾怕试谖撮_(kāi)放服務(wù)的城市。

2、定義好Referral系統(tǒng)的步驟和衡量指標(biāo)

比如Airbnb的：“每個(gè)月現(xiàn)有激活用戶發(fā)送邀請(qǐng)的次數(shù)，每個(gè)發(fā)出邀請(qǐng)的用戶平均發(fā)出邀請(qǐng)的個(gè)數(shù)，每個(gè)收到邀請(qǐng)的用戶中最終注冊(cè)、產(chǎn)生預(yù)定、成為房東這三種產(chǎn)品行為各自的轉(zhuǎn)化率等”。 這些指標(biāo)對(duì)于每個(gè)公司都不一樣，要結(jié)合具體業(yè)務(wù)來(lái)制訂。

3、快速開(kāi)發(fā)

一個(gè)團(tuán)隊(duì)封閉式開(kāi)發(fā)，或者使用中國(guó)特色的賓館式開(kāi)發(fā)。

4、查看衡量指標(biāo)，不斷地優(yōu)化Referral系統(tǒng)的細(xì)節(jié)

比如Airbnb對(duì)于邀請(qǐng)界面和用語(yǔ)用了各種A/B test進(jìn)行測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)利他主義的邀請(qǐng)更加受人歡迎。

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