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中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌，今日在阿拉善盟干部大講堂上發(fā)表題為《近處的風(fēng)景和遠(yuǎn)方的市場(chǎng)》的專題演講。以下是主要內(nèi)容的節(jié)選部分：

……下面結(jié)合我本人的研究和初步的考察體會(huì)，向盟的干部同志們，匯報(bào)三點(diǎn)想法。

一、遠(yuǎn)方的市場(chǎng)怎么樣

旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，是以游客的到訪為前提的。游客在哪里？老百姓有句話，叫近處無(wú)風(fēng)景。對(duì)于旅游，學(xué)術(shù)界、業(yè)界、政府和國(guó)際組織都有 不同的定義，我們是做旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的，是通過(guò)發(fā)展旅游實(shí)踐來(lái)造福一方的，我看具體的定義就交給我的這些博士同事們?nèi)パ芯堪伞?/p>

對(duì)我們而言，要把握的是，誰(shuí)是我們的游客，他們的需求點(diǎn)在哪里，如何讓他們認(rèn)識(shí)我們。毛主席說(shuō)過(guò)要分清孰敵孰友，發(fā)展旅游也一樣，要首先分清楚誰(shuí)是我們的游客。

從國(guó)際旅游發(fā)展來(lái)看，1841年，托馬斯?庫(kù)克在英國(guó)組織的禁酒大會(huì)旅行，是公認(rèn)的世界范圍內(nèi)第一次近代意義上的旅游活動(dòng)，因?yàn)樗谝淮伟淹豕F族所享受 的生活方式，拉進(jìn)老百姓的生活方式中，同時(shí)，他用真正的商業(yè)形式把旅游做成這一種商業(yè)模式。

而真正意義上的旅游發(fā)展，是二戰(zhàn)以后隨著飛機(jī)等遠(yuǎn)程交通工具的普及，在歐美國(guó)家發(fā)展起來(lái)的，尤其是上個(gè)世紀(jì)50年代，是國(guó)際旅游進(jìn)入現(xiàn)代化進(jìn)程的標(biāo)志性年代。從那時(shí)起，以西班牙、法國(guó)為代表的地中海沿岸國(guó)家，以墨西 哥的坎昆、古巴為代表的加勒比沿岸地區(qū)，以及被歐美國(guó)家稱之為遠(yuǎn)東的泰國(guó)的普吉島逐漸發(fā)展起來(lái)，慢慢的遠(yuǎn)程市場(chǎng)也就形成了。

我們回顧想一想，如果沒(méi)有以航 空為代表的現(xiàn)代交通方式的進(jìn)步，遠(yuǎn)程旅游是發(fā)展不起來(lái)的，我們對(duì)遠(yuǎn)方世界的向往，還是停留在《海底兩萬(wàn)里》、《徐霞客游記》的想象中，不可能走到老百姓的 生活中。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有游客的介入，這些交通工具也不可能真正的民用化。

從游客的角度，世界那么大我想去看看；從目的地的角度，都想讓別人來(lái)我這里看看，這就面臨著不同的選擇。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既要追求差異性，又要追求相似性。 從新加坡、西班牙的旅游宣傳口變遷，可以看出旅游慢慢向生活化方向發(fā)展。

游客到來(lái)之后怎么辦？一個(gè)辦法是把游客與老百姓隔離開(kāi)來(lái)，菜市場(chǎng)、超市、電影院是 當(dāng)?shù)鼐用竦?，景區(qū)、酒店、餐飲是外來(lái)游客的。但是，現(xiàn)如今的旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，這種把游客與普通市民的空間隔離越來(lái)越弱。

中國(guó)旅游研究院，連續(xù)追蹤研究了28 個(gè)季度的國(guó)內(nèi)60個(gè)樣本城市游客滿意度，連續(xù)追蹤研究了12個(gè)季度的27個(gè)國(guó)家和地區(qū)的出境旅游游客滿意度，游客滿意度排名靠前的往往是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó) 家和地區(qū)，旅游發(fā)展的好不好，不是資源的好不好，而是游客的認(rèn)同不認(rèn)同。

所以，從世界旅游的發(fā)展歷程表明，僅有風(fēng)景是不夠的，當(dāng)且僅當(dāng)我們對(duì)客源市 場(chǎng)進(jìn)行透徹的了解和把握，在此基礎(chǔ)上解決游客的可進(jìn)入性問(wèn)題，解決游客在目的地停留期間的滿意度問(wèn)題，一個(gè)旅游目的地的形象才能構(gòu)建起來(lái)，旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社 會(huì)的影響力才能夠滲透下去。說(shuō)到底，旅游是一種市場(chǎng)行為。

世界旅游發(fā)展的規(guī)律如此，我國(guó)旅游發(fā)展同樣如此。1979年，改革開(kāi)放的總設(shè)計(jì)師鄧小平同志就敏銳地認(rèn)識(shí)到旅游在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用。老人家在接見(jiàn)泛美 航空董事長(zhǎng)西威爾時(shí)，明確提出“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”；在黃山，說(shuō)“把黃山的牌子打出去”。

老人家并沒(méi)有對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的研 究，客觀地講，那時(shí)并不需要研究旅游市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)是既定的。盡管1935年，在延安的邊區(qū)政府就成立了交際處，1951年在廈門成立了華僑服務(wù)社即現(xiàn)在 中國(guó)旅行社的前身，1954年就設(shè)立了中國(guó)國(guó)際旅行設(shè)即現(xiàn)在的中國(guó)國(guó)旅。

但新中國(guó)成立后的三十年，發(fā)展旅游是為外交服務(wù)的。那時(shí)，兩大旅行社的劃分，國(guó)旅 是接待外國(guó)人的，中旅是接待港澳臺(tái)和僑胞的。少量的人員是需要經(jīng)過(guò)特別邀請(qǐng)才能進(jìn)來(lái)的，請(qǐng)他們來(lái)是為了展示社會(huì)主義建設(shè)成就。

所以，1972年中美建交的 時(shí)候，乒乓推動(dòng)，小球推動(dòng)大球，美國(guó)的乒乓球代表團(tuán)在日本，說(shuō)想來(lái)看看中國(guó)的長(zhǎng)城，周總理說(shuō)那讓他們來(lái)嘛。幾個(gè)美國(guó)人要來(lái)中國(guó)能驚動(dòng)一國(guó)總理，一方面是那 時(shí)中美尚未建交，另一方面，我們的簽證政策是卡的很緊的。

回頭一想，也不得不感謝三十年的相對(duì)封閉，成為我們改革開(kāi)放之初旅游發(fā)展的紅利。 所以，80年代到90年代中期，發(fā)展旅游根本不用考慮市場(chǎng)問(wèn)題。那時(shí)的旅游發(fā)展的主導(dǎo)思想是“創(chuàng)匯主導(dǎo)、觀光為主、政府主導(dǎo)、適度超前”，旅游在當(dāng)時(shí)不是 一個(gè)普及化的行為，特別是遠(yuǎn)程市場(chǎng)。

那時(shí)的賓館飯店是兩極，一個(gè)是政府的接待設(shè)施，另一個(gè)是面向社會(huì)的東方紅旅社等。所以那時(shí)首先解決的賓館飯店的問(wèn)題， 廣東的花園酒店，小平同志題字，北京的兆龍飯店，鄧小平同志親自題寫店名,并出席飯店的開(kāi)業(yè)典禮，包括交通，動(dòng)用軍用飛機(jī)運(yùn)送客人，地面交通就引進(jìn)一批大 巴。

到了一定階段，大量的外國(guó)人進(jìn)來(lái)，一方面帶了大量外匯，另一方面也會(huì)給我們形成一種思維誤區(qū)，認(rèn)為旅游就是吸引外國(guó)人市場(chǎng)，旅游就是賣風(fēng)景，旅游就是搞項(xiàng)目建設(shè)。所以，1993年，國(guó)家旅游局在石家莊開(kāi)會(huì)，提出要發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游。原因是總需求不足，通過(guò)旅游能不能刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)？但是發(fā)現(xiàn)那時(shí)條件不具備。

一個(gè)完善的客源市場(chǎng)的形成，需要三個(gè)基本條件：可自由支配收入、可自由支配時(shí)間、消費(fèi)意愿。

這些條件在當(dāng)時(shí)我們都不具備。但是受外 國(guó)人市場(chǎng)影響，先是一批旅行社起來(lái)了，中央各部委批一批，地方批一批，外聯(lián)權(quán)下放，后來(lái)就是要建賓館飯店。這么多設(shè)施起來(lái)之后，從供給不足變成供給過(guò)剩。 

為了應(yīng)對(duì)1998年金融危機(jī)，1999年，國(guó)家旅游局執(zhí)行黃金周制度。黃金周制度是為了解決可自由支配時(shí)間不足的問(wèn)題。加上20年的面對(duì)面的旅游教育，老 百姓的旅游需求起來(lái)了。

所以，1999年以后，包括國(guó)內(nèi)旅游，以及同時(shí)起步的出境旅游，共同構(gòu)成了國(guó)民旅游，很快成為我們國(guó)家旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)市場(chǎng)支 撐，今天，這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越明顯。今天的旅游市場(chǎng)，是老百姓在旅游老百姓在消費(fèi)。

去年，我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)達(dá)到36.5億人次，旅游總收入超過(guò)3萬(wàn)億，出境旅游達(dá)到1.09億人次，中國(guó)居民的海外消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到1649億美元，這意味著旅游已經(jīng)走入老百姓的生活了。

就是在這個(gè)背景下，習(xí)近平在俄羅斯中國(guó)旅游年開(kāi)幕式上才會(huì)說(shuō)“旅游是人民生活水平提高的重要指標(biāo)”，總書記還說(shuō)“人民群眾對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。

也正是在新的歷史時(shí)期內(nèi)，中央對(duì)旅游理念看法的演化與進(jìn)步，旅游正在成為一種行業(yè)性的工作進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略。 

國(guó)務(wù)院于2009的年出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào)），意味著旅游業(yè)正式進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略體系，旅游以不是一個(gè)行業(yè)一個(gè) 部門的事，是各級(jí)黨委和政府都應(yīng)該高度重視的事情。

去年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)），開(kāi)篇就提出，旅游 是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。

前不久，國(guó)家旅游局正式?jīng)Q定由中國(guó)旅游研究院來(lái)組建國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心，我們提交了一項(xiàng)研究成果，旅游業(yè)增加值占GDP的比重 已經(jīng)達(dá)到4.45%，而旅游業(yè)的全貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到9.57%。同時(shí)，2013年《旅游法》和《國(guó)民旅游休閑綱要》的頒布實(shí)施，以及國(guó)務(wù)院正在抓緊起草并有 可能很快通過(guò)的關(guān)于促進(jìn)旅游消費(fèi)和投資的意見(jiàn)。

這么短的時(shí)間內(nèi)，以中央政府的名義這么頻繁地出臺(tái)旅游方面的法規(guī)和政策，意味著旅游發(fā)展的黃金機(jī)遇期已經(jīng)到來(lái)了。這個(gè)黃金機(jī)遇期是國(guó)民大眾的旅游消費(fèi)推動(dòng)的?？梢哉f(shuō)，發(fā)展旅游已經(jīng)成為從中央到地方，從東部到西部，從政府到產(chǎn)業(yè)，從民間到投資，已經(jīng)達(dá)成高度共識(shí)的一項(xiàng)事業(yè)。

目前，不僅中央把旅游業(yè)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行培育，地方發(fā)展旅游業(yè)的熱情也空前高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有27個(gè)省（市、區(qū)）把旅游作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，明確提出要打造國(guó)際旅游目的地和世界旅游城市或類似口號(hào)的城市已經(jīng)超過(guò)150個(gè)。

是否每一個(gè)游客都是我們的客源，需要們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的研究。常規(guī)的旅游市場(chǎng)界定是從空間來(lái)劃分的，但真正的市場(chǎng)是以有效需求為前提的，也就是說(shuō)，那些既有消費(fèi)意愿又有消費(fèi)能力的人才是我們的客源市場(chǎng)。

我們一方面要看到旅游已經(jīng)進(jìn)到千家萬(wàn)戶，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，但仍需要清醒認(rèn)識(shí)到，我們的市場(chǎng)規(guī)模是通過(guò)旅游人次的增加推動(dòng)起來(lái)的。2014年，3萬(wàn)億旅游總收入是由36.5億人次的旅游者推動(dòng)的，人均每次旅游花費(fèi)是850元。

基于此我們判斷，觀光旅游是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)市場(chǎng)，可能30年都不會(huì)改變。但與此同時(shí)我們也要注意到，1個(gè)多億人次已經(jīng)出境旅游了，攜程賣108萬(wàn)80天環(huán)游世界，開(kāi)牌10分鐘就賣完了。左旗的天鵝湖，越野e族的一次比賽，來(lái)了10萬(wàn)觀眾，別說(shuō)改革開(kāi)放之初，倒退20年有一輛車都不可想象。

所以，關(guān)于旅游市場(chǎng)，我們既要看到大規(guī)模增長(zhǎng)的基本面，也要看到一部分高端消費(fèi)人群對(duì)特種旅游的迫切需求。 

我們還要看到一些消費(fèi)特征的變化，過(guò)去談旅游，就是看山看水看風(fēng)景，發(fā)展旅游就是圈山圈水收門票，但是現(xiàn)在不同了，北京上海這樣主要的客源產(chǎn)出地，看《貓 和老鼠》長(zhǎng)大的一代，每天談的是大白是芭比娃娃，這意味著他們既愿意通過(guò)旅游來(lái)接受教育，更愿意把旅游當(dāng)做一個(gè)放松心情、愉悅心情的休閑活動(dòng)。

旅游是一種 空間衰減的行為，超過(guò)300公里，55%的人群就沒(méi)了。研究院的研究表明旅游客源地與旅游目的地具有高度的空間同構(gòu)特征，通俗點(diǎn)講就是富人愛(ài)到富人家走親 戚。

兩個(gè)原因：一是交通便捷，二是區(qū)域內(nèi)部的流動(dòng)，生活方式是可以預(yù)期的。上海人到蘇州過(guò)周末，聽(tīng)聽(tīng)評(píng)彈、嘗嘗蟹包，順便看看寒蟬寺，這與過(guò)去的看景順便 吃吃飯是不一樣的。可能過(guò)去我們不認(rèn)為是旅游資源的東西現(xiàn)在變成旅游資源了。

前不久西安的旅游局領(lǐng)導(dǎo)找我，說(shuō)西安有華清池、兵馬俑、大雁塔，為什么游客滿 意度、目的地競(jìng)爭(zhēng)力都比不過(guò)蘇州？西部地區(qū)的同志說(shuō)，一個(gè)青海湖比西湖大的多，負(fù)氧離子也高的多，為什么旅游發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)東部地區(qū)？我說(shuō)你那個(gè)地方?jīng)]有許 仙沒(méi)有白娘子，沒(méi)有杭州的小籠包，也沒(méi)有市民和游客可以共享的刷卡自行車服務(wù)。這種現(xiàn)象，說(shuō)明我們發(fā)展旅游的思路因?yàn)橛慰偷淖兓l(fā)生變化了。

游客不僅要 探精求益，還要求生活的舒適方便，我們不能說(shuō)這是矯情。我有時(shí)候也看不懂我女兒，一定要看國(guó)外歌星的演唱會(huì)嗎？我們那么多民歌那么好聽(tīng)，《蒼天般的阿拉 善》這么好聽(tīng)，聽(tīng)得我都感動(dòng)了，你干嗎不喜歡呢？非要去聽(tīng)小鮮肉唱歌？

時(shí)代變化了。我們一代一代人奮斗的結(jié)果，不就是想讓我們的后代過(guò)上幸福的日子嗎？旅游是體驗(yàn)幸福的重要的途徑。如果把旅游都搞的很沉重，就擰巴了！資源開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)就擰巴了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，研究旅游市場(chǎng)的目標(biāo)，在于從理念上弄清楚，不管是旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，還是一個(gè)旅游目的地的發(fā)育和成長(zhǎng)，都是由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的。 

研究市場(chǎng)，是要弄清楚我的產(chǎn)品和資源，是給誰(shuí)看給誰(shuí)享受給誰(shuí)體驗(yàn)的；研究市場(chǎng)，還是要告訴我們哪些人是最有可能成為我們的游客；研究市場(chǎng)，還要研究組織的 問(wèn)題。

過(guò)去游客是跟著旅行社走，游客是很容易識(shí)別的，在西北拍攝的《天下無(wú)賊》，帶著紅帽子的一看就是旅行團(tuán)的，現(xiàn)在在大街上，是沒(méi)法看出來(lái)誰(shuí)是游客誰(shuí)是 當(dāng)?shù)鼐用竦摹?/p>

所以，一方面是旅游活動(dòng)進(jìn)入到老百姓的尋常生活中，另一方面，游客進(jìn)入到老百姓的日常生活空間了，這兩個(gè)日?；?，對(duì)于我們發(fā)展旅游研究旅游都是至關(guān)重要的。 

天底下斷沒(méi)有置市場(chǎng)于不顧，只研究自己有什么稀缺資源就能夠把目的地建設(shè)好的成功先例。有的同志給我說(shuō)，要像抓二產(chǎn)、三產(chǎn)一樣來(lái)抓旅游，我說(shuō)這種精神是可 嘉的，用來(lái)鼓干勁也是沒(méi)問(wèn)題的，但從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律上來(lái)講，旅游還真與二產(chǎn)、三產(chǎn)有很多不一樣的地方。

比如手機(jī)，是本地生產(chǎn)、全球分銷，旅游是全球不同區(qū) 域、不同年齡階層、不同收入階層、不同生活價(jià)值取向的人，到訪世界上分散多元的目的地。

當(dāng)然，我這么說(shuō)，并不是忽視資源的重要性，相反，無(wú)論我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào) 市場(chǎng)的重要性，無(wú)論我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)景觀之上的生活的重要性，沒(méi)有景觀沒(méi)有資源，旅游是沒(méi)辦法發(fā)展的。

二、近處的風(fēng)景怎么看

首先，是當(dāng)?shù)鼐用裨趺纯础?/strong>我經(jīng)常到各個(gè)地方去調(diào)研、工作，特別是到廣大西部地區(qū)，不管是書記、市長(zhǎng)，還是旅游局長(zhǎng)，指著一塊石頭都 能給我介紹一天，這是哪位歷史名人曾經(jīng)踏過(guò)的，如果實(shí)在沒(méi)有歷史淵源可循，就編個(gè)故事說(shuō)是王母娘娘丟一雙鞋子變的。

說(shuō)到飲食，那更是好的不得了，如數(shù)家 珍。這種心情可以理解，誰(shuí)不說(shuō)咱家鄉(xiāng)好啊。從旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行角度來(lái)看，本地人都不喜歡的東西，你想讓外來(lái)游客去喜歡，可能性也不大。

但問(wèn)題是，我們放在更大的空間范圍、放在一個(gè)更長(zhǎng)的歷史演化視角來(lái)看，這種本地人認(rèn)為的好是不是一定就是游客所需要的，是不是就一定能夠轉(zhuǎn)化成旅游資源？游客也喜新厭舊，對(duì)美好生活的向往，是共同的人性。

今年秋天，日本奈良的荒井正吾知事邀請(qǐng)我參加奈良建都1305周年的紀(jì)念活動(dòng)，荒井知事對(duì)我講他當(dāng)年到訪西安前，問(wèn)日本的游客到西安最想了解什么，日本的 游客告訴他最喜歡西安的歷史和厚重感，還想吃到哈根達(dá)斯冰激凌，還想到一個(gè)干凈的飯館吃飯，而這些西安都沒(méi)有。

所以，荒井知事在中國(guó)市場(chǎng)推廣奈良的旅游 時(shí)，就打出這樣一句話：來(lái)奈良，既可以感受到像西安一樣的歷史厚重感，又可以吃到哈根達(dá)斯冰激凌，同時(shí)還能看到干凈的街道。

不要小看這句話，它意味著環(huán)境和資源只是構(gòu)建了一個(gè)旅游目的地的基礎(chǔ)，從資源到環(huán)境，到消費(fèi)者能夠認(rèn)同的形象，到最終愿意到訪的意愿，還有漫長(zhǎng)的道路要走。

并不是你給我講一個(gè)你有我沒(méi)有的東西，我就一定來(lái)，天底下我沒(méi)有你有的東西多了，你有沙漠，他有海洋；你有胡楊林，他有原始森林；你有駱駝，他有大象。所以，風(fēng)景不能僅從本地人的角度看。

第二，游客怎么看。遠(yuǎn)方的游客看風(fēng)景，首先要看差異性，這是基礎(chǔ)。但是旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行既然是以游客的到訪為前提，往往是通過(guò)口碑相 傳、通過(guò)現(xiàn)代媒介的傳播，使人產(chǎn)生心向往之的感受。

過(guò)去我們說(shuō)“上有天堂下有蘇杭”，并不是策劃大師的成果，得益于老百姓的口口相傳。一個(gè)《鼓浪嶼之波》 和《太陽(yáng)島上》，就把兩個(gè)旅游目的地帶起來(lái)了，也不是為了旅游而故意為之。

秦始皇修長(zhǎng)城、朱棣建故宮、我們的親王建定遠(yuǎn)營(yíng)，當(dāng)初也不是為了旅游，只不過(guò)是 通過(guò)口碑相傳，慢慢旅游吸引物。前兩年我去云南臨滄調(diào)研，在一個(gè)佤族自治縣，有一首歌很有名帶動(dòng)了旅游的發(fā)展，叫《月亮升起來(lái)》。

隔壁縣的領(lǐng)導(dǎo)很羨慕，就 把作者請(qǐng)過(guò)來(lái)，好生招待希望他再寫一首歌。結(jié)果一個(gè)星期后他去找縣長(zhǎng)，說(shuō)完不成任務(wù)，因?yàn)楫?dāng)初寫這首歌時(shí)失戀了，一個(gè)人來(lái)到這個(gè)地方，看到天上的月亮，思 念心愛(ài)的姑娘，情由心生而為之，而現(xiàn)在沒(méi)這種氛圍了。

這個(gè)故事告訴我們，好的風(fēng)景不完全是可以策劃出來(lái)的，而是他確確實(shí)實(shí)有其歷史文脈和優(yōu)良的資源本底，很多時(shí)候是無(wú)心插柳柳成蔭，得來(lái)全不費(fèi)工夫。 有人說(shuō)“十分旅游九分吹，還有一分靠人推”，我不相信這句話。

有人給我舉例子，說(shuō)深圳就可以無(wú)中生有，把世界之窗、中華民族村建起來(lái)了。那是因?yàn)樯钲谟写? 市場(chǎng)，改革開(kāi)放之初，大陸人想看世界，香港人和海外僑胞想了解大陸，所以，建設(shè)了世界之窗和中華民族園，滿足內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的需要。

當(dāng)然，這么講，并不表示 游客對(duì)當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知就不受現(xiàn)代傳媒的影響。有，但是它同樣也需要現(xiàn)代市場(chǎng)的傳播規(guī)律。這個(gè)規(guī)律是什么？我看還是以游客的認(rèn)同為前提。

大陸居民到巴黎的埃菲爾鐵塔和盧浮宮，也只是合張影，然后就去香榭麗舍大道的LV旗艦店買包、去左岸去喝咖啡、去塞納河去乘游船去了。到新加坡，也只是在 魚尾獅拍個(gè)照，然后就去喝肉骨茶，去逛圣淘沙。

國(guó)內(nèi)也同樣如此，到杭州西湖的人不少，西湖都免票了，但杭州的旅游收入從結(jié)構(gòu)上去分析，最大的收入來(lái)源是住 宿、餐飲、購(gòu)物。

也就是說(shuō)一個(gè)完整的旅游目的地的打造，從游客的視角看，他會(huì)要看風(fēng)景，看生活方式，更要看這個(gè)風(fēng)景和生活方式是不是他現(xiàn)在所需要的。

什么是游客需要的呢？那就是前面講過(guò)的旅游經(jīng)濟(jì)性規(guī)律中相似性與差異性的一個(gè)度的均衡和把握。

第三，資本怎么看。是不是資源被游客看中了，旅游經(jīng)濟(jì)就發(fā)展起來(lái)了呢？也不一定。還要看產(chǎn)業(yè)怎么看，看資本怎么看。資

本怎么看？一是看可進(jìn)入性是否便利。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有邊界，國(guó)際市場(chǎng)還有個(gè)簽證的問(wèn)題。為什么發(fā)達(dá)國(guó)家搞旅游都是在旅游局之外搞，由移民局、外交部、交通部、民航局來(lái)搞，是來(lái)解決可進(jìn)入性問(wèn)題。 

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，長(zhǎng)三角、珠三角這些區(qū)域旅游發(fā)展的好，是得益于高速公路四通發(fā)達(dá)，油門一踩一小時(shí)到了旅游目的地。你說(shuō)你這地方再好，也不遠(yuǎn)，北京堵車，堵在 五環(huán)回到家還需要倆小時(shí)，那是它的慣常環(huán)境，你讓我坐兩個(gè)小時(shí)飛機(jī)跑到西邊來(lái)，再加上上下飛機(jī)的時(shí)間，想一想可能就不去了。

如果可進(jìn)入性沒(méi)有得到解決，產(chǎn)業(yè)資本是不會(huì)進(jìn)入的。這個(gè)是外部性問(wèn)題，資本是要獲益的。想讓資本去解決公共的外部性問(wèn)題，不現(xiàn)實(shí)。公共的部分，那是政府的責(zé)任。

二是要看資本的社會(huì)氛圍是否完善。很 多地方喜歡中青旅是因?yàn)樗臑蹑?zhèn)模式很成功，都覺(jué)得我們有一個(gè)類似的地方，可不可以再搞一個(gè)烏鎮(zhèn)？烏鎮(zhèn)之所以能成功，除了客源優(yōu)勢(shì)和可進(jìn)入性優(yōu)勢(shì)之外，非 常重要的一個(gè)因素是產(chǎn)權(quán)是清晰可界定的。

沒(méi)有清晰界定的產(chǎn)權(quán)，資本沒(méi)辦法交易沒(méi)辦法增值，資本市場(chǎng)是不敢進(jìn)入的。此時(shí)，我們就會(huì)越來(lái)越清晰地看到，資本市 場(chǎng)對(duì)一個(gè)地方的商業(yè)環(huán)境是非?？粗氐摹Ｆ髽I(yè)家不會(huì)在意我跟云書記、馮盟長(zhǎng)比較熟，而是更在意這個(gè)地方的法律環(huán)境、社會(huì)治安、乃至整個(gè)社會(huì)氛圍對(duì)企業(yè)家的包 容。

這幾天考察的路上，幾次聽(tīng)到?jīng)_霄局長(zhǎng)對(duì)我說(shuō)，西瓜才賣三塊錢一杯，應(yīng)該賣十塊錢才好，我想這就是真正為企業(yè)著想。政府為企業(yè)著想了，對(duì)企業(yè)而言，商業(yè) 氛圍就濃厚了。

三是看資本的商業(yè)配套是否完善。企業(yè)不可能把道路、景區(qū)、員工宿舍、上下水、甚至發(fā)電都來(lái)負(fù)責(zé)，這樣對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成本就太高 了。為什么很多企業(yè)愿意去東部，它只用做他自己的那個(gè)點(diǎn)就可以了，周邊的商業(yè)配套很完善。如果這些配套不到位的話，一個(gè)企業(yè)的力量是有限的，就像我們阿拉 善盟，這么廣袤的國(guó)土面積，別說(shuō)幾家企業(yè)，擴(kuò)大十倍也干不過(guò)來(lái)這么多活。

第四、從世界的角度來(lái)看。今天的世界是一個(gè)開(kāi)放的世界，我們不僅要從居民、游客、資本的角度來(lái)看到旅游的發(fā)展，還要從世界的角度來(lái) 看。

從世界的角度看旅游，要求是：不能眉毛胡子一把抓，特別是目的地起步的時(shí)候，要優(yōu)先發(fā)展那些有世界級(jí)資源價(jià)值的項(xiàng)目，比如巴丹吉林、東風(fēng)航天城、胡楊 林等，這些可以優(yōu)先發(fā)展，讓其形成空間集聚，密度經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)才能起得來(lái)。

所以，怎么去看風(fēng)景，要用四只眼睛去看：既要從當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌瓤?，更要從游客的角度、資本的角度、世界的角度看。這樣才會(huì)有一個(gè)開(kāi)放的視野。