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最近，在一科技媒體報(bào)道中寫道美團(tuán)對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“第一，第一，第一”，重要的事情要說三遍。這家公司一向以執(zhí)行力強(qiáng)而著稱，如今遍地開花，同時(shí)在多條戰(zhàn)線攻城略地。市場(chǎng)上升的時(shí)候看“勢(shì)”，下降的時(shí)候看“值”。O2O的勢(shì)方興未艾，而美團(tuán)對(duì)“值”的偏執(zhí)，卻可能要折自己的勢(shì)了。

公元前的智者已經(jīng)有此體會(huì)。古希臘伊庇魯斯王皮洛士進(jìn)攻意大利，對(duì)部將哀嘆：“再有一次這樣的勝利，諸君就不能隨我回希臘了?！背蔀槲鞣揭粋€(gè)經(jīng)典典故：“皮洛士式勝利”。魏武侯問李克：吳國(guó)為何滅亡？答：屢戰(zhàn)屢勝。魏侯奇道：這不是國(guó)家之福嗎？答：屢戰(zhàn)則民疲，屢勝則主驕。以驕主使疲民，沒有不亡的。讓我們看看，美團(tuán)又是怎么屢戰(zhàn)屢勝。

把敵人搞得多多的

王興是業(yè)界知名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立人人、飯否等項(xiàng)目，雖然都功敗垂成，但江湖上至今有它們的傳說。其創(chuàng)業(yè)史最詳細(xì)的版本是《九敗一勝》。王興長(zhǎng)于C2C(Copy to China)，復(fù)制美國(guó)的成功模式。受Groupon激勵(lì)，2010年以來，5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開張，如今真正意義只剩三家。美團(tuán)能5000里挑一，2013年以來穩(wěn)居團(tuán)購(gòu)半壁江山，自然有過人之處。

團(tuán)購(gòu)早期以餐飲娛樂為主，很自然向更大的本地服務(wù)和O2O范疇擴(kuò)展。美團(tuán)的戰(zhàn)線便不斷延伸，樹敵也越來越多。美團(tuán)旗下貓眼電影占據(jù)了70%的在線票務(wù)份額。追趕58到家的上門服務(wù)，在餐飲周邊收購(gòu)遙遙排隊(duì)等等?？梢哉fO2O目前具成長(zhǎng)性的品類，美團(tuán)基本都有涉獵，并且是不容忽視的玩家。

在酒店品類，美團(tuán)憑借標(biāo)準(zhǔn)化的銷售戰(zhàn)略，打了去哪兒一個(gè)措手不及，拿下七成以上的酒店團(tuán)購(gòu)份額，成為僅次于攜程的第二大酒店分銷平臺(tái)。最新(7月15日)消息，美團(tuán)內(nèi)部已確定全資收購(gòu)酷訊網(wǎng)?？嵊崉?chuàng)立于2006年，是定位在線旅游信息的垂直搜索。

2014年美團(tuán)年會(huì)確立最優(yōu)先戰(zhàn)略方向：外賣。這一年也是外賣的爆發(fā)年。易觀的數(shù)據(jù)，當(dāng)年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)突破150億元、3.7億單。其中餓了么和美團(tuán)構(gòu)成第一梯隊(duì)，市場(chǎng)份額分別為30.58%和27.61%。雙方激烈競(jìng)爭(zhēng)，地推人員頻發(fā)暴力沖突，在神州大地上從東打到西。美團(tuán)外賣商家版暗中“射殺”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)史就是一部斗爭(zhēng)史：同業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無情地降維打擊，業(yè)界從來不乏成為公敵的勇氣，更是實(shí)力的象征。騰訊、360、京東，都扮演過類似的角色。微妙而關(guān)鍵的區(qū)別，在于戰(zhàn)略。

美團(tuán)無戰(zhàn)略

美團(tuán)與成功的“公敵”們，其老對(duì)手大眾點(diǎn)評(píng)，以及業(yè)界扛把子的BAT，在戰(zhàn)略上存在一體兩面的差異。

一方面，他們都有一塊穩(wěn)固的，遵循互聯(lián)網(wǎng)模式的根據(jù)地?？雌饋砻缊F(tuán)有團(tuán)購(gòu)這塊根據(jù)地，但其實(shí)并不穩(wěn)固。因?yàn)镺2O只有一半互聯(lián)網(wǎng)，另一半實(shí)體必須覆蓋成本。實(shí)際上團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)始終，以及其它O2O品類早期，都還是大工業(yè)模式，靠?jī)r(jià)格和效率取勝。美團(tuán)總得瑟第一，此第一非彼第一。互聯(lián)網(wǎng)模式，只有第一，沒有第二，第一是贏家通吃。而團(tuán)購(gòu)還剩三家，是大工業(yè)常見的寡頭格局，美團(tuán)縱然第一卻并不能安坐。

換在純粹的制造業(yè)，寡頭格局多半能長(zhǎng)期穩(wěn)定，靠大規(guī)模生產(chǎn)和營(yíng)銷的低價(jià)和高成本，能有力阻擊任何潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但O2O還有一半互聯(lián)網(wǎng)。僅限于團(tuán)購(gòu)用戶之間，缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但與更大的生態(tài)存在聯(lián)動(dòng)。關(guān)聯(lián)企業(yè)始終有進(jìn)場(chǎng)的沖動(dòng)。

另一方面，團(tuán)購(gòu)用戶沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也沒有品牌粘性，只對(duì)價(jià)格敏感，追單而不是追隨企業(yè)。常言道，錢能解決的問題不是問題。互聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用錢就解決不了，但團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額，用錢有可能解決。如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不差錢。業(yè)界還有句話，能打敗微信的，不會(huì)是另一個(gè)微信。但能打敗美團(tuán)的，卻可能是另一個(gè)美團(tuán)。進(jìn)場(chǎng)也有機(jī)會(huì)。

巴菲特的投資哲學(xué)中，護(hù)城河是一個(gè)重要概念?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的護(hù)城河，比傳統(tǒng)企業(yè)寬深。但在O2O早期，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)結(jié)合的方式，卻構(gòu)成挖河嚴(yán)重的局限。美團(tuán)聚集了一批能戰(zhàn)之士，但O2O這塊地，只能挖出窄而淺的壕溝，隨著地盤越占越大，壕溝越來越長(zhǎng)而密，但仍然窄而淺。

另一方面，美團(tuán)是水平擴(kuò)張，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多為垂直定位，餓了么定位外賣，58到家定位上門服務(wù)，公司名就清晰地界定了業(yè)務(wù)邊界。老對(duì)手大眾點(diǎn)評(píng)，和美團(tuán)在眾多領(lǐng)域一再交鋒，但除了在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)，大多采取代理人戰(zhàn)爭(zhēng)，即投資垂直領(lǐng)域新興企業(yè)，并開展合作，這樣是更具互聯(lián)網(wǎng)精神的方式。

水平擴(kuò)張，可以充分發(fā)揮美團(tuán)資金和組織的優(yōu)勢(shì)，垂直領(lǐng)域的新興企業(yè)大多有待成熟，創(chuàng)始人沒有王興這樣的經(jīng)驗(yàn)。而如果他們出發(fā)夠早，成長(zhǎng)夠快，能經(jīng)受住美團(tuán)前幾波打擊，隨著市場(chǎng)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)越來越取決于行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和對(duì)用戶的深度理解，垂直企業(yè)深耕，有望厚積薄發(fā)，見拙文《外賣打底》，分析預(yù)測(cè)餓了么與美團(tuán)的戰(zhàn)略走向。各品類之間差異化越來越顯著，美團(tuán)要兼顧，管理的復(fù)雜度將抵消掉其效率的優(yōu)勢(shì)。

垂直定位也利于引進(jìn)戰(zhàn)略投資，好傍干爹。于是這樣的情節(jié)一再重演：每當(dāng)美團(tuán)在某個(gè)品類的市場(chǎng)份額有所斬獲，由于對(duì)手聯(lián)合，引進(jìn)巨頭，戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)卻惡化了。某位德國(guó)空軍將領(lǐng)回憶，在二戰(zhàn)中，他曾成功領(lǐng)導(dǎo)對(duì)盟軍機(jī)場(chǎng)的空襲，但不久收到情報(bào)，美國(guó)補(bǔ)充了所有損失的飛機(jī)，而他在空襲中損失的少量飛機(jī)卻沒有補(bǔ)充?！澳菚r(shí)我就知道，我們贏不了了。”

最近百度親自下場(chǎng)，糯米發(fā)布“會(huì)員+”戰(zhàn)略。李廠長(zhǎng)親自站臺(tái)，“先拿200億！”我要讓全世界知道，O2O被你們承包了。耐人尋味，廠長(zhǎng)演講開宗明義：“與其說是糯米的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，我覺得它更像一個(gè)百度的發(fā)布會(huì)?！?br/>

王興仍然懷有一個(gè)平臺(tái)夢(mèng)。但美團(tuán)的現(xiàn)實(shí)，更接近戰(zhàn)略上的“中位陷阱”。其體量已經(jīng)很大，但還不足以擠進(jìn)BAT的行列，但又不夠小，加上美團(tuán)的行事風(fēng)格，也作不了BAT的小伙伴。隨著美團(tuán)和巨頭們的清場(chǎng)動(dòng)作，雙方之間的緩沖已經(jīng)越來越少。戰(zhàn)國(guó)七雄都號(hào)稱有萬乘兵力，中間還夾著若干“五千乘之國(guó)”，但后者結(jié)局大多不妙，被萬乘之國(guó)碾成渣渣。

“數(shù)字化管理”的陷阱

既是業(yè)務(wù)的需要，也可能是出于對(duì)戰(zhàn)略失位的本能逃避，美團(tuán)喜歡列舉數(shù)字，如同小四喜歡列舉名牌，掩飾內(nèi)在的貧乏。比如交易額今年要達(dá)到1300億元，2020年前達(dá)到1萬億元，未來打造一家1000億美元市值的公司。

這些數(shù)字很宏大，很激動(dòng)人心。但在管理上會(huì)造成為完成數(shù)字而完成數(shù)字，不知不覺進(jìn)入操縱數(shù)字的游戲。還會(huì)造成一種幻覺，把局部的數(shù)字簡(jiǎn)單放大，就能加總出整體來。

交易額具體是用GMV伴隨電商平臺(tái)興起，O2O繼承并“發(fā)揚(yáng)光大”的一個(gè)指標(biāo)。GMV是流水，下了訂單，生成訂單號(hào)，就可以計(jì)入GMV。但要轉(zhuǎn)化為真金白銀的收入，實(shí)際銷售額，還要扣除“取消訂單金額”、“拒收訂單金額”和“退貨訂單金額”諸項(xiàng)。所以也經(jīng)常被用來宣傳，因?yàn)閿?shù)字更大，更好看（當(dāng)然，這也是業(yè)界的潛規(guī)則之一）。

在電商平臺(tái)階段，內(nèi)部采用GMV考核，就會(huì)造成小二為完成KPI，強(qiáng)行給商戶刷單（這里指，地推人員誘導(dǎo)商家使用某促銷套餐），數(shù)字是上去了，但對(duì)收入的貢獻(xiàn)反而下降，長(zhǎng)期更惡化了生態(tài)。在O2O時(shí)代，這種情況更變本加厲。GMV以后在歷史上，會(huì)和GDP、KPI并列為三大惡指標(biāo)吧。（注：美團(tuán)的KIP考核包括很多方面，GMV只是其中一部分，此外還有商家入駐數(shù)、商家活動(dòng)參與度、商戶信譽(yù)度等）

GMV加上美團(tuán)近期的市場(chǎng)壓力，在2014年秋天，造成一個(gè)極端的案例：威海千葉巴西烤肉。三四線城市用戶對(duì)價(jià)格敏感，美團(tuán)在這一受眾長(zhǎng)期擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，較高的毛利率，構(gòu)成現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。近期隨著三四線城市需求升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下沉，美團(tuán)壓力很大。

據(jù)千葉老板的控訴帖，開店之初，計(jì)劃做100份9.9元秒殺，經(jīng)美團(tuán)業(yè)務(wù)員極力游說，改為爆單。上線后各種推托商家漲價(jià)要求，結(jié)果48小時(shí)共售出25857份。該店每天可接待120人，2.5萬份要7個(gè)月，每份凈賠20元，加人工水電每月10萬，一共要賠120萬，還不算美團(tuán)的扣點(diǎn)。千葉勉強(qiáng)維持三個(gè)月，被迫關(guān)停，又受到美團(tuán)法務(wù)部的壓力。（注：這樣的情況只是地推為完成KPI鋌而走險(xiǎn)，如果是美團(tuán)公司重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目業(yè)務(wù)，如“貓眼1元電影”，美團(tuán)方面會(huì)通過為用戶補(bǔ)差價(jià)的方式進(jìn)行支持。）

僅看這個(gè)訂單本身，48小時(shí)的GMV是可觀的。而看不見的成本，由商家和美團(tuán)品牌來分擔(dān)。商家弱小，很快付出倒閉的慘痛代價(jià)。美團(tuán)強(qiáng)大，一時(shí)似乎沒有什么影響，但出來混早晚要還的。相信千葉也不是個(gè)案，只是沒有這么極端。積少成多，會(huì)堵在美團(tuán)奔赴1000億美元市值大業(yè)的路上。

皮洛士最終在意大利戰(zhàn)敗，黯然離開時(shí)，還感嘆道：“我給羅馬和迦太基，留下了一個(gè)多么好的戰(zhàn)場(chǎng)！”