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兩年前，當(dāng)我第一次寫關(guān)于《電視如何抵抗干擾》時，我曾說過，Netflix“就是另一種電視網(wǎng)絡(luò)公司”：

“Netflix成功地完成了從DVD租賃公司到流媒體服務(wù)公司的轉(zhuǎn)變，但那只是第一步；第二步是他們完成了到電視網(wǎng)絡(luò)公司的轉(zhuǎn)變。

一方面，Netflix投資數(shù)百萬美元打造新電視節(jié)目，另一方面還提供老影視內(nèi)容。它是具有獨特輸送系統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)。如果以互聯(lián)網(wǎng)公司來類比的話（以電視節(jié)目作為風(fēng)投項目），它就是另一種VC，資金則是從光盤銷售業(yè)務(wù)獲得的利潤 。

Netflix是獨一無二的，但模式也就是如此，也不太可能被復(fù)制?！?/strong>

現(xiàn)在看來，這是一個大大的錯誤。Netflix其實不是電視網(wǎng)絡(luò),那篇引人關(guān)注的文章《2016年Netflix美國觀看人數(shù)將會遠(yuǎn)超ABC、CBS、Fox和NBC》就是以“Netflix正是一個電視網(wǎng)絡(luò)公司”這一框架作為基礎(chǔ)的：

“如果Netflix接受尼爾森收視率調(diào)查，并想成為流媒體服務(wù)第一名，就需要在一年之內(nèi)獲得比任何一個主要視頻網(wǎng)站（ABC、CBS、Fox和NBC）都要多的觀眾才行——還是實時在線的觀眾?！比A爾街分析機(jī)構(gòu)FBR說道。

需要明確指出的是，F(xiàn)BR資本市場的分析報告也并非正確。一個主要的問題：尼爾森收視率調(diào)查數(shù)據(jù)只能統(tǒng)計最近7天的VOD（視頻點播）和DVR（視頻錄像）觀看人數(shù)，并且還排除了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在收視率中所占比重一直在增長。

此外，與Netflix相比，電視平臺還有許多不同類型的混合內(nèi)容，比如體育直播。不過，Netflix也不在乎所謂“收視率”，因為它不賣廣告，并且堅持拒絕透露任何數(shù)據(jù)。”

實際上，利用尼爾森收視率作為有效的比較方法非常值得我們進(jìn)行開放性討論。一方面，觀看Netflix的用戶在那一時間并沒有看電視節(jié)目。

另一方面，Netflix依靠訂閱收入盈利，而并沒有涉及傳統(tǒng)的廣告收入。這說明它不太關(guān)心在特定時間內(nèi)的觀看視頻的觀眾數(shù)量。

不過，最后一點的區(qū)別也并不明顯。我在一篇舊文——《過時的snapchat》中提到，在過去的幾年中，電視網(wǎng)絡(luò)的盈利模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原來的廣告收入改為會員制。事實證明會員制收入更加有利可圖，預(yù)測更加準(zhǔn)確并且收入持續(xù)性強(qiáng)。

這種轉(zhuǎn)變也改變了傳統(tǒng)的電視收費模式：對于電視網(wǎng)絡(luò)來說，比起常規(guī)的電視節(jié)目，擁有“非看不可”的演出和事件才更加吸引觀眾，即使這些節(jié)目相對小眾。

電視網(wǎng)絡(luò)擁有的直播比賽節(jié)目和大事件節(jié)目的數(shù)量越多，觀眾才越可能支付訂閱費用。正如Netflix一樣，電視網(wǎng)絡(luò)依靠另外一種訂閱服務(wù)獲得盈利。這一現(xiàn)實促使我得出結(jié)論：Netflix是一個獨特輸送系統(tǒng)的HBO。

盡管最后一點—Netflix編排節(jié)目的流程比我想象的更加重要，原因我在上周的《Airbnb和互聯(lián)網(wǎng)革命》中曾提到：

“對酒店來說，信任商品化可能比你想象的更有傷害性。游客每次通過Airbnb預(yù)訂家庭之前，就給予了房東充分的信任。并不是說比起酒店，Airbnb上的寄宿家庭更加值得信任，而是因為酒店建立起來的信任優(yōu)勢正在逐漸被瓦解。也正因為這點，寄宿家庭才能夠在其他方面例如價格、便利性和環(huán)境優(yōu)勢等方面與傳統(tǒng)酒店一爭高下?！?/strong>

對于傳統(tǒng)意義上的流媒體服務(wù)來說，Netflix革命性的改變是將服務(wù)本身商品化：星期日晚上九點的節(jié)目和星期二上午十一點以及星期五晚上六點的節(jié)目并無不同，Netflix上沒有黃金時間檔。因此，Netflix將改變原來的電視劇播出方式。Netflix將電視節(jié)目的每一分鐘進(jìn)行最大化利用，就像最大化利用一場演出一樣。

值得一提的是，我實際上并不確定這一戰(zhàn)略對于演出是否最佳：我懷疑在預(yù)約觀看環(huán)節(jié)、直播Twitter環(huán)節(jié)等方面Netflix都有利可挖。另外，Netflix的時間商品化模式向內(nèi)容創(chuàng)作者和消費者發(fā)出了一個重要信號：服務(wù)才是第一位，并且服務(wù)把內(nèi)容生產(chǎn)方和消費方進(jìn)行有效連接。

利潤保護(hù)法

當(dāng)你認(rèn)為Netflix不是一個電視網(wǎng)絡(luò)，而是一個創(chuàng)作者可以受到消費者關(guān)注的市場環(huán)境，有些事情就變得顯而易見。Netflix與Uber、Airbnb等一樣正在改變原來的行業(yè)環(huán)境。

對于Netflix來說：

1.是一個無限可擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)；

2.將原有的約束商品化；

3.定位為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主要受益者。

在吸引利潤保護(hù)法的影響下，這三個特性共同作用并產(chǎn)生價值。最早這一保護(hù)法是Clayton Christensen在2003年的著作《The Innovator’s Solution》中提出：

“以前，誘人的利潤保護(hù)法闡明，在價值鏈中，存在著必要的模塊化重合和互相依存的框架建構(gòu)。在互惠互利的商品化過程中，商品化的存在其實是為了優(yōu)化那些表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。

該法律表明，當(dāng)模塊化和商品化行為導(dǎo)致了價值鏈中某一環(huán)節(jié)上的利益缺失，一個能夠獲取可觀收益的機(jī)會也會隨著專利產(chǎn)品的發(fā)展而出現(xiàn)。”

這有點拗口，但是書中的例子證明了這一保護(hù)法如何強(qiáng)大：

“如果你把它應(yīng)用到硬件環(huán)境下：因為歷史上的微處理器性能并不好， 然后其內(nèi)部結(jié)構(gòu)申請過專利并且已經(jīng)優(yōu)化過，這意味著計算機(jī)的架構(gòu)應(yīng)該模塊化使得允許微處理器可以整合優(yōu)化。但是在手持移動端設(shè)備比如黑莓，它的設(shè)備本身不夠好，也沒有一個適合所有黑莓信號的通用英特爾處理器裝入黑莓內(nèi)部。

但是與之代替，處理器本身模塊化并整合成了只有黑莓需要的功能而沒有黑莓不需要的其他功能。因此，下一款產(chǎn)品將會繼續(xù)模塊化并整合來優(yōu)化不夠好的部分。”

發(fā)現(xiàn)了嗎？Christensen在iPhone問世四年前就解釋了為什么英特爾會在移動端失敗，而ARM微處理器具有優(yōu)勢。競爭的基礎(chǔ)從純性能處理器轉(zhuǎn)變成了低功耗系統(tǒng)的芯片架構(gòu)，從集成的Intel變成了模塊化的ARM。前者造就了黑莓，后者造就了iPhone。

更確切的說，就是打破以前的整體功能和模塊，并且允許新進(jìn)入者整合價值鏈的不同部分，從而獲得新的價值。這與Airbnb、Uber和Netflix獲得價值的原因相同。

Airbnb、Uber和Netflix如何獲得價值

如上所述，我上周談?wù)摿薃irbnb：信任商品化打破了原來的物理性質(zhì)，Airbnb建立起了房東和租客之間的信任機(jī)制，從而成為一個連接全世界主客的租房網(wǎng)絡(luò)平臺。

Uber同樣也具備信任商品化這一特性（正如所有的共享公司）。比起Airbnb，Uber更重要的是如何將服務(wù)進(jìn)行商品化調(diào)度以及將汽車司機(jī)進(jìn)行模塊化處理。

Netflix也推出了相似的策略：通過將時間和配送流程商品化，公司把產(chǎn)品和客戶管理整合成為一體化。

我們可以看到這三家公司有著共同的元素：三家公司都對服務(wù)進(jìn)行模塊化處理，從而拉近了他們與客戶的距離。換句話說，提供了新價值的這些公司都像各自領(lǐng)域的CRM公司：Airbnb 對應(yīng)旅行者，Uber 對應(yīng)乘客，Netflix 對應(yīng)無聊的人。

我認(rèn)為我有一點低估了Netflix：涉及到電視價值鏈時，正是高度差異化的內(nèi)容創(chuàng)作者保留著最大的權(quán)力（再某種程度上Airbnb房東和Uber司機(jī)顯然沒有）。另外，Netflix正面臨著傳統(tǒng)付費電視和HBO電視網(wǎng)絡(luò)的雙重壓力。

Netflix的收視率正在提高，但是HBO仍舊是觀眾必看的電視網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于這個偉大的公司（HBO），《好萊塢記者》寫到：

“所有的新貴競爭者都爭相希望和他們簽約，頂級內(nèi)容生產(chǎn)商透露HBO仍然是最理想的地方，因為它有觀眾，預(yù)算，宣傳效果以及能夠?qū)⒑孟敕ㄗ兂珊玫碾娨暪?jié)目的豐富的經(jīng)驗?！?dāng)有人告訴你說他們想要去別的地方時，他們其實是在撒謊，或者他們沒有得到與HBO簽約的機(jī)會，’一個不愿意透露姓名的代表抱怨道，‘他們是精英中的精英，如果你成功與之簽約，那就說明你是最好的?！?/span>

這是HBO的巨大優(yōu)勢：當(dāng)涉及到訂閱服務(wù)時，行業(yè)第一才是最重要的。不過，你仍可以把整合想得更遠(yuǎn)。《好萊塢記者》還寫到：

“HBO面臨的最大風(fēng)險正是自己制造的。100多個項目亟待發(fā)展，HBO正越來越成為自身成功的犧牲品。人才閉塞將導(dǎo)致下一位Lena Dunham或David Chase去向別處。這一瓶頸是電視網(wǎng)絡(luò)的主要缺陷。

競爭對手，包括Netflix和亞馬遜，正在尋覓那些被HBO漫長的等待隊列中嚇退的團(tuán)隊，大力向他們宣傳自己的高效率。據(jù)說就是這種高效率導(dǎo)致Kyle Chandler和Brit Marling加入Netflix而不是HBO的關(guān)鍵?！?/span>

這是作為新進(jìn)入者的自由：Netflix不僅客戶體驗進(jìn)行整合，并且還圍繞內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行模塊化重構(gòu)；以此類比，Uber將客戶體驗進(jìn)行整合，將Uber司機(jī)進(jìn)行模塊化配置，這才是Uber員工訴訟Uber真正風(fēng)險的原因。整合出的利潤是陰，而模塊化效率是陽，最有前途的公司則創(chuàng)造了有史以來的最大突破。